مطالعه پیام های فرهنگی آگهی های بازرگانی تلویزیونی با تاکید بر مفهوم خانواده

▪ مطالعه موردی: آگهی های بازرگانی بین سریال های شبانه ی شبکه اول سیما دریک دوره ده روزه ازحیث پیام های فرهنگی ، با تاکید بر تعریف فرهنگی خانواده درایران
▪ سئوال:با تاکید بر مفهوم فرهنگی خانواده در ایران « الگوهای ارزشی بازتاب یافته در این آگهی ها تا چه حد با الگوهای فرهنگی غالب در تضاد یا تطابق است؟ » (البته ناگفته نماند که آگهی بازرگانی در این تحقیق خود یک کالا در نظر گرفته شده است.)
▪ چارچوب تئوری :در ارائه تحلیل بر یافته های تحقیق ، به جهت استفاده بهینه از چارچوب های فکری و با توجه به زمینه تحقیق که مربوط به حوزه ی ارتباطات می باشد ، سعی شده که از مکتب مارکسیسم فقط به تئوری از خود بیگانگی استناد و از مکتب انتقادی از تئوری های فرهنگ مصرف و شی وارگی فرهنگی استفاده شود.
▪ روش : اسنادی ، تحلیل محتوا ، نشانه شناسی
● یافته ها و تعاریف :
الف) آگهی تجاری Advertisment
آگهی های تجاری بیش از آن که اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند ، عادات مصرفی جدیدی را در مصرف کنندکان برمی انگیزانند و تقویت می کنند .تبلیغات بیننده را با گزینه های مختلف در خرید آشنا نمی کند. بلکه چنین اتفاق می افتد که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکان پذیر است.هدف تولید کنندگان تنظیم رابطه ی «عرضه وتقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا میزان تولید هم بالا برودو نهایتا سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند.به منظور تحقق این هدف ، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اعمال اراده ی خود بر مصرف کنندکان استفاده می کنند.زیرا قرار گرفتن در معرض آگهی هایی که از تلویزیون پخش می شوند ، احساس غالبا کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغ شده را در بیننده القا وتقویت می کند که نهایتا منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر می شود.
ب) خانواده :Family
شامل مجموعه ای افرادی می شود که زیر یک سقف زندگی می کنند و اشکال متفاوتی را به خود می گیرد :
▪ خانواده هسته ای : شکل محدود زناشویی است شامل یک زوج و فرزندان کوچک آن ها می شود.
▪ خانواده گسترده : از چندین خانواده هسته ای تشکیل می شود.
اگرچه خانواده می تواند تعاریف دیگری نیز داشته باشد اما به نظر می رسد به سبب جایگاه خانواده در ایران این تعریف ریویر بیشتر با فرهنگ ایرانی هم خوانی دارد .
ج) از خود بیگانگیAlienation
به وضعیتی اطلاق می شود که در آن انسان ها تحت چیرگی نیروهای خود آفریده شان قرار می گیرند و این نیروها به عنوان قدرت های بیگانه در برابرشان می ایستد.در یک جامعه از خود بیگانه ، کل وضع ذهنی انسان ها و آگاهی شان ، تا حد زیادی بازتاب شرایطی اند که انسان ها د رآن ها خودشان را می یابند و نیز منعکس کننده پایگاه های متفاوت آن ها در فراگرد تولید اند.
د) تئوری شی وارگی فرهنگی
اشکال فرهنگی ... می توانند تسلط اقتصادی ، سیاسی و ایدئولوژیکی سرمایه را تضمین کند.شی وارگی فرهنگی به محض تولید کالا خود را به محصول کار پیوند داده و بنابراین از تولید کالا قابل تفکیک نیست. و میان ارزش مبادله ای و کاربردی همواره تفاوت وجود دارد.
یعنی :
▪ ارزش مبادله ای : شخصیت مصرف کننده به اندازه ی پولی که می پردازد به حساب می آید.
▪ ارزش کاربردی: به اندازه نیاز قلمداد می شود و در واقع کاربرد است که به کالا بها می بخشد.
بنابراین در جامعه سرمایه داری دست به راهکارهایی می زنند تا چنین ابهامی را در ذهن افراد پدید آورند:
استاندارد شدن ، یکسان شدن و شبیه سازی ،انبوه تولید ،تقویت حس فردی ،آزادی افراد ‏و تنوع در سبک و نوآوری
و) تئوری فرهنگ مصرف Culture of consumipltion
این تئوری زیربنای تفکراتی است که بر اساس آن ها شخصیت و خود اجتماعی جدیدی مبنی بر فردگرایی و فردیت پدیدار شده که با توجه به تعاریف رایزمن در چارچوب هدایت از برون شکل می گیرد. این شخصیت و خود اجتماعی به تدریج از قید نمادها وهنجار ها ی رفتاری محدود کننده که خاص فرهنگ های قدیمی تضعیف شده است و به آرامی رو به زوال می رود ، می رهاند.معیارهای ثابت موفقیت در این فرهنگ ها یعنی ارزش های حاکم بر آن که از بن قانون اقتصادی یعنی عرضه وتقاضا تغذیه می شوند ، ارزش افراد و کالاهای آنان را رقم می زند.
● جدول تحلیل محتوا
آگهی های میان سریال های شبانه در یک دوره ۱۰ روزه از شبکه اول سیما ضبط شده و با شاخص های زیر تحلیل گشته است:
( علت جمع حدود ۱۰۰ درصد تکراری بودن تیزرها می باشد.)
شاخص / تعداد / درصد
خانواده گسترده / ۰ / ۰
خانواده هسته ای / ۲ / ۲۸
یکی از والدین وفرزندان / ۱۱ / ۴۷/۱۴
زوجین با هم / ۱/ ۱/۰
یکی از زوجین / ۱۲ / ۷۴/۱۵
مجرد ها / ۱۳ / ۱۰/۱۷
فرزندان به تنهایی / ۳ / ۹۴/۳
سایر / ۳۴ / ۷۲/۴۴
جمع / ۷۶ / حدودا ۱۰۰
▪ نتایج جدول :
با توجه به جدول تحلیل محتوا دیده می شود که حضور خانواده در آگهی ها با تعریف فرهنگی جامعه ی ما در حداقل است.
بیشتر خانواده هایی که نشان داده می شود تک والدی است و یا آن که حضورکودکان یا فرزندان به تنهایی نشان داده می شود.
از سویی وجود نیزرهایی که افراد مجرد در آن هستند از نسبت بالایی برخوردار است.
توصیف و تحلیل آگهی ها به طور موردی با توجه به شاخص های جدول تحلیل محتوا
● شاخص خانواده هسته ای ( داستانک اول : مهرکارت بانک کشاورزی)
این آگهی روایتی از یک خانواده است که در طول روز از هم دور می باشند: پدر در محل کار ، مادر در آشپزخانه ، دختر در کتاب فروشی ، پسر در راه مدرسه ،گوینده متنی را هم زمان با تصاویر قطعه قطعه شده بیان می کند: با مهر صمیمی تر می شوید، .با مهر همیشه با همید ، با مهر دیگر نگران نباشید ، با مهر خانواده ای موفق تر دارید ، به شما خواهیم گفت مهر چگونه فرصت بیشتری ایجاد می کند. در نهایت تصویر جمع شده خانواده رو ی مهر کارت بانک کشاورزی نشان داده می شود.
▪ نتیجه : خانواده تنها زمانی می تواند دور هم جمع باشد که بحثی اقتصادی در میان باشد .
● شاخص یکی از والدین و فرزندان (داستانک دوم : رادیاتور گرم ساز )
تصویر گوشه ای از پذیرایی منزلی را نشان می دهد پدری روی مبل نشسته است . پسر در کنار پدر ایستاده و دستان سردش را به او نشان می دهد ، پدر رادیاتور را به ائ نشان می دهد ، پسر کلاهش را روی آن می گذارد و دستانش را روی رادیاتور می کشد تا گرم شود.گوینده می گوید: رادیاتور کلاسیک ، رادیاتوری متفاوت . هیچ جای تصویر نشانی از حضور مادر دیده نمی شود . و وقتی پسر برای گرمای دستانش از پدر کمک می خواهد او را به رادیاتور راهنمایی می کند .
▪ نتیجه : گرمای رادیاتوربه عنوان نمادی از تکنولوژی می تواند جای گرمای مهر مادر را در فرهنگ ما بگیرد.
شاخص مجردها (داستانک سوم: پفک اشی مشی )
تصاویر با هیجان زیادی پی در پی می آیند و آهنگ تندی پیش زمینه ی آن هاست. در همه جای تصاویر ساختمان های بلندی نشان داده می شود و افراد با انجام حرکاتی هیجان آور از این که پفک اشی مشی می خورند شاد هستند.همه ی این آگهی در خیابان وجایی اتفاق می افتد که حضوری از خانواده نیست و گوینده دائم تکرار می کند : هرکجا نشاط هست ، اشی مشی اون جاست!
▪ نتیجه : با توجه به تصاویر و متن گوینده این مفهوم به ذهن متبادر می شود که شادی کجاس ؟ نشاط کجاس؟ توی خیابان، بیرون یا جایی که خانواده نباشد.
● شاخص یکی از زوجین ( داستانک چهارم: محصولات خانگی پارس خزر)
ساعت ۳۰/۱۱ را نشان می دهد واز شواهد برمی آید که نیمه ی روز است.زن تنها در خانه و در آشپزخانه و مشغول چرخ کردن گوشت و پختن پلو با محصولات پارس خزر. است. لباس زن همه جا مانتو و شلوار و مقنعه رسمی است.گوینده می گوید: پارس خزر به ما آرامش می دهد ، آشپزی با محصولات پارس خزر کار لذت بخشیه و...
▪ نتیجه: اگر یک زن در خانه باشد فقط باید آشپزی کند و منتظر تا بقیه بیایند. در ضمن محیط خانه جایی است که برای او آرامشی ندارد زیرا لباس ها رسمی است و این ابزار و تکنولوژی است که برای او آرامش می آورد.
● شاخص زوجین با هم (داستانک پنجم :رب رنگ دانه )
مردی روی صندلی نشسته و با حرکات بدن سعی می کند بگوید : اگر نظر دیگران برای پختت برات مهم نیست که هیچی و چند بار تصاویر متعددی نشان می دهد ، ولی اگه مهمه و دستش را به سمت مخاطب می برد ، تصویر زوجی ر ا نشان می دهد که روی میز مشغول خوردن غذا هستند و در نهایت تصویر روی رب رنگ دانه زوم می شود.
▪ نتیجه : آشپزی معمولن در منزل از اموری است که زنان انجام می دهند اما این بار این مرد است که دغدغه دست پخت دارد ، از سویی زوجین زمانی می توانند در کنار هم باشند که مساله ی خوردن در میان باشد.
● شاخص فرزند به تنهایی (داستانک ششم : صابون تاژ)
تصاویر با گفته ها و نوشته هایی همزمان شروع می شود : هیچ چیز جای کیفیت را نمی گیرد و یک دست صابون سبز رنگ تاژ را لمس می کند و گوینده ادامه می دهد : صابون تاژ و تصویر مملو از نوشته ی ترکیبات صابون می شود. تصویر یک دشت سبز رنگ وزیبا را نشان می دهد که منظره ای جذاب است و کودکی در آن میان در حال دیویدن است . گوینده می گوید: همیشه کیفیت ، همیشه تاژ
▪ نتیجه : این مساله به ذهن متبادر می شود که کودکان هم می توانند به تنهایی و دور از خانواده باشند یعنی مفهوم رها شدگی کودکان بدون والدین.
● نتیجه گیری :
با توجه به جدول تحلیل محتوا و کارکرد فرهنگ سازی آگهی های تجارتی (که قبلن نیز توضیح داده شد ) می توان این نتیجه را گرفت که ،هرچه نسبت میزان نمایش خانواده بدون در نظر گرفتن تعریف فرهنگی جامعه ی ما از این جعبه جادویی بیشتر باشد ، میزان بیشتری ازخود بیگانگی را ترویج خواهدنمود. چنین کالایی تیدیل به الزامی مصرفی در جامعه می گردد چنان چه افراد بدون داشتن این نوع خانواده احساس امنیت روانی و اجتماعی نخواهندکرد.
▪ از سویی نبودن یا کمبود عنصر خانواده در تبلیغات ترویج نوعی فرد گرایی است که در تئوری شی وارگی هم بدان اشاره شد در حقیقت نوعی آزادی که به افراد تلقین می شود که آنان هم می توانند انتخاب کنند و به سمت فردیت و عدم تشکیل خانواده و یا تشکیل خانواده در فرم های غیر همسو با فرهنگ ما بروند. استاندارد شدن چنین فرم هایی از خانواده می تواندضرری جبران ناپذیر به فرهنگ بومی ما وارد سازد.
▪ تبلیغات ناممکن ها را ممکن می کند بنابراین شی وارگی کالای خانواده بدون در نظر گرفتن زمینه ی فرهنگی ما ،به زودی آن را جای گزین خانواده فرهنگی خواهد نمود.
طوری که این احساس نیاز کاذب افراد را به سمت ارضای آن می برد.در چنین شرایطی آن چه از جامعه باقی می ماند حضور خانواده های تک والده و یا فرزندان بدون سرپرست است که حمایت های قانونی نیزاز آن ها نمی شود.
▪ باتوجه به تئوری فرهنگ مصرف، خود اجتماعی جدیدی که از تبلیغات تجاری تولید می شود دارای موفقیت نامحدودی است.هرگز نقطه پایانی برایش نیست.در خود اجتماعی قدیم که ریشه در فرهنگ هدایت از درون داشت جایی مشخص برای اوج موفقیت بود و فرد پس از رسیدن به آن احساس آرامش می کرد. اما خود اجتماعی جدید هرچه می تازد هنوز راه درازی را درپیش دارد .معیارهای وضع شده موفقیت هرچند در هرچند در زمان خاصی غیر قابل دسترسی است اما به زودی قابل دسترسی می شود.در مجموع این شرایط از یک سو سازنده است و ازسوی دیگری درد حرمان را به جامعه فرهنگی ما تحمیل می کند، درد تنهایی را.

منابع :
• مقدمه ای بر نظریه های فرهنگ عامه
• درآمدی بر انسان شناسی- کلود ریویر
• نقد ادبی و مطالعات فرهنگی : قرائتی نقادانه از آگهی های تجارتی در ایران – حسین پاینده
• روش های تحلیل رسانه ها
• نشانه شناسی- پیر گیرو
• زندگی واندیشه بزرگان جامعه شناسی – لوءیس کوزر
• مقاله فرهنگ ، مصرف گرایی وتبلیغات بازرگانی در مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات در ایران – دکتر علی اکبر فرهنگی
ارتباطات چهارشنبه، ۱۱ بهمن ۱۳۸۵ — ۱۲:۲۸ — سیارپور

منبع : خانه انسان شناسی ایران