آسیب شناسی روابط عمومی در ایران

در بیان اهمیت روابط عمومی، گفته دكتر «حمید نطقی» پدر علم روابط عمومی در ایران را نباید از نظر دور داشت كه: «یك روابط عمومی خوب همیشه نزد مدیر سازمان خود، مدعی العموم و نزد مردم، مدافع سازمان است».
اما به نظر می رسد كه همه روابط عمومی ها آن گونه كه مورد انتظار این فن و علم ارتباطی است همیشه به شعارهای اساسی این حرفه مانند، مردمداری، اطلاع رسانی و... پایبند نیستند و احتمالاً آنها را در صحنه عمل رعایت نمی كنند.
این در حالی است كه نهاد روابط عمومی به مرور زمان بدون اینكه خدشه ای به شعارها و اصول حرفه ای آن وارد شود، مثل بسیاری از وسایل امروزی مثلاً وسایل مختلف ارتباط جمعی، از پیشرفت های علمی و فناوری های نوین، به ویژه فناوری های تازه وسایل ارتباط جمعی نوین نیز بهره مند شده است تا آنجا كه در این مسیر امروزه از آن با عنوان روابط عمومی الكترونی یاد می شود.
ولی از منظر كارشناسان و صاحبنظران این رشته و حرفه علمی و هنری، روابط عمومی واقعی آن است كه با وجود همه پیشرفت هایی كه در فناوری های ارتباطی به وجود می آید، هیچ گاه از شعارها و اصول حرفه ای و متعارف این شغل غافل نشود و در رعایت آنها از خود كم توجهی و قصور نشان ندهد و بیش از پیش نسبت به آنها وفادار باقی بماند. حتی زمانی كه وظایفش را در قالب سیستم های رایانه ای با بهره گیری از شبكه ها و سایت های اینترنتی انجام می دهد، اما با وجود این تحولات و پیشرفت هایی كه در زمینه ارتباطات اجتماعی در جوامع مختلف امروزی از جمله در ایران صورت گرفته و با وجود همه كمك هایی كه از ناحیه این امكانات نصیب این نهاد شده، به نظر می رسد كه هنوز این نهاد نیاز به آسیب شناسی دارد. شاید بر اثر این مشكل است كه هرچند وقت یك بار مردم و گاهی مسؤولان از این نهاد یا عملكرد كاركنانش گله و شكایت می كنند و در واقع كاركردهای چنین نهادی را در بعضی دستگاه ها و سازمان های مختلف به زیر سؤال می برند و نسبت به عملكردشان ابراز نارضایتی می كنند.
در این باره ذكر دو نمونه جدید از مجموعه شكایات و انتقاداتی كه در ماه های اخیر از گوشه و كنار جامعه مطرح شده، ممكن است مهر تأییدی بر این گفته و مثل قدیمی باشد كه «مشت نمونه خروار است». همچنین می تواند دلیلی بر این ادعا باشد كه نهاد روابط عمومی در ایران بی نیاز از آسیب شناسی نیست.
اولین نمونه این كه در یكی از مطبوعات كشور برحسب تصادف به خبری رسیدیم كه تیتر آن به ظاهر به تكثر خبرگزاری های داخلی مربوط می شد، اما با ملاحظه لید معلوم شد كه مقصود آن، طرح معایب و ایرادات روابط عمومی ها و انتقاد از عملكرد آنها بوده است. متن خبر تقریباً این بود كه: تعداد خبرگزاری های دولتی، سازمان ها را به جزایر پراكنده تبدیل كرده است. استاد «پارسا خاتمی» استاد دانشگاه همدان در گفت وگویی اعلام كرد، به علت ناكارآمدی بخش روابط عمومی سازمان ها و مؤسسات و حتی دانشگاه ها بخصوص در بخش دولتی، منابع خبری شخصاً به برقراری ارتباط با خبرنگاران اقدام می كنند و تداوم این وضعیت در سال های اخیر، از یك طرف باعث ایجاد باندهای خبری در وزارتخانه ها و سازمان ها و از طرف دیگر باعث رشد قارچ گونه خبرگزاری های دولتی در ایران شده است. اغلب خبرهای این خبرگزاری ها هم از سوی خبرنگاران كسب شده، در حالی كه اطلاع رسانی این اخبار به عهده مسؤولان و كاركنان روابط عمومی هاست كه باید در نقش اطلاع رسانی خود به آن عمل كنند. همین استاد دانشگاه با انتقاد از ضعف روابط عمومی ادامه داد: «در حال حاضر این بخش مهم از سازمان ها فقط جنبه ظاهری و دهان پركن دارد و نهایت فعالیت آنها اعلام خبر عزل و نصب ها و جلسات مسؤولان است و نه چیز دیگری.»
اما شاهد دوم موضوع این گزارش، گفته های یك شخصیت حقیقی و حقوقی است كه باز اشاره به ضعف روابط عمومی های ایران در سطح كلان آن دارد. خبر مربوط به یكی از گفته های اخیر معاون امور مطبوعاتی وقت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی (در ۱۲ آذر ماه ۸۴) می شد. مبنی بر اینكه «روابط عمومی ها توجیه گر دستگاه های خود شده اند. در حالی كه وظیفه اصلی روابط عمومی ها انتقال و انعكاس دیدگاه ها، نظرات و خواسته های مردم به مسؤولان دستگاه هاست و ضروری است با این نگاه به فعالیت بپردازد و...»
در این باره با برخی از استادان باسابقه رشته های دانشگاهی روابط عمومی و علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه در تهران گفت وگو كرده ایم.
استاد «هوشنگ عباس زاده» مدرس رشته روابط عمومی در دانشگاه علامه طباطبایی می گوید: « روابط عمومی ها باید در كار خود صداقت و اخلاق حرفه ای خویش را حفظ كنند. امروزه به پشتوانه كنفرانس های بین المللی روابط عمومی كه در كشور برگزار می شود، بستر و زمینه های لازم برای ارتقای سطح توان علمی و عملی روابط عمومی ها فراهم می شود و بر اثر چنین كنفرانس هایی، روابط عمومی های فعلی ما می توانند از تجربیات و دستاوردهای دیگران نیز بهره بگیرند.»
هوشنگ عباس زاده افزود: «در طول یك دهه اخیر شاهد هستیم كه علاوه بر خبرگزاری های اندكی كه در گذشته وجود داشتند، در حال حاضر بیش از ۲۰ خبرگزاری جدید و تا حدودی غیردولتی در كشور ما تأسیس شده است. از نظر من در درجه نخست باید این حركت را به فال نیك گرفت و در این زمان آن را مغتنم دانست، اما برای اینكه این ها به همه مسائل جامعه از جمله مسائل فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی آن آگاهی یابند و در اقدام خود برای اطلاع رسانی موفق باشند، لاجرم با واحدهای روابط عمومی در سطح مؤسسات، سازمان ها و دستگاه های مختلف (دولتی یا غیردولتی) در وضعیت تعامل و ارتباطی باشند و به لحاظ ضرورت دست اندركاران روابط عمومی ها و رسانه هایی چون خبرگزاری ها در یكسری نشست های صمیمی با هم باید به تفاهم و تعامل لازم دست یابند.
از سوی دیگر واحدهای روابط عمومی باید این نكته اساسی را بپذیرند كه تنها از طریق رسانه ها (دیداری، نوشتاری و شنیداری) و بویژه خبرگزاری ها است كه می توانند اخبار و گزارش های مربوط به سازمان متبوعه خود را در اختیار افكار عمومی بگذارند و به مساعدسازی افكار عمومی نسبت به سازمان خود كمك كنند. نكته دیگر اینكه، وجود خبرگزاری ها در كنار روابط عمومی ها امری بدیهی است و همان طور كه مطبوعات و روابط عمومی ها دو همسایه دیوار به دیوار محسوب می شوند، این موضوع در مورد روابط عمومی ها و خبرگزاری ها هم صدق می كند.
در نهایت اینكه، در برهه ای از زمان به سر می بریم كه دانستن حق طبیعی انسان هاست و در نتیجه وسایل ارتباط جمعی (یعنی خبرگزاری ها، رادیو، تلویزیون و مطبوعات) همه به عنوان ناشران افكار عمومی و واحدهای روابط عمومی نیز به عنوان پل های ارتباطی بین دستگاه ها، سازمان ها و مؤسسات با مردم، باید به اطلاع یابی و اطلاع رسانی (ارتباطی دوسویه) بپردازند و رسالت واقعی و حرفه ای خویش را به منصه ظهور برسانند.»
این استاد دانشگاه ادامه داد: «به هر حال دست اندركاران روابط عمومی و رسانه ها و خبرگزاری ها طی یك سری نشست ها با هم همسو شوند و در واقع به تفاهم و تعامل لازم دست یابند. در آن زمان است كه شاهد رشد و شكوفایی افكار عمومی و دیدگاه های مثبت و تغییر طرز تلقی ها نسبت به مسائل جاری جامعه در میان مردم خواهیم بود كه این می تواند دستاورد كاملاً شایان توجهی در راستای عملكرد رسانه روابط عمومی و خبرگزاری های داخلی ما باشد.»
●جایگاه درون سازمانی
برای اینكه بیش از پیش در این زمینه به اهمیت روابط عمومی در ایران و جایگاه این نهاد در درون سازمان ها، دستگاه ها و مؤسسات عمومی و خصوصی پی ببریم، این مشكل را با رئیس گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی نیز در میان گذاشتیم.
اشاره به چند نكته در این زمینه خالی از فایده نیست. اول اینكه چرا روابط عمومی های ما برخلاف یكی از اصول كاری خودشان كه همانا مردمداری است، بعضاً عملكردشان سبب بروز نارضایتی هایی در بین قشر ارباب رجوع، مردم با افكار عمومی می شود، ریشه اصلی ضعف های جاری روابط عمومی جاری چیست و در حال حاضر چه مسائل و موضوعاتی بیشتر از همه در نظر روابط عمومی های ایران اهمیت و ارزش پیدا كرده است و یا در این باره چه نكات و طرحها و پیشنهادهای تازه ای به چشم می خورد كه می تواند در رشد و توسعه و آگاهی روابط عمومی ایران و تقویت جایگاه واقعی آنها در سطح دستگاهها و دانشگاههای كشور مؤثر باشد؟ در این باره نظر دكتر «علی اصغر كیا»، استاد رشته روزنامه نگاری، روابط عمومی و رئیس گروه ارتباطات دانشكده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی را جویا شدیم.از دیدگاه ایشان بحث آسیب شناسی روابط عمومی در ایران نیاز به این دارد كه برای پیش نیاز كار، مقدمه ها و پیش شرط های مربوط به آن، مورد توجه قرار بگیرد، بویژه اینكه با توجه به سابقه تقریباً طولانی روابط عمومی در ایران كه حالا به شكل جدیدش مطرح شده و پیش شرط هایی كه در نقش ها و كاركردهای آن ایجاد شده توجه خاص خود را می طلبد.
از نظر استاد علی اصغر كیا، در ابتدا به روابط عمومی ها در ایران به عنوان نهادی محوری توجه شده و در كنار این موضوع، بر اثر پیشرفتی كه در تجارت و صنایع و شركتهای مختلف به وجود آمده در واقع بخش خصوصی هم به تدریج به سهم خود به سراغ تأسیس و ایجاد واحدی با عنوان روابط عمومی رفتند. بنابراین می توان گفت كه روابط عمومی از یك اهمیت و جایگاه ویژه ای در دوران اخیر برخوردار شده و امروزه پیوند زیادی نیز با مقولاتی چون گردشگری، موضوعات مختلف اقتصادی و اجتماعی پیدا كرده است. كما اینكه روز به روز مدیران دستگاهها، سازمانها و مؤسسات مختلف و اجرایی و دولتی به دنبال این هستند كه اهمیت بیشتری به روابط عمومی درون سازمانهای خود بدهند با این هدف كه بتوانند بدینوسیله، بین افكار عمومی در جامعه و سازمان خود، هماهنگی ایجاد كنند و بهتر بتوانند به اهدافشان دسترسی پیدا كنند، ولی در عین حال این عملكرد در همه جا یكسان به نظر نمی رسد.
دكتر كیا دراین باره می گوید: «به نظر من پیشرفت تكنولوژیهای نوین ارتباطی كه نقش ابزار را بازی می كنند ، در خدمت روابط عمومی ها قرار گرفت، كه مثلاً روابط عمومی بتواند درست و به موقع به یكی از وظایفش كه اطلاع رسانی است به درستی عمل بكند. اما در اینجا بود كه روابط عمومی با یك سری مشكلات مثلاً داشتن یا نداشتن نیروهای متخصص انسانی ، عدم آشنایی خیلی از مدیران روابط عمومی ها و سایر این موارد مواجه شدند و همین مسائل خود باعث شد تا روابط عمومی های ما نتوانند آن نقش اصلی خودشان را كه در واقع آموزش در جامعه و همچنین اطلاع رسانی در كنار آن هست، به درستی انجام بدهند.
بنابراین می توانیم بگوییم كه روابط عمومی وقتی می تواند یك روابط عمومی مطلوب و واقعی باشد كه اولاً، طرح مسأله كند و برای حل آن هم طرح و برنامه ارائه كند، در گام بعد، اقدام به ارزیابی نتایج و بازخوردهای پیامش در داخل و خارج از سازمان متبوعش كند و حتی نتایج آن را هم انتشار دهد. براین اساس است كه می بینیم زیرمجموعه ای چون بخش طراحی و برنامه ریزی (planing) در روابط عمومی های امروزی ما قدری در حوزه عمل ضعیف به نظر می رسد كه این هم بیشتر ریشه در خلأ این زیربخش در مجموعه ای چون روابط عمومی های فعلی ما دارد.
برای مثال الآن وقتی خود من به این بخش در دستگاههای دولتی نگاه می كنم، در عین حال كه می دانیم روابط عمومی ها وضعیت یكسانی ندارند، ولی در كل از بین اینها معلوم می شود روابط عمومی های آن واحدهایی كه ارتباط مستقیم بیشتری با مردم داشته اند یا مشكلات بیشتری دارند، مكانیزه شده اند. مثلاً در نگاهی به بانكها و سازمانها معلوم می شود كه آنهایی كه ارتباط مستقیم بیشتری با مردم و ارباب رجوع دارند، روابط عمومی ناگزیر بوده اند كه در واقع این خلأیی را كه به آن اشاره شد تا حد امكان پر كنند و یك مقدار هم آموزش های لازم را ارائه كنند با این هدف كه بتوانند بهتر عمل كنندو با شناخت بیشتری از امكانات خود بهره بگیرند.»
●مدیریت نیروی انسانی
استاد كیا ادامه می دهد:«به نظر من یكی از آسیب هایی كه در بخش روابط عمومی فعلاً به چشم می خورد و باید به آن توجه بشود بیشتر بحث كمبودها نیروی انسانی كارآمد و متخصص و خلأ چنین نیروهایی در داخل روابط عمومی های ماست. در واقع در روابط عمومی های ایران، بیشتر به زیر مجموعه های آن نقش اطلاع رسانی ، نقش آموزش یا نقش طراحی و برنامه ریزی برای حل مشكل كمتر توجه شده است كه البته این بخاطر آن ضعفی است كه گفتیم درحوزه نیروهای انسانی و متخصص دیده می شود و یك مقدار هم به عدم باور مدیریت سازه های متبوع این روابط عمومی ها و دیدگاهشان نسبت به اهمیت روابط عمومی برمی گردد. بخصوص وقتی كه این مدیریت وظایف روابط عمومی را درحد مثلاً امورخدماتی یا امور عمومی سازمان می بیند یا تعریف می كنند كه كارش فقط برای مثال، به انجام امور جاری آن سازمان محدود شده است و یا اینكه وظیفه اش را فقط در این می داند كه بتواند مراسم ها و مناسبت های خاصی را برگزاركند.
به عبارت بهتر می توان گفت كه این نوع مدیریت یك روابط عمومی خوب را اینطور تعریف كرده كه فقط بتواند تشریفات جاری اداره را خوب انجام دهد. این همان تصور كلی است كه به عقیده من الآن قدری بهتر شده است. اگرچه هنوز آن جایگاه تشكیلاتی را كه یك روابط عمومی باید داشته باشد، ندارند. به لحاظ اختیارات قانونی و حقوقی و اجرایی قضیه، در بدنه چارت سازمانی درخیلی از وزارتخانه ها تا حد ممكن مثلاً معاون وزیر یا معاون آن خود روابط عمومی از زیر مجموعه های حوزه وزارتی و یا مدیریتی به حساب می آید. زیرا درواقع این واحد باید ارتباط مستقیمی با حوزه مدیریت با بالاترین مقام سازمان متبوعش داشته باشد.
درواقع باید نقش چشم و گوش و زبان را در آنجا داشته باشد نه اینكه بخواهد نقش جاسوسی و اطلاعاتی را ایفا كند و صداقت عمل روابط عمومی در نزد افكارعمومی داخل سازمان خودش باید به حدی باشد كه همه به آن اطمینان كنند و در انجام وظایف اصلی متعارف و شناخته شده خودش نیز حرفه ای عمل كند.
بنابراین من فكر می كنم كه مدیر روابط عمومی به لحاظ ساختاری باید آنقدر قدرت داشته باشد كه در كنار اعضای هیأت مدیره آن شركت یا سازمان متبوع خود قرار داشته باشد و از آن به عنوان یك عضو فعال یادشود و در نشست های آنها حضور و شركت فعال و مؤثر داشته باشد، حتی درانعكاس اخبار و اجرای نقش اطلاع رسانی خود باید به درستی و با صداقت عمل بكند.
پس معمولاً مدیر روابط عمومی كسی است كه علم مدیریت، روانشناسی، جامعه شناسی و حتی ارتباطات اجتماعی را می داند و می تواند اینها را با هم پیوند داده و از این طریق به حل مشكلات سازمان خود بپردازد.
اما بررسی ها نشان می دهد كه بعضی از مدیران روابط عمومی ها در ایران این ویژگیها را ندارند. برای مثال ممكن است یك مدیر درواقع در یك بخش یا كار اجرایی قوی باشد، ولی درهمان حال ممكن است دانش لازم را برای آن شغل نداشته باشد. بنابراین هنگامی كه این دانش و اطلاعات مربوط به شغل یا حرفه خود را نداند، معنایش این است كه او مدیریت را هم نمی داند و نمی تواند مدیریت (manage) بكند و به جای توجه به ابعاد مختلف كار روابط عمومی، به اصطلاح بخشی عمل می كند.
●تشكیل بخش های جدید
بنابراین من فكر می كنم از لحاظ ساختار سازمانی، باید روابط عمومی بخش های مختلف را برای خودش طراحی كند. یعنی مدیر روابط عمومی مطلوب با علم به ویژگیهایی كه یك روابط عمومی باید داشته باشد، می تواند بخش های مختلف ازجمله بخش تحقیقات، انتشارات، اطلاع رسانی، تبلیغات، طراحی، بازاریابی و تشریفات و ... را باتوجه به اهداف و برنامه های اساسی سازمان متبوعش طراحی، فعال یا دایر كند، برای مثال می تواند به كمك امكاناتش به اموری چون پیمایش، سنجش افكار كاركنان یا ارباب رجوع و غیره نیز دست بزند، ولی حالا درعمل ملاحظه می شود كه فرایند فعالیت ها در روابط عمومی های ما كامل نیست و دیده می شود كه همیشه تا نقطه ای پیشرفت داشته، ولی بعد دچار انقطاع شده است.
به عبارت دیگر روند آن سیر تكاملی خود را به سوی پیشرفت و توسعه ندارد، كه از نظر من این ضعف ها بیشتر از هرچیز به نبود جایگاه مناسب روابط عمومی در درون ساختار سازمانی، نداشتن اطلاعات و دانش حرفه ای خود مدیران روابط عمومی و درواقع عدم توجه مدیریت اصلی آن سازمان نسبت به روابط عمومی برمی گردد كه اگر روزی اینها اصلاح و تغییراتی حاصل شود، بی شك روابط عمومی هم برای سازمانها و هم برای عموم می توانند مثمرثمر باشند. نكته آخر اینكه آمدن این تكنولوژیهای نوین ارتباطی و استفاده از آنها در روابط عمومی ها درواقع برای كمك به روابط عمومی در انجام وظایف اش به نحواحسن آمده و بنابر این وسائل و فنون نوین نقش و كاركرد روابط عمومی را هم الآن تغیر داده است و بر این اساس مدیران را موظف می كندكه اولاً این تكنولوژیهای نوین را كامل بشناسند، ثانیاً با وظایف روابط عمومی هم آشنا باشند و این ابزارهای جدید مثل اینترنت، ماهواره و... همه كمك می كند تا مدیران روابط عمومی ها بتوانند وظایف خود را بهتر انجام دهند.
در مورد نقش و كاركرد همایش ها و سمینارهای دوره ای روابط عمومی ها در ایران هم باید اضافه كنم كه امروزه برگزاری این نشست ها به طور كلی از اهمیت و درجه ضرورت بالایی برخوردار است. در واقع برگزاری همایش های بین المللی در بعد ارتباطات سابقه ای تقریباً پنجاه ساله دارد، چه به صورت همایش های بین المللی كلی و چه به صورت همایش روابط عمومی خاص، در سطح آسیا و اروپا هم اكنون انجمن های علمی خاص روابط عمومی وجود دارد، بنابراین هیچ شكی در اهمیت برگزاری چنین همایشهایی وجود ندارد. زیرا این نشست ها می تواند به مبادله اطلاعات و تجارت داخلی و خارجی و هر دو منجر شود. بنابراین نحوه اجرا و محتوای این سمینارها و همایش ها، می تواند از برنامه های مهم برگزاركنندگان آنها باشد.
نكته دیگر ارزیابی نتایج و كاركردهای این همایشهاست كه باید این را واقعاً مورد ارزیابی قرار داد. اینكه برگزاری این همایش ها تا چه مفید بوده و اینكه تأثیراتشان چه بوده هر كدام از این موارد می تواند به موقع خود مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد. آنچه در اینجا در مورد همایش روابط عمومی ها باید به آن توجه شود، ثمرات این نوع نشست هاست كه باید علاوه بر طرح نوآوری، توانایی افراد را هم ارتقا ببخشد. نباید به شكل تجاری به این همایش ها نگاه كرد. در مورد برگزاری این نوع همایشها لازم به ذكر است كه همایش های بین المللی هزینه های زیادی در پی دارد كه باید معلوم شود این هزینه هایی كه می شود حداقل چه بازخوردها یا ثمرات یا برون دادی داشته است. به این دلیل اگر اینها به صورت عملی برای كارشناسان روابط عمومی باری نداشته باشد و فقط به اهدای یك برگ یاد داشت با یك كیف و قلم اكتفا شود و شركت كنندگان هم پس از اتمام همایش از سازمان متبوع خود حق مأموریتی دریافت كنند و هزینه های عمومی را بالا ببرند، منصفانه و منطقی نیست. بنابراین من می خواهم بگویم كه وجود یا برگزاری همایشهای روابط عمومی به طور كلی اگرچه ضروری است، اما باید به محتوای آن توجه كرد و اینكه این محتوا باید چگونه باشد، سخنرانانش باید چه ویژگی هایی داشته باشند. بخصوص اینكه این امور نیاز به برنامه ریزی دارد وبعد هم باید به صورت عملی و كارگاهی برگزار شود. به نحوی كه شركت كنندگان در آن فقط كارشان به انجام یكسری سخنرانی محدود نشود، بلكه باید به صورت كارگاهی و تخصصی و در قالب مقوله های مختلف كاری مشخص نیز امور همایش برنامه ریزی شود. بنابراین اگر سمیناری قرار است برگزار شود باید در بحث آموزش روابط عمومی به مباحث فرعی كار هم توجه شود و موضوعات مختلف باید از سوی شركت كنندگان به صورت تخصصی مورد بحث و بررسی قرار بگیرد و دیگر اینكه باید مراكز تحقیقاتی و دانشگاهی هم در این قضیه درگیر بشوند، برگزاری آنها باید براساس نیازهای جاری صورت بگیرد. به طور كلی اگر سمینارها و نشست های روابط عمومی در ایران هر سال تكرار بشود و فقط جنبه تبلیغاتی و تجاری داشته باشند و این تكرار هم هیچ تغییر و تحولی در پی نداشته باشد، بی شك نمی تواند مثمرثمر باشند.
گزارش از: هادی رئیسی

منبع : روزنامه ایران