جایگاه و وظایف روابط عمومی

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. چنان که به نظر می رسد و با توجه به سرعتی که پیشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسی همزمان به تمامی علوم، نه تنها برای یک فرد بلکه برای یک ملت نیز به تنهایی میسر نیست و فقط شاید بتوان با برقراری ارتباط میان ملل دنیابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست یافت و از آن بهره جست. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. لذا به نظر می رسد پردازش موقعیت اجتماعی و اداری این تشکیلات در جامعه ما خالی از لطف نباشد، البته بر کسی پوشیده نیست که بررسی و تحلیل این موضوع در این اندک نگنجیده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و اندیشمندان این علم را طلب می کند. اما این قلم سعی دارد نگاهی هر چند مختصر به وضعیت موجود وتصویری از آینده ای ممکن در این باره داشته باشد.
● جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها
در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامعه مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخورد کردن رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط انسان ها به مثابه تکنولوژی، نیازمند فرادادهایی است که روز به روز دریچه ها و افق های تازه از آن شکافته می شود، خیلی از بزرگان و صاحب نظران بر این باورند که پیشرفت های به دست آمده در امور تکنولوژی موازی با پیشرفت های انسانی نبوده و این را به وسیله نوع رفتارها و هنجارهایی که تاکنون در جوامع غربی به چشم می خورد، توجیه می کنند. شاید در برخی لایه های جامعه اداری تخلفاتی هم صورت می گیرد و از ایجاد فضای پاسخگویی هم جلوگیری می کنند و علاقه ای به آگاهی رساندن وجود نداشته باشد، اما این به آن معنا نیست که آینده نیز به همین منوال ادامه پیدا می کند. خواسته یا ناخواسته ما در جریان حرکت قرار گرفته ایم و جامعه به عنوان مطالبات منطقی از ما می خواهد که در این مسیر حرکت نماییم. به این منظور لازم است مدیران دستگاه ها با رویکردی جدید به روابط عمومی، از آن به عنوان یک مشاور و پل ارتباطی سالم با داخل و خارج از مجموعه استفاده نمایند.
روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد. با توصیف چنین روابط عمومی ای، صد البته باید مدیرش متملق و چاپلوس مافوقش نباشد و جاده صاف کن وی نگردد؛ و امید آنکه این گونه مدیران که با رانت و فامیل سالاری یا باندبازی و یا... بدین جایگاه رسیده اند به زیر کشیده شوند!!
● نیاز و ضرورت اجتماع به روابط عمومی
امروزه از دانش و هنر روابط عمومی به عنوان یک نهاد شبه مدنی در جهت تسهیل ارتباطات دو طرفه بین دولت و آحاد مردم یاد می شود و با پیچیده تر شدن نظام اجتماعی بر ضرورت، گسترش و توسعه این علم و حرفه جدید بیش از پیش اتفاق نظر حاصل می آید تا آنجا که امروز کمتر نهادی یا سازمانی خود را بی نیاز از تشکیلات روابط عمومی می بیند، این در حالی است که در کشورهایی مانند کشور ما که اصطلاحا با عنوان کشورهای در حال گذار تعریف می شوند، نقش ها و وظایف نهادهای سنتی کمرنگ تر می شود و به اعتبار تقسیم کار بیشتری که در جامعه به فراخور پیشین می آید نهادها و مناسبات جدید شکل می گیرند که بعضا در رشد فرایند شهرنشینی، سواد آموزی، گسترش ارتباطات به مفهوم عام یا افزایش سطوح مختلف مشارکت سیاسی و اجتماعی خود را بیشتر نشان می دهد؛ در این وضعیت ها قالب های قبلی دیگر پاسخگو نیست چرا که نیازهای جدید به وجود آمده است و برای برآوردن و تامین این نیازها، ساختارها، نهادها و مناسبات تازه ای مورد مطالبه قرار می گیرد. اکنون نیاز به این پرسش و از آن مهمتر پاسخ یابی برای طراح آن، موضوعی قابل اهمیت است و آن اینکه نقش روابط عمومی در فرایند تغییرات، چگونه تعریف می شود؟
بدون تردید در یک جامعه ساده و نهادینه نشده نقش ها معلوم است، به عبارت دیگر صنعت ها و نهادهای صنعتی متعارف برای حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافی به نظر می رسند و شاید به نهادهای واسط و میانجی چندان نیازی نباشد، زیرا افراد مستقیما می توانند برای حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلی وپاسخگو مراجعه کنند اما در یک جامعه پیچیده و پیشرفته نیازها و مطالبات بیشتری ایجاد می شود و ضرورت نظم و قانون در آن افزایش یافته، نوعی تقسیم کار بویژه در بعد اجتماعی شکل می گیرد، در این جوامع است که اساسا پدیده ای به نام دولت جدید و سازمان اداری جدید معنا پیدا می کند. هر فردی بدون شک برای ارتباط خود با جامعه و جامعه برای ارتباط خود با دولت نیازمند این میانجی ها است. از جمله این میانجی ها می توان از نهادهای روابط عمومی نام برد یعنی روابط عمومی عهد ه دار همان وظایفی است که فرد در گذشته، خود آن را انجام می داد.
● جایگاه و وظایف روابط عمومی در کشور ما:
صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، در بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، باز آفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاههای اجرایی باشد. در عین حال نکته ای که حائز اهمیت است اینکه با توجه به اتفاق نظری که در خصوص اهمیت، حساسیت و ضرورت روابط عمومی وجود دارد این حرفه در کشور ما هنوز نتوانسته به جایگاه و وظایف واقعی خود نزدیک شود، وجود سوء تعابیر، تعارض ها و تنش های موجود در حوزه روابط عمومی ها خود از چالش ها و مشکلات ساختاری همچون الگوبرداری غلط، آموزش ناقص و غیر کاربردی، نبود بستر مناسب سیاسی، اجتماعی و فرهنگی در زمان پیدایش نشات گرفته است موجب شده که روابط عمومی ها در راه پیشرفت خود با موانع متعددی روبرو شود. افزون بر این عدم درک و شناخت صحیح از ماهیت و عملکرد روابط عمومی از سوی مسئولان دستگاه ها و سازمان ها نیز از جمله عواملی است که ناتوانی وضعیت این تشکیلات را تشدید کرده است. در یک قضاوت منصفانه عدم اقتدار روابط عمومی ها را نباید به یک علت خاص نسبت داد چرا که وضع موجود روابط عمومی ها حاصل همگرایی عوامل متعددی است که گذر از این مشکلات تلاشی چند جانبه را می طلبد. از مشکلات ساختاری روابط عمومی ها که بگذریم شاهد بی توجهی و بی تفاوتی بسیاری از مسئولان کشور به روابط عمومی ها هستیم به طوری که وظایف و کارکردهای ارزشمند این نهاد اجتماعی در عمل نادیده گرفته می شود و در حالی که مراجع عالی سیاستگذاری کشور در قالب بخش های مختلف وظایف و کارکردهای روابط عمومی ها را به دستگاه های کشور ابلاغ کرده اند تقریبا تمامی مسئولان دولتی این مصوبات را به پرونده های بایگانی سپرده اند و در قبال روابط عمومی ها سلیقه ای عمل می کنند. اکنون پویایی و ارتقای روابط عمومی های کشور تا حد زیادی تابع سیاستگذاری های صحیح و سنجیده برنامه ریزان و مسئولان کشور است آن هم در دوره ای که یکی از شعارها و برنامه های دولت نهم، تحقق دولت پاسخگو و گسترش جامعه مدنی می باشد.
● بررسی ارتباط اطلاع رسانی و پیوند آن بر روابط عمومی
این قلم اعتقاد دارد با درک مطالبی که در چند نکته در ذیل مورد مداقه قرار خواهد گرفت، این ارتباط و پیوند کاملابه صورت منطقی قابل ادراک خواهد بود.
۱) “اطلاع رسانی” علمی است که پس از جنگ جهانی دوم پدیدار گشت و در اندک مدتی رو به گسترش سریع نهاد و به تدریج سازمان هایی که برای بهبود کارهای خود در زمینه های علمی، فنی، پژوهشی، صنعتی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و ... به اطلاعات نیاز داشتند از این پدیده استقبال کردند.
۲) علم “اطلاع رسانی” با پیوند میان بسیاری از رشته های دانش بشر مانند کتابداری، ارتباطات گرافیک، تکنولوژی کامپیوتر، زبان شناسی، ریاضیات، منطق، روانشناسی، مدیریت و برخی دیگر موجب انتقال اطلاعات از جایی به جایی و اشاعه آن در سطوح مختلف ملی، منطقه ای و جهانی می شود که به این کار “خدمات اطلاع رسانی” گویند.
۳) “خدمات اطلاع رسانی” به کمک ابزار و تجهیزات مورد نیاز خود تحقق یافته و مخاطبان خود را منتفع می کند.
انواع رسانه ها، خطوط ارتباطی سخت افزار ها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسایل آن به شمار می رود. خدمات اطلاع رسانی با این هدف که باید در کمترین مدت بیشترین اطلاعات را در اختیار پژوهشگران و سایر کاربران قرار دهد، در جامعه جهانی روابط انسان ها با یکدیگر شکل گرفته و براساس تنوع نیازها دائما به اصلاح و تغییر و تحول در آمده است.
۴) “علم روابط عمومی “ همچون علم اطلاع رسانی به کاوش، مطالعه و بررسی در محیط پیرامون انسان ها با کمک انسان تلاشگر، نواندیش و خلاق می پردازد و معیارهای اصولی و منطبق بر سرشت آدمی را به لحاظ ایجاد و تحکیم ارتباطات اجتماعی تعیین می کند و آنها را جدا از مرزهای جدایی ساز انسان ها با یکدیگر، ترویج می دهد.
۵) تشکیلات روابط عمومی در هر جامعه و مکان و منظری نیازمند ادراک محیط خویش هستند و برای تامین آن می پرسند، می گویند، می خوانند و در نهایت داده های اطلاعاتی تولید می کنند. گردآوری این داده ها، تجزیه و تحلیل، پردازش، سازماندهی و ارزیابی آنها در حوزه کار روابط عمومی است که با کاربرد یک نظام منسجم اطلاع رسانی تحقق خواهد یافت. داد و ستد اطلاعات باهدف آگاه کردن مردم به لحاظ هموار ساختن راه ارتقای جامعه اعم از کوچک و بزرگ از وظایف عمده روابط عمومی نوین است. بنابراین روابط عمومی پویا و پر تحرک آن روابط عمومی تلقی خواهد شد که فعالیتش متکی بر اطلاعات درست، روزآمد و دقیق باشد.
۶) در عصر امروز روابط عمومی حاکی از حیطه عملی وسیع در حوزه احساسات، عاطفه ها و افکار عمومی است و نه تنها با یک خط و ربط ساده و محدودی سر کار ندارد بلکه تلاشی است سنجیده، برنامه ریزی شده و پایدار که برای برقراری و حفظ درک متقابل یک سازمان و جامعه معنا و مفهوم می یابد. در واقع “ارتباط” محور اساسی فعالیت های “روابط عمومی” محسوب می شود. از این رو، روابط عمومی را پل ارتباطی با مردم و آئینه تمام نمای یک سازمان می نامند که باید به هنر مردمداری نیز آراسته شود.
۷) اطلاع رسانی وظیفه اساسی روابط عمومی نوین است که به عنوان یک اصل کاربردی باید در حوزه مربوط، برنامه ریزی شود. در این راستا روابط عمومی باید به قدرت همه بینی مجهز شود و قادر به مشاهده و کنترل توامان باشد، باید بکوشد که دچار عارضه “هدر رفتن” نشود، زیرا کارایی لازم و دقیق خود را از دست خواهد داد. روابط عمومی نوین با چنین تجهیزات و پشتوانه ای می تواند در ارتباط هر جامعه ای که هست، تمامی مفاهیم جدید را به دریایی که اندیشه و شیوه های عمل سنتی بر آن سایه گسترده است، وارد کند. مسلما برای نیل به این امر خطیر باید به مشورت و رایزنی بپردازد، آموزش را جدی بگیرد، بدون افکارسنجی و نظرسنجی و همچنین بررسی های جامعه شناختی و روان شناختی جامعه مورد نظر، حرکتی را به طور رسمی آغاز نکند و به کارهای اثرگذار بر فرهنگ جامعه مربوط، بپردازد. برای گذار از چنین دریای وسیعی باید اطلاعات را دست مایه قرار داده و اطلاع رسانی را به گونه صحیح اعمال کند. در غیر این صورت بر فقر فرهنگی جامعه مخاطب، دامن زده و رشد جاهلانه را مطرح خواهد کرد، که برآیند آن بی رنگ شدن توانایی ها، قابلیت ها وارزش ها خواهد بود و شاید هم انتقاد درست و به جای رهبری معظم انقلاب از ناکارآمدی تشکیلات روابط عمومی ها در دستگاه های دولتی ناظر به همین مواردی باشد که این قلم به برخی از آنها در این مقاله اشاره داشته است و انصافا باید آگاهان و صاحب نظران به جد اهتمام ورزند تا دغدغه های معظم له در این خصوص مرتفع و آمال ایشان در نهایت صلابت تحقق یابد.
۸) حسن جریان روایط عمومی و اطلاع رسانی بستگی به حضور فعال نیروی انسانی آگاه، متخصص، عالم و شایسته دارد انسانی که عامل پویند پدیده های مختلف آفرینش و جهان هستی است، این بار نیز نقش اساسی در دو حوزه مهم و خطیر خدمات و ارتباط اجتماعی را ایفا می کند. به راستی اگر این عامل موثر، آگاه، پویا، کارا، بشاش و خلاق نباشد، آیا خدمات اطلاعاتی جامعه به طور سریع، صحیح وگویا که از وظایف مهم و بنیادین روابط عمومی است، انجام می گیرد؟ حضور شایسته انسان اثرگذار بر این گونه کارهای عظیم فرهنگی، یعنی اطلاع رسانی و روابط عمومی، در صورتی تحقق می یابد که خود در فرایند آموزش و یادگیری، پژوهش و بالندگی در آید، زیرا آگاه سازی افراد جامعه در زمینه های مختلف را بر عهده می گیرد و با ایجاد روابط عمومی کارآمد، ساختار یک سازمان را در چرخه تغییر و تحول جای می دهد.
۹) روابط عمومی ها وظیفه دارند اطلاعات لازم و مناسب و خوب و پیشرفته را به دست آورده و آ ن را به نحو مطلوب در اختیار جامعه و افکار عمومی قرار دهند و لذا این گونه اطلاع رسانی مطلوب نیز باید دارای ویژگی های زیر باشد:
خودداری از ارائه اطلاعات نادرست، ارائه اطلاعات به موقع و در زمان مناسب، دقت در ارائه صحت و سقم داده های آماری، برآورده کردن انتظارات مردم براساس نظرسنجی درست و دقیق، استفاده بهینه از کلیه ابزارها اعم از نوشتاری، شنیداری و دیداری و ... طرح سوال و ارائه پاسخ منطقی و مستدل جهت اقناع وجدان عمومی و افکار جامعه.
● رسانه ها و روابط عمومی ها
عدم اعتماد متقابل میان رسانه ها (بویژه مطبوعات) با روابط عمومی ها یک مشکل و بیماری تاریخی است که از عوارض بیماری کلی ساختار سیاسی - اجتماعی جامعه است. این ارتباط بویژه میان روابط عمومی ها و خبرنگاران مطبوعات دارای چالش های بیشتری است زیرا روزنامه ها نگاه انتقادی بیشتری به عملکرد سازمان و دستگاه ها و قوای حکومتی دارند. از دیرباز و از زمانی که رسانه ها و روابط عمومی ها، هویت مستقل و حرفه ای خود را پیدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومی با رسانه ها و متقابلارسانه ها با روابط عمومی ها با چالش های خاص خود همراه بوده است.
رسانه ها معمولاروابط عمومی ها را پنهانکار معرفی می کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نیاز رسانه ها را باتوجه به مصلحت ها و مقتضیات سازمانی خود پنهان می کنند و روابط عمومی ها نیز بر این باورند که رسانه ها اخبار آنها را آن گونه که باید منتشر نمی کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه ها چشمداشت برخورداری از امتیازات مادی و معنوی در اختیار آن سازمان را دارند. این قلم اعتقاد راسخ دارد این عدم اعتماد اجتماعی و حرفه ای و معضل ارتباطی میان این دونهاد جهت ده و افکار ساز ناشی از توسعه نیافتگی کشورماست و لذا نگارنده معتقد است مشکل مطرح شده تنها از طریق بسط دموکراسی در جامعه و پاسخگو شدن نهادهای قدرت و ساختار سیاسی - اجتماعی، حل خواهد شد همان طور که رشد و توسعه رسانه ها و مطبوعات نیز از همین طریق میسر می شود.
روابط عمومی ها و رسانه ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستندکه می توانند با کمک یکدیگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم یاری رسانند. روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتری ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست. آنها هستند که باید برای ایجاد ارتباط به سراغ رسانه ها بروند، برداشتن دیوار بین آن دو برای دستیابی به توسعه پایدار لازم و ضروری است.
● روابط عمومی و تنویر افکار عمومی
مطالعه علمی بر روی افکار عمومی و شناخت ابعاد آن یکی از محوری ترین اقدام های روابط عمومی های کارآمد را تشکیل می دهد. روابط عمومی های کارآمد باید همواره نبض افکار عمومی را در دست داشته باشند و اهداف و برنامه ها و سیاست های سازمان شان را با آن منطبق و هماهنگ سازند و یادر برخی مواقع با استفاده از شیوه های رسانه ای و ارتباطی درخصوص تنویر افکار عمومی قرار گرفته اقدام نمایند. افکار عمومی به آن نوع افکاری گفته می شود که براساس حوادث و اتفاقاتی که در جامعه روی می دهد به صورت جو مسلط جامعه بر مردم تاثیر می گذارد. از نظر تاریخی، قدیمی ترین مطلبی که درباره افکار عمومی بیان شده است متعلق به قرن پنجم پیش از میلاد مسیح(ع) است که در آن “هرودت” از زبان یک ایرانی با نام “اوتاس” سخنانی را نقل می کند هرچند از لحاظ تاریخی چندان درست به نظر نمی رسد ولی به خوبی طرز فکر “هرودت” نسبت به فضیلت سیاسی عقیده را بیان می کند. “ارسطو” نیز در کتاب “سیاست” خود اشاراتی مستقیم به افکار عمومی داردو یا “پاسکال” فیلسوف و ریاضیدان فرانسوی افکار عمومی را “ملکه جهان” می نامد، در همین راستا “ناپلئون” امپراتور فرانسه جمله معروفی دارد. او می گوید: “حکومت را می توان با زور و سرنیزه به دست آورد اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تکیه کرد.
بنابراین یکی از اساسی ترین نیازهای دولت، سازمان ها و دستگاه ها شناخت و ارزیابی افکار عمومی است تا بتوانند مناسب ترین و منطقی ترین ارتباط را با آن برقرار کنند. اهمیت شناخت افکار عمومی به علت این حقیقت است که آگاهی به عقاید هر گروه به ما کمک می کند که رفتار احتمالی آن گروه را پیش بینی کنیم و برنامه و سیاستی منطبق با آن اتخاذ نماییم. روابط عمومی ها باید همواره با اتخاذ شیوه ها و روش های نوین به تنویر افکار عمومی نسبت به ماهیت و عملکرد دستگاه و سازمانشان تلاش نمایند درجه مقبولیت عملکرد یک سازمان و دستگاه، تابعی از میزان رضایتی است که افکار عمومی از عملکرد آن سازمان و دستگاه دارد. روابط عمومی ها باید با پاسخگویی مرتبط به سوالات و ابهامات حاصل شده از سوی افکار عمومی نسبت به تنویر افکار عمومی تلاش کنند. آری، افکار عمومی را باید جدی گرفت و پاسخگوی مناسبی برای نیازها، انتظارات و خواسته هایش بود. افکار عمومی همواره در جهت منافع عمومی حرکت می کند و بدون تردید تامین منافع عمومی نیز یکی از مهمترین اهداف سازمان ها و دستگاه های مردمی و مسئولیت پذیر را تشکیل می دهد.
● پیوند تبلیغات و روابط عمومی با یکدیگر
مقوله تبلیغات، مقوله ای است که به لحاظ لفظ با آن آشنایی داریم، سخنی هم هست که می گوید: تبلیغات سلاح خیلی برنده ای است و هرکس مجهز به این سلاح باشد قطعا در صحنه توفیق بیشتری خواهد داشت. به طور کلی می توان گفت: تبلیغات ابزاری است که روابط عمومی ها از آن بهره می گیرند و برای استفاده و بهره مندی از آن باید این ابزار را بشناسند و طریقه استفاده آن را بدانند. حالااین ابزار چیست؟ در واقع تبلیغات چیست؟ و خود از چه ابزارهایی بهره می گیرد. اینها مسائلی است که با علم جدید باید آن را شناخت، علم جدید یک سری تعاریف جدید با خود می آورد. خود تبلیغ یک کلمه عربی از ریشه بلغ است که معانی زیادی در بر دارد. از جمله به معنای ابلاغ کردن، آشکار کردن، روشن ساختن و آگاهی دادن و ... به کار می رود.
تبلیغات یک حرکت موزون ناهماهنگ و سازماندهی و برنامه ریزی شده است. برخی از صاحب نظران معتقدند که تبلیغات زیر مجموعه روابط عمومی است و برخی دیگر از آنها معتقدند که روابط عمومی زیر مجموعه تبلیغات است اما آنچه مهم است آن است که تبلیغات و روابط عمومی موازی و مکمل هم هستند و باهم جلو می روند و زیر مجموعه هم هستند و هر دو از دو شیوه معروف اقناع و ترغیب بهره می گیرند یعنی هم مخاطبان را قانع می کنند، هم رغبت به وجود می آورند و از این نکته نیز نباید غفلت ورزیده شود که اولین و مهمترین وظیفه روابط عمومی، تبلیغات است، منتهی تبلیغاتی که در روابط عمومی صورت می گیرد ارتباطی با تبلیغات تجاری ندارد، بلکه بیشتر تبلیغات سیاسی و اجتماعی است که در اصطلاح به آن پروپاگاندا ProPogand می گویند. برای تبلیغات هم یک متخصص روابط عمومی باید یک سلسله آموزش های لازم و تجربیات را کسب کند و به فنون تبلیغ در برنامه های سیاسی - اجتماعی آشنا باشد. البته در این زمینه نیازمند آموزش، تجربه و مبحثی است که ما به آن هنر تبلیغات می گوییم. این هنر شامل فن بیان، قدرت قلم و آگاهی به اوضاع و احوال و شرایط اجتماعی را سنجیدن است. همچنین دانستن روانشناسی اجتماعی نیز از ضروریات به شمار می آ ید.
● روابط عمومی دیجیتال
امروزه فناوری های جدید با حجمی فراوان زندگی و محیط کار ما و حتی ابعاد وجودی ما را تحت تاثیر قرار داده و بشرامروز بدون فناوری و بهره گیری از آن امکان عملی برای ادامه حیات خود ندارد.
شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی است که می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد. اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوترتشکیل شده که توسط ماهواره های مخابراتی ،شبکه های زمینی تار مویی و وسایل بی سیم به یکدیگر متصل شده اند. امروزه حداقل ۶۰ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسی دارند و فضای مجازی مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلی رشد اقتصادی خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابی و اطلاع رسانی و ارتباطات در فضای مجازی هستیم و دهکده جهانی به ذهنیت جهانی تبدیل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است.
روابط عمومی که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می کند باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا کند. پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدی است که مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
محیط های مجازی می توانند موانعی که همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به کار می گیرند. باعنایت به توضیحات ارائه شده در می یابیم که تمامی سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را برای حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا سازند. از این رو باید شرایطی را فراهم ساخت تا روابط عمومی ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازی و ایجاد ساختارهای لازم برای تحقق روابط عمومی دیجیتال، باید نکات زیر را در نظر گرفت:
۱) خرد مدیریت دستگاه مربوطه همراه با تدابیر لازم و حمایت از طرح های پیشنهادی
۲) ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران درخصوص ضرورت جهت گیری فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی به این سمت و سوی
۳) تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومی ها از سوی مسئولان
۴) حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی
۵) اجرای سریع تغییرات مورد نظر
۶) طراحی استراتژیک جهت تحولات آتی
۷) آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها
البته برخی مشکلات و محدودیت های فراروی روابط عمومی ها جهت تحقق روابط عمومی دیجیتال وجود دارد که عبارتند از:
۱) عدم اطلاع کافی مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتال
۲) تغییر فرهنگ و ذهنیت سنتی مردم
۳) عدم وجود زیرساخت های مورد نیاز در زمینه فناوری های اطلاعاتی از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافی عموم جهت استفاده از این فناوری ها
۴) تدابیر لازم برای امنیت در روابط عمومی دیجیتال جهت جلوگیری از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات
▪ اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهد داد عبارتند از:
۱) ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات
۲) نقش مهمی در بهبود کارایی و اثربخشی نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه های ساختاری، ایفا خواهد کرد.
۳) تسهیل و دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری
۴) بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمان ها
۵) افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی
۶) ساده سازی فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف موانع و سیستم های زاید
● سخن آخر
به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه های رهبری معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومی های دستگاه خود جدی تلقی نمایند، چاره ای باقی نمی ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک می کنند و آگاهی مناسب از آن دارند.

نویسنده: اسدالله افشار
منابع:
۱- بررسی روابط عمومی دیجیتال و نقش آن در بهبود اطلاع رسانی، علی محمد نژاد، روزنامه شرق ۹/۸/۸۳
۲- تار و پود اینترنت، فصلنامه رسانه شماره ۴
۳- روابط عمومی، چالش ها و راهکارها، روزنامه اطلاعات آذر ۸۲
۴- بینش دیجیتال پایه و اساس روابط عمومی دیجیتال، سایت آی تی ایران
۵- آسیب شناسی روابط عمومی دیجیتال، علی مزینانی، نشریه آبادی ۱۶/۸/۸۴
۶- روابط عمومی دیجیتال، یونس شکرخواه، نشریه کارگزار روابط عمومی ۳
۷- آسیب شناسی روابط عمومی، محمد حیدری، نشریه حمایت ۱۱/۷/۸۵
۸- اهمیت آموزش در روابط عمومی، نشریه روابط عمومی ۱۲
۹- اطلاع رسانی و روابط عمومی نوین، نشریه زیتون ۱۴۱
۱۰- اصلاح ساختار روابط عمومی نیازمند تلاشی همه جانبه، نشریه هنر هشتم، تابستان ۸۰
۱۱- نقش اطلاع رسانی نوین در روابط عمومی، محمد صفاری، نشریه آبادی ۲۳/۱/۸۴
۱۲- نگاهی به نقش روابط عمومی در تبلیغات نشریه کارگزار روابط عمومی ۲
۱۳- بهره گیری از تبلیغات در روابط عمومی، نشریه آبادی ۱/۲/۸۴
۱۴- تبلیغات، ابزار روابط عمومی، نشریه تحقیقات روابط عمومی ۶
۱۵- بیماری تاریخی روابط عمومی ها، سیدرضا صائمی، روزنامه شرق ۲۴/۱۰/۸۲
۱۶- راهکارهای موفق ارتباطی در روابط عمومی، فرید نجف نیا، نشریه حمایت ۶
۱۷- روابط عمومی: ارتباط با مخاطب و پاسخگویی به افکار عمومی، شهاب سیدمحسنی، نشریه آفتاب یزد ۲۴/۸/۷۹

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی