روابط عمومی های مدرن باید ها ونباید ها

این سوال ناخواسته ما را همانند پر کاهی به درون سیرابی متلاطم غوطه ور می سازدو باعث می شود تا در جهت شناخت بیشتر ماهیت واقعی و نه حقیقی روابط عمومی لحظه ای به تفکر وتعمق بپردازیم .
شاید بهتر از گذشته بتوانیم مسائل پیرامون روابط عمومی را بشناسیم و باشناختی کاملتر گام های بلند تری را در مسیر اعتلای روابط عمومی برداریم وبه مفهومی روشن تر برای دست یابی به پاسخ این سوال و محک زدن روابط عمومی سازمان خود با معیار های علمی ، دقیق و هدفمند روابط عمومی های امروزی ناگزیریم اشاره ای ابتدایی به انواع مختلف روابط عمومی داشته باشیم .
● انواع روابط عمومی :
الف) روابط عمومی سنتی
اگر چه برخی نظریه پردازان عرصه روابط عمومی سابقه پیدایش آن را در ۴۰۰ سال قبل از میلاد مسیح و در اندیشه های فردی بنام ( گور گیاس ) جستجو می کنند ولی سابقه روابط عمومی به معنی و مفهوم امروزی آن به سال ۱۹۰۶ میلادی برمی گردد که درآن سال فردی به نام (i.v.lee) نخستین واحد روابط عمومی را در آمریکا پایه گذاری کرد(روابط عمومی توانمند ،محمد بصیریان راد،انجمن روابط عمومی استان اصفهان،۱۳۸۱،و مدیریت وروابط عمومی،حمید نطقی،۱۳۴۹،دانشکده علوم ارتباطات اجتمایی). در حقیقت این زمان نقطه آغاز اولین نوع روابط عمومی یعنی روابط عمومی سنتی است. در این نوع روابط عمومی از فنون و تکنیک های سنتی برای برقراری ارتباطات استفاده می شود و مدیر آن بیشتر در جهت جلب رضایت مدیر ارشد سازمان و بلکه بیشتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی گام برمی دارد وبا دنیای بیرون از سازمان کمتر ارتباط دارد .
فعالیت های آن آگاهانه وبرنامه ریزی شده نیست و به قولی دیمی و لحظه ای تصمیمی گرفته می شود و تلاش می شود تا مخاطب را درجهت خواسته سازمان متقاعد سازد .همچنین مدیر ارشد سازمان نیز خود را بی نیاز از ایجاد ارتباط با بیرون ازسازمان می داند(گزارش سخنرانی میرزا بابامطهری نژاد،بانک تجارت استان قم،۱۳۸۴).
▪ ویژگی های مهم روابط عمومی سنتی:
ـ این نوع روابط عمومی سازمان محوراست نه شهروند محور .
ـ ارائه پیام مبتنی بر موقعیت سازمانی است یعنی هرزمانی که دستوری آمد فعالیتی انجام می شود ولاغیر .
ـ محوریت فعالیت هاو تلاش ها بامقررات و قوانین خشک اداری و بروکراسی و کاغذ بازی است .
ـ مخاطب سازمان عموم مردم تلقی می شوند و مخاطبان خاص در نظر گرفته نمی شوند وبه همین دلیل طراحی پیام ها عمومی است .
ـ این نوع روابط عمومی ایستا می باشد و هرگونه تغییراتی در آن به تدریج امکان پذیر است .
ـ ساختار کلی آن برمبنای ساختار بخشی و وظیفه ای است و به عبارتی بخشی نگراست .
ـ ساختار آن سلطه ای و تک قطبی است و رقابت درآن مفهومی ندارد .
ـ هزینه مدار است و مدام در اندیشه خرج کردن زیرا احساس می کند همه چیز را می توان خرید .
ـ روابط عمومی صرفا به اطلاع رسانی می پردازد واطلاع یابی نمی کند.
ـ فاقد اصول اخلاقی است .(راهبرد های عملی روابط عمومی،هوشمند سفید ی،۱۳۸۳ف ۲)
ـ بین مخاطب ومنبع موازنه قدرتی وجود ندارد.
ـ به شدت مدیریت گراست تا مخاطب گرا.
ـ مدام در اندیشه تاثیر گزاری است تا تاثیر پذیری.
ـ به شدت فرآیند گرا وبه دنبال تمرکز است و از تفویض اختیار درآن خبری نیست .
ـ جریان ارتباطات در این گونه روابط عمومی ها یک سویه است یعنی فقط سازمان به مردم اطلاع می دهد و مردم نمی توانند نظرات خود را به سازمان منتقل کنند .
ـ نظریه حاکم براینگونه روابط عمومی ها نظریه تزریقی پیام است که مدیر ارشد سازمان فکر می کند باتزریق یک پیام خاص بر پیکره جامعه می تواند به اهداف خود برسد و به همین دلیل مخاطبان یا به عبارت بهتر مردم را موجوداتی منفعل(راهبرد های عملی روابط عمومی،هوشمند سفید ی،۱۳۸۳ف ۴ ) فرض می کند که هیچ اندیشه و تفکری از خود ندارند و پیروی محض فرامین او هستند و به تعبیری دیگر پیام ها دراین نوع روابط عمومی همچون دارویی در داخل سرنگی تصورمی شوند که می توانند تاثیر خاص خودشان رابر مخاطب بگذارند ولی غافل از آنکه مردم هر دارویی رانمی پذیرند وبه طور کلی این نظریه بیشتر در دوران جنگ جهانی دوم مورد استفاده قرار می گرفت هرچند دربرخی از کشورهای جهان سوم و بویژه در برخی از سازمان های ما نیز هنوز از این نظریه استفاده می شود.
ب) روابط عمومی فنی ( تکنیک گرا )
همزمان باآغاز تحولات مهم جوامع بشری در آغاز قرن بیستم روابط عمومی کم کم پا را از محدوده داخل سازمان فراتر نهاده و وارد دنیای مخاطبان شد ، پیشرفت سریع وسایل ارتباط جمعی ، توسعه و گسترش شهرنشینی و سواد اموزی ، افزایش شرکت های خصوصی و سهام داری ، پیچیدگی فعالیت های اجتماعی فعالیت های گسترده اتحادیه های کارگری و صنفی ، بکاربردن شیوه های اغناو ترغیب به جای زور ، ارعاب و تحدید توسط دولت های حاکم ، توسعه حق رای ، تمایلات تساوی طلبی فمنیستی توقعات زیاد از دولت ها و روسای سازمان ها و توسعه مطبوعات و رسانه های منتقد همگی باعث شدند تا مدیر این نوع روابط عمومی تلاش مجدانه ای را برای ارائه تصویری مثبت از سازمان متبوع خود صورت دهد وبرای رسیدن به مقصود خود از روش های جدید تری نیز بهره گیری کند اما هنوز دراین مرحله مدیر این نوع روابط عمومی با بهره گیری از رسانه های جدید تری صرفا درجهت توجیه امیال و خواسته های مدیر ارشد سازمان گام برمی دارد وبه بیانی دیگربعنوان واسطه ومیانجی عمل می کند(راهبرد های عملی روابط عمومی،هوشمند سفید ی،۱۳۸۳ف ۵) وتنها تفاوتی که با مرحله سنتی دارد آن است که سعی می کند با ابزارهای تبلیغی رفتار های سازمان خود را توجیه کند و به شکل فنی بر اساس نظریه اسکات کاتلیب (فصلنامه مطالعاتی تحقیقات روابط عمومی،شماره اول زمستان۱۳۷۷مقاله نقش استراتژیک روابط عمومی،کری وارنابی،دنی ماس) در نقش تکنینسین سازمان عمل کند .
ج) روابط عمومی نامتقارن ( سازمان گرا )
در این نوع روابط عمومی مدیر یک اداره روابط عمومی سعی دارد وتلاش می کند تا تسهیل گر تصمیم گیری (فصلنامه مطالعاتی تحقیقات روابط عمومی،شماره اول زمستان۱۳۷۷مقاله نقش استراتژیک روابط عمومی،کری وارنابی،دنی ماس) مدیران ارشد سازمان متبوع خود باشد و در جهت رسیدن به اهداف سازمانی خود تلاش می کند ولی هنوز در تصمیم گیری مدیران دخالتی ندارد و مدیران ارشد سازمان صرفا به وی بعنوان جاده صاف کن خود می نگرند و او نیز بی خبر از این جریان و غافل از نتایج و عواقب فعالیت های خود سخت کار می کند .
در این مرحله که پیشرفته ترین مرحله روابط عمومی است یک مدیر روابط عمومی در نقش استرا تژیست سازمان (فصلنامه مطالعاتی تحقیقات روابط عمومی،شماره اول زمستان۱۳۷۷مقاله نقش استراتژیک روابط عمومی،کری وارنابی،دنی ماس) وارد حوزه تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان می شود و به عبارتی ساده ترمدیران ارشد سازمان در کنار روابط عمومی خود به برنامه ریزی ، سیاستگذاری و اجرای خواسته های سازمان می پردازند و بلکه وجود مدیر روابط عمومی را در جلسات مهم سازمان ضروری می دانند و بر حضور وی در کلیه جلسات تاکید دارند .
در حقیقت مهم ترین ویژگی این نوع روابط عمومی که از آن بعنوان روابط عمومی مدرن(نوین) یاد می شود، آن است که مدیر آن براساس خواسته ها و نیازهای مخاطبان خود گام برمی دارد تااز این طریق بتواند به اهداف سازمانی متبوع خود برسد.
ویژگیهایی روابط عمومی های نوین :
۱) اینگونه روابط عمومی ها بیشتر شهروند محورند تا سازمان محور . (گزارش سخنرانی میرزا بابامطهری نژاد،بانک تجارت استان قم،۱۳۸۴)
۲) ارائه پیام در این گونه روابط عمومی ها مبتنی بر برنامه ریزی های هدفمند ، رهبری ، هدایت و کنترل است .
۳) محوریت فعالیت ها مبتنی بر قانون و مردم است نه بورکراسی وتشریفات دست و پاگیر اداری صرف .
۴) پیام های متفاوتی برای مخاطبان مختلف با توجه به سطح سواد و فرهنگ آنها در این گونه روابط عمومی ها تولید می شود .
۵) اینگونه روابط عمومی ها فعال ،پویا ، سرزنده وبانشاط هستند و هرگونه تغییر در آن به سرعت انجام می شود .
۶) اینگونه روابط عمومی ها بیشتر نتیجه گرا و تمایل شدیدی به سمت عدم تمرکز دارند و به همین دلیل تفویض اختیارات در آن بیشتر و هرکارشناس در حوزه کاری خودش از اقتدار ویژه ای برخوردار است و مدیران نیز برخلاف نظر کارشناسان سعی می کنند نظری ندهند زیرا نگاه کارشناسان تضمین کننده اهداف سازمان است .
۷) ساختار کلی اینگونه روابط عمومی ها غیر بخشی وغیر خدماتی است به نحوی که کلیه فعالیت های خدماتی از حوزه روابط عمومی خارج می شود .
۸) اینگونه روابط عمومی ها درآمد زا هستند وهیج هزینه ای برای سازمان ندارند بلکه در کسب درآمدبرای سازمان خود نقش مهمی را ایفا می نمایند .
۹) اینگونه روابط عمومی ها ساختاری چند قطبی و به شدت رقابتی دارند .
۱۰) نظریه حاکم بر این گونه روابط عمومی ها نظریه استحکام ، نظریه نیاز جویی و استفاده ورضایت مندی ، مسئولیت های اجتماعی مخاطبان ویا نظریه ارتباط دو سویه وهمسنگ است .درواقع اینگونه روابط عمومی ها مخاطبان را به عنوان موجوداتی فعال وپویا وهوشمند فرض می کنند(راهبرد های عملی روابط عمومی،هوشمند سفید ی،۱۳۸۳ف ۴ ) و برای جلب رضایت آنها سعی دارند نگرش مشترکی رابین سازمان وبرآوردن نیاز مردم ایجاد کنند تا به اهداف اصلی روابط عمومی یعنی همان کسب ، حفظ و تداوم تفاهم برسند .
۱۱) اینگونه روابط عمومی ها به عنوان عضوی از گروه سیاستگذار سازمان انجام وظیفه می کنند .
۱۲) هرگونه فعالیتی در اینگونه روابط عمومی ها مبتنی بر تئوریهای علمی و حرفه ای روز دنیا است .
۱۳) اهتمام به نقد و نقادی در روابط عمومی وبه عبارتی واضع تر اینگونه روابط عمومی ها بر خلاف آنچه که فعلا در روابط عمومی های امروزی ما مرسوم است به هیچ وجه توجیه گر سازمان و بله قربان گوی مدیر ارشد سازمان نیستند وتمام تلاش خو درا درجهت تامین منافع مردم وسازمان به کارمی گیرند ولازمه داشتن چنین قصدی رعایت مسئله نقد و نقادی در روابط عمومی است و درواقع یافتن نقاط قوت وضعف سازمان و کمک به اصلاح نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت از جمله فعالیت های اساسی روابط عمومی های نوین است .
۱۴) اهمیت یافتن بحث مخاطب و مخاطب پژوهی به دنبال جریان دوسویه اطلاعات و اخبار باعث می شود تا مخاطب نیز با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی نظرات خود را به سازمان منتقل کند .( مبانی روابط عمومی،احمد یحیایی ایله ای،۱۳۸۱)
۱۵) ایفای نقش پزشک سازمانی که علاوه بر نقش تسهیل گری ارتباطات درون و برون سازمانی و تسهیل گری تصمیم گیری های سازمانی بعنوان یک متخصص اجرایی در کلیه مسائل و مراحل کاری سازمان دخالت می کند وشاید به همین دلیل است که برخی از اندیشمندان، اداره روابط عمومی را به تعبیری فضول سازمان و اداره مهندسی انسانی و افکار عمومی می نامند که علاوه بر درمان نارسایی های ارتباطی وپیشگیری از آنها درجهت مقابله با بیماریهای سازمانی نیز وظیفه مهمی برعهده دارند .
۱۶) یک روابط عمومی نوین با ایجاد واحد مدیریت بحران و حوادث در زمینه شناسایی رخداد ها ، تجزیه وتحلیل آنها ، اولیت بندی اقدامات ، انتخاب راهبردی مناسب برای مقابله با حوادث ، اجرای یک برنامه ارتباطی و ارزیابی و سنجش تاثیرات عملکرد سازمان بار سنگینی را بردوش می کشد وبه همین دلیل است که افکار سنجی شالوده فعالیت های روابط عمومی امروزی است .
۱۷) اینگونه روابط عمومی ها به جای واسطه گری در امر انتقال و یا انتشار اطلاعات سعی می کنند با تولید اطلاعات از بروز شایعات بر علیه سازمان جلوگیری کنند . بدون شک در قرن حاضر که قرن ارتباطات نامیده شده وجهان به مصابه دهکده ای بزرگ تصور شده است انچه که بیش از هرچیز دیگری باارزش تر است اطلاعات است که همچون کالایی گران قیمت مبادله می شود به نحوی که این قضیه بحث فقرا و اغنیای اطلاعاتی را مطرح می سازد وحتی فراتر از آن اینکه بر اساس نظریه دانایی محوری هرکس در عصر حاضر اطلاعاتش بیشتر باشد دانش وی بیشتر خواهد بود وکسی موفق تر خواهدبود که اطلاعاتش بیشتر از بقیه باشد .
۱۸) در این گونه روابط عمومی ها نوع خاصی از روابط عمومی تحت عنوان روابط عمومی بازاریابی ظهور و بروز پیدا می کنند و با ارائه اطلاعات سالم وبا بهره گیری از اطلاع رسانی درست همراه با پرهیز از هرگونه فریب و مبالغه سعی در جلب مشتری بیشتر برای سازمان دارد و مشتری گرایی را پیشه کرده است.
۱۹) اولیت یافتن تکنیک های تحلیلی ، تفسیری ، مشاوره ای همچون سنجش افکار ، تحلیل محتوا ، توجه ویژه به ارتباطات مردمی و مشاوره ، مدیریت و کارشناسان خبره.
۲۰) بکار بردن سبک ارتباطی در گفتار و نوشتار با تاکید بر ساده نویسی و کوتاه نویسی و با پرهیز از هرگونه پیچیده گی در الفاظ و محتوا در طراحی پیام برای مخاطبان .
۲۱) استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و رسیدن به روابط عمومی دیجیتال با بهره گیری از کامپیوتر، اینترنت، ماهواره ، شبکه های فیبر نوری وارائه خدمات الکترونیکی از طریق راه اندازی شبکه های مختلف الکترونیکی و روزنامه هاو نشریات الکترویک و.....
۲۲) ( مبانی روابط عمومی،احمد یحیایی ایله ای،،ف یازدهم،۱۳۸۱) .
۲۳) اینگونه روابط عمومی ها تقویت کننده رفتار های دموکراتیک و نهاد های مدنی در حوزه های مختلف سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی هستند .
اینها مجموعه ای از ویژگی های غالب دو نوع خاص روابط عمومی سنتی و مدرن(نوین) بود که میزان خوبی است تا روابط عمومی سازمان خود را با این معیار بسنجیم و ببینیم مادر کجای این این هرم قرا رداریم اما واقعیت این است که مابرای رسیدن به روابط عمومی های نوین راه درازی را درپیش داریم و به عبارتی دیگر مادر حالی وارد قرن بیست ویکم می شویم که بسیاری از ویژگی های روابط عمومی های قرن بیستم ( روابط عمومی های سنتی ) را با خود حمل می کنیم در حالی که برای رسیدن به روابط عمومی های نوین و فردایی ناگزیر از فرو گذاشتن و به فراموشی سپردن ویژگی های روابط عمومی های سنتی هستیم و برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی که ( مهندسی افکار عمومی ، هدایت افکار عمومی و ترمیم افکار عمومی ) است ،برسیم (اسدی ،علی ،افکار عمومی و ارتباطات ،تهران،سروش،۱۳۷۱)باید ضمن کسب رضایت مدیران سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم یعنی (درک مشترک ) برسیم و وبه عبارت دیگر داشتن نگرش مشترک لازمه رسیدن به تفاهم است .
نگرش مشترک داشتن نیز نوعی جهت گیری مثبت یا منفی نسبت به پدیده های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی است که با عقیده وباور فرق دارد زیرا عقیده و باور مفاهیمی ذهنی هستند ولی نگرش مفهومی اجتماعی است که ممکن است جهت گیری آن مثبت ویا منفی باشد . روابط عمومی ها باید سعی کنند حتی باور ها و عقاید مخاطبان خود را به نگرش تبدیل کنند و با سنجش وارزیابی آنها راه رسیدن به تفاهم بایکدیگر را پیدا کنند تا به یک درک مشترک برسند(گزارش سخنرانی میرزا بابامطهری نژاد،بانک تجارت استان قم،۱۳۸۴). و نکنته پایانی آنکه روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است وهرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنون قوای فکری سازمان یاد می شود . در حالی که زمینه کار تبلیغات ، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقتناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا تفاهیم آنها را بدست آوریم وبه نظر دکترینهای روابط عمومی مهمترین نتیجه اخلاقی که از این مقاله می شود گرفت دراین یک جمله نهفته است که « مدیر ارشد هر سازمانی شایسته و لایق همان روابط عمومی است که دارد » نه کمتر ونه بیشتر .......

نویسنده : علیرضا یعقوبی،کارشناس ارشد ارتباطات
http://www.dehkadehejahani.blogfa.com/post-۸.aspx

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی