تعاریف روابط عمومی: حکایتی که همچنان باقی است..........

روابط عمومی به مفهوم مدرن امروزی از سال ۱۹۰۰ میلادی شروع شد. از آن زمان به بعد صاحب‏نظران و كارشناسان ارتباطات و روابط عمومی و علم مدیریت از جنبه‏های متفاوت این رشته را مورد بررسی قرار داده و تعاریف زیادی از آن به عمل آورده‏اند. در این بخش تعاریف روابط عمومی و نهایتاً مورد نظر جامعه اطلاعاتی ارائه می‏شود.
هاروود چایلدز(۳) در نوشته‏های خود در سال ۱۹۳۰ میلادی مفهومی پیشرفته از روابط عمومی ارائه كرده كه بیشتر مفهوم روابط عمومی امروزی و مدرن را نمایان می‏كند.
اساس روابط عمومی عرضه یك نقطه‏نظر نیست، هنر تعدیل طرز فكرها و نگرش‏ها نیست. ایجاد و توسعه روابط جمعی و سودآور نیست، بلكه وظیفه یا كاركرد روابط عمومی آشتی دادن، سازگار كردن آن بخشی از رفتار فردی و سازمانی است كه اهمیت اجتماعی دارد و با منافع و خواست عموم هماهنگ است.
▪اسكات كاتلیپ(۴) یكی از صاحب‏نظران روابط عمومی در سال ۱۹۷۱ در تعریف روابط عمومی نوشت:
روابط عمومی كوششی است طرح شده برای نفوذ بر افكار عمومی از طریق سیرت خوب و عملكرد مسئولانه براساس ارتباطات دو جانبه رضایت‏بخش.«
▪ دكتر ركس هارلو(۵) در سال ۱۹۷۶ با بررسی ۴۷۲ تعریف از روابط عمومی، تعریف زیر را ارائه داد:
روابط عمومی عملكرد معینی از مدیریت است كه به ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و همچنین تفاهم، پذیرش و مقبولیت و همكاری متقابل بین سازمان‏ها و افرادی است كه با آن سر و كار دارند، كمك می‏كند متضمن حل و فصل مسایل و مشكلاتی است كه در زمینه‏های مذكور پیش می‏آید. به مدیریت كمك می‏كند كه از افكار عمومی مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد، مسئولیت‏های مدیریت را در زمینه‏های خدمت به منافع عمومی تبیین می‏كند. به مدیریت كمك می‏كند كه با تغییرات همگام باشد و به گونه‏ای اثربخش از تغییرات استفاده كند و به عنوان یك سیستم هشدار دهنده و پیش آگاهی دهنده در پیش‏بینی امور به مدیریت كمك می‏كند. در زمینه‏های مذكور تحقیق و بررسی می‏كند و از ارتباطات صحیح، منطقی و اخلاقی به عنوان ابزار اصلی كار خویش استفاده می‏كند.
▪در سال ۱۹۷۸ در گردهمایی جهانی انجمن‏های روابط عمومی در مكزیكوسیتی، آنها با تعریف زیر از روابط عمومی موافقت كردند:
روابط عمومی علم اجتماعی و هنر تحلیل گرایشها، پیش‏بینی آثار آنها، مشورت با رؤسای سازمان و تهیه و اجرای برنامه‏ها عملی كه هم در جهت منافع مؤسسه و هم همگان باشد.
▪انستیتوی روابط عمومی انگلستان (IPR) در سال ۱۹۸۷ تعریفی از روابط عمومی ارائه كرده كه هنوز مفید به نظر می‏رسد:
در روابط عمومی تلاش برنامه‏ریزی شده و سنجیده جهت استقرار و كسب تفاهم متقابل بین یك سازمان و گروههای موردنظر آن سازمان است«.
▪لانگ مرهازلتون در سال ۱۹۸۷ در تعریفی از روابط عمومی گفته‏اند:
روابط عمومی كاركرد ارتباطی مدیریت است كه از طریق آن سازمان‏ها با محیط خود سازگار می‏شوند، آن را اصلاح می‏كنند و تغییر می‏دهند و یا آن را حفظ می‏كنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.
مفاهیم، سازگاری، تفاهم و درك متقابل، ارتباط دو جانبه با همگان با مخاطبان وجه مشترك تعاریفی است كه در بالا ذكر شد. در این تعاریف كه بر ارتباط سازمان با محیط و اهمیت افكار عمومی تأكید می‏شود، مفهوم اطلاع‏رسانی و آگاهی دهی به مخاطبان به صورت غیر مستقیم اشاره شده است.
▪اما ادوارد برنیز، یكی از بنیانگذاران رشته در تعریف خود بر مفهوم اطلاعات و اطلاع‏رسانی تاكید دارد:
روابط عمومی عبارت است از، دادن اطلاعات به مردم و انجام تلاش‏های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم و كوشش برای همبسته كردن نگرش‏ها و اقدامات یك مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‏ها و اقدامات مخاطبان با موسسه«.
در پانزدهمین كنگره جهانی روابط عمومی در سال ۲۰۰۰ میلادی كه در آبان ماه سال ۱۳۷۹ ه. ش در شیكاگو با حضور برجسته‏ترین كارشناسان، پژوهشگران و علاقه‏مندان به روابط عمومی از ۵ قاره، دو تعریف مفهومی و كاربردی از روابط عمومی ارائه شد و مورد تأیید قرار گرفت:
براساس تعریف مفهومی، روابط عمومی عبارت است از آن بخش از مسئولیت‏های و وظایف ارتباطی سازمان كه از طریق آن می‏كوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار شوند و یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب را ایجاد كرده و یا شرایط موجود را به شرط مساعد بودن حفظ كنند.
این تعریف مرحله نخست روابط عمومی را در اندیشه مدیریتی مدیران می‏شناساند و آن را بخشی از وظایف مدیران سازمان می‏داند كه نه تنها از طریق دفاتر و واحدهای روابط عمومی و توسط مدیران و كارشناسان روابط عمومی این اندیشه‏ها در مورد اجرا گذاشته می‏شود و به عینیت دست می‏یابد. به عبارت دیگر روابط عمومی هر سازمان ابتدا در ذهن و مدیر سازمان تولید می‏یابد، مورد پذیرش و پشتیبانی قرار می‏گیرد. و سپس در واحد روابط عمومی آن سازمان، كارشناسانه، مصداق عملی پیدا می‏كند و مفهوم مخالف این عبارت آن است كه چنانچه مدیریت سازمان فلسفه وجودی روابط عمومی را نپذیرفته باشد و به تبع آن به فعالیت‏های آن اعتمادی نداشته باشد، عرصه و فضا برای روابط عمومی بازگشوده نمی‏شود و چنانچه جبر و یا تقلید دفتر روابط عمومی در سازمان به وجود آید، واحد بی رونق و بی‏تلاش و عبث خواهد بود. و از نظر كاربردی روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباطات یك سازمان با مخاطبانش«
▪كاظم متولی، كارشناس روابط عمومی، در تعریف خود از روابط عمومی بر اطلاع رسانی تأكید دارد:
روابط عمومی ابلاغ اطلاعات واقعی موسسه به مخاطبین ذیربط و كسب نظرات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم است.
▪اصول، موارد و مشكلات« روابط عمومی روابط عمومی را فلسفه اجتماعی مدیریت می‏داند:
روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. مدیران مسئولیت‏شناس این فلسفه را با كمال صراحت در مقررات و خطمشی موسسه خود بیان می‏كنند و كلیه اقدامات و اعمال موسسه را با فلسفه اجتماعی خود منطبق می‏سازند آن‏گاه كلیه اقدامات و اعمال موسسه را كه ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت است، به اطلاع مردم مورد ارتباط می‏رسانند كه تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب كنند«.
این تعریف از چهار عنصر اساسی تشكیل شده است، اول اینكه روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی كه چنین فلسفه اجتماعی را برای خود برگزینند، باید در كلیه فعالیت‏ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خبر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند. زیرا این فلسفه اجتماعی بر این فرض استوار است كه هر سازمان یا موسسه كه در یك جامعه پدید می‏آید، برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است، خواه نیاز مادی باشد یا معنوی.بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه اساسی روابط عمومی جدید را تشكیل می‏دهد.
دومین عنصر اساسی، متجلی ساختن این فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خطمشی برای مؤسسه است. هر موسسه یا سازمانی مقرراتی دارد كه تكلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشكل مربوط به موسسه تعیین می‏كند. این مقررات در واقع خطمشی موسسه محسوب می‏شود.
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است كه در مقررات و خطمشی اداری موسسه كه منعكس كننده فلسفه اجتماعی مدیران است، ناشی شده باشد. تنها اعلام اینكه خطمشی و هدف موسسه خدمت به مردم است، كافی نیست، بلكه چنین سیاستی باید توأم با عمل باشد.
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی، شرح، تفسیر و توضیح سیاست‏ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از كارهای موسسه در مقابل مردم است. بدون شرح و تفسیر نمی‏توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را جلب كرد.
دكتر یونس شكرخواه، استاد ارتباطات در تعریف روابط عمومی می‏گوید كه روابط عمومی یك فلسفه است نه تكنیك. یك تلاش حرفه‏ای و كاركرد مدیریتی كه هدفی جز خلق و حفظ این ارتباط نمی‏تواند داشته باشد و حفظ این ارتباط بسیار مهم‏تر از خلق آن است و برای حفظ آن شرط وجود دارد: رابطه‏ای ماندگار است كه مبتنی بر ارتباطی دوسویه و رضایت مخاطب باشد.
اساساً در ادبیات روابط عمومی امروز، روابط عمومی »فروش« تعریف می‏شود. یعنی مفاهیم را باید فروخت و این مفاهیم یا خود در قالب محور و یا خدمات نشان می‏دهند.
● به همین دلیل در روابط عمومی و اصطلاح رایج وجود دارد:
▪دسته اول، هاردسل(۶) كسانی هستند كه با آشكاری مطلق و با صدای بلند محصولات و خدمات خود را اعلام می‏كنند.
▪دسته دوم ساخت سل‏ها(۷)، قرار می‏گیرند كه پیچیده‏ترین صورت از صورت‏های روابط عمومی است كه به نحوی پیچیده به فعالیت می‏پردازند. بنابراین اگر روابط عمومی را در یك بستر بزرگ‏تر در نظر بگیریم یك تلاش حرفه‏ای و عنصر مدیریتی است كه اساساً می‏خواهد رابطه و حتی اعتماد ایجاد كند.
همزمان با رشد و توسعه سازمان‏ها و جوامع و ضرورت توجه بیشتر به محیط، افكار عمومی و مخاطبان موسسات و سازمان‏ها، عده‏ای از صاحب‏نظران و كارشناسان برتر روابط عمومی، خواهان تغییر نام و تعاریف روابط عمومی شدند.
در این راستا یكی از قدیمی‏ترین مشاوران روابط عمومی به نام برسون مارستلر(۸) نام آژانس عمومی خود را به »مدیریت پذیرش« تغییر داد.
در مورد اینكه مشكلات رو در رود با روابط عمومی می‏تواند با تغییر نام آنها بر طرف شود، نظرات مختلفی وجود دارد در زیر به برخی از آنها اشاره می‏شود.
▪پل وزدن،(۹) یكی از كارشناسان برجسته روابط عمومی در مورد تغییر نام روابط عمومی معتقد است:
روابط عمومی اصطلاحی است كه ذهن را دچار مشكل می‏كند. چه طور می‏توان پدیده‏ای را كه با نیاز صاحبان صنایع برای تأثیرگذاری بر رسانه‏ها، تغذیه می‏شود، روابط عمومی نامید. این خنده‏دار است. روابط عمومی تلاش‏های ریاكارانه‏ای برای دستكاری رسانه‏هاست و تحریف یا پنهان كردن حقیقت را در ذهن زنده می‏كند. »ارتباطات سازمانی« بهترین توصیف از آنچه انجام می‏دهیم، است. ارتباطات باید در قلب سازمان باشد و از آن به عنوان ابزاری برای كمك به تعیین و متبلور ساختن سازمان استفاده كرد و همچنین می‏توان به سازمان برای رسیدن به اهدافش كمك كند.
▪ماكس كلیفورد، نام روابط عمومی را موجب برداشت‏های نادرستی بین مردم می‏داند و معتقد است:
در یك نام جدید ممكن است بتواند ارتباطات مخاطب با رشد آگاهی یا مدیریت موضوعات را در نظر داشته باشد«
▪اپیرا )انجمن جهانی روابط عمومی( نیز با درك این نگرانیها درصدد تعریفی جدید از روابط عمومی بر آمد:
روابط عمومی رشته‏ای است كه با شهرت سازمان‏ها )تولیدات، خدمات، یا افراد( با هدف بدست آوردن درك و حمایت متقابل سر و كار دارد.«
به عبارت دیگر روابط عمومی یعنی كسب شهرت، یعنی آنچه كه شما انجام می‏دهید، آنچه شما می‏گویید و آنچه دیگران در مورد شما می‏گویند. این تعریف احتمالاً برآورد بیشتر تعاریف اخیر از روابط عمومی است. البته نمی‏توان همه وظایفی را كه مدیریت شهرت با آن درگیر است در تعریف آورد.
در قرن بیستم با ظهور تكنولوژی‏های نوین ارتباطی ضرورت ارتباط با محیط سازمانی بیشتر شد به همین دلیل این قرن را قرن ارتباطات نامیدند. اما در جامعه كنونی كه به جامعه اطلاعاتی معروف است، با ظهور اینترنت و رسانه‏های تعاملی دهكده جهانی قرن بیستم به دهكده اطلاعاتی در قرن بیست و یكم تبدیل شده است، در این قرن اهمیت اطلاعات و اطلاع‏رسانی هر روز افزون‏تر می‏شود و شبكه‏های اطلاع‏رسانی هر روز بر افكار عمومی تأثیرات پی‏درپی و بی‏امان می‏گذارند و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می‏شود. بنابراین این تغییرات شگرف در حوزه اطلاعات، بر روابط عمومی و تعاریف و وظایف آن نیز اثر گذاشته است.
ضرورت و اهمیت اطلاعات در دنیای امروز به ما كمك می‏كند كه روابط عمومی نوین را یك »روابط عمومی اطلاع‏مدار« بنامیم. در دنیایی كه همه ابعاد آن به سرعت رنگ كهنگی به خود می‏گیرد و با اطلاعات تازه‏تر همه چیز، هر لحظه نو می‏شود، روابط عمومی بایستی از عملكرد و شكل اولیه و سنتی خارج شده و ضرورت‏های زمانه‏ای است كه در آن زندگی می‏كند.، درك كند. روابط عمومی در عصر اطلاعات، موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات است. اطلاعات در روابط عمومی برای برقراری ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات ناقص است. روابط عمومی اطلاع‏مدار باید اطلاع‏یاب، اطلاع‏شناس و اطلاع‏رسان باشد.
در جامعه اطلاعاتی روابط عمومی از ارتباط مستقیم به ارتباط از طریق تكنولوژی‏های ارتباطی روی آورده‏اند كه این امر شرایط را برای شكل‏گیری روابط عمومی‏های الكترونیك پدید آورده است.
●در تعریف روابط عمومی الكترونیك چنین آمده است:
روابط عمومی الكترونیك به كار گرفتن فن‏آوری‏های جدید ارتباطی و سیستم‏های نوین اطلاع‏رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته‏ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه‏ای (Online) و به منظور تحقق بخشیدن به هدفهای روابط عمومی است. هدف راه‏اندازی روابط عمومی الكترونیك، رسیدن به روزی است كه بتوان خدمات یك سازمان را به طور شبانه‏روزی و بدون مراجعه فیزیكی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاههای آن نهاد انجام داد.
روابط عمومی نقش مهم و برجسته‏ای در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و علت ارتباط گسترده با تعداد زیادی از مخاطبان كه روزانه به آن مراجعه و درخواست اطلاعات می‏كنند، می‏تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب سایت اینترنتی قرار دهد. همچنین مخاطبان سازمان می‏توانند نظر خود را آسان‏تر و سریع‏تر به گوش مسئوولان سازمان برسانند.
در جامعه اطلاعاتی، سرعت اطلاع‏رسانی، اساسی‏ترین عاملی است كه روابط عمومی الكترونیك را به روابط عمومی سنتی تحمیل می‏كند.
در ایران روابط عمومی‏ها در حال گذار به جامعه اطلاعاتی یا روابط عمومی الكترونیك هستند كه به دلیل اتصال به بدنه دولت و نهادهای دولتی، نقش اساسی را در فرآیند دولت الكترونیك ایفا می‏كنند.
▪دكتر حسین متفكر، در توصیف روابط عمومی الكترونیك می‏نویسد:
روابط عمومی الكترونیك عبارت است از استفاده از تكنولوژی ارقامی خصوصاً كاربردهای مبتنی بر وب‏سایت‏های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به كاربران و سازمان‏ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن« كوتاه‏ترین تعریفی كه از روابط عمومی ارائه شده است، »آیینه تمام نمای موسسه« است. این تعریف را می‏توان به این صورت كامل كرد كه در جامعه كنونی و در حال گذار ایران به جامعه اطلاعاتی، روابط عمومی آیینه تمام نمای مؤسسه است، زمانی كه در جهت شفاف‏سازی، اطلاع‏رسانی، اطلاع‏یابی و نهایتاً حسن تفاهم حركت كند و به عبارتی در جهت گفتن، راست گفتن و شنیدن گام بردارد.
البته باید عنوان كرد كه روابط عمومی در هر كشوری براساس آن كشور تعریف می‏شود. روابط عمومی یك اتاق شیشه‏ای است، اما پشت این اتاق شیشه‏ای یك جهان واقعی وجود دارد كه در آن سیاست‏ها، هنجارها و سازه‏های دیگر كه این متن را در فرامتنی دیگر بررسی می‏كند، وجود دارد. اگر بخواهیم جواب و تعریفی مناسب از روابط عمومی داشته باشیم، باید بپرسیم كه روابط عمومی در كجا؟ و همین نكته باعث می‏شود كه روابط عمومی را نه یك تكنیك بلكه، فلسفه بدانیم.

منصور ساعی

منبع : راه ارتباطات