هواپیمایی ساوس‎وست

در سال ۱۹۹۲ شركت‎های هواپیمایی جمعاً ۲ میلیارد دلار ضرر داده و با احتساب زیان سال ۱۹۹۲، عملكرد زیانبار آنها جمعاً به ۸ میلیارد دلار رسید. سه شركت معروف هواپیمایی TWA ، كنتینتال و امریكا وست مشمول ذیل فصل ۱۱ قانون ورشكستگی قرار گرفته و دیگران نیز در صف الحاق به آنها شدند. در این میان یك شركت هواپیمایی به نام ساوس‎وست (South West) سودآور و در حال رشد بود. میزان رشد فروش آن در سال ۱۹۹۲ تنها ۲۵% بود. این هواپیمایی با قیمت‎های پایین و اصول كار ساده تحت مدیریت هرب‎كلر (Herb Kelleher) اداره و توانست از یك موقعیت استثنایی، نهایت حسن استفاده را بنماید. ا ین شرکت چگونه این كار را انجام داد؟
● هرب ـ د ـ كلر
پدر كلر مدیر یك شركت صابون‎سازی در شهر هادون نیوجرسی بود. او از دانشگاه ویرلیان و دانشكده حقوق دانشگاه نیویورك فارغ‎التحصیل شد و در سال ۱۹۶۱ به سان‎آنتونیو برگشت تا با كمك ناپدری خود یك شركت حقوقی دایر كند. او در سال ۱۹۶۸ به همراه یك گروه از سرمایه‎داران با سرمایه ۵۶۰۰۰۰ دلار كمپانی ساوس‎وست را دایر كردند كه سهم كلر از این سرمایه فقط ۲۰۰۰۰ دلار بود.
در سال‎های اولیه، كلر به عنوان هماهنگ‎كننده، اداره قسمتی را به عهده داشت، اما در سال ۱۹۷۸ به عنوان رییس منصوب و با رفتارهای خاص به شاخص‎ترین فرد شركت تبدیل گردید. او شخصاً در برنامه‎های تلویزیونی و كانال‎های تجاری شركت می‎كرد و در قبال تبلیغ رقبا كه می‎گفتند (( مسافرین باید از مسافرت با این هواپیمایی خجالت بكشند )) دفاع نموده و مزیت‎های اقتصادی پرواز با ساوس‎وست را تبلیغ می‎كرد.
● آغاز
هواپیمایی ساوس‎وست در سال ۱۹۶۷ در ناپكین برای ایجاد پروازهای ساده و بدون تشریفات و قیمت كم بین شهرهای ایالت تگزاس به وجود آمد و برای كسب حق پرواز در مسیر مثلث بین دالاس، هوستون و سان‎آنتونیو، در یك دعوی سه ساله با شركت‎های دیگر یعنی تگزاس انترنشنال و كنتیتال درگیر شد. در سال ۱۹۷۱ ساوس‎وست توانست خود را تثبیت نماید و در سال ۱۹۷۵ با در اختیار داشتن چهار دستگاه هواپیما در بین سه شهر، وارد بورس سهام گردید.
در ابتدا ساوس‎وست در لبه مرگ و زندگی با قیمت‎های پایین با رقبای دیگر گرفتار بود. برای شركت‎های كوچك، رقابت در عرصه قیمت با رقبای قوی مساوی با ناكامی است. زیرا شركت‎های كوچك نمی‎توانند به سهولت منابع و شرایط خود را با رقبا تطبیق داده و در عرصه رقابت دوام بیاورند، ولی هواپیمایی ساوس‎وست با صرفه‎جویی در هزینه‎های عملیاتی كه امكان آن برای رقبای بزرگ وجود نداشت، توانست خود را در میدان رقابت حفظ كند. تا چه زمانی شركت‎های هواپیمایی بزرگ می‎توانند برای رقابت با قیمت پایین ساوس‎وست به فعالیت توأم با زیان خود ادامه دهند؟
در سال‎های اولیه، ساوس‎وست با سایر رقبا نیز نظیر دالاس و لاوفیلد مبارزه كرد. فرودگاه لاوفیلد نزدیك به مركز شهر بود و از نظر جغرافیایی علیرغم رشد پروازها قابل توسعه نبود. تجهیزات جدید براساس آخرین فن‎آوری در فرودگاه بین‎المللی دالاس/ فورت ورث نصب گردید كه دارای فضای كافی برای هرگونه توسعه آتی بود ولی مشكلی كه وجود داشت فاصله زیاد ۳۰ دقیقه‎ای با مركز شهر دالاس داشت.
ساوس‎وست توانست از انتقال اجباری به فرودگاه جدید معاف و كار خود را در فرودگاه لاوفیلد ادامه دهد اما رقبا در سال ۱۹۷۸ كنگره را ترغیب به تصویب قانونی كردند كه پرواز از فرودگاه لاوفیلد به خارج از تگزاس را منع كرد. ساوس‎وست بعد از مذاكرات لازم در چارچوب یك الحاقیه آن قانون، اجازه یافت كه از فرودگاه لاوفیلد فقط به چهار ایالت همجوار تگزاس بتواند پرواز كند. این الحاقیه به ساوس‎وست تحمیل شد ولی خمیر مایه موفقیت‎های او در استراتژی پروازهای كوتاه گردید.
● رشد
در طول دهه ۱۹۷۰ هواپیمایی ساوس‎وست نه به صورت سریع، ولی به آرامی رشد یافت و بازار تگزاس را با ارائه قیمت پایین و تعدد پرواز قبضه ‎كرد. به طور مثال قیمت یك‎ سره دالاس ـ هوستون ساوس‎وست در سال ۱۹۸۷ در مقابل ۷۹ دلار نرخ سایر شركت‎های هواپیمایی فقط ۵۹ دلار بود.
در دهه ۱۹۸۰ تعداد مسافرینی كه توسط ساوس‎وست جا به جا شدند، سه برابر گردید. در پایان ۱۹۸۹ هزینه‎های عملیاتی ساوس‎وست نسبت به درآمد به ازاء هر مایل كه شاخص اثربخشی است، زیر ۱۰ درصد یعنی معادل ۵% كمتر از میانگین سایرین بود.
اگر چه سود به طور تدریجی نسبت به سایر شركت‎ها افزایش یافت ولی كلر در رابطه با توسعه كمپانی به سیاست محافظه‎كارانه با اتكا‌ به منابع و درآمد داخلی بسنده كرد و پرهیز از وام را به كار بست. شاید این احتیاط، از ملاحظه نتایج توسعه‎های بیمارگونه سال‎های ۱۹۸۶ ناشی شد. او به اتكاء این سیاست، شركت در حال فروپاشی (( میوز ایركورپوریشن )) را به قیمت ۶۸ میلیون دلار خریداری و عنوان آن را به (( ترانس استار )) تبدیل كرد. تا سال ۱۹۹۳ پروازهای ساوس‎وست به ۳۶ شهر در ۱۵ ایالت گسترش یافت و شركت ۱۴۱ فروند هواپیمای كم مصرف جت بوئینگ ۷۳۷ در اختیار داشت كه هر كدام روزانه ۱۱ پرواز داشتند. در طول این مدت تأكید روی افزایش مسافر، تعدد پرواز، زمان انتظار كم و نرخ استثنایی (میانگین ۵۸ دلار) بود و با استفاده از فرودگاه‎های اقماری به جای فرودگاه‎های شلوغ مسافرین سایر شركت‎های هواپیمایی را ربوده و سهم بازار خود را توسعه داد. به عنوان نمونه ساوس‎وست پرواز به كلیولند را در فوریه ۱۹۹۲ آغاز و در پایان سال تعداد پروازهای خود را به ۱۱ پرواز در روز رسانید. در سال ۱۹۹۲ فرودگاه ناپكین ـ كلیولند با ۷۴/۹% رشد نسبت به سال ۱۹۹۱ ركورد جابجایی تعداد مسافر را به دست آورد كه بخش اعظم آن به گفته مدیر توسعه تجارت هوایی از طریق هواپیمایی ساوس‎وست حاصل گردید.
رشد ساوس‎وست در بخشی از بازار به مراتب سریع‎تر از پیش‎بینی بود. در خط هوایی شیكاگو، شركت هواپیمایی میدوی در نوامبر ۱۹۹۲ از دور خارج و با آمدن ساوس‎وست به كالیفرنیا سایر رقبا نیز خطوط پروازی خود را تعطیل كردند. زیرا توان رقابت با نرخ ۵۹ دلار در خطوطی كه نرخ آن قبلاً ۱۸۶ دلار بود، نداشتند.
اكنون پاره‎ای از شهرها كه ساوس‎وست پرواز نداشت، تقاضای برقراری خط پرواز شدند به عنوان مثال دو كمیسیونر همراه با مدیر اطاق بازرگانی ساكرامانتو به دالاس آمد و تقاضای برقراری خط پرواز كرد. كلر قول مساعد برای چندین ماه بعد داد و مشابه چنین درخواست‎ها به تعداد ۵۱ فقره در این مدت دریافت گردید.
ساوس‎وست با ویژگی‎های خاص خود در حال گسترش بود و نرخ اكثر مسیرهای آن كمتر از نرخ اتوبوس‎ و یا حتی سواری‎های شخصی بود. تا سال ۱۹۹۱ كلر هیچ شركتی را به عنوان رقیب در برابر خود نداشت و اعلام كرد كه (( ما الان با اتومبیل رقابت می‎كینم نه هواپیما )) . ما قیمت‎های خود را در روی زمین بر اساس قیمت سواری‎های فورد، گرایسلر، جنرال موتورز، تویوتا و نیسان معین كرده و آن را در هواپیما به كار می‎بریم.
● عناصر موفقیت
در موفقیت ساوس‎وست تحت نظر و مدیریت كلر با ویژگی‎ها و شخصیت متمایز و نیل به دریچه استراتژیك فرصت، فاكتورهای كلیدی نظیر كنترل هزینه‎ها، تعهد كاركنان و رشد محافظه‎كارانه نقش وافر داشت.
● كنترل هزینه‎
ساوس‎وست ارزان‎ترین شركت هواپیمایی در امریكا بود. حتی اصلی‎ترین رقیب او خواست كه قیمت‎ها را پایین آورد ولی به لحاظ رو به رو شدن با زیان نتوانست آن را ادامه دهد. اما بر عكس ساوس‎وست این ‎كار یعنی كاهش قیمت را توانست انجام دهد. به طور مثال هزینه عملیاتی ساوس‎وست به ازاء هر صندلی ـ مایل، ۱۵% كمتر از هزینه‎های امریكن‎ وست، ۲۹% كمتر از دلتا، ۳۲% كمتر از یونایتد و ۳۹% كمتر از هواپیمایی یو ـ اس بود. موارد زیادی در این صرفه‎جویی تأثیر داشتند مثلاً شركت كلاً از هواپیماهای بوئینگ ۷۲۷ استفاده می‎كرد در نتیجه هزینه‎های آموزش، تعمیر و موجودی قطعات یدكی به مراتب كمتر از سایرین بود. از طرف دیگر درآمد زمانی به دست می‎آید كه هواپیماها پرواز كنند. ساوس‎وست از این نظر و برگشت سرمایه نسبت به سایرین برتری داشت. رقبا برای تخلیه مسافر ـ تنظیف و مسافرگیری حداقل به یك ساعت وقت نیاز داشتند در صورتی كه ۷۰% درصد پروازهای ساوس‎وست این كارها را در كمتر از ۱۵ دقیقه و ۱۰% پروازها آن را در ۱۰ دقیقه انجام می‎دادند.
● تعهد كاركنان
علیرغم عضویت كاركنان در اتحادیه، كلر در ساوس‎وست برای ایجاد روح صمیمت كارهایی انجام داد كه دیگر رقبا قادر به انجام آن نبودند. به عنوان مثال برخلاف سایر شركت‎ها، هواپیمایی ساوس‎وست قادر شد در مورد تمیزكردن هواپیما با خدمه پروازی و حتی خلبان به توافق برسد و بهره‎وری‎های عملیاتی را بالا ببرد.
كلر در زمان پركاری و شلوغی مسافر از استخدام‎های لجام گسیخته پرهیز كرد تا در زمان‎های معمولی مجبور به اخراج آنها نباشد. این كار سبب شد كه كاركنان ضمن احساس امنیت شغلی، به شركت تعلق خاطر پیدا نمایند. برخوردهای ساده و شوخ‎طبعی كلر بیش از دیگران در ایجاد جو صمیمی تأثیر داشت و او اعتقاد داشت كه شوخی و جوك نیروبخش است و مردم با آن از كارشان لذت برده و بهره‎وری بالا می‎رود.
● رشد محافظه‎كارانه
سیاست‎های محافظه‎كارانه كلر در رابطه با توسعه شركت در موفقیت آن تأثیر بسزایی دارد. او در مقابل وسوسه‎های توسعه جهشی (مثلاً پرواز به اروپا و رقابت شاخ به شاخ با شركت‎های بزرگ خطوط بزرگ) پرهیز كرد. حتی در توسعه جغرافیایی داخلی نیز ذهنیت محافظه‎كاری او ظاهر می‎شد و او اصرار داشت كه برای ایجاد خط پروازی به هر شهر باید ابتدا امكانات لازم برای ۱۰ تا ۱۲ پرواز و نه یك یا ۲ پرواز فراهم، سپس اقدام گردد. .
تااواخر سال ۱۹۹۸ در بین هواپیمائی های بزرگ ،تنها هواپیمائی ساوس وست در طول ۲۶ سال گذشته استمرارا سودده باقی ماند . فروش عملیاتی به ۲/۴ میلیارد دلار و سود خالص از ۲۷ میلیون دلار در سال ۱۹۹۲ به ۴۴۳ میلیون دلار افزایش یافت . مجله فوربس در ۱۹۹۹ هرب کلر را به عنوان مدیر سال امریکا انتخاب کرد .
● چه چیزی می‎توان یاد گرفت؟
هر شركت كه قادر به حفظ قیمت خود زیر قیمت سایر رقبا، و كسب سود بدون فدا كردن كیفیت و یا خدمات باشد، دارای مزیت رقابتی است. ساوس‎وست قادر به انجام این كار در حین ساده‎كردن عملیات خود بود.
رقابت بر اساس قیمت كمتر در صنایع نیز به كار برده می‎شود، زیرا رقبا به سرعت می‎توانند قیمت خود را بدون واگذاری هرگونه امتیاز با شرایط تطبیق دهند. در این شرایط سود از بین می‎رود و مشتریان در كوتاه‎ مدت از این گونه رقابت بهره‎مند می‎شوند.
قدرت استراتژی گل بازار (Niche) : تمركز تلاش‎های بازاریابی روی بخش مشخصی از مشتریان و پیداكردن مورد خاص تحت عنوان (( گل بازار )) یك مزیت رقابتی محسوب می‎شود. این استراتژی زمانی مناسب است كه رقیب قبلاً وارد آن عرصه نشود، در چنین شرایط آن مورد خاص، تبدیل به دریچه استراتژیك فرصت می‎شود.
● پرسشها
۱- آیا فكر می‎كنید میزان تعهد و ایثار كاركنان ساوس‎وست با رفتن كلر كم خواهد شد؟ علت پاسخ مثبت و یا منفی خود را شرح دهید.
۲- اثربخشی اتحادیه کارکنان ساوس وست را ارزیابی نمائید .
۳- كاهش قیمت برای تطبیق استراتژی بسیار آسان بوده و یك مزیت كوتاه‎ مدت، برای هر رقیب ایجاد می‎كند. به نظر شما موارد و یا مقاطعی كه برای كاهش قیمت در جنگ قیمت مناسب است، مشخص نمایید.
۴- آیا فكر می‎كنید موقعیت ساوس‎وست ادامه یافته و غیرقابل رقابت باقی می‎ماند؟ اگر پاسخ شما مثبت و یا منفی است علت آن را شرح دهید.

ترجمه وتلخیص : مرتضی شانی

منبع : ماهنامه تدبیر