مطالعه مقدماتی پیرامون تبلیغات شهری

● درآمدی بربحث تبلیغات
مقاله‌ای را كه در پیش رو دارید مطالعاتی است پیرامون تبلیغات شهری، از سوی دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی جهت آشنایی اذهان خوانندگان با نقش تبلیغات و تاثیر آن بر فرهنگ عمومی فراهم آمده و بهیچ وجه مدعی پرداخت كامل نسبت به تبلیغات نمی‌باشد، تنها زوایایی را در این زمینه منعكس می‌نماید، امید كه محققان این مرز و بوم به تحقیق منسجم‌تری در این زمینه بپردازند. صاحب‌نظران و اندیشمندان، قرن حاضر را كه در سالهای پایانی آن بسر می‌بریم قرن بمباران اطلاعات نامیده‌اند. امروزه هیچ جامعه‌ای ( در قالب كلی‌تر هیچ كشوری ) نمی‌تواند به علت پیوند‌های عمیق فرهنگی، سیاسی، اقتصادی مذهبی و... خود را درمحدوده مرزهای جغرافیائی خویش محصور ساخته و با دیگران به تبادل نظر نپردازد.
این پیوند‌های ناگزیر روابطی را به دنبال خود می‌آورند كه موجب تاثیرپذیری و تاثیرگذاری است. هر جامعه‌ای ضمن تلاش در راستای حفظ و تقویت ارزشها و ناهنجارهای خود سعی دارد تا این ارزشها و ناهنجارها را به دیگر جوامع عرضه نماید. از جمله كانالهای این عرضه برقراری روابط مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و... است. با توجه به آنچه كه آمده مشخص می‌گردد كه تبلیغات به عنوان جزئی از این كانالهای ارتباطی به شدت پیچیده بوده و دارای ماهیتی چند بعدی است و بدیهی است كه بایستی ان را در یك كلیت جامع كه در برگیرنده تمامی جوانب می‌باشد مورد بررسی قرار داد. از سوئی نمی‌توان از تبلیغات جلوگیری نمود چرا كه هر فكر، اندیشه، هنجار، بازخورد، هلاك ارزشی، آرمان، كالاو خدماتی نیازمند ارائه است و از دیگر سو هر صاحب فكر، ارزش هنجار، كالاو... بایستی در چهارچوب ارزشی حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خویش پردازد. از دیدگاهی كلی‌تر در دهكده جهانی برخی به دنبال ارضاء مطامع و تسلط دیگران با نادیده گرفتن ارزشهای حاكم بر هر بخش از این دهكده تلاش دارند تا كالای خود را اعم از مادی و معنوی به خود مصرف كننده بدهند. این پدیده از دیر باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نیاز به تشریح و توضیح ندارد.
اما پدیده استعمار فرهنگی برای بیان آنچه كه آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرمهای فشاری همچون دخالتهای مستقیم نظامی، كودتاو... و افزایش میزان آگاهی مردم از جوانب مختلف ابعاد جدید اقتصادی و فرهنگی را به عنوان اهرمهای قدرت كه تعیین كننده معادلات سیاسی‌اند مطرح ساخته است. امروزه قدرتهای استعماری تلاش دارند تا ماهیت استعماری خود را در قالب مسائل اقتصادی و فرهنگی به منصه ظهور برسانند. بنابراین نام بردن از جنگ سرد فرهنگی و اقتصادی چندان بی‌مورد نیست.
با توجه به آنچه كه در بالاآمد، بایستی بشدت مراقب بود تا دشمنان این كشور اهداف شوم خود را با حربه‌ای چون تبلیغات، جامه عمل نپوشانند. البته این سخن به معنای قطع تمامی روابط فرهنگی و... نمی‌باشد، بلكه این نكته را یاد‌آوری می‌كند كه بایستی در این زمینه هشیارانه و خردمندانه عمل كرد. در این زمینه ارزش‌گذاری به كالا و خدمات داخلی در مقابل كالاها و خدمات داخلی در مقابل كالاها و خدمات خارجی، و با استفاده از هنر و خلاقیت اسلامی و ایرانی در امر تبلیغات درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهای مذهبی و ملی، توجه به تفاوتهای فرهنگی و قومی، دستیابی به شكوفائی اقتصادی در بستر فرهنگی، در نظر گرفتن آزادی‌های فردی و حرمت انسانی، پیشگیری از اعمال سلیقه و هرج و مرج در تبلیغات و مسائلی از این گونه مورد تاكید می‌باشد. در این جستار كوتاه برآن بوده‌ایم تا ضمن ارائه دیدگاهی نسبتاً جامع در مورد تبلیغات وضعیت فعلی تبلیغات به ویژه شهری را در تهران مورد بررسی قرار داده و بر بنیان اطلاعات گردآوری شده به ارائه حیطه‌های تحقیقی لازم بپردازیم. در این رهگذر پیشنهادهای مناسب نیز مطرح گردیده‌اند.
