مناسبت‌گرایی ارتباطی یا فرایندگرایی ارتباطیٍ؟

می‌گویند عاشق از دوری یار شاعر می‌شود و شاعر هم از دوری یار و غم هجر و شور و مستی غزل می‌سراید و ... اگر بهداشت عمومی در وضعیت مناسبی بود روزی به نام «سلامتی» نامگذاری نمی‌شد، اگر وضعیت کارگران خوب بود، روزی به نام ۱۱ اردیبهشت به کارگران اختصاص نمی‌یافت، اگر نام خلیج فارس در معرض خطر نمی‌افتاد دهم اردیبهشت روز ملی خلیج فارس نام نمی‌گرفت.
اگر کشورهای مختلف در معرض خشکسالی و بیابانزایی نبودند روز ۲۸ خرداد به آن اختصاص نمی‌یافت. اگر فرهنگ مردم در مصرف آب خوب بود، اول خردادماه به روز بهره‌وری و بهینه‌سازی مصرف آب تعلق نمی‌گرفت، اگر محیط زیست در خطر نبود ۱۶ خرداد به عنوان روز جهانی محیط زیست نامگذاری نمی‌شد و اگر وضعیت مواد مخدر در جهان کنترل شده بود روز ۶ تیرماه به روز جهانی مبارزه با مواد مخدر اختصاص نمی‌یافت و اگر اماهای دیگری برای بسیاری از روزهای ۳۶۴ روز سال ... نامگذاری روزها و هفته‌ها تحت عناوین خاصی را می‌توان از چند بعد بررسی کرد: یا آن روز به مناسبت خاصی مثل تولد یکی از بزرگان دین، علم، هنر ... روز میمون، خجسته و مبارکی است. مثل روز بزرگداشت سعدی، میلاد امام رضا (سلام الله علیه)، ... یا مسئله خاصی پیرامون موضوعی وجود دارد و اختصاص نمادین یک روز به آن صرفا جهت جلب توجه افکار عمومی به اهمیت و عظمت آن به‌ویژه برای حل مسئله است. مثل روز ملی ایمنی دربرابر زلزله (۲۵ دی ماه) روز محیط زیست، روز سلامتی و ...
بالاخره روز ۲۷ اردیبهشت ماه سالروز ملی روابط عمومی (و البته ضمیمه روز جهانی ارتباطات) بود، با نگاهی به تاریخچه کوتاه ۵۴ ساله روابط عمومی در ایران به خوبی درمی‌یابیم این حرفه همواره در کش و قوس و فراز و نشیب و همچنان مبارزه برای بقاء بوده است:
مبارزه بر سر جایگاه و تلاش‌های بی‌نتیجه برای اختصاص ردیف بودجه و اعتبار، مبارزه برای ایجاد ساختار تشکیلاتی کارآمد، گرفتن پست‌های سازمانی و ...
مدیران و کارشناسان متعددی در این چند ساله پای در این عرصه گذاشته‌اند و برخی نیز به دلایلی از آن خارج شده‌اند؛ سختی کار، ابهام در ماموریت‌ها، عدم جایگاه مناسب سازمانی، تعریف نشده بودن رسالت‌ها، اهداف و ماموریت‌ها، مبهم بودن جایگاه افکار عمومی نزد مدیران ارشد در سازمان‌ها، ناکارآمدی نظام آموزش عالی در تربیت کارشناسان و مدیران روابط عمومی و ... همه و همه باعث شده ناامیدی معناداری در جامعه روابط عمومی رواج پیدا کند.
اما سوال اینجاست، آیا اختصاص روزی به نام روابط عمومی و یا سایر موضوعات برای حل مشکلات آن کافیست؟ آیا وضعیت محیط زیست بهتر شده؟ آیا مصرف آب بهینه شده؟ آیا مشکل مواد مخدر حل شده؟ آیا مردم به سلامتی اهمیت می‌دهند؟ آیا فرهنگ حفظ منابع طبیعی در میان مردم نهادینه شده است؟ مراد از طرح این سوالات این است که بگوییم، متاسفانه جامعه ما قبل از اینکه فرایند مدار و محتواگرا باشد، رویدادمدار و مناسبت‌گراست و این رویکرد دردی را برای هیچ شخص حقیقی یا حقوقی دوا نمی‌کند، بلکه قرص مسکنی است که عوارض جانبی آن بیش از درد اصلی گریبانگیر دست‌اندرکاران آن خواهد شد.
اکنون آنچه در کشور به عنوان یک خلاء شاهد آن هستیم عدم تبیین استراتژی ارتباطی و فقدان مهندسی اطلاع‌رسانی در دستگاه‌ها و سازمان‌ها است.
در بسیاری از دستگاه‌ها و موسسات و شرکت‌ها شاهد ساختارهای نامناسب ارتباطی و اطلاع‌رسانی بویژه از لحاظ محتوایی و فرایندی هستیم. ما همچنان داریم راه پیموده شده دولت‌های دیگر را تکرار می‌کنیم و انگار این دور تسلسل تمامی ندارد.
آنچه در بدنه دولت بیش از هر چیزی ضرورت دارد پرداختن به طراحی مهندسی و استراتژی ارتباطی ملی است. در حقیقت اتخاذ استراتژی ارتباطی ملی این امکان را فراهم می‌کند تا روابط‌عمومی ها تصویری از چشم‌اندازها، ماموریت‌ها، رسالت‌ها و اهداف عمده ارتباطی در راستای ماموریت‌ها و رسالت هر بخش تخصصی پیش‌روی خود داشته باشند.
اکنون نظام ارتباطی و اطلاع‌رسانی کشور نیازمند یک بازمهندسی ارتباطی است.
درواقع نظام بازمهندسی ارتباطی و اطلاع‌رسانی فرایندی است متضمن تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار موردنظر بین گروه‌‌های مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند محسوب می‌شوند. در این نظام آنچه اهمیت دارد پاسخ به این سوال است که روابط عمومی‌های مجموعه دولت چگونه می‌توانند فاصله بین انتشار اطلاعات و انتقال به ذهن مخاطب را کمتر کنند؟ چگونه می‌توان پس از انتقال اطلاعات و پیام به ذهن مخاطب، تاثیرگذاری و اقناع را تضمین کرد؟
چگونه می‌توان امکان تغییر نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار مخاطبان را افزایش داد؟ ... بدیهی است طراحی مهندسی ارتباطی و اطلاع‌رسانی در تمام دستگاه‌ها و سازمان‌ها نیازمند به‌کارگیری و بهره‌مندی از اصول و روش‌های علمی و تخصصی برنامه‌ریزی تفکرمدار و استراتژیک است. در این حوزه لازم است از دست‌اندرکاران شورای اطلاع‌رسانی دولت، تشکل‌ها و انجمن‌های صنفی روابط عمومی، اساتید،مدرسان و موسسات روابط عمومی، محققان و کارشناسان خبره روابط عمومی و ... همه با هم در یک اقدام جدی و با عزمی راسخ جهت طراحی نظام مذکور فراخوانی شوند.
آنگاه گرامیداشت روز روابط عمومی و ارتباطات برای همه دست‌اندرکاران این عرصه روزی فرخنده محسوب می‌شود که نیازمند تبریک گفتن به همدیگر و پیامک فرستادن برای هم و برگزاری مراسم و همایش‌ها و ... خواهد بود
● ضعف روابط عمومی در عدم استراتژی ارتباطی است نه ابزار و نیروا
دیروز در گفتگوی صمیمی با مدیر عامل یک شرکت بزرگ دولتی که یکی از سخنرانیهای من را شنیده بود به نکته جالبی برخوردم .ایشان از ناکارآمدی روابط عمومی ها در جلب مشارکت مشتری بیشتر برای شرکت اظهار گله می کردند و معتقد بودند که روابط عمومی تا کنون نتوانسته توفیقی در پیشبرد اهداف شرکت مربوطه بدست آورد و ادامه دادند آنچه بنده در سخنرانی خود تحت عنوان برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی در سازمانها ارائه کردم در عمل در هیج جایی دیده نشده و آرمانی به نظر میرسد. جواب من به ایشان این بودکه:
▪ تا زمانی که تفکر استراتژیک در مدیران و کارشناسان ایجاد نشود
▪ تا زمانی که در مدیریت سازمانها تفکر هیئتی حاکم باشد
▪ تا زمانی که استراتژی ارتباطی برای سازمانها تعریف نشود
▪ تازمانی که میران روابط عمومی دانش خود را به اطلاعات روز مجهز نکنند
▪ تا زمانی که تفکر کار گروهی در میان کارکنان روابط عمومی ها ایجادنشود
▪ تا زمانی که هر مدیری که حکم مدیریتش را می گیرد خود را علامه دهر روابط عمومی بداند
▪ و تا خیلی زمانهای دورتر و دورترها....که می توان به این لیست اضافه کرد روابط عمومی کارآمد نیست .
