تبلیغ سیاسی

اهمیت پدیده پروپاگاندا و تأثیرات احتمالی آن برای مردم در آن ایام سبب شد که نخستین ایده های تئوریک درباره تأثیرات رسانه های همگانی از بررسی ها و تحلیل هایی که درباره پروپاگاندا انجام شد به وجود آید. هرچند این نظریات ساده و فاقد پیچیدگی بودند با وجود این، می توان ریشه های نظریه پردازی در دو حوزه مهم از مطالعه ارتباطات را در همین اندیشه های اولیه درباره پروپاگاندا جست وجو کرد. یکی از این دو حوزه تحقیق مربوط به «تغییر نگرش» Attitud change است که به طور سنتی یکی از حوزه های اساسی تحقیق در علم ارتباطات به شمار می رود. این دسته از تحقیقات در پی آن بود که دریابد مؤثرترین تکنیک برای ایجاد تغییر در نگرش مردم کدامند؟ مطالعاتی که درباره پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) انجام شده بود، توانسته بود، هرچند موقتی، به این سؤال پاسخ دهد. دومین حوزه تحقیق مربوط به نظرپردازی درباره تأثیرات عمومی رسانه های همگانی می شد، برای نمونه رسانه های همگانی بر افراد و جامعه چه تأثیری می گذارد؟ این تأثیرات چگونه صورت می گیرند؟
واژه پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی از عبارت لاتین «Congragatio de propaganda fild» به معنی «مجمع مروجین ایمان» گرفته شده است. این مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف کلیسای کاتولیک رم تأسیس گردید. تأسیس این نهاد همزمان با نهضت اصلاح دین بود، یعنی زمانی که گروه های مختلف پیوند خود را با کلیسای رم قطع می کردند. در واقع ایجاد این نهاد از طرف کلیسا اقدامی مبارزه جویانه در برابر نهضت اصلاح دین محسوب می شد. یکی از مسائل مهم این عصر، مبارزه میان علم و دین بود. کلیسا دین را منبع همه دانش بشر درباره جهان و کائنات می دانست. یکی از عوامل مشاجره در این دوران گالیله بود که بر اساس مشاهدات خویش و با استفاده از تلسکوپ ادعا می کرد که کره زمین به دور خورشید می چرخد. این ادعای گالیله عملاً خلاف آموزه های کلیسای کاتولیک محسوب می شد. به عبارت دیگر، گالیله در منطقه ممنوعه اندیشه گام نهاده بود. گالیله عاقبت توسط دادگاهی در سال ۱۶۳۳ محاکمه و محکوم شد و مجبور گردید که ادعای خود را پس بگیرد و به جای آن بگوید که خورشید به دور زمین می چرخد. بدین ترتیب، کلیسا در موقعیتی قرار گرفت که از یک ایده غیرقابل انکار دفاع نماید. شاید بار منفی موجود در واژه پروپاگاندا در رابطه با انکار واقعیت، تأثیر همین واقعه مهم تاریخی بوده است، واقعه ای که درآن کلیسا ناچار به دفاع از موضعی شد که از نظر علمی کاملاً برخطا بود.
کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان «تکنیک پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) در جنگ جهانی اول» منتشر شد، نخستین کوششی بود که به طور جدی از پروپاگاندا تعریف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا کوششی است که به منظور کنترل نظرها با استفاده از نمادهای مهم و یا از طریق بهره برداری از داستان ها، شایعات، گزارش ها، تصویرها و اشکال دیگر ارتباط اجتماعی صورت می گیرد.»
در سال ۱۹۳۷ لاسول تقریباً تعریف متفاوتی از پروپاگاندا ارائه داد. در این تعریف «پروپاگاندا به معنی وسیع خود، عبارتست از تکنیک اثرگذاری بر رفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دست کاری در واقعیت ها» دست کاری در واقعیت ها ممکن است در قالب های گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد. تعریف هایی که لاسول پیشنهاد کرده است شامل بسیاری از آگهی های تجاری و همچنین مسائلی که تحت عنوان «ترغیب» مطرح شده است می گردد. هرچند لاسول تصریح کرده است که «هم آگهی های تجاری و هم روابط عمومی ها بخشی از رشته پروپاگاندا محسوب می شوند.»
راجر براون روانشناس آمریکایی، ابتدا سعی نموده است که پدیده های پروپاگاندا و ترغیب را از یکدیگر متمایز سازد و سپس به بررسی و ارائه تعریفی از پروپاگاندا اقدام نماید. براون «ترغیب» را عمل استفاده از نمادها به منظور ایجاد تغییر در رفتار دیگران تعریف کرده است. او معتقد است که کوشش هایی که برای ترغیب صورت می گیرد زمانی به پروپاگاندا تغییر می یابند که «فرد به این نتیجه برسد که رفتاری که هدف ترغیب کننده است بیشتر به نفع اوست تا به سود ترغیب شونده». در اینجا هیچ معیار مطلقی که فرد یقین کند کدام رفتار ترغیب و کدام پروپاگاندا است به درستی مشخص نشده است و این تمایز بستگی به قضاوت فرد دارد.
پروپاگاندا، آن گونه که توسط لاسول و براون تعریف شده است بسیاری از حوزه های فعالیت انسانی را در بر می گیرند، از جمله آگهی های تجاری (جایی که هدف به نفع دریافت کننده نیست، بلکه مقصود فروش بیشتر توسط فروشنده است) بسیاری از مسائل مبارزات انتخابات (جایی که هدف اساسی خوشبختی دریافت کننده نیست بلکه هدف اصلی انتخاب نامزد انتخاباتی است)، همچنین بسیاری از فعالیت روابط عمومی ها را نیز شامل می شود (جایی که معمولاً منافع دریافت کننده موردنظر نیست، بلکه بیشتر ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به یک شرکت است). در جایی دیگر، لاسول اهداف چهارگانه پروپاگاندا را نیز مطرح ساخته است که عبارتند از: ۱- بسیج کردن احساسات علیه دشمن، ۲- حفظ روابط حسنه با متحدین، ۳- حفظ دوستی و در صورت امکان _ جلب همکاری کشورهای بی طرف، ۴- تضعیف و نابودی روحیه دشمن
●آموزش پروپاگاندا
در سال ۱۹۳۷ مؤسسه ای به نام تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در آمریکا به وجود آمد که اعضای آن را روانشناسان و جامعه شناسان برجسته ای از جمله ادگار دیل و لئونارد دوب که از پیشگامان نظریه سازی در علم ارتباطات به شمار می رفتند تشکیل می دادند.
مؤسسه فوق الذکر مطالعات گسترده ای درباره پدیده پروپاگاندا انجام داد و کتاب ها و جزوات متعددی را نیز برای روشن ساختن افکار عمومی مردم آمریکا منتشر ساخت و هم اکنون این موضوع به عنوان یک رشته تحصیلی در بسیاری از دانشگاه های دنیا تدریس می شود.
●تکنیک های پروپاگاندا
تکنیک های هفت گانه پروپاگاندا عبارتند از:
۱- برچسب زدن: با استفاده از این تکنیک به شخص، یک ایده یا یک گروه که هدف حمله است یک برچسب توهین آمیز زده می شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که ایده و فکری را رد کنیم و یا محکوم سازیم، بدون آن که در صدد یافتن دلیلی برای تصمیم خود باشیم. برچسب زدن و توهین معمولاً در آگهی های تجارتی، که بر اساس رقابت عمل می کنند، مورد استفاده قرار نمی گیرند. دلیل آن احتمالاً اکراه از بردن نام محصولات رقیب و یا انگ زدن به چنان محصولاتی است. از این تکنیک غالباً در سیاست و سایر حوزه های عمومی استفاده می شود.
۲- تعمیم جذابیت: در استفاده از این تکنیک سعی می شود که بین یک چیز با چیزی دیگر که معرف خوبی، درستی، پاکی و امثال آنها است، ارتباط داده شود و بدین وسیله صفات نیک آن چیز را به چیز اول تعمیم دهند. هدف اصلی در اینجا تشویق پیام گیر به پذیرش و تأیید چیز اول است، بدون این که دلیل آن را بدانیم. استفاده از تکنیک تعمیم جذابیت به قدری ظریف انجام می گیرد که به سختی متوجه انگیزه فرستنده پیام می شویم. در نام گذاری محصولات و فروش بعضی کالاها، معمولاً از کلمات جذاب و با ارزش استفاده می شود که برای ما دلپذیرند. مثلاً «آرد طلایی» ، «نان اعجاب آور» ، «سفری آسوده با خودروی خانواده» و...
۳- تکنیک انتقال: هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرآیند ارتباط بین دو عامل عمل می کند. به جای این که از ارتباط یا مراوده بین این دو عامل احساس گناه حاصل شود، نتیجه این ارتباط برای عامل دیگر تحسین برانگیز می شود و در واقع هدف ارتباط گر این است که یک ایده، یک کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند مرتبط سازد.
۴- شهادت دادن: تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد و یا شخص غیرقابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی یک فکر، یک برنامه، یک محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگهی های تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می شود.
۵- تکنیک مردم عوام: تکنیک مردم عوام تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبین خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک در حوزه سیاست توسط سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می کند، معمولاً از مدل های ساده و عوام برای تبلیغ چنین موادی استفاده می کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن.
۶- جمع آوری کارت های یکدست: تکنیک جمع آوری کارت های یکدست، به معنی انتخاب جزئیات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیرواقعی دستچین شده است به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند. این جزئیات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع و یا یک واقعه باشد، یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد، یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد، یا ابراز بیانات منطقی یا غیرمنطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت است از انتخاب بحث ها و یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال هایی است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می شود. جزئیات بحث های انتخاب شده ممکن است صحیح باشد یا باطل، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یکدست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارائه می شوند به ویژه آن بخش از نظریات منتقدین سینمایی که جنبه نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی، آن دسته از نقل قول های منتقدین با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند از همین تکنیک کارت های یکدست استفاده می کنند.
۷- تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن: جوهر اصلی این تکنیک جمله «عجله کنید تا به واگن برسید» بیان این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم. به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جزو آنها هستیم برنامه های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هرچه سریع تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند، برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می کنند. همچنین دولت ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور، بهره برداری می کنند. مخصوصاً بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند.

منبع : روزنامه همشهری