تبلیغات در چهارراه علوم

تبلیغات در گذشته به یک سلسله مسائل خاص که در خدمت پیشبرد فروش قرار داشت محدود می‌شد، اما با توسعه‌ی اقتصادی و پیشرفت‌های صنعتی‌، این فن جدید با سایر علوم و فنون نیز ارتباط پیدا کرد.بعضی از این علوم به‌طور مستقیم و بعضی دیگر به شکل غیرمستقیم در تبلیغات تجاری اثر گذاشتند، مثلاً ریاضیات و آمار گرچه کاملاً در کار تبلیغات مورد نظر نیستند ولی در تنظیم بودجه، محاسبات اثر تبلیغ در رسانه‌های مختلف به ریاضیات، در گردآوری نظرات و خواسته‌های مصرف کننده، برآورد جذب بازار برای یک محصول و یا برای تهیه‌ی آمارهای مربوط به ظرفیت بازار و امکانات توسعه‌ی علمی، تبلیغات تجاری به علم آمار نیاز دارد و این دو به هم ارتباطی نزدیک پیدا کرده‌اند. تبلیغات از جهتی دیگر به اقتصاد مربوط می‌شود؛ دانستن موقعیت بازار، افزایش و کاهش عرضه و تقاضا، ظرفیت بازار، قوانین و مقررات جاری حاکم بر محدوده‌ی اقتصادی و بالاخره مسئله‌ی وضع کلی بازار از جنبه‌های خاص نظیر رونق، رکود و یا بحران همه در پیشرفت یا رکود تبلیغات در یک جامعه مؤثر است. دانستن این عوامل می‌تواند ما را در اتخاذ تصمیم به موقع و بهره‌برداری صحیح در برنامه‌ها یاری کرده و امکانات مطلوب را برای پیش‌بینی اثر تبلیغات فراهم آورد. مچنین تبلیغات تجاری یا برخی از علوم اجتماعی مانند جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی، روانشناسی همبستگی دارد زیرا شناخت جامعه برای وضع اصول و نظریه‌های مربوط به تبلیغ و آشنائی با نحوه‌ی رفتار، سنت‌ها و عادات مردم یک محدوده و بالاخره دانش عوامل روانی بر این اجتماع مثل پیروی از مد، تمایلات، خواسته‌ها و تغییرات ذهنی آنها لازمه‌ی تنظیم یک پروژه تبلیغاتی و خلق ایده‌ها و شعارهای مربوط به آن است، بنابراین ارتباطات تبلیغات تجاری را با سه علم جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و روانشناسی به اختصار یادآور می‌شویم. اما قبل از آن یک مثال عینی که ارتباط تبلیغات تجاری را حتی به ادبیات یک کشور می‌رساند، (هر چند شاخه‌ای از مردم‌شناسی است) به‌طور مجزا بازگو می‌کنیم. یک فرآورده‌ی عالی ایرانی به‌خاطر ناآشنائی با ادبیات عرب شکست می‌خورد! کشورهای حاشیه‌ی جنوبی خلیج‌فارس برای تأمین آب آشامیدنی خود بعضاً دچار مشکلات مختلفی هستند و آب معدنی یکی از کالاهای وارداتی آنان است.دوازده سال پیش قرار شد نوعی آب معدنی ایرانی را به نام چشمه به دبی صادر کنند، بدیهی است که بر روی چنین محصولی باید برچسبی به زبان عربی نصب شود. چون در زبان عربی حرف ”چ“ موجود نیست، لاجرم چشمه باید بشود جشمه و چون حرف جیم و شین در رسم‌الخط عربی به دنبال هم نمی‌آیند (زیرا خوانده نمی‌شوند)، این کلمه به ناچار تبدیل به جسمه شد و چون جسمه در زبان عربی به معنای آشغال و زباله است، نه تنها کالائی به این نام برای همیشه در آنجا شکست خورد بلکه، آشامیدنی‌های دیگر ایرانی نیز موقعیت متزلزلی نزد مصرف‌کنندگان اماراتی پیدا کرد.
ارتباط تبلیغات تجاری با جامعه‌شناسی
در جامعه‌شناسی، رفتار منفرد هر یک از افراد جامعه هیچ‌گاه ملاک عمل قرار نمی‌گیرد بلکه به‌صورت یک عضو جامعه‌ی بشری در چارچوب گروه‌های اجتماعی طبقه‌بندی می‌شود و یا مورد بررسی قرار می‌گیرد.همچنین به فرضیه‌ی انسان اقتصادی که دارای خصوصیات و رفتار معین و مجزائی است توجه نمی‌شود بلکه همه‌ی انسان‌هائی مورد نظر هستند که تحت‌تأثیر شرایط و عوامل اجتماعی دارای رفتار و اعمال مشخص حاکم بر آن جامعه هستند و به‌صورت گروهی از افکار، نظرات و عقاید خاصی پیروی می‌کنند.بدین رو در بررسی و تجزیه و تحلیل رفتار و عقاید این گروه‌های اجتماعی قضاوت ما بر نظرات فرد و یا تمایلات و عقاید خصوصی قرار ندارد و همین مسئله است که تبلیغات تجاری را با جامعه‌شناسی پیوند می‌دهد. چه، تلاش ما در تنظیم برنامه‌های تبلیغاتی برای جلب نظر و ایجاد انگیزه در طبقات و گروه‌های اجتماعی خاصی متمرکز می‌شود که ما آنها را مخاطب می‌نامیم. ما از راه تبلیغات و با استفاده از وسایل ارتباط جمعی با فرد خاصی به نام مصرف‌کننده سر و کار نداریم بلکه، گروه‌های اجتماعی را که دارای عقاید، عادات، سنت‌ها و نظرات مشترکی هستند مخاطب قرار می‌دهیم و به همین جهت است که در تبلیغات، شناخت محصولات مورد علاقه‌ی گروه‌های اجتماعی و گردآوری اطلاعات وسیع و جامع در مورد تحولات و تغییرات این گروه‌ها مهم‌ترین عامل موفقیت به‌شمار می‌آید. طرح‌های تبلیغاتی نیز به همین دلایل باید بر اساس اصول و قواعد مورد قبول و پسند اکثریت هر جامعه پی‌ریزی شود. باید دانست که جوامع تحت‌تأثیر عوامل و نیروهای متعدد، در زمان‌های متفاوت، دارای مختصات متفاوتی است. به عبارت دیگر جوامع بشری تحت‌تأثیر نیروهای سیاسی، فرهنگی و اقتصادی در حال تغییر مداوم هستند. بنابراین اصولی که در گذشته بر گروه‌های جامعه‌ای تسلط داشته نمی‌تواند همیشه مورد قبول واقع شود بلکه، تعیین معیارهای یک جامعه را باید همیشه با توجه به پدیده‌های تازه و نیروهائی که در آن جامعه نفوذ یافته‌اند مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
مردم‌شناسی و پیوند آن با تبلیغات
شناسائی مردم از نظر روحیه، نحوه‌ی تفکر، فولکلور (فرهنگ عامه) و نیز فرهنگ به‌طور کلی، زبان و تداعی لغات، همه عواملی است که علم مردم‌شناسی با آن سر و کار دارد و باید قبل از اقدام به تهیه‌ی یک طرح یا نوشته‌ی تبلیغاتی این عوامل را مورد توجه قرار دهیم. مردم‌شناسی معمولاً به چهار رشته‌ی باستان‌شناسی، مردم‌شناسی فرهنگی، زبان‌شناسی و مردم‌شناسی جسمی تقسیم می‌شود
دو رشته‌ی اول و چهارم در تبلیغات تجاری نقش مهمی به عهده ندارد، اما آشنائی به فرهنگ مردم و شناخت زبان و معنای مفهومی از لغات، کلمات و تمثیلات، مهم‌ترین عامل توفیق در ارائه‌ی مطلب و خلق ایده‌ها و طرح تبلیغاتی به شمار می‌رود.
در تبلیغات جهان موضوع اختصاص برنامه‌ها برای ملل و نژادهای مختلف و طرح برنامه‌ها در حدود اطلاعات و دانش خاص هر قوم، سالهاست موضوع بحث و مذاکره‌ی کنفرانس‌ها قرار دارد. پذیرش یک طرح بین‌المللی و یا تطبیق آن با مختصات فرهنگ جوامع مختلف موضوعی است که هنوز هم پس از سال‌ها بحث و گفتگو، نتیجه‌ای قطعی از آن حاصل نشده است. آنچه مسلم است هیچ‌گاه نمی‌توان بدون در نظر گرفتن مفهوم خاص کلمات، فرهنگ و زبان موضوعی را به یک گروه، قبولاند، بنابراین در تهیه و تنظیم پیام‌های فروش، تطبیق شعارها با معلومات، تجارب و رعایت نحوه‌ی تداعی معانی الفاظ و جملات کاملاً ضرورت دارد (همچنان‌که در مثال عینی آب معدنی چشمه دیدیم). به همین جهت مخصوصاً برای کشورهائی که از نظر تاریخ، ملیت، نژاد و فرهنگ با سایر کشورها تفاوت دارند لازم است که برنامه‌ها، گفتارها، نوشته‌ها و طرح‌های تبلیغاتی با توجه به معتقدات، زبان و فرهنگ خاص همان کشور تهیه و همه‌ی مسائل با عنایت به این معیارهای اختصاصی مورد توجه قرار گیرد.
روانشناسی و تبلیغات
ایجاد انگیزه برای انتخاب آنچه ما به مشتریان خود ارائه کردیم مهم‌ترین هدفی است که روانشناسی تبلیغات به آن می‌پردازد. مشتریان ما به‌عنوان انسان‌هائی متفاوت، با علائق و سلائق متفاوت، از روحیات و نظریات متفاوتی در قبال آنچه به آنها عرضه می‌شود برخوردارند و همین موضوع است که سبب شده اهمیت روانشناسی تبلیغات بیش از پیش آشکار شود. برنامه‌ریزی برای راهبرد مبارزه‌ی تبلیغاتی در حول قفسه‌ی بایگانی ذهن مصرف‌کننده و نیز تثبیت نام تجاری در ذهن مخاطبان از مهم‌ترین مواردی است که مدت‌ها ذهن برنامه‌ریزان و روانشناسان تبلیغات را به‌خود مشغول داشته است؛ آنجا که دستیابی به نتیجه‌ی کارآمد و مناسب در گروی تدبیر کسانی است که با تطبیق خواسته‌های نشأت گرفته از ذهن و روان مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های بصری و حسی محصولات و خدمات، سیطره‌ی گروهی را بر گروهی دیگر در بازار رقم می‌زنند.

محسن جاوید مؤید

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی