شنبه, ۸ اردیبهشت, ۱۴۰۳ / 27 April, 2024
مجله ویستا
الگوسازی در روابط عمومی
با گذشت نیم قرن از پایه‌گذاری علمی روابط عمومی در ایران ماهیت این حرفه دچار دگرگونی‌های اساسی شده است. در این دوره، جهت‌گیری اصلی ماموریت روابط عمومی در ایران از تشریفات به تبلیغات و سپس به مرحله ارتباطات تغییر كرده است. این در حالی است كه پیشگامان روابط عمومی در عرصه‌های جهانی نیز، كاركرد این حرفه را در ایفای فعالیتهای تخصصی ارتباطی می‌دانند.
این سیر تحول، در طول زمان بی تاثیر از عملكرد، نقش و جایگاه سازمان روابط عمومی نبوده است و به جز موارد محدود، تلقی اغلب مدیران سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت به روابط عمومی، به جای مشاوره و اجرای برخی از اعمال مدیریت، بیشتر در زمینه فرمانبری از مدیریت ارشد سازمان، نمود پیدا می‌كند. استمرار چنین دیدگاهی به مرور زمان، سبب افزایش محدودیت‌ها و كاهش ثمربخشی روابط عمومی‌ها شده است كه در نهایت امروز به جای دفاتر روابط عمومی پویا، فعال و خلاق با نوعی روابط عمومی كم تحرك و غیر حرفهای مواجه‌ایم. این پیامد به این دلیل فراروی ما قرار گرفته است که نتوانسته‌ایم فعالیتهای حرفهای خود را با كیفیت مطلوب، در زمان مناسب و با رعایت صرفه و صلاح سازمان ارایه دهیم و به موازات آن، در عرصه‌های ملی و بین‌المللی، نیز نقش مطلوبی را برای روابط عمومی قایل نبوده‌ایم. در صورتی كه كار اصلی روابط عمومی، اطلاع‌رسانی، جلب مشاركت و شفاف کردن تصویر سازمان در اذهان صاحب منافع آن است و برای این كار، روابط عمومی باید ارتباطات درون و برون سازمانی سازمان‌ها، موسسات و بنگاه‌های اقتصادی را تنظیم كند. چنین كاری مستلزم اشراف و آگاهی روابط عمومی نسبت به مجموع ماموریت‌ها، اهداف، استراتژی‌ها و خط مشی‌ها، پروژه‌ها و طرح‌های استراتژیك و نیازمندی‌های طبقاتی مختلف صاحبان سرمایه و جامعه است؛ تا با یاری گرفتن از فنون و روشهای كارآمد به انجام مسوولیت خود بپردازد.
●عرصه‌های كار در روابط عمومی
در عرصه‌های كار روابط عمومی، فعالیتهای وابسته شامل تمام موسسات و شركت‌هایی می‌شود كه كالاها و خدمات روابط عمومی عرضه می‌كنند. این موسسات مجموعه گسترده‌ای هستند كه در فعالیتهای متنوعی از قبیل پیام‌رسانی، طراحی و گرافیك، تبلیغات، چاپ و نشر، تولید محصولات سمعی و بصری و مانند آنها اشتغال دارند. افزون بر این، سازمان‌های پشتیبانی دهنده در حرفه روابط عمومی مانند مراكز پژوهشی و آموزشی، سازندگان ابزار و تجهیزات و مواد و لوازم مصرفی ارتباطی، عوامل توزیع و پخش، اقلام ارتباطی و هدایا نیز در این عرصه فعال هستند.
اكثر این سازمان‌ها بدون این كه خود را وابسته به این حرفه بدانند، در درجه اول به محصول خود نظر دارند و در بهترین حالت، به روابط عمومی به عنوان یك منبع درآمد توجه می‌كنند و در عین حال خود را جزیی از این عرصه مهم تلقی نمی‌كنند.
از طرفی شرط موفقیت در این حرفه، دستیابی به جایگاه واقعی روابط عمومی است كه از طریق انجام فعالیت‌هایی نظیر نوآوری، كارآفرینی، استانداردسازی، مشاوره، پژوهش، توزیع محصولات روابط عمومی و مانند آنها، در این عرصه تحقق می‌یابد و برای ایجاد چنین زمینه‌ای اعمال سیاست‌های حمایتی و تقویت توان كارشناسی این حوزه قطعا موثر خواهد بود.( نمودار شماره ۱)
شایان ذكر است در حال حاضر برخی دفاتر روابط عمومی، در بخش‌های مختلف دولتی، خصوصی و تعاونی، به نحو غیركارآمد فعالیت می‌كنند و هنوز نتوانسته‌اند ویژگی‌های ساختاری و نقش تاثیرگذار حوزه خود را به طور واقعی شناسایی كرده و مورد مطالعه قرار دهند و با طراحی نظام ارتباطی مناسب و برنامه‌ریزی صحیح در كوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت در جهت‌گیری‌های اساسی سازمان نقش‌آفرینی كنند.
●محدودیت‌های روابط عمومی در سطح سازمان‌ها
عدم وجود نگرش تعاملی بین مدیریت عالی سازمان و مدیران و مسوولان روابط عمومی، موجب كاهش ثمربخشی و كارآیی این حرفه شده و به تدریج، روابط عمومی را از اهداف خود دور می‌كند. افزون بر این، محدودیت جذب و بهره‌مندی از نیروی انسانی خلاق و كارآمد، عدم امكان بهره‌برداری از ابزار و تجهیزات روزآمد، محدودیت دسترسی به بازار نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد نیاز و در نتیجه، عدم اجرای كامل و درست ماموریت‌ها و مسوولیت‌ها، بر ضرورت بازنگری در ساز و كارهای روابط عمومی در ایران تاكید می‌كند.( نمودار شماره ۲ )
اگر روابط عمومی صادقانه دانایی و فصاحت را همراه با تدبیر و شجاعت، به كار گیرد، زمینه رشد و توسعه و تغییر و تحول در راستای اهداف سازمان فراهم می‌شود. در غیر این صورت روابط عمومی با وفاداری و دفاع از سنت‌های سازمانی، مدافع و توجیه‌گر روند فعالیتهای گذشته بوده و در بالاترین سطح خود نیز، تنها وضعیت موجود را حفظ خواهد كرد.
فرهنگ رایج در روابط عمومی اغلب دفاع از سازمان و توجیه كننده عملكرد آن است. گذشت زمان، تحمل وضع موجود را برای روابط عمومی‌ها آسان می‌كند و عادت را جایگزین تلاش برای تغییر، نوآوری و اصلاح امور می‌سازد. سنت‌ها به تدریج مستحكم می‌شود و ساختار مدیریت سنتی قوام می‌گیرد. در مقابل، طرفداران تغییر و اصلاح امور در این عرصه بسیار اندك و انگشت‌شمارند.
●عوامل بازدارنده رشد و توسعه روابط عمومی
عوامی كه در عدم توسعه روابط عمومی نقش داشته و مانع دستیابی آن به جایگاه اصلی شده‌اند، به شرح ذیل است:
۱_ فقدان اهداف و استراتژی‌های طراحی شده و نداشتن برنامه و محدودیت در تخصیص و جذب بودجه موردنیاز.
۲_ وجود مقررات و روشهای دست و پاگیر كه باعث كند شدن تصمیم‌گیری‌ها و از دست رفتن فرصت‌ها می‌شود.
۳_ محدودیت در تامین منابع موردنیاز اعم از:
۱-۳- نیروی انسانی متخصص، كارآمد و پرانگیزه
۲-۳- تجهیزات و ابزار مناسب و موردنیاز
۳-۳- اطلاعات به هنگام
۴-۳- محیط و فضای كاری مناسب.
۴- نداشتن قابلیت و ظرفیت‌های لازم برای انجام تحقیق و پژوهش
۵- عدم ارتباط تنگاتنگ با موسسات تخصصی در سطح ملی و بین‌المللی
۶- فقدان سیستم‌های مناسب آموزشی، مسوولیت‌پذیری، بازخورد، اطلاع‌رسانی
●ارتباطات در عصر الكترونیك
با ظهور فن‌آوری‌های الكترونیك، روند تغییرات، سرعت بیشتری پیدا كرده است و این تغییر بنیادین، نقش متخصصان رسانه‌ها را حساس‌تر و حیاتی‌تر می‌كند. گسترش كاربرد رسانه‌های الكترونیكی به عنوان مهمترین، سریع‌ترین و تاثیرگذارترین ابزار در اختیار این حرفه، توانسته است رابطه موجود میان متخصصان روابط عمومی، روزنامه‌نگاران و دست‌اندركاران صنعت چاپ و سایر حرفه‌های وابسته را تغییر دهد و نیازهای جدیدی در حوزه روابط عمومی پدید آورد و نقش متخصصان این حرفه را ارتقا داده و به مرور هزینه‌های پرسنلی روابط عمومی را كاهش دهد.
در شرایط حاضر، تامین كنندگان و ارایه دهندگان خدمات روابط عمومی، ضمن تخصصی كردن فعالیتها، این امكان را فراهم می‌كنند كه هر روابط عمومی بتواند در مدت زمانی كوتاه از شبكه‌های گوناگون، اطلاعات موردنیاز خود را اخذ و پالایش نموده و با انتخاب بهتر، هزینه كمتر و مخاطبان بیشتر، به كیفیت مطلوب و مناسب دست یابد. در این فرآیند، فعالیتهای ارتباطی از غنای بیشتری برخوردار بوده و پیام‌های آن از اثربخشی فراگیرتری برخوردار خواهد شد.
●بهره گیری از خدمات موسسات مشاوره روابط عمومی
در دنیای امروز، كاربرد حضور موثر این گونه موسسات مشاوره‌ای برای بسیاری از سازمان‌های بزرگ به اثبات رسیده است. شایان ذكر است كه در این راستا در سال ۱۹۶۹تعداد قابل توجهی موسسه مشاوره روابط عمومی با مسوولیت محدود تاسیس شده‌اند. اهمیت و كاربری این موسسات سبب شده است كه در مدت كوتاهی تعداد ۸۵۰موسسه مشاوره‌ای از ۲۴ كشور دنیا با بیش از ۲۵۰۰۰ نفر كارشناس و متخصص روابط عمومی سازماندهی شوند. این مجموعه موسسات مشاوره‌ای برای حفظ منافع حرفهای و صنفی اعضای خود، كمیته بین‌المللی انجمن‌های مشاوره‌ای روابط عمومی را تحت عنوان ICCO (۱) تشكیل داده‌اند كه شامل هیات مدیره، دبیرخانه، گروههای اجرای و هیات به ویژه بخش رویداد و خبر می‌باشد.
مطابق بیانه‌های این كمیته، ماموریت اساسی آن در چارچوب تعریف و تبیین استانداردهای اخلاقی، استانداردهای كیفیت، هماهنگی كاركردهای حرفهای، اطلاعات مرتبط با بازار جهانی روابط عمومی و حفظ منافع حرفهای و حق و حقوق اعضا بوده است. (۲)●بهره گیری از خدمات موسسات تبلیغاتی و مشاوره روابط عمومی
هنگامی كه كشورهای اروپایی و امریكایی تجربه بهره گیری از خدمات بخش خصوصی را در عرصه روابط عمومی پشت سر می‌گذاشتند، شركت‌های تبلیغاتی ایجاد شدند و رشد یافتند. سپس موسسات مشاوره‌ای بنا بر ضرورت حرفهای سازماندهی شدند و به سرعت از شركت‌های تبلیغاتی پیشی گرفتند. «تریپ وتسل (Tripp Whetsell)» درمجله‌ادویك(Adweek)مقایسه شركت‌های خصوصی تبلیغاتی و شركت‌های مشاوره روابط عمومی در آمریكا و انگلستان طی سال ۱۹۹۹، قرن آینده را قرن برتری شركت‌های مشاوره‌ای روابط عمومی نیست به شركت‌های تبلیغاتی توصیف می‌كند.
●تبیین استانداردهای حرفهای
در این بررسی شركت فلشمن (Fleishman) با ۱۸۱ میلیون دلار درآمد سالانه و شركت شاندویك (Shandwick) ، با ۸۰ میلیون دلار درآمد سالانه در انگلستان در صدر شركت‌های مشاوره‌ای روابط عمومی در جهان قرار گرفته‌اند. همچنین ارزش اسمی برخی شركت‌های مشاوره‌ای روابط عمومی نظیر شبكه لایت هاووس گلوبال (Lighthouse Global) بالغ بر ۵۵۰ میلیون دلار بوده است. (۳)
به موازات خصوصی‌سازی، تعیین و تبیین استانداردهای حرفهای درفعالیت های روابط عمومی امری مهم و اجتناب‌ناپذیر است. پیامدهای مطلوب این حركت كه ارتقاء سطح آموزش و كیفیت را به دنبال داشته، قابل توجه است و موارد تجربه شده در اغلب كشورها نیز، موید این موضوع می‌باشد.
به عنوان نمونه «موسسه روابط عمومی انگلستان» IPR(Institute Of Public Relations) كه در سال ۱۹۸۴ (بیش از نیم قرن پیش) تاسیس شد _و امروزه بیش از پنج هزار عضو فعال دارد _ طی سال‌های متمادی فعالیت خود، استانداردهای حرفهای روابط عمومی را تبیین كرده و بر اساس آن، مراحل و شیوه‌های مختلف آموزش، رشد، تعالی و پذیرش مسوولیت‌های اعضا پیش‌بینی شده است.
تهیه و انتشار ماتریس آموزشی، كارآموزی روابط عمومی و آموزش ارتباطات، یكی از وظایف بسیار مهم و وقت‌گیر برای موسسه IPR بوده است. در این ماتریس، عناصر دانش حرفهای، روشهای ارتباط، مدیریت و مهارت‌های حرفهای مورد توجه خاص قرار گرفته است. به صورتی كه افراد، از بدو ورود به این موسسه، می‌توانند در پنج رده شغلی تا سطوح مدیریت ارتقا یابند. دانش حرفهای، مهارت حرفهای، مهارت در برنامه‌ریزی و مشاوره روابط عمومی، كسب مهارت اجرایی روابط عمومی؛ چهار بخش عمده این ماتریس آموزشی را تشكیل می‌دهند. (۴)
●پیشنهاد خصوصی‌سازی روابط عمومی‌های دولتی
طرح مسایل مرتبط با آزادسازی عرصه فعالیتهای روابط عمومی و ذكر تجربیات موفق جهانی، مانع از طرح مساله در عرصه ملی و تجربه آن متناسب با ساختار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی كشورمان نیست.
گفته‌های آقای مرتضی حاجی، وزیر تعاون (۵) ، در یكی از سمینارهای تخصصی روابط عمومی موید این موضوع است.
«چارچوب‌های خشك پست‌های اداری، میدان را برای به روز شدن ارتباطات و بروز خلاقیت‌ها به اندازه كافی باز نمی‌كنند و اقدامات دستوری كه معمولا بی روح و از سر رفع تكلیف هستند، نمی‌توانند ارتباط مطلوب یك دستگاه متحول اداری، تجاری یا تولیدی را ایجاد كنند.» (۶)
در مصوبات موجود شورای عالی اداری و دولت و حتی قوانین مصوب مجلس تاكید شده كه بخشی از خدمات كه وزارتخانه‌ها دریافت می‌كنند، باید به بخش خصوصی و یا بخش تعاونی واگذار شود.
●ساختار سازمانی متمركز
نگاهی گذرا به ساختار سازمانی روابط عمومی‌های موجود در سازمان‌های دولتی و غیر دولتی، نهادهای انقلاب و شركت‌ها، بیانگر رواج نگاه سنتی برای سازماندهی نیروی انسانی در روابط عمومی‌هاست. به نحوی كه در این وضعیت، زیر مجموعه مدیریت روابط عمومی را متناسب با ذوق و سلیقه هر مدیر، تعدادی اداره یا مدیریت یا واحد متشكل از چند كارشناس مسوول یا كارمند تشكیل می‌دهد. معمولا این دفاتر حداكثر برنامه‌های یك ساله تدوین می کنند و افق زمانی برنامه‌ریزی آنها محدود است. صرف نظر از فاصله فاحش در حجم فعالیتهای برنامه‌ای و روزمره در این روش، معمولا روابط عمومی‌ها موضع انفعالی قرار گرفته و پیام‌ها و رفتار خود را در واكنش به مسایل اجتماعی یا سازمانی طراحی و عرضه می‌كنند.
ماهیت كاری چنین ساختاری ایجاب می‌كند كه افراد خبره نتوانند با نگاهی علمی و برنامه‌ای، در این عرصه تلاش نمایند، چرا كه بافت موجود، تجربه كار برنامه‌ای نداشته و در اجرا نمی‌تواند به آن وفادار باشد و الزاما به مرور زمان چنین افرادی، به عدول از نگاه سیستمی مجموعه تشویق شده و پذیرای وضع موجود می‌شوند.(نمودار شماره ۵)
●ساختار پیشنهادی
چنانچه روابط عمومی متاثر از نگاه تعاملی، پویا و مرتبط با زنجیره ارتباطات جهانی در سطح ملی حركت كند، ناچار از سازماندهی ساختار تخصصی با اولویت طراحی، برنامه‌ریز، نظارت كنترل و ارزیابی خواهد بود. در این وضعیت، زیرمجموعه مدیریت روابط عمومی را تعدادی كارشناس ارشد و متخصص علوم ارتباطات یا سایر علوم مرتبط تشكیل می‌دهد كه نسبت به اهداف، ماموریت‌ها، برنامه‌ها، عملكردها و مخاطبان اشراف كامل دارند و به دور از مسایل و مشكلات مربوط به كارهای جاری و روزمره، برنامه‌های ارتباطی را در چارچوب‌های زمانبندی شده، طراحی كرده و برای اجرا به گروه‌ها و شركت‌های متخصص (تامین كنندگان) ارجاع می‌دهند. شناخت، ارزیابی و پذیرش این شركت‌ها به لحاظ حساسیت كار، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و نیازمند فرآیندی است كه باید با دقت و برنامه‌ریزی مناسب صورت پذیرد.
لازمه بهره‌وری چنین ساختاری شكل‌گیری موسسات اجرایی اقماری با تخصص‌های گوناگون در عرصه فعالیتهای روابط عمومی است كه باید نسبت به ایجاد و توسعه دامنه فعالیتهای چنین تشكل‌هایی همت گماشت.
چنانكه یك روابط عمومی با سازماندهی كامل بخواهد تمامی فعالیتهای ارتباطی، تبلیغاتی، مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی را راسا انجام دهد، نیازمند داشتن نیروهای ورزیده، كارشناس و با تجربه برای اجرای كلیه فعالیت‌هاست كه خود، مستلزم تخصیص منابع مناسب و موردنیاز می‌باشد؛ اما اگر همین سازمان بخواهد فعالیتهای قابل واگذاری به بخش خصوصی را به تشكل‌های خارج از سازمان روابط عمومی واگذار كند، می‌تواند با حداقل نیروی انسانی و كارشناس و كاردان كه مسوولیت مدیریت پروژه‌ها را برعهده خواهد داشت، تجهیز شود.
نویسنده مقاله : جواد قاسمی
پی‌نوشت‌ها:
۱. ICCO can be contacted at: ICCO willow House, willOw Place, Victoria, London SWIP ۱JH. T: +۴۴(۰) ۲۰۷۲۳۳۶۰۲۶ / F: +۴۴(۰) ۲۰۷۸۲۸۴۷۹۷ / E: chris@icopr.com
۲- برداشت از شبكه اینترنت از مقاله‌ای تحت عنوان: «آنچه نیاز دارید درباره روابط عمومی بدانید».
۳- همان مأخذ
۴- مجله روابط عمومی، شماره ۵، صفحه ۲۰.
۵- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحات ۹۳-۹۱.
۶- همان، صفحه ۹۱.
۷- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحه ۹۳-۹۲.
پی‌نوشت‌ها:
۱. ICCO can be contacted at: ICCO willow House, willOw Place, Victoria, London SWIP ۱JH. T: +۴۴(۰) ۲۰۷۲۳۳۶۰۲۶ / F: +۴۴(۰) ۲۰۷۸۲۸۴۷۹۷ / E: chris@icopr.com
۲- برداشت از شبكه اینترنت از مقاله‌ای تحت عنوان: «آنچه نیاز دارید درباره روابط عمومی بدانید».
۳- همان مأخذ
۴- مجله روابط عمومی، شماره ۵، صفحه ۲۰.
۵- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحات ۹۳-۹۱.
۶- همان، صفحه ۹۱.
۷- مجله هنر هشتم، شماره ۱۷، صفحه ۹۳-۹۲.
منبع : انجمن روابط عمومی ایران
همچنین مشاهده کنید
نمایندگی زیمنس ایران فروش PLC S71200/300/400/1500 | درایو …
دریافت خدمات پرستاری در منزل
pameranian.com
پیچ و مهره پارس سهند
خرید میز و صندلی اداری
خرید بلیط هواپیما
گیت کنترل تردد
ایران دولت مجلس حجاب گشت ارشاد رئیس جمهور رئیسی دولت سیزدهم پاکستان کارگران رهبر انقلاب مجلس شورای اسلامی
سیل هواشناسی قتل کنکور تهران قم سازمان سنجش شهرداری تهران آتش سوزی پلیس زنان اصفهان
قیمت دلار خودرو مسکن قیمت خودرو دلار سایپا بازار خودرو قیمت طلا ارز ایران خودرو بانک مرکزی تورم
کیومرث پوراحمد پایتخت کتاب تلویزیون سینمای ایران سعید آقاخانی سریال ترانه علیدوستی فیلم موسیقی مهران مدیری سینما
کنکور ۱۴۰۳ عبدالرسول پورعباس
اسرائیل رژیم صهیونیستی آمریکا فلسطین غزه جنگ غزه روسیه چین حماس اوکراین ترکیه ایالات متحده آمریکا
فوتبال پرسپولیس جام حذفی آلومینیوم اراک استقلال فوتسال بازی تراکتور بارسلونا باشگاه پرسپولیس تیم ملی فوتسال ایران باشگاه استقلال
هوش مصنوعی گوگل سامسونگ همراه اول فناوری ربات ناسا فیلترینگ ماه
سازمان غذا و دارو مالاریا کاهش وزن آلزایمر زوال عقل