جنسیت در تبلیغات

افراد چگونه هویت جنسیتی خود را برای دیگران آشکار می کنند و این هویت چگونه در تبلیغات به کار گرفته می شود؟ گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افکند.
این که چگونه چارچوب ها که کنش متقابل را سامان می دهند، معنای جنسیت را تولید می کنند. با توجه به این رویکرد و مقاله نویسنده در مقاله حاضر نقطه کانونی بحث نظری گافمن در تبلیغات جنسیتی را مفهوم «نمایش» جنسیت می داند که در موقعیت های اجتماعی به اجرا در می آیند.
نویسنده در اینجا سعی دارد نظر گافمن درباره ارتباط «نمایش» با مفهوم «مناسکی شدن» را نشان دهد که به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسیم می شوند و سپس این تقسیم بندی سایه خود را بر تمامی بحث های دیگر وی که مهمترین آن رابطه والد و کودک است، می اندازد.
رویکرد «بر ساخت گرایی اجتماعی» اروینگ گافمن به مقوله جنسیت بازنمایی آن در رسانه های بصری، یکی از جذابترین، پیچیده ترین و منحصربه فردترین چشم اندازهای مربوط به مطالعات جنسیتی است.
گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» (۱۹۷۹)، این مسأله را پیگیری می کند که افراد چگونه هویت جنسیتی شان را برای دیگران آشکار می کنند و چگونه این هویت جنسیتی در تبلیغات به کار گرفته می شود. از نظر او«جنسیت به صورت تصویری به اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه ای برساخته می شود.»
گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افکند که «چگونه چارچوب هایی که کنش متقابل را سامان می دهند معنای جنسیت را تولید می کنند؟» و «استدلال می کند که سامان کنش متقابل به جای مهیا کردن بستری برای بیان تفاوت های طبیعی، تفاوت های میان دو جنس را به وجود می آورد.»
به طور خلاصه استدلال گافمن این است که تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت های بیولوژیک بنیادی میان آنها به وجود نمی آید، بلکه «بسیاری از اعمال اجتماعی که مکرراً به عنوان پیامد طبیعی تفاوت های میان دو جنس ارائه و تلقی می شود، عملاً ابزاری هستند که آن تفاوتها را محترم شمرده و تولید می کنند.»
گافمن بر خلاف غالب رویکردهای نظری و پژوهشی، الگو های نابرابری جنسیتی را به طور مستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی سازد، بلکه بیشتر براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، در مورد کنش های متقابل دو جنس توضیح می دهد. او به جای استناد به واقعیت های نابرابری- از قبیل تفاوت در حقوق و فرصت های ارتقاء و غیره- این مسأله را بررسی می کند که چگونه زنان و مردان کنش متقابل میان خود را تفسیر می کنند.
به این ترتیب تأکید گافمن روی بازسازی ساختار اجتماعی از درون کنش متقابل اجتماعی و از طریق آن است. مردان چگونه زنان را تعریف می کنند و این تعریف چگونه بر کنش متقابل اثر می گذارد؟ و در سطح وسیع تر چگونه می توان این تعاریف را دگرگون ساخت؟
نقطه کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی» مفهوم «نمایش جنسیت» است. بدین معنا که «جنسیت در موقعیت های اجتماعی از طریق آنچه او «نمایش» می نامد، بیان می شود.» نمایش ها چیزی درباره هویت اجتماعی شخص می گویند و از این نظر نقش آگاهی بخش برای دیگران دارند. نمایش ها قسمتی از آن چیزی هستند که ما به عنوان «رفتار بیانگرانه» بازمی شناسیم و از این طریق به انتقال داده ها و دریافت آنها گرایش دادند.
در واقع آنها در زندگی اجتماعی، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هویت اجتماعی، مسلک، نیات و انتظارات» هر فرد به افراد دیگر را بازی می کنند. نمایش ها در موقعیت های اجتماعی اجرا می شوند و به نوعی کارکرد بازنمایی گروه بندی های متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسکی شدن» پیوند می خورد. بدین صورت که نمایش ها به واسطه «مناسک» اجرا می شوند. مناسک «می تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آنها هر فرد، نظرش را برای دیگران به نمایش می گذارد.»
مناسک برای گافمن به این دلیل اصالت دارند که «اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می کنند. آنها برای دیگران فرصت هایی جهت تأیید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می کنند، در مقابل ما را نیز به همان کار ملزم می سازند. مناسک نوعی مکانیسم جایابی است که در آن اکثر فرودستان اجتماعی، سمت های فرادستان بالاتر از خود را تأیید می کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعکس می سازد.
زیرا احترام مناسک گونه ای که به افراد اعطا می شود در عین حال نشانه احترام به نقش هایی است که آنها به خود اختصاص می دهند.»
مناسک روزمره از نظر گافمن عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور کلی رسانه های تصویری عبارتند از: فرامناسک سازی زندگی روزمره، تبلیغات رسانه های تصویری حتی هیجان انگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره می پردازند. به همین دلیل آنها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند.
گافمن که ایده اجرای «نمایش» توسط کنشگران در موقعیت های اجتماعی را از جانورشناسی الهام گرفته است، سعی می کند آن را در مورد جنسیت و مناسبات جنسیتی به کار برد. از نظر او، «اگر جنسیت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگی استقرار یافته پیرامون جنس(Sex) تعریف شود (خواه نتیجه بیولوژی یا یادگیری)، پس نمایش جنسیت به تصاویر قراردادی این روابط باز می گردد.»
گافمن با این رویکرد نظری، ساختار نمایش های مناسک گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می کند. اولین مورد «قواعدی را که شامل انتظارات دوسویه است و دومین مورد، قواعدی را که شامل هیچ رابطه متقابلی نیستند، تبیین می کند. تعارف های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام های نظامی، این گونه نیستند.»
گافمن، ریشه های این گونه تقسیم بندی نمایش های مناسک گونه را در آداب نظامی و رفتار درباری پیگیری می کند؛ چون در آنجا «به تشریفات اهمیت داده می شود.» از نظر او، «چارچوب های نظامی و درباری در زندگی روزمره و رمزگشایی مجدد می شوند.
به طوری که در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» یا «خانم» خطاب می کنند و در جواب هم خودشان «فرانک» یا «سوزی» خطاب می شوند. باید خاطرنشان شود که معنای رفتار غیر رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست. چون هر دو درباره این موضوع هستند که چه کسی کنترل دیگری را در اختیار دارد.». گافمن براساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش ها و مناسک نامتقارن می داند. عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.این تقسیم بندی موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می کند.
تبیین مجذوب کننده گافمن درباره نمایش، مناسک و جنسیت، او را بدان سو سوق می دهد که منابع فرهنگی شبیه سازی نمایش جنسیت در زندگی روزمره را تشخیص دهد. اولین مدل فرهنگی برای نمایش جنسیت، زندگی دربار (بویژه شکل تغییر یافته اش در قالب آداب نظامیگری) و دیگری روابط والد- کودک است.
اولین مورد، مدلی عامتر و به نسبت کم اهمیت تر است و برخی توازی ها را میان رفتار بیانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعیت های اجتماعی مختلف بیان می کند، اما دومین مورد یعنی روابط والد- کودک، در نظر گافمن اختصاصاً مدلی برای روابط جنسیتی است؛ زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه می دهد و برای نمایش روابط اقتدار در دوره های محدود نظیر ندارد و مناسکی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه سازی می کند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد- کودک، این روابط را اقتصادی و هابزی می شمارد و از نادیده گرفته شدن جنبه های «گمراه کننده، ستمگرانه و بی اثر» اقتدار والدین از سوی دانش پژوهان اجتماعی انتقاد می کند. او استدلال می ورزد که رابطه والد- کودک به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی کودک، در قبال امتیازات داده شده به او، «ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت های اجتماعی به عنوان یک سازمان اجتماعی دارد.»
از نظر گافمن، در روابط والد- کودک، آنچه که به عنوان «اجازه جهت دهی» و «میانجیگری حمایت گرانه» از سوی والدین در قبال کودک تعبیر می شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد می کند و به رسمیت می بخشد. بدین صورت که والدین از طریق تصمیم گیری ها و برنامه ریزی های یکسویه درباره نیازها و آینده کودک، راهنمایی کردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر کودک اعمال می کنند.
در برابر، کودک باید در قبال اشکال مختلف «اجازه و امتیاز» و حمایت شدن در برابر واقعیت های خشن زندگی، سلطه والدین را بپذیرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزینه «نجات از جدیت» را بپردازد و «مراقبت های اجباری» والدین را تحمل کند. کودک «از طریق اجازه فیزیکی» مورد کنترل قرار می گیرد و «با اشکال مختلف رفتار غیرشخصی محکوم می شود.»
از نظر گافمن یک شکل مهم از زندگی کودک آن است که کودک برای انجام کارهای شخصی، از سوی والدین مورد استثمار قرار می گیرد و حتی والدینش تمایل دارند که او توسط سایر بزرگسالان- اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه- به خدمت گرفته شود و در برابر کودک به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، الزام به ارائه کمک دارد.
گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر این عقیده است که در زندگی انسانی، غالباً مجموعه های اجتماعی بزرگسال، براساس رابطه والد- کودک به عنوان پشتوانه مشترک تجربه، طراحی می شوند.
از نظر گافمن، این امر «از طریق بیان مناسکی شده این رابطه سلسله مراتبی ظاهر می شود»، به طوری که از این طریق «تخم کنش متقابل رو در رو» در مجموعه های اجتماعی بزرگسال انداخته می شود و از طریق برخورد، روابط گرم می شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شکل گرفته براساس رابطه والد- کودک را وجود «کنترل ملایم» در آنها می داند. کنترل ملایمی که از طریق اشکال مختلف اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر کودکان تحمیل می شود.
در این گونه روابط، معمولاً «فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می دهد و فرودست با نمایشی سر راست از سپاسگزاری پاسخ می دهد و اگر چنین نکند، پس لااقل تسلیمی اشاره گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می دهد. شخص زیردست نشانه ای از درماندگی و نیاز را بنا می گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می دهد.»
بر این اساس، گافمن روابط جنسیتی را براساس مدل روابط والد- فرزند شبیه سازی می کند و می نویسد: «در جامعه ما هرگاه مردی با یک زن یا مردی فرودست (مخصوصاً جوانتر) سروکار داشته باشد، کاملاً احتمال دارد قدری تحقیر فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق کاربرد رابطه والد- کودک اعمال شود که اگر مناسک گونه برخورد کنیم به این اشاره دارد که زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با کودکان هستند.
بنگرید که کم رتبگان ناخوشایند و سرافکنده ممکن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشکار نارضایتی خود تجدید نظر کنند. چون هر کسی که به رابطه مثبت ادامه می دهد، آزاد است تا به سرعت رویه خود را تغییر دهد و رویه دیگر قدرتش را نشان دهد.»
بنابر این گافمن با این استدلال، نمایش جنسیت را بیان مناسکی شده ای از سلطه والدگونه مردان و فرمانبری کودک وار زنان می داند. از نظر او، نمایش های جنسیتی در موقعیت های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی- جنسیتی را تثبیت می کنند، بلکه آنها را به وجود می آورند.

نویسنده: مهدی - سلطانی
منبع: سایت - مرجع تبلیغات و بازاریابی ایران

منبع : باشگاه اندیشه