● تعریف تبلیغات:
▪ فرهنگ و بستر تبلیغات را اینگونه تعریف كرده است:
تلاش برای ارائه آموزه‌ها، ایده‌ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن.
▪ تعریف لامون از تبلیغات :
تبلیغات در معنای گسترده آن،‌ فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستكاری تصورات یا باز نمودهاست.
به گفته برتیز،‌ تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شكل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قراردادن روابط عامه مردم با كاری فكری یا گروهی.
● تفاوت تبلیغات و آموزش
▪ لامول ترجیح می‌دهد كه واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهای فكری و بدنی محدود سازد و تبلیغات را فنونی می‌داند كه بوسیله آن تمایلات ارزشی ( تنفر یا علاقه به شخصی، گروهی، سیاسی و مكتبی ) شكل می‌گیرد. او اضافه می‌كند كه در هر حال در اصطلاح كنونی هر نوع انتقال نگرشهای ارزشی سنتی را عموماً آموزش گویند در حالی كه واژه تبلیغات به اشاعه نگرشهای واژگون كننده و مورد ایراد ویا تنها نگرشهای تازه اطلاق می‌شود.
▪ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش یا مهارتی است كه خصلت علمی داشته یا بجای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد. تبلیغات برعكس، نوعی تلاش در جهت تحت تاثیر قرار دادن شخصیتها و كنترل آنها در جهت ورزشهای غیر علمی یا تردیدآمیز در جامعه در زمان خاصی است.
▪ نویسندگان دیگر هم به این دوگانگی آموزش ـ تبلیغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه می‌كنند. تبلیغات می‌خواهد ذهن را به جای آنكه باز كند ببندد تبلیغاتچی می‌خواهد شما كاری بكنید كه او می‌خواهد، در حالیكه آموزش می‌خواهد كه شما كاری را به میل خود انجام دهید.
● تبلیغات
به عقیده لاملی لغت پوپاگاند و لغت لاتینی پروپاگاره از یك خانواده‌اند كلمه پروپاگاره بمعنی نشا كردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید كردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر و كلی‌تر آن پخش كردن افزودن است بنابراین،‌ از لحاظ ریشه لغت پروپاگاند بمعنی تولید خودبخودی نیست، تولید اجباری است. كیمبان‌یونگ پروپاگاند یا تبلیغات را چنین تعریف می‌كند:
«نشر افكار و عقاید و وضعهای رفتاری كه موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌كند. »
دوب تبلیغات را چنین وصف می‌كند: «اقدامات متوالی و منظمی كه فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وضعهای روانی گروههایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنان بعمل می‌آورند. »
درست است كه لغت پروپاگاند در اصل كلمه احترام آمیزی بوده است اما امروز معنی دیگری یافته است. تبلیغات به معنی دخل و تصرف در عقاید بمنظورهای معینی است. با این همه بسیاری از اشخاص صادقانه به اهمیت آن قائلند. می‌دانیم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد كه یكی از مهمترین اعضاء دولت عنوان وزیر تبلیغات واطلاعات یافت. در آمریكا معمولاً تبلغات را از تربیت تفكیك می‌كنند، به این علت كه موضوع تربیت حقیقت است وحال آنكه در تبلیغات حقیقت با عدم حقیقت تفاوتی ندارد. دوب معتقد است كه ماهیت تربیت نظر عینی آن نسبت به حقایق علمی است كه در هر عصر رواج دارد. در صورتیكه تبلیغات عبارت از اقدامی عمدی و یا غیر عمدی برای نظارت و تفتیش عقاید مردم است، حال اگر چنین باشد تبلیغات را در صورتی می‌توان محكوم و مذموم شمرد كه از لحاظ اجتماعی زیان‌بخش باشد. به عبارت دیگر تبلیغات به خودی‌خود خوب است نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده‌ای است كه از آن می‌شود.
در عمل، ‌تشخیص میان تبلیغات و تربیت كار دشواری است، وقتی نیت نظارت بر عقاید و ضعفهای رفتار كسی در كار نباشد آیا می‌توان حتی كلمه تبلیغات را بكار برد؟ به عبارت دیگر، آیا اصطلاح تبلیغات غیر عمدی معنایی دارد؟ در این باره، عقاید مختلف است و این اختلاف عقیده بی دلیل هم نیست. بعضی از محققان تاكید می‌كنند كه تبلیغات از روی اثر خود تعریف می‌شود و بعضی دیگر انگیزه تبلیغات را مبنای تعریف آن می‌دانند.
و بهتر است كلمه تبلیغات را بمواردی اختصاص دهیم كه در آن عملی عمدی نظارت بر عقاید و وضعیت رفتاری منظور باشد در مورد نظارت غیر عمدی نیز ممكن است نتایج همان باشد كه در مورد نظارت عمدی حاصل می‌شود اما این نتیجه اتفاقی است .
● اصول تبلیغات
▪ اصل نیت مبلغ :
بعقیده دوب در تبلیغات عمدی، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنكه در تبلیغات غیر عمدی مبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست، در واقع این اصل با تعریف دوب كه تبلیغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهای رفتار می‌شمارد، مغایر است.
▪ اصل اداراك حسی است:
مبلغ وضع محرك را از زمینه‌ای كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، ‌بیرون آورده برجستگی می‌دهد یعنی می‌خواهد پیام او اداراك شود و سعی می‌كند به آن ارزش تحریكی بخشد بطوریكه این ارزش تحریكی پیام را از زمینه كلی تأثیرات حسی كه در آن لحظه در پیرامون شخص وجود دارد بیرون بكشد و برجستگی دهد و برای رسیدن به این هدف می‌توان رسیدن به این هدف می‌توان روشهای گوناگونی بكار برد. مثلاً ممكن است از وضع‌های رفتاری اضافی كه هیچ رابطه‌ای با فعل نهائی ندارد استمداد كرد.
این كاری است كه تهیه كننده آگهی‌های تجاری انجام می‌دهد. مثلاً برای اینكه محركی بهتر اداراك شود می‌توان آن را چندین بار تكرار كرد چنانچه گوینده رادیو نام كالائی را كه می‌خواهد تبلیغ كند دائما تكرار می‌كند، به علاوه می‌توان اصل ساده كردن را بكار برد. بر طبق این اصل محرك را طوری ساده می‌كنند كه برای اینكه میزان فروش فلان كالا را بالا ببرند نكات علمی مربوط بنوع ویتامین‌‌ها را باعبارتی ساده بیان می‌كنند. این روشها را می‌توان در تبلغات سیاسی نیز مانند تبلیغات تجاری بكار برد.
▪ اصل نوع تبلیغات است:
مبلغ می‌تواند هر كدام از انواع تبلیغات دین را با هم یا جداگانه بكار برد: تبلیغات علنی، تبلیغاتی كه بعداً علنی خواهد شد و تبلیغات پشت پرده یا در لباس دیگر. در مورد اول، مستقیماً از تلقین استفاده می‌شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.
در تبلیغاتی كه بعداً علنی خواهد شد، مدتی می‌گذرد تا مقصود تبلیغات علنی می‌شود. این فاصله زمانی كه نسبتاً طولانی است برای آن است كه وضعهای رفتار الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود.
مثلاً دردوره جنگ می‌توان تمایلات میهن پرستانه را بطور كلی بر انگیخت وچندی بعد جوانان را به خدمت سربازی وادار كرد. بعبارت دیگر با آنكه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازی است وقتی این منظور آشكار می‌شود كه با دقت تمام زمینه لازم حاضر نشده باشد. تبلیغات غیر مستقیم است و مبلغ هرگز منظور خود را علنی نمی‌كند. مثلاً مراسمی كه برخی از كارخانه‌های مولد برق به افتخار ادیسون برپا می‌كنند برای این است كه می‌خواهند از راه تلقین غیر مستقیم هدف اصلی خود را كه متقاعد ساختن مردم به صرف نیروی برق است تحقق بخشند.
▪ اصل وضع رفتار الحاقی است.
در ضمن تلفیق مبلغ وضعهای رفتاری را بر می‌انگیزد كه الحاقی است و وسیله‌ای برای ایجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شركت اتومبیل سازی می‌تواند برای آنكه مردم را نسبت به كالاهای خود جلب كند برنامه موسیقی سمفونیك زیبایی تقدیم كند. همچنین مبلغ می‌تواند برای كسانی كه منافع می‌تواند برای كسانی كه منافع مختلفی دارند مضمون وضع محرك را به صورتهای گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبلیغات تجاری خود اعلان می‌كند كه هم نزدیك مركز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش رادیو دارد و هم برای مشتریان خود گاراژی فراهم كرده است و مانند اینها.
▪ پیوستگی مطلوب است، مبلغ برای آنكه مردم را با هدف خود همراه سازد می‌كوشد پیوستگی ایجاد كند كه مطلوب مردم باشد می‌توان بابازتاب شرطی هیجانی فعل مطلوب را ایجاد كرد. مثلاً هر گاه گل فروشی بخواهد فروش خود را افزایش دهد از روز مادر استفاده می‌كند و عواطفی را كه به مادر متعلق است با تصور خرید گل پیوند می‌دهد هر گونه عاطفه را می‌توان با اعمالی ماهرانه به مسیر هرگونه فعل انداخت.▪ اصل حوزه پیش بینی ناپذیر
پیش از تامین پیوستگی مطلوب میان وضعهای نفسانی الحاقی به استثنای تبلیغات پشت پرده و پیش از فهم منظور مبلغ و پیش از آنكه این پیوستگی بعمل مبدل گردد، حوزه‌ای از امور غیر قابل پیش‌بینی وجود دارد كه معمول جنبه زمانی تبلیغات و وجود مبلمان رقیب و پیچیدگی وجود فرد در گروهی است كه تبلیغات برای آن صورت می‌گیرد. شك نیست كه نخستین نقش‌های ذهنی پایدارترین نقشهاست و ریشه كن كردن آنها كار بسیار دشواری است و بنابراین مبارزه با دستگاه تبلیغاتی كه تا حد پیش رفته باشد كار آسانی نیست.
▪ اصل ضد تبلیغات است. وقتی وضعهای متضاد از ایجاد پیوستگی مطلوب ممانعت می‌كند مبلمان شیوه ضد تبلیغات را بكار می‌برد مثلاً سازندگان سیگار، اصل ضد تبلیغات را برای مبارزه با تصور اینكه سیگار كسیدن بد است و باعث بوی بد دهان می‌شود و ادعاهائی نظیر آن بكار می‌برد. در این امور تبلیغاتی، تجاری دلائلی را كه مستقیماً بر ضد عادت به دخانیات اقامه می‌شود بصورت فضائلی جلوه می‌دهند.
▪ اصل متقاعد ساختن است.
مبلغ روش متقاعد ساختن را به شیوه اضافی بكار می‌برد. كلمه متقاعد ساختن صفت روشی است، كه از شخصیت مشهوری قول گرفته شود كه از برنامه یا كالای معینی پشتیبانی كند و غرض این است كه براثر تلقین وجهه فراوانی از مردم از این شخصیت بیرون كنند. در مورد تبلیغات عموماً یكی از ستارگان سینما را متقاعد می‌سازند كه از كالای معینی پشتیبانی كند و در ازای آن پولی به او می‌دهند.
البته باید این نكته را هم در نظر داشت كه تبلیغات تنها در شرایط معینی موفق می‌شود كه وضع روانی مردم با آن موافق و مساعد باشد، هر چند تبلیغات هم بنوبه خوددرتغییر این وضعهای روانی و راههائی كه در پیش خواهند گرفت بسیار موثر است. باید توجه داشت كه اصولاًَ تبلیغ را چه كسی انجام می‌دهد (مبلغ كیست ؟ ) چه چیز را تبلیغ می‌كند یعنی اینكه محتوای پیامی كه به افراد می‌رