بازنگری مفهوم روابط عمومی

● تاریخچه روابط عمومی
اصولا شناخت هر پدیده ای به لحاظ علمی و تجربی از دو طریق امكان پذیر است:
۱) كالبد شناسی و بررسی استاتیك موضوع و تشریح ساختاری آن پدیده.
۲) بررسی دینامیك و شناخت سیر تحولات و تحركات پدیده در مراحل مختلف تاریخی.
تردیدی نیست كه دینامیك و استاتیك پدیده، یا بُعد ساختاری و تحركات آن، چنانچه با هم در مسیر شناخت و بررسی مد نظر محقق قرار گیرد، درجه و اعتبار واطمینان نتایج حاصله به مراتب افزایش خواهد یافت.
درزمینه شناخت بهتر روابط عمومی نیز ناچاراز این‌انتخاب هستیم یعنی هم لازم‌است اجزا و پیكرهء آن را در قالب اهداف و وظایف و جایگاه سازمانی بشناسیم و هم اینكه بر تاریخچه روابط عمومی و میزان و چگونگی به كارگیری آن در گذشته نگاهی هر چند اجمالی بیفكنیم و ببینیم كه آیا به وجود آمدن روابط عمومی و نهادینه شدن آن دردرون جامعه و سازمان های امروزی، پدیده ای جدید بوده وعلل وعوامل تشكیل دهندهء آن را فقط باید ناشی ازپیچیدگی های جوامع امروزی و خصوصیات افكار‌عمومی دانست یا اینكه از گذشته های دور و عصر باستان در تمدن ها و اقوام مختلف، نوعی روابط‌عمومی متناسب با اوضاع زمانه وجود داشته و در اقوام و مقاطع تاریخی تغییراتی با سمت گیری توسعه و سازمان نیافتگی بیشتر رو به رشد بوده است.
‌● سیر شكل گیری روابط عمومی :
اغلب از طریق منابع كتبی و شفاهی گفته می شود كه روابط عمومی موضوعی خاص عصر جدید است و با توسعهء علمی، عقلانی، تكنیكی و اقتصادی درجوامع صنعتی یا نیمه صنعتی و خدماتی سازمان های مختلف، بنا بر نیاز های ارتباطی برای سنجش افكار و عقاید و انجام تبلیغات و كسب آرا و افكار عمومی دست به تشكیل روابط عمومی زده اند.
اما تحقیق و پژوهش نشان می دهد كه این پدیده تازگی نداشته وانجام اقدامات ارتباطی و به كار گیری شیوه های گوناگون برای هماهنگی با مردم و كسب مقبولیت اجتماعی و یا اثر گذاری و مقابله با نگرش های عمومی و افكار عامه در گذشته همواره وجود داشته است .
در دوره های قدیم در میان مردمی كه ارتباطات حضوری و چهره به چهره با یكدیگر داشته اند ، رهبران قومی و دینی یا دانشمندان و مصلحان اجتماعی به نوعی روابط عمومی در مقیاس ابتدایی همت گمارده‌اند. فقط نوع ابزارها و شیوه ها و میزان توانایی و وسعت كار آنان با امروز تفاوت های چندی داشته است.
با وجود اینكه اصلاح روابط عمومی از حدود دو قرن پیش رواج یافته اما آثار باقی مانده از زندگی اجتماعی پیشین ثابت میكند كه فرمانروایان آگاه، به این مهم توجه داشته و آن را به كار می برده اند.
در ایران قدیم و یونان و روم باستان جذب و استفاده از افكار عمومی برای اخذ تصمیمات و انجام اقدامات حكومتی و اجتماعی رایج بود. شاهان هخامنشی حكمای دولت شهر های یونان و اعضای سنای روم متوجه نفوذ اندیشه های مردم بوده و همواره سعی داشته اند آنها را به سوی خود جذب كنند. عبارت «صدای مردم صدای خداست» بیانگر این موضوع در آن دوران تاریخی است.
یك بولتن كشاورزی متعلق به ۱۸۰۰ قبل از میلاد مسیح كه توسط باستان شناسان در آثار باستانی عراق به دست آمده حاوی نحوه كشاورزی و آبیاری و مبارزه با موش های صحرایی بوده است.
ادبیات و سنگ نوشته های بر جای مانده در زمینه زندگی شاهان و رجال بزرگ نیز حاكی از تمایل آنان به جذب افكار عمومی است . این آثار ارزشمند كه از جمله میراث فرهنگی و هنری به شمار می رود در نقاط مختلف ایران به وفور یافت می‌شود.
تشویق شهرنشینان برای كوچ به مناطق روستایی به منظور كشت و زرع و تامین مایحتاج عمومی در آثار ویرژیل شاعر نامدار رومی، سخنرانی دموستن خطیب مشهور مقدونی، در مخالفت با نیات استعمار گرانه و توسعه طلبانه فیلیپ مقدونی، ارسال گزارشات توسط ژول سزار سردار رومی برای فرماندار كل و آشنا كردن مردم با فتوحات درخشان خویش گواه صادقی بر اهمیت دادن به ارتباطات فكری با مردم در گذشته است.
در دوره شكل گیری تمدن پر شكوه اسلامی در صدر اسلام یا پس از آن در قرون متمادی و در حكومت‌ها و سرزمین های مختلفی كه تحت لوای اسلام اداره می‌شدند، مساله افكار عمومی و احترام به آن مورد توجه قرار داشت. شناخت سنت نبوی و سیرهء علوی و آگاهی از كلام وحی كاملا مؤید ارزش قایل شدن به چگونگی نگرش ها و قضاوت های مردم است. بشارت دادن به بندگان انتخابگر، مساوی نبودن كسانی كه می دانند با كسانی كه نمی دانند، قسم خوردن به قلم به عنوان سمبل فكر و اندیشه، ترغیب فراوان به تعقل و تفكر و نپذیرفتن آنچه بدان آگاهی ندارند در عقاید متعالی اسلام و آیات شریفهء قرآن مجید به وفور یافت می شود. بخش عظیمی از خطبه های نهج البلاغه پر است از رویارویی روشنگرانه و حكیمانه مولای متقیان علی(ع) با مردم و ترغیب آنان به اندیشیدن و قضاوت صحیح در مسایل و حمایت از حكومت صالح. بدون شك چنانچه افكار عمومی و ارتباطات متقابل بین مسوولان و مدیریت ها با مردم بر اساس این آیات و احادیث و روایات غنی و جامعه ساز بنا شود، نقش عظیمی در تنظیم و تصحیح روابط انسانی و افزایش كارآیی سازمان ها و در نتیجه توسعهء اجتماعی خواهد داشت به ویژه آنكه به عنوان یك اصل قطعی و اعتقادی بدانیم كه خداوند وضع هیچ قومی را تغییر نخواهد داد مگر آنكه اندیشه ها و افكار و شخصیت مردم تغییر كند.
بررسی تاریخچه ارتباطات و روابط عمومی در دوره های جدیدتر نشان می دهد كه این پدیده با شروع بحران ها و مبارزات اجتماعی و سیاسی پیوند نزدیكی داشته است، زیرا همه جناح های درگیر برای رسیدن به هدف و كسب قدرت و حاكمیت خود نیازمند جذب هر چه انبوه تر افكار عمومی و حمایت فكری و عملی آنان هستند ودر این میان روابط عمومی به عنوان شیوه های مؤثری برای تحقق این منظور عمل می‌كند.
از طرف دیگر سازمان های عظیم تولیدی و تجاری و موسسات بازرگانی در تجربیات عملی خویش به این نتیجه رسیدند كه خصوصیات مردم و نوع سلیقه ها، علایق، نیازها و نگرش های آنان با ادامه حیات اقتصادی این موسسات و سازمان ها پیوندی تام دارد . بنابراین بخش ویژه ای به نام روابط عمومی برای شناخت بیشتر مردم و سنجش افكار و خصوصیات آنان به وجود آمد تا از این طریق حركت تجاری، خدماتی و بازاریابی پر منفعتی به وجود آید. بدین ترتیب بود كه موضوع افكار عمومی و شكل گیری دستگاهی به نام روابط عمومی شروع شد.
در مجموع این اطلاعات تاریخی از دورادور گذشته و معاصر نشان می دهد كه روابط عمومی از گذشته‌های دور تا اعصار و تمدن های مختلف خصوصا در مكتب اجتماعی اسلام وجود داشته و آنچه موجب تازگی داشتن این پدیده شده نوع شیوه ها، تكنیك ها و تكنولوژی جدید و اهمیت فوق العاده ای است كه برای فعالیت های مختلف یافته است.
● روابط عمومی در جهان:
یكی از عواملی كه به شناخت و توسعهء فعالیت های روابط عمومی در جهان كمك شایان توجهی كرد به وجود آمدن انجمن بین المللی روابط عمومی است كه به اختصار به «ایپرا» معروف شده است.
زمینه های شكل گیری ایپرا در سال ۱۹۴۹ میلادی به وجود آمد كه طی آن كارشناسان روابط عمومی در كشورهای غربی برای بحث و مذاكره درباره مشكلات و مسایل مورد علاقه دور یكدیگر جمع شده و به تبادل نظر پرداختند. این انجمن در سال ۱۹۵۰ به طور رسمی شروع به كار كرد و ریاست آن را یك نروژی به عهده گرفت.
انتخاب اعضا و عضوگیری از كشورهای مختلف به تدریج شروع شد و كمیته های تشكیلاتی آن شكل گرفت. قوانین و مقررات لازم در اجلاسیه كنگره جهانی روابط عمومی در ۱۹۶۱ تعیین و تصویب شد تا رفتار كارشناسان روابط عمومی در سطح بین الملل معیار مورد قبولی داشته باشد. این معیارها با همفكری كارشناسان اهل فن و خبره تهیه و پیشنهاد شده بود.
این كنگره هر سه سال یك بار با حضور همه كشور های عضو تشكیل می شود و به مبادلهء افكار می‌پردازد. این مذاكرات و انتشار نتایج حاصل از آن اثر موثری بر رشد و تصحیح فعالیت های روابط‌عمومی در سطح جهان می گذارد. ایران نیز عضو این انجمن بوده است و چهارمین كنگره انجمن بین‌المللی در سال ۱۹۶۸ در ایران برگزار شد كه موضوع اصلی آن مبارزه جهانی با بی سوادی بود.
بدون شك درحال حاضر با توجه به مبانی فرهنگی واعتقادی جمهوری اسلامی ایران و سیاست های سلطه طلبانه كشورهای غربی، همكاری های مشترك با انجمن بین المللی روابط عمومی ما را ملزم می سازد تا سیاست های جدیدی رااتخاذ كنیم.سیاست هایی كه ضمن آن با بهره گیری از تجربه ارتباطی كشوردر بخش های اقتصادی و و سیاسی و فرهنگی و علمی با سازمان های جهانی خود در این زمینه نیز نقش اسلامی و منزلت مستقل خود را كاملا حفظ كرده در تشریك مساعی و تبادل نظر با این انجمن و دیگر كشورهای عضو، طرح ها و برنامه ها و شیوه های جدید و مبتكرانه ای متناسب با اصول و شیوه‌های اسلام ارایه دهیم.
● روابط عمومی در ایران:
در اغلب جوامع كنونی مشكل شكل گیری و توسعه دستگاه روابط عمومی در مفهوم واقعی خود با رشد افكار عمومی و گسترش زمینه های ارتباطات جمعی بستگی تام دارد و انجمن روابط عمومی پس از تحقق این زمینه مناسب در معرفی و شناخت روابط عمومی برای مدیران و مردم بسیار موثر بوده است .
در ایران این پدیده از سال ۱۳۳۳ به تدریج متداول شد و اكثر سازمان ها از شركت ملی نفت ایران كه برای اولین بار به تاسیس روابط عمومی همت گماشت تبعیت كردند، به طوری كه امروزه در اكثر سازمان‌ها روابط عمومی جایگاه سازمانی مشخص و معینی دارد، اما به دلیل وجود حركت طبیعی كه در اثر گوناگونی ها و تغییرات اجتماعی در سطوح مدیریت های مختلف به چشم می خورد، استفاده بهینه علمی و اصولی از این پدیده دستخوش عوارض انسانی و مادی شده است و سلیقه ها و نگرش های گوناگون موجب كندی یا سرعت فعالیت های آن می‌شود.
درابتدای شكل گیری روابط عمومی اكثر فعالیت ها به نشر مطالب و انتشار آگهی های خبری محدود می‌شد، اما به تدریج زمینه های فعالیت آن گسترش یافت و اهمیت آن در راستای اهداف سازمان های مختلف مورد توجه مدیران و همچنین مردم قرار گرفت و تشكیلات روابط عمومی یكی بعد از دیگری سازمان یافت.
تشكیل انجمن روابط عمومی در ایران كه برای هماهنگی و هدایت این نوع فعالیت ها از سال ۱۳۴۶شروع به كار كرد از عواملی است كه می تواند در تبلیغ و آموزش اصول روابط عمومی به عنوان یك رشته علمی و دانشگاهی در دانشگاه های ایران و پرورش دانشجویان و كارشناسان خبره در فعالیت های روابط عمومی، خودقوت بخش فعالیت های انجمن و راهنمای علمی و عملی كلیه روابط عمومی ها در سازمان های‌مختلف كشور است.
● روابط عمومی، نیروی انسانی و برنامه ریزی
برنامه ریزی در روابط عمومی- چنانچه بخواهیم بر مبنای اصول علمی طراحی شود- با مدیریت و كاركنان درون سازمان، خصوصا كارشناسان تحت پوشش روابط عمومی و خصوصیات و شیوه های رفتاری آنان ارتباط مستقیم دارد.
در بسیاری از مواقع فعالیت های روابط عمومی بدون برنامه ریزی صحیح و متاثر از مسایل روزمره است و به جای آنكه امكانات، بودجه و انرژی ها متوجه هدف اصلی باشد و نتایج خوبی در جهت جذب افكار عمومی و تقویت سازمان به دست آید یك جریان انفعالی را طی می كند. از سوی دیگر در اثر ندانم كاری و سطحی نگری و اتخاذ شیوه های غلط، هر لحظه از هدف دور شده، زمینه ها و شبكه های ارتباطات متقابل هر لحظه سست تر می شود.
بدین لحاظ دستگاه روابط عمومی برای جلوگیری از هرز رفتن نیروها و دفع ضرر و زیان از سازمان ناچار از به كار گیری فكر، منطق و تهیه برنامه ریزی اصولی بااهداف مشخص و مرحله ای است. بدین منظور لازم است در وهله اول چگونگی ارتباط خود را با مدیریت و كل پرسنل انسانی استمرار بخشیده، از همه توان موجود در ساختار سازمان استفاده كند. سپس تعریف مشخصی از شیوه‌های نگرش و خصوصیات رفتاری مدیر و كارشناسان روابط عمومی ارایه و بدان عمل كند. بدین ترتیب، به طور منطقی برنامه ریزی انجام یافته با شرایط موجود تناسب می یابد و زمینه های تحقق آن تا حد زیادی فراهم می شود. اكنون ببینیم این ارتباطات و برنامه ریزی چگونه صورت می پذیرد.

منبع : کارگزار روابط عمومی