تبلیغات آتش می زنند

جعبه های كوچك بی خطری كه همه جا هستند و حضورشان آن قدر تكرار شده كه چندان به چشم نمی آیند، تلاش می كنند تا در دنیای پررنگ و پر صدای رسانه ها جایی برای خود باز كنند. جایی به اندازه یك قوطی كبریت. این مكعب ها ویژگی های تبلیغی خاصی دارند كه بسته به فرهنگ جامعه ای كه مصرف كننده آن است می تواند مثبت یا منفی ارزیابی شود. در نگاه اول بیشترین سهم مصرف كنندگان كبریت به زنان كه مسئولیت اجرایی امور آشپزخانه را به عهده دارند، و نیز اصحاب دود و دم كه بخش عمده ای از قلمرو آن را مردان اشغال كرده اند اختصاص می یابد. به این ترتیب پسرهای جوانی كه نه سیگار می كشند و نه زحمت آماده كردن غذا و چای را، در این مورد می گویند: «ما ارتباطی با كبریت نداریم.» یا: «كبریت ارتباطی با ما ندارد.»
اما هر قوطی كبریت در طول عمر نه چندان طولانی خود، چهل بار در دست متقاضیان روشن می شود. حتی اگر نیمی از این دفعات زمانی باشد كه شخص با صبر و آرامش و در شرایط دلپذیری، مثلاً هنگام روشن كردن شمع برای صرف غذایی مطبوع، قوطی كبریت را در دست بگیرد، می توان امیدوار بود كه تصویر روی جلد این قوطی به بخش «خاطرات دلپذیر مغز» منتقل شود. درست برخلاف بیلبوردهایی كه «ناصر جهان فر» مسئول قسمت فروش «كبریت توكلی» هر روز در اتوبان همت می دیده و ترافیك سنگین صبحگاهی و ترس از دیر رسیدن به شركت باعث شده تا مدت ها بازیگر محبوب سینما را نه با تصویر اسب و دریا و چمنزار كه با سنگینی ترافیك و صدای بوق ماشین ها و دود اتوبوس ها به خاطر آورد. او می گوید: «فشار روانی حاصل از ترافیك یا تصویری كه از فلان كارخانه تولید حلواشكری در زمانی كه نتیجه نیمه اول مسابقه فوتبال به نفع رقیب است به افراد وارد می شود در موارد بسیاری تاثیر معكوس دارد.»
حجم كوچك قوطی های كبریت و قابل حمل بودن آنها یكی دیگر از امتیازات چنین تبلیغی محسوب می شود. به این دلیل كه می توان تبلیغات كبریتی را روی میز آشپزخانه، میز كار، كیف دستی یا جیب شلوار گذاشت و حتی برای گردش و تفریح یا سفر، به عنوان یك عنصر ضروری همراه برد. به علاوه هزینه چاپ تبلیغ روی قوطی های كبریت بسیار پایین است. «عباس امیدوار» مسئول فروش «كبریت ممتاز» هزینه تبلیغ روی هر جعبه را ۴ ریال اعلام می كند كه در تیراژ حداقل سه میلیون چاپ می شود. به این شكل كه: «بعد از توافق و بستن قرارداد ۵۰ درصد هزینه پرداخت می شود. ۲۵ درصد هزینه در زمان انجام كار و بقیه مبلغ بعد از اتمام كار.» كبریت توكلی هم با هزینه ای تقریباً مشابه اما با تیراژی گسترده تر فعالیت می كند. «جهان فر» توضیح می دهد: برای هر تبلیغ پنج ریال دریافت می كنیم كه حداقل تیراژ آن بیست میلیون است. اولین سئوال بخش تبلیغات كبریت توكلی از متقاضیان این است كه: «حیطه كار چیست؟» و بعد: «منطقه توزیع كجاست؟»
به گفته «جهان فر» ممكن است شركت آگهی دهنده در منطقه خاصی ضعیف عمل كند. مثلاً میزان فروش محصول در استان خوزستان یا خراسان پایین باشد: «روی این مسئله صحبت می كنیم. وقتی منطقه توزیع مشخص شد، گرافیست های ما مشغول به كار می شوند.» او مهمترین ویژگی این مرحله را «ایده پردازی» می داند كه باید در آتلیه شركت توكلی انجام شود. بعد از پایان كار در صورت رضایت سفارش دهنده از طرح، تبلیغ اجرا می شود. البته هزینه پنج ریال مخصوص جعبه های معمولی است.
اگر سفارش دهنده بخواهد از مدل های فانتزی استفاده كند، بسته به اندازه و جنس جعبه ای كه به كار می رود، هزینه نیز تغییر می كند.
شركت های تولید كبریت برای بعضی تبلیغات امتیازات ویژه ای قائل می شوند. «جهان فر» از همكاری هایی كه با ستاد مبارزه با موادمخدر شده است یاد می كند. همچنین از نقشه چهار هزار سال پیش خلیج فارس و تركیب «خلیج همیشه فارس» كه بهمن و اسفند ۸۳ با همكاری شركت صنایع غذایی بهروز روی كبریت توكلی چاپ شد نام می برد و می گوید: «دیدیم اعراب شیطنت كرده اند. قبلاً هم سابقه ذهنی این مسئله را داشتیم و دیده بودیم كه در خطوط هوایی امارات كبریت هایی به نام «كبریت خلیج» عرضه می شود.» او به حساسیت آقای توكلی- رئیس كارخانه- برای حفظ نام ایران اشاره می كند و ادامه می دهد: «مهندس توكلی دستور دادند طرحی به عنوان جواب و اعتراض به این اقدام اجرا شود.» با توجه به بازخورد مثبتی كه از طرف وزارت امور خارجه، موسسات ایران شناسی و گیتاشناسی به شركت توكلی رسیده است، مسئولان شركت به این نتیجه رسیده اند كه: «فعالیت ما جایگاه خود را پیدا كرده است.»
«عباس امیدوار» هم از تبلیغاتی كه به صورت رایگان برای حمایت از كودكان سرطانی یا بیماری های خاص روی كبریت ممتاز انجام شده است، نام می برد و می گوید: «به غیر از محصولاتی كه تبلیغ آنها طبق قانون جمهوری اسلامی ایران مجاز نیست، برای سایر كالاها تبلیغ می شود. در مواردی كه مناسب تشخیص داده شود حتی به صورت رایگان تبلیغ می كنیم. البته تعرفه خاصی برای این موارد درنظر گرفته نشده است.» او همچنین بسته بندی جعبه های كبریت ممتاز را به عنوان یك كار خانگی كه بیشتر توسط زنان خانه دار انجام می شود معرفی می كند. به همین دلیل: «تمام جعبه های ما در یك اندازه مشخص ساخته می شوند و جعبه فانتزی برای تبلیغات خاص نداریم.» ایده و طرح تبلیغ روی كبریت های ممتاز هم به عهده سفارش دهنده است: «ما سعی می كنیم پیشنهادهایی برای انتخاب رنگ ارائه دهیم اما در نهایت در تصمیم سفارش دهنده هیچ دخالتی نداریم.»
اما استفاده از این ویژگی های مثبت باید تاثیر عمیقی روی كاربران چوب كبریت داشته باشد؛ تاثیری كه به راحتی از ذهن مردم پاك نشود. با این حال كمتر كسی به یاد می آورد آخرین تصویری كه روی قوطی كبریت دیده چیست. حتی كمتر كسی می تواند یكی دو مورد از تبلیغاتی را كه از سال های آغاز دهه هفتاد دیده است، نام ببرد. برخی كارشناسان ارتباطات عقیده دارند به یاد آوردن نام شركت های تبلیغ كننده در یك زمان خاص اهمیت چندانی ندارد؛ آنچه مهم است، نقش بستن نشانه های شركت تبلیغاتی در ناخودآگاه افراد است.
«لیلا شكاری» فارغ التحصیل رشته ارتباطات می گوید: «با وجود رسانه های تبلیغی قدرتمندی كه امروز ما را در احاطه خود گرفته اند، تبلیغی می تواند در ذهن بماند كه حداقل یك ویژگی خاص داشته باشد.» او برای مثال از تصویر بازیكنان فوتبال نام می برد و در مقایسه با تبلیغ شركت های تولیدكننده مواد غذایی یا لوازم بهداشتی می گوید: «بسیاری از ما تصویر ورزشكاران تیم های ملی را كه پیشتر روی كبریت ها چاپ می شد به یاد داریم. زمانی كه رسانه هایی مانند تلویزیون و روزنامه ها تا این اندازه از حضور ورزشكاران استفاده تبلیغاتی نمی كردند. حتی تصاویر زیبای حیواناتی كه چاپ می شد هنوز به یادمان هست. اما روزبه روز شاهد تبلیغ گسترده تر محصولات مختلف هستیم.» به عقیده او چنین تبلیغاتی ذهن مخاطبان را اشباع می كند.
بعضی از مصرف كنندگان هم به گازهای فندك دار، چای سازها و مایكروفرهای برقی و فندك های دستی استناد می كنند و نیازشان به كبریت را هر روز كمتر از روز پیش می بینند و می گویند: «به زودی كبریت به تاریخ خواهد پیوست.» البته نمی توان به این سادگی برای وسیله ای تاریخ ساز مثل كبریت حكم صادر كرد؛ به ویژه در كشوری مثل ایران كه ساكنان شهرها و مناطق مختلف آن در استفاده از وسایل تكنولوژیكی، معاصر یكدیگر محسوب نمی شوند.
برای پاسخ به این سئوال كه تبلیغ روی وسیله ای مثل قوطی كبریت چه منفعتی برای تبلیغ كننده دارد، باید به صاحبان آگهی مراجعه كرد. یكی از این آگهی دهندگان، كارخانه تولیدكننده «ماكارونی مانا» است.
«اكبر محفوظ» مسئول روابط عمومی و تبلیغات شركت مانا، كیفیت تبلیغات را در حد معمولی دیده است: «كبریت چیزی نیست كه توجه مردم را جلب كند.» بنابراین: «تبلیغ تكان دهنده ای نیست.» شاید هم: «برای محصولات ما پاسخگو نبوده.» به هر حال «محفوظ» آزمایش شركت مانا در سال ۸۲ را موفق نمی داند و قصد ندارد این تجربه را بار دیگر تكرار كند؛ حتی با توجه به هزینه پائین آن. همان طور كه «مریم عبدوی» مسئول بخش تبلیغات شركت «گلرنگ» می گوید: «تبلیغات ما ادامه پیدا نكرد. اگر شما میلیون ها هزینه كنید، حتی اگر جدول فروش به اندازه یك درصد تغییر كند بهتر از این است كه ده هزار تومان هزینه كنید اما هیچ نتیجه ای نگیرید.»
«آیدین جهانبخش» فارغ التحصیل رشته ارتباطات عقیده دارد: «این شیوه تبلیغ به عنوان یك روش مكمل در كنار رسانه های دیگر قرار می گیرد و به تنهایی پاسخگو نخواهد بود.» همان طور كه «ناصر جهان فر» معتقد است شیوه تبلیغات كبریتی می توانست تاثیر بسیار بهتری از آنچه امروز شاهد آن هستیم داشته باشد: «من به مسائل درازمدت اعتقاد دارم. هر چند این نظریه در ایران شكست خورده است. چون اكثریت ما، به ویژه تبلیغ كننده ها، آدم های كم حوصله ای هستیم و می خواهیم سریع به پول برسیم. در حالی كه برای فرهنگسازی باید به شیوه غیرمستقیم تبلیغ كرد.» كاری كه «بهروز فروتن» بنیانگذار شركت صنایع غذایی بهروز در مدت ۲۹ سال انجام داده است.
«فروتن» با افتخار خود را از جمله نخستین كسانی معرفی می كند كه برای معرفی محصولاتش از شیوه غیرمستقیم استفاده كرده است: «تبلیغات فرهنگی كاربرد آهسته و پیوسته ای دارد.» او از روحیه عاطفی ما شرقی ها به ویژه ایرانی ها در تبلیغات خود كمك می گیرد و به فقر آگاهی در جامعه ما توجه دارد: «تبریك روز مادر، ترغیب به انجام رفتار نیك یا شعار خلیج همیشه فارس، تبلیغ های فرهنگی هستند كه با امضای بهروز انجام می شود.» فروتن طبق تحقیقات و تحلیل هایی كه تیم پانزده نفره نظرسنجی شركت بهروز هر ماه روی میز او می گذارند، از تبلیغ غیرمستقیم جواب گرفته است و قصد دارد این شیوه را در آینده نیز ادامه دهد. شاید اگر تولیدكنندگان دیگر نیز به فرهنگ سازی و تبلیغات طولانی مدت اهمیت بیشتری بدهند، می توان امیدوار بود فرهنگ تبلیغ پذیری مردم در آینده تغییر كند و از سیستم «گوشی- دهانی» درآید. شاید با استفاده از تبلیغ غیرمستقیم، دخترك كبریت فروش قصه ها هم مجبور نمی شد به طور مستقیم برای فروش كبریت هایش به خانم ها و آقایان رهگذر التماس كند و حتی بدون آتش زدن چوب كبریت ها آینده روشن تری پیش رو داشت.

فرناز شهید ثالث

منبع : روزنامه شرق