● روابط عمومی اثر گذار و کارآمد باید:
▪ هدفمند باشد
▪ برنامه گرا باشد
▪ دارای استراتژی ارتباطی باشد
▪ مخاطب شناس باشد
▪ برای هر مخاطب یا مشتری پیام ویژه ای داشته باشد.
▪ از کارهای خود و شرکت همواره ارزیابی و تحلیل علمی داشته باشد و هرگز هیچ برنامه ای را از وسط شروع نکند بلکه فرایند گرا باشد.
و البته بسیاری از" باشد" های دیگری که می شود به لیست اضافه کردو که بتوان روابط عمومی خلاق و تحول گرایی را ایجادکرد.
حال خطابم به مدیر عامل فوق الذکر این بود شما و روابط عمومیتان در چه جایگاهی قرار دارید؟
به نظر من اغلب مدیران می دانند باید برنامه گرا و هدفمندبود و دارای استراتژی باشند اما نمی دانند چگونه؟ چه برنامه ای داشته باشند؟چگونه هدف گذاری کنند؟چه پیامهایی طراحی کنند و چه شاخصهایی برای اثر بخشی آنها لحاظ کنند؟ چگونه تحقیق کنند و نتایج تحقیق را چگونه به برنامه ارتباطی تبدیل کنند ؟و انواع "چگونه" های دیگری که آنها را نیازمند مشورت با متخصصان این حوزه می مند....
● شناسایی مسائل ارتباطی سازمان اولین وظیفه روابط عمومی
ارزش اقتصادی روابط عمومی برای هر سازمان یا شرکتی در قابلیت و توانمندی کارکنان روابط عمومی در حل مشکلات ارتباطی سازمان به عنوان اولین گام است. روابط عمومی پویا و کارآمد روابط عمومی است که بتواند برای حل مشکلات ارتباطی سازمان برنامه‌ ارتباطی منطقی و مستدلی ارائه دهد
مدل فرایند محور به روابط عمومی این امکان را می‌دهد برنامه‌های خود را به صورت علمی و منطقی جهت دسترسی به اهداف سازمان مدیریت کند. برنامه‌های روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو می‌شوند که گامهای متوالی و اساسی را طی کند، برخی از گامها اساسی هستند و باید حتماً مورد توجه قرار گیرند و برخی نیز زیاد مهم نیستند. اما جزو ارکان برنامه هستند و نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. برنامه‌ریزی کاربردی در روابط عمومی شامل ۵ گام اساسی و ۱۵ مرحله کلیدی است.برنامه ریزی کاربردی در روابط عمومی باید با رویکرد حل مسائل و مشکلات ارتباطی سازمان ارائه شود
● شناسایی مسائل ارتباطی سازمان
▪ مرحله اول: اطلاعاتی درخصوص اینکه اکنون چه می‌گذرد؟ عقاید، افکار، نگرشها و رفتارهای افراد وگروهها ی کلیدی چگونه است؟سازمان با چه مسئله ای روبروست؟
▪ مرحله دوم: تحلیل موقعیت شامل مطالعه محیط اجتماعی و بررسی جوانب موضوعی که به عنوان مسئله مطرح می‌شود: فرصتها ، تهدیدها و نقاط ضعف و قوت سازمان در این مرحله شناسایی می‌شود....
▪ مرحله سوم: شناسایی هسته مرکزی شکل و موضوعات پیرامونی آن با انجام نظرسنجی‌ها و تحقیقات افکار‌عمومی و....
▪ مرحله چهارم: شناسایی مقدماتی گروهها و منابع حول محور مسئله ارتباطی بویژه کسانی که تحت تاثیر مستقیم مشکل بوجود آمده ، قرار می‌گیرند و بررسی عقاید، نگرشها و تفکرات آنها حول محور سیاستها، برنامه‌ها، خدمات و تولیدات سازمان.
چهار مرحله فوق در گام اول بر تحقیقات و مطالعاتی متمرکز است که به شناسایی مطلوب مسئله یا مسائل ارتباطی سازمان می انجامد.

منبع : برنامه ریزی روابط عمومی