پرهیز از دروغ گویی

در توفیق یا عدم توفیق تجاری یك فیلم، تبلیغات نقش تعیین كننده ای دارد. تبلیغاتی كه دامنه گسترده آن شامل بیلبوردهای شهری، تیزرهای تلویزیونی، پخش آنونس در سالن سینما و آگهی های مطبوعاتی می شود.در این سالها، از تیزرهای تلویزیونی به عنوان مؤثرترین نوع تبلیغ برای تولیدات سینمایی نام برده شده است. تیزرها به واسطه فراگیری گسترده شان سهم مؤثری در اطلاع رسانی و جذب مخاطب دارند ولی این فقط یك سوی ماجراست؛ چون گاهی اوقات تیزرها چنان غیرجذاب و ابتدایی اند كه حتی حكم ضد تبلیغ را می یابند.استفاده از بیلبورد در سطح شهر و آگهی های مطبوعاتی از دیگر راههای جذب مخاطب هستند. البته برخی از تهیه كنندگان همچنان سنتی ترین شیوه تبلیغ یعنی تبلیغات دهان به دهان را مؤثرتر از شیوه های دیگر می دانند.
●تبلیغات دروغگو محكوم به شكست
ایرج كریمی كارگردانی كه در حال حاضر باغهای كندلوس را اكران دارد و فیلمش به دلیل عدم حمایت و هزینه های بالا اقبال تبلیغات وسیع نداشته است معتقد است: اطلاع رسانی در كلان شهری كه در آن زندگی می كنیم مقوله مهمی است. حتی اگر به اطلاع رسانی دهان به دهان هم معتقد باشیم نیازمند دهانها یا چشمهای اولیه ای هستیم كه از اكران فیلم آگاه شده باشند و با دیدن فیلم به تعریف آن بپردازند و تهیه كنندگان با در انحصار درآوردن تبلیغات فقط به تبلیغ فیلم ها می پردازند كه در جهت این انحصارطلبی است. كریمی به این عقیده است كه این انحصارطلبی زاییده ساختار دولتی سیماست و به تبع دولتی بودن، بخش خصوصی به یك بخش ریاكار تبدیل شده است. شاید تبلیغ فیلم هایی چون باغهای كندلوس در كوتاه مدت برای این افراد سودی به همراه داشته باشد ولی در بلند مدت این انحصارطلبی كه شامل وام و تحصیلات است را از دست می دهند.كارگردان چند تار مو در ادامه می گوید كه تلویزیون نیز كم لطفی هایی دارد. در همه جای دنیا تلویزیونها حامی فیلم های هنری هستند تا جایی كه چند كانال تلویزیونی به صورت مشترك شرایط تولید این فیلم ها را مهیا می سازند. در ایران ما این عطای تلویزیونی را به لقایش بخشیدیم كه چنین حمایت هایی از فیلم های هنری انجام دهند ولی تلویزیون حتی برای پخش تیزرها نیز از این فیلم ها حمایت نمی كند و بدون توجه به بنیه ضعیف مالی این فیلم ها، تعرفه های گران مطالبه می كند.
او تلویزیون را موثرترین نوع تبلیغ قلمداد كرده و آن را متاثر از دامنه وسیع مخاطب ها و تصاویر متحرك فیلم می داند. ایرج كریمی معتقد است كه هر چند تبلیغات چون قمار است و ریسك به همراه دارد ولی می توان با مطالعات جامعه شناختی و روانشناختی این خطر شكست را پایین آورد.
او می افزاید: از آنجایی كه فیلم های هنری اصولاً فیلم های دروغگویی نیستند تبلیغاتشان نیز بیشتر باید آگاه سازی باشد تا ترغیب. اگر تیزرهای دروغگو نمایش داده شوند مخاطبان در سالن سینما با فیلمی متفاوت از آنچه از تیزر آن تصور كرده روبه رو گردد آن تبلیغها اثر عكس دارد و تبلیغ دهان به دهان را به شكل منفی پیش می برد.
●انحصار كمتر از تهاجم فرهنگی نیست
ناصر شفق تهیه كننده كه با فیلم تقاطع بحثهای زیادی را برانگیخت معتقد است: تبلیغات جزولاینفك سینماست و در ذات سینما جدای از فرهنگسازی نوعی تبلیغات مستتر است. او از هزینه های بالای تبلیغات تلویزیونی و تخفیف های ویژه فیلم های ارزش یاد می كند و می افزاید: از آنجایی كه كشاندن مردم به سینما تثبیت ارزش های فرهنگی است باید با هوشمندی های لازم و بسترسازی های مناسب بودجه ای به این ساختار فرهنگی اختصاص داد تا این عنصر كمیاب و گرانبها بتواند در عرصه فرهنگی به حیات خود ادامه دهد. سینما رفتن مردم به زعم او یعنی كاهش ناهنجاری های اجتماعی، رعایت حقوق فرهنگی و ایجاد انضباط فرهنگی كه پس از مدتی به جامعه تعمیم می یابد و عدم كمك های مالی در سینما یك رشد گلخانه ای بوجود می آورد كه با كوچكترین بادی از بین می رود. بحث انحصاری بودن تبلیغات تلویزیونی كه پیش می آید وی دلیل انحصار را كلی تر از این حرف ها و ناشی از تك كارگزاران تلویزیون می داند و معتقد است با چند مورد شدن كارگزاران و از انحصار درآمدن تلویزیون و ایجاد شبكه های متنوع خصوصی این مشكلات رفع می گردند ولی به دلیل ترسی كه از تهاجم فرهنگی وجود دارد این انحصار پیش آمده است كه این انحصار در دراز مدت خود كم از تهاجم فرهنگی نیست.
●رونق سینما رونق ابعاد دیگر جامعه
مرتضی شایسته تهیه كننده، انواع تبلیغات را در جایگاه خود موثر و مهم می داند و معتقد است: برای اطلاع رسانی و جلب توجه مردم به مجموع این تبلیغات نیازمندیم. او مقوله انحصاری بودن تبلیغات تلویزیونی را نمی پذیرد و عدم پخش تیزر برخی فیلم ها را ناشی از كمبود بودجه این فیلم ها در برابر هزینه های بالای تبلیغات تلویزیونی می داند و برای رفع این مقوله از سهیم شدن ارگانها و سازمانها و دادن امكانات آنها به صاحبان فیلم ها یاد می كند و معتقد است رونق سینما باعث رونق ابعاد دیگر جامعه است.
●برابری ناعادلانه تبلیغات
محمدحسین فرح بخش تهیه كننده فیلم تازه اكران شده سوغات فرنگ موثرترین نوع تبلیغ را خود مردم می داند و می گوید: طی آمارگیری هایی كه انجام گرفته است ۸۲ درصد از آگاهی مردم و استقبال آنها از یك فیلم به تبلیغات دهان به دهان بازمی گردد و از میان ۱۸ درصد اثری كه تبلیغات دیگر داشته اند تیزرهای تلویزیونی سهم بالاتری از تبلیغات مطبوعاتی و سطح شهر دارند.
او نیز مانند دیگران از هزینه بالای تبلیغات تلویزیونی گله می كند و معتقد است: از آنجایی كه تبلیغات تجاری و بازرگانی هزینه های خود را از مردم می گیرند نباید هزینه این تبلیغات با تبلیغات سینمایی كه یك مقوله فرهنگی است برابر باشد.
●تبلیغات متنوع به مردم حق انتخاب می دهد
پوران درخشنده كارگردان فیلم هایی چون رویای خیس و شمعی در باد ضمن تاثیرپذیری بیشتر مخاطب از تلویزیون و هزینه های بالا و محدودیت های خاص تلویزیون از تبلیغات تازه ای چون تبلیغات اینترنتی و ماهواره ای و تبلیغ دهان به دهان مدرنی چون SMS یاد می كند.
او می افزاید: در دنیا تبلیغات حرف اول را می زند و حتی برای تبلیغ، بخشی از محصولات به صورت رایگان در اختیار مردم قرار می گیرد و در مورد سینما هم این مورد صدق می كند و با تبلیغ رایگان فیلم ها فرهنگ تبلیغ جا می افتد. در خارج از كشور پیش از ساخت فیلم یك demoo (تیزر) با صحنه های نمادین و حضور همان بازیگران می سازند و از آن طریق برای فیلم هایشان سرمایه گذار پیدا می كنند و حتی پیش از ساخت فیلم سینماهای نمایش دهنده آن مشخص می شوند و تا این حد اصول و برنامه ریزی شده پیش می روند ولی سینمای ما خیلی سخت پیش می رود.
●ساختار سنتی تبلیغات
مهدی كرم پور كارگردان فیلم هایی چون جوانی دیگر و چه كسی امید را كشت از شیوه سنتی تبلیغات یاد می كند و معتقد است: عدم شناخت سلیقه مخاطب و طراحی های گرافیكی و ساختن تیزرها و آنونس هایی كه هنوز با همان ساختار ۳۰ سال پیش است از دلایل ناموفق عمل كردن تبلیغات سینمایی است. كرم پور می افزاید: با نوآوری و شناخت سلیقه مخاطب می توان مخاطبی كه با سینما قهر كرده و به رسانه های تازه ای چون ماهواره و اینترنت روی آورده است را با سینمای ایران آشتی داد.
●نیازمند به گام های تازه
در سالهای اخیر سینمای ایران در عرصه تبلیغات گام های تازه ای را پیموده است. این را می شود حتی با نگاهی گذرا به سر در سینماها نیز دریافت. این كه تصاویر نقاشی شده بازیگران كه گاهی اوقات شباهت چندانی هم به چهره واقعی آنها نداشت، جای خود را به تصاویری با كیفیت داده است. در این زمینه گسترش استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهر و همچنین تیزرهای تلویزیونی هم قابل اشاره است.هر چند اگر در مقام مقایسه با كشورهای صاحب سینما برآییم باید گفت كه هنوز راه درازی را پیش رو داریم.با رفع مشكلاتی كه سینماگران و كارشناسان به آنها اشاره كرده اند، می توان به دستاوردهای بهتری در این زمینه دست یافت كه تبلیغ بهتر و كارآمدتر تماشاگر گسترده ای را هم به همراه خواهد داشت و با رونق اقتصادی، سینمای ایران چشم انداز امیدواركننده تری را پیش روی خود خواهد دید.

سارا برومند

منبع : روزنامه همشهری