مخاطبان رسانه

به عبارت دیگر گاهی درصد اندک مخاطبان تلویزیونی با درصد بالای مخاطبان یک روزنامه کثیرالانتشار همگونی دارد بنابر این مدیر رسانه تلویزیونی شاید دغدغه جذب مخاطبان بیشتر را داشته باشد. اما روزنامه کثیرالانتشار دغدغه اصلی اش از دست ندادن همان درصد فراوانی قبلی است و چه بسا که از دست دادن درصد اندکی از آنها نیز برایش مهم باشد. در این زمینه مطلبی تهیه شده که می خوانید:
کارکرد یک سازمان، اصولاً از مأموریت ها و اهداف آن برمی خیزد و به همین علت، مطالعات تطبیقی برای کارکرد و مقایسه ساختار و بافت سازمان ها، کمتر به بخش های مشابه پشتیبانی و ستادی برمی گردد و عمدتاً در بخش های اصلی که برای حصول اهداف و اجرای مأموریت های اساسی آن سازمان تعبیه شده اند متمرکز می شود. به فرض، کار بخش های پشتیبانی مثل امور اداری، امور مالی، تدارکات، تعمیر و نگهداری و تجهیز منابع، کم و بیش در همه سازمان ها مشترک است و بین این نوع وظایف در رسانه با وظایف مشابه در سایر سازمان ها تفاوت چندانی مشاهده نمی شود. گردش کارها در بخش های پشتیبانی تقریباً از قوانین و مقررات عمومی و یکسانی تبعیت می کنند که اگرچه، جزئی از وظایف مدیر و وابسته به مدیریت تلقی می شوند، اما در فرایند و نتیجه، تفاوت ماهوی با سایر سازمانها ندارند، جز این که به دلایلی که خواهد آمد، انعطاف و سرعت در گردش کارهای پشتیبانی باید بیشتر باشد.
شاید، تفاوت بارز در ماهیت خود سازمان رسانه ای باشد. به فرض، در سازمان های رسانه ای دولتی و وابسته به حکومت، قوانین و گردش کار مالی، دقیقاً وابسته به احکام و مقررات دولتی و تابع آن است، در حالی که مقررات حاکم بر امور مالی و مالیاتی رسانه های تجارتی و خصوصی از مجموعه قوانین و مقررات تجارتی بهره می گیرد و پاسخگوی فرآیندهای وضع شده در قوانین حاکم بر بخش دولتی نیست(سازمان صدا و سیما، به سبب ملی بودن، پاسخگوی ستادهای ملی و عمومی است، اما به علت استقلال قانونی مندرج در اساسنامه، از نظر گردش کار و مقررات داخلی، از مقررات وضع شده خود تبعیت می کند و طبق اساسنامه، در مواقع سکوت قانون، تابع قانون تجارت است) وگرنه نظام های عملیاتی و اطلاعاتی آن را، از نظر فنی و تخصصی، نمی توان با نظام های مشابه در دیگر سازمان ها، متفاوت دانست.
همچنین، نظام های ستادی در رسانه ها، دارای تمایز و تفاوت بنیادی با نظام های ستادی سازمان های دیگر نیستند(مثل نظام برنامه ریزی کلان، نظام بودجه و نظام مرتبط با منابع انسانی)، اما خارج از حوزه روش ها، این اهداف و نوع کار است که محتوای نظام ها و عناصر آن را دگرگونی می بخشد- مثلاً شاخص های کاربردی در مدیریت رسانه ای، به ویژه شاخص های کیفی هستند که حجم آنها نسبت به سایر سازمان ها بیشتر، انبوه تر و جدی تر است. به همین علت، سازمان صدا و سیما، در کنار برنامه ریزی فیزیکی خود، برنامه ریزی محتوایی فرایندها و محصولات خود را پی می گیرد.
فرآمد این مبحث این است که کنکاش ما بیشتر به تفاوت ها برمی گردد و باید در سازمان های رسانه ای در جست وجوی ویژگی های دیگری بود که جمع آنها، به «مدیریت رسانه ای» شخصیت و شناسه ای متفاوت می بخشد.
مهم ترین تفاوت ها میان رسانه ملی و عمومی و در برخی اوقات، تجارتی و خصوصی با دیگر سازمان ها چنین است:
۱- تعداد مخاطبان بالقوه و بالفعل
یکی از مهم ترین دغدغه های مدیریت، تعداد مشتریان، مخاطبان و کاربران است. مخاطبان و مشتریان منظور و مقصود و موضوع کار سازمان ها به ویژه مؤسسات بازرگانی اند و تغییرات کمی آنها، با دقت پیگیری می شود. بزرگترین موفقیت برای سازمان های صنعتی و بازرگانی، افزایش تعداد مخاطبان و مشتریان است و در مورد رسانه، این رقم با دقت بیشتری دنبال می شود. این کمیت(متغیر آماری) حتی در سازمان های دولتی که به نظر می رسد از افزایش کمی مراجعان، خشنود نباشند، در زمان درخواست اعتبارات به منزله یک شاخص برای دریافت منابع، به کار می آید.
۲- کیفیت مخاطبان
برای سازمان های رسانه ای، آن هم در جایگاه ملی، عمومی و دولتی، کیفیت مخاطبان اهمیت شایان توجهی دارد. کیفیت مخاطبان و طبقه بندی کیفی آنها برای کمتر مؤسسه ای که صرفاً به فروش محصولات خود می اندیشد- مخاطب هر کس که می خواهد باشد- مطرح است. شاید معدود مؤسساتی که احتمالاً به کیفیت مخاطبان خود می اندیشند، سازمان های آموزشی و فرهنگی هستند که آن هم صرفاً در زمانی به این امر توجه دارند که مخاطب، در مدتی محدود، زیر پوشش خدمات و محصولات آنها قرار می گیرد، در حالی که برای یک سازمان رسانه ای غیرتجارتی که برنامه های خود را با هدف غایی و نهایی تأثیر بر کیفیت و شخصیت و روحیه و رفتار مخاطبان پخش می کند، این عنصر بسیار عمده و قابل عنایت است. حتی در رسانه های تجارتی نیز کیفیت مخاطبان، برای اثرگذاری بیشتر، مهم جلوه می کند. این مؤسسات از خدمات کارشناسانی بهره می برند که در سنجش دیدگاه های مردم، جامعه شناسی، روانشناسی و رفتارشناسی مخاطبان، خبره اند و دیدگاه های خود را در این زمینه ها که چه برنامه ای، با چه محتوایی، از کدام شبکه با کدام قالب و ساختار، در چه موضوع، با چه هدف، در چه زمان ها و به چه مدتی پخش شوند، به مدیران و تصمیم گیران رسانه عرضه می کنند که به آنها عمل می شود.
دشواری در سنجش کیفیت ها
فارغ از اثرها و فرآمدهای سیاسی و اجتماعی و اقتصادی، اصولاً ماهیت کار رسانه بنابر تعاریف متعدد از فرهنگ، ماهیت فرهنگی دارد. به همین علت، یکی از بزرگترین دشواری های مدیریت رسانه ای سنجش کیفی و محتوایی کارکرد رادیو و تلویزیون با جامعه مخاطبان است.
نقد روش های ارزیابی و ارزشیابی و سنجش دیدگاه های مخاطبان، به ویژه در بلندمدت و نیز سنجش آثار اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و زیست محیطی کارکرد رسانه، در صلاح کار ما نیست، درک این مهم که روش های موجود، حتی در پیشرفته ترین جوامع جهانی که سرمایه زیادی برای اجرای پژوهش و علمی کردن روش های خود هزینه می کنند، پاسخگوی نیاز مدیران رسانه ها نیست، چندان بعید به نظر نمی رسد.
کیفیت و کمیت در فرایند تولید
ویژگی دیگری که مدیریت رسانه ای را از سایر انواع مدیریت، متمایز می سازد، یافتن مستمر کیفیت و محتوانگری در کنار کمیت در همه فرایندهای عملیاتی رسانه است.
اگرچه در سایر سازمان های تولیدی و خدماتی و توزیع کننده کالاها و خدمات فرهنگی، احتمالاً در نظر گرفتن کیفیت و محتوا در طراحی محصول، در جریان تولید و بالاخص در پایان آن، تا اندازه ای مطرح است و باید رعایت شود، اما به سبب ویژگی های اندیشه ای و این که پیام، ماده ملموس شیمیایی و فیزیکی نیست که درستی، صحت و بهنجار بودن آن قابل اندازه گیری باشد کار رسانه در فرایند تولید، بسیار دشوار و پیچیده می شود.
تصور می رود این تمایز و ویژگی بین مدیریت رسانه ای و سایر رشته های مدیریت، خود گویای بسیاری مسائل است. می توان ویژگی های بیشتری برای این موضوع برشمرد، از جمله، نوع شبکه بندی و پهن گستری(Broadcasting) که با بسیاری از شبکه های توزیع محصول، متفاوت است. به هر صورت اگر وظایف عمومی مدیریت را سیاستگذاری، برنامه ریزی، تصمیم گیری، هدایت، نظارت و ساماندهی به منابع بدانیم، آن گاه پی خواهیم برد که اجرای هر یک از وظایف، ژرفا نگری بسیار در شیوه های مدیریت می طلبد.
رسانه، به ویژه در شکل دولتی و عمومی آن، یک فعالیت میان بخشی است و برای آن، در طول عمر رسانه ها وظایف و رسالت های متعددی برشمرده اند. اطلاع رسانی به عموم، وسیله و ابزار اصلی توسعه فرهنگی و اجتماعی، دانشگاه عمومی، مهم ترین ابزار سیاست و توسعه سیاسی، ابزار تعادل اجتماعی و اقتصادی رابط بین حکومت و مردم و نیز سخنگوی نظام در برابر تمدن ها و جوامع دیگر، فقط بخشی از مأموریت هایی است که برای رسانه های گسترده، شمرده شده است.
فرمهر صدقی

منبع : روزنامه همشهری