ساختار تبلیغات در ایران

برای توصیف علمی ساختار تبلیغات در ایران، صنعت تبلیغات کشور را می‌توان به چهار بخش تفکیک کرد:
۱- دپارتمان‌های بازاریابی در مؤسسات تولید کالا
۲- کانون‌های تبلیغاتی
۳- سازمان‌های آگهی در رسانه‌ها
۴- محیط تبلیغات
هر یک از این چهار بخش مسائل مخصوص به‌خود را دارد، هر چند در برخی موارد، مسائل ساختاری تبلیغات در کشور به هر چهار بخش مربوط می‌شوند.
۱. دپارتمان‌های بازاریابی در مؤسسات تولید کالا
طبیعی است که هر سازمان یا واحد تولید کالا و خدمات نیاز به یک دپارتمان بازاریابی دارد که بر امور تبلیغات و بازاریابی کالاها و خدمات نظارت داشته باشد. دهها هزار واحد تولیدی و خدماتی در کشور فعالیت دارند که همه‌ی آنها، به این دپارتمان نیاز دارند. به همین دلیل است که کل دپارتمان‌های بازاریابی واحدهای تولیدی و خدماتی به‌عنوان یک بخش مهم از صنعت تبلیغات کشور محسوب می‌شود. برای شرح مسائل ساختاری در این بخش، می‌توان فعالیت‌های عمده‌ی دپارتمان‌های بازاریابی را به پنج مقوله‌ی اساسی تفکیک کرد:
- نظارت و طرح‌ریزی چرخه‌ای حیات کالا
- نظارت و طرح‌ریزی مشخصات اساسی برند (کالای تجاری)
- انتخاب کانون تبلیغاتی
- نظارت و طرح‌ریزی برنامه‌ی روابط عمومی
- نظارت و طرح‌ریزی ارتقای فروش
۱-۱- نظارت و طرح‌ریزی چرخه‌ی حیات کالا
به‌طور کلی، نظارت و طرح‌ریزی چرخه‌ی حیات کالا (PLC)، به عهده‌ی مدیر برند است که عملاً مهم‌ترین نقش را در یک دپارتمان بازاریابی ایفاد می‌کند. به عبارت دیگر، نظارت و طرح‌ریزی چهار فاز در حیات یک کالای معین، یعنی فاز معرفی، فاز رشد، فاز بلوغ، و فاز افول فروش بر عهده‌ی مدیر برند است. مدیریت این فازها هم نیاز به دانش تبلیغات و هم نیاز به شناخت بازارها و مخاطبان دارد.
۲-۱- نظارت بر طرح‌ریزی مشخصات اساسی برند
هر برند دارای سه ویژگی اساسی است که مجموعاً هویت برند (brand equity) نامیده می‌شود. این سه ویژگی عبارتند از: قابلیت ذاتی برند، چهره‌ی برند و شخصیت برند. نظارت و ارتقای این سه ویژگی برند بر عهده‌ی مدیر برند است. بدیهی است که وی نیاز به دانش تبلیغات و شناخت برند و توانائی ارزش‌گذاری برندها دارد.
۳-۱- انتخاب کانون تبلیغاتی
انتخاب کانون تبلیغاتی کار بسیار حساسی است که اشتباه در آن می‌تواند خسارت‌های بزرگی پدید آورد. البته تدوین خسارت‌های بزرگی پدید آورد. البته تدوین استراتژی تبلیغات، برنامه‌ی تبلیغاتی کامل، خلاقیت و تولید فنی و خرید رسانه به عهده‌ی کانون تبلیغاتی است، اما مدیر دپارتمان بازاریابی باید بر آنها نظارت کند و بتواند درستی و یا عدم درستی روال کار را تشخیص بدهد.
۴-۱- نظارت و طرح‌ریزی برنامه‌ی روابط عمومی
روابط عمومی در سازمان‌ها و واحدهای صنعتی می‌تواند مکمل تبلیغات و بازاریابی باشد. به‌ویژه که روابط عمومی می‌تواند در معروفیت برند و سازمان و خدمات پس از فروش نقش مهمی داشته باشد و در مواردی بدون هزینه‌ی رسانه، پیام‌های تبلیغاتی ارائه دهد. اما نظارت بر فعالیت‌های روابط عمومی و ارائه‌ی مشاوره به مدیر روابط عمومی بر عهده‌ی مدیر دپارتمان بازاریابی است.
۵-۱- نظارت و طرح‌ریزی ارتقای فروشندگی
در موارد بسیار، روش‌های جدید فروشندگی می‌تواند هزینه‌ی بازاریابی و تبلیغات را کاهش دهد و به تنهائی فروش محصولات و خدمات را بالا ببرد. اما این مهارت در روش‌ها نیز تا حدود زیادی به دانش تبلیغات و دانش رسانه‌ها نیاز دارد.
نتیجه
مدیر برند یا به هر حال مدیر واحد بازاریابی، در هر پنج زمینه‌ی یاد شده به دانش تبلیغات نیاز دارد.در مجموع، مشکلات این پنج زمینه به دو مقوله تقسیم می‌شود:
الف- فقدان برنامه‌های آموزشی مخصوص دپارتمان‌های بازاریابی. دست کم یک برنامه‌ی آموزشی ۳۰ تا ۱۰۰ ساعته برای ده‌ها هزار متصدی و مدیر بازاریابی ضروری است.
ب- فقدان انجمن‌ها و تشکلات صنفی (مشابه انجمن صنفی تبلیغات) بازاریابی. دست کم به تعداد اتحادیه‌های صنفی، انجمن‌ها و تشکلات بازاریابی نیاز مبرم وجود دارد.
۲. کانون‌های تبلیغاتی
درایران، حدود ۳۰۰۰ کانون تبلیغاتی فعالیت دارند که خوشبختانه به‌دلیل رقابت جدی و نظارت وزارت ارشاد بر آنها، فعالیت آنها تا حدودی علمی و منطقی محسوب می‌شود.
فعالیت کانون‌های تبلیغاتی را بر سه نوع می‌توان تقسیم کرد:
- تدوین کمپین یا برنامه‌ی تبلیغاتی کامل، شامل تحلیل موقعیت، بودجه‌بندی، هدف‌گذاری، طرح‌ریزی رسانه، خلاقیت، تولید فنی، آزمایش نسخه، هماهنگی، خرید رسانه، مستندسازی.
- تدوین استراتژی تبلیغات، که معمولاً شامل سه یا چهار مرحله‌ی تحلیل موقعیت، ارزیابی کمی برند، تعیین بودجه‌ی تبلیغات و هدف‌گذاری است.
- تدوین برنامه‌ی تبلیغاتی تولید، که معمولاً در سه یا چهار مرحله‌ی تدوین کانسپت یا مفهوم، طرح‌ریزی رسانه‌ها، تولید فنی، خرید رسانه‌ها انجام می‌گیرد.
گرچه تقریباً کل کانون‌های تبلیغاتی در ایران براساس روش سوم فعالیت می‌کنند، اما با توجه به رشد علمی که در این محافل دیده می‌شود، می‌توان انتظار داشت که به زودی پیشرفت‌های قابل توجهی در آنها رخ دهد. شاید مهم‌ترین کمبود در این بخش، دانش و آگاهی درباره‌ی فناوری نوین باشد که متأسفانه در ایران در همه‌ی بخش‌های اقتصادی دیده می‌شود.
۳. سازمان‌های آگاهی در رسانه‌ها
در ایران، علاوه بر شهرداری‌ها که مالکان اصلی تابلوهای محیطی هستند، حدود ۲۰۰۰ رسانه‌ی چاپی و پخشی فعال هستند که اغلب، بخشی از درآمد خود را از راه آگهی‌ها تأمین می‌کنند. علاوه بر این موارد، پایگاه‌های اینترنت نیز به‌طور بالقوه می‌توانند حکم رسانه‌های تبلیغاتی را داشته باشند که چون تعداد آنها بسیار زیاد است، باید توجهی شایسته و جداگانه‌ای به آنها شود. البته ظاهر قضیه حاکی از آن است که رسانه‌ها نیازی به دانش و مهارت در زمینه‌ی تبلیغات ندارد. اما در عمل، مدیریت رسانه و مدیریت سازمان آگهی‌ها نیازمند دانش تبلیغات است. این مطلب با توجه به زمینه‌های فعالیت سازمان آگهی‌ها در رسانه‌ها که بر سه قسمت تقسیم می‌شود، مشهود است:
- اجرای دقیق آگاهی مطابق خواسته‌ی کانون.
- ارتقای برند رسانه، که نتیجه‌ی آن ارتقای فضا - زمان و افزایش قیمت آگهی خواهد بود.
- نظارت آگهی‌ها و رسانه‌سنجی (media rating)، برای سنجش اثربخشی رسانه و ارتقای پارامترهای اثربخشی رسانه.
بنابراین، سه زمینه‌ی مزبور نشان می‌دهد آموزش تبلیغات در سازمان آگهی‌ها رسانه‌ها نیاز به برنامه‌های ویژه‌ای دارد که با برنامه‌های آموزشی کلاسیک تبلیغات بسیار متفاوت است.
۴. محیط تبلیغات
به‌طور کلی، محیط تبلیغات از پنج مقوله تشکیل می‌شود:
- قوانین و مقررات
- زیرساخت‌های تبلیغات
- مشخصات فرهنگی و بافت جمعیتی
- مؤسسات تأمین پژوهش‌های تبلیغات
- انجمن‌های حمایت از مصرف‌کننده
۱-۴- قوانین و مقررات
مقررات، و مشخصات فرهنگی و اخلاقی محیط تبلیغات براساس سه مقوله‌ی ارزش، هنجار و قانون به‌وجود می‌آیند و مراعات می‌شوند یا باید مراعات شوند. در این زمینه دو مسئله‌ی بسیار اساسی مربوط به کشور ایران عبارتند از:
الف- با توجه به تحولات اخیر در فرهنگ کشور، لازم است تغییراتی در قوانین و مقررات اعمال شود.
ب- با توجه به طی مراحل عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی، قوانین و مقررات کشور باید طوری بازنگری شوند که فعالیت‌های اقتصادی کشور و صنعت تبلیغات کشور جایگاه شایسته‌ی خود را کسب کند.
۲-۴- زیرساخت‌های تبلیغات
همچنان‌که فعالیت‌های اقتصادی نیازمند زیرساخت‌هائی هستند که عمدتاً باید از سوی دولت تأسیس شوند، تبلیغات نیز نیازمند زیرساخت‌هائی است که باید وزارت ارشاد، وزارت ارتباطات، و چند وزارتخانه‌ی دیگر عهده‌دار ساخت آن شوند. مهم‌ترین این زیرساخت‌ها، مجموعه‌ای از بانک‌های اطلاعاتی و پایگاه‌های وب است که به‌عنوان مرجع معتبر در همه‌ی برنامه‌های تبلیغاتی کاربرد دارند. علاوه بر این موارد، ساختن شبکه‌های ارتباطی سریع برای پخش تبلیغات کشور بسیار ضروری و فوری است که باید بدان توجه شود.
رسانه‌های قوی مورد نیاز در تبلیغات، بدون حمایت‌های دولتی نمی‌توانند به‌وجود آیند و دوام داشته باشند. تسهیلات خرید و فروش الکترونیکی مورد نیاز در تبلیغات نیز عمدتاً به زیرساخت‌های ویژه‌ای نیاز دارند که متأسفانه در کشور ما تقریباً هیچ توجهی به آنها نشده است.
۳-۴- مشخصات فرهنگی و بافت جمعیتی
فرهنگ و جمعیت و مشخصات بافت جمعیتی ایران، ویژگی‌های کاملاً متمایزی از کشورهای صنعتی دارد. اما متأسفانه مطالعات و پژوهش‌های فرهنگی و جمعیتی ضروری تبلیغات در کشور انجام نشده است.
۴-۴- مؤسسات تأمین پژوهش‌های تبلیغات
یکی از ارکان اساسی و مهم برنامه‌های تبلیغاتی و مدیریت رسانه، پژوهش‌های بازار و مخاطب‌شناسی است که باید از سوی مؤسسات تخصصی انجام شود. در کشور ما بجز یکی - دو مؤسسه‌ی مطالعاتی رسانه‌ها و مخاطب‌شناسی تقریباً هیچ مؤسسه‌ای وجود ندارد، در حالی که ظرفیت تأسیس این مؤسسات بسیار زیاد است و فقط در تهران، دست کم ۲۰۰ تا ۳۰۰ مؤسسه‌ی مطالعات مرتبط با تبلیغات لازم است.
کافی است توجه شود که فقط با یک درصد هزینه‌های تبلیغات در کشور ما می‌توان حدود ۲۰ مؤسسه‌ی پژوهش تبلیغات تأسیس کرد که به تنهائی می‌توانند دست کم ۲۰ تا ۳۰ درصد اثر بخشی تبلیغات را افزایش دهند. این ادعا (که قطعاً درست است)، متأسفانه نشان‌دهنده‌ی وجود یک بحران در صنعت تبلیغات کشور است.
۵-۴- انجمن‌های حمایت از مصرف کننده
انجمن‌های حمایت از مصرف کننده که در ایران جای آنها خالی است می‌توانند بازدهی تبلیغات، تولید و نهایتاً اقتصاد کشور را افزایش دهند.

علی اسکندری
فوق‌لیسانس تبلیغات بازرگانی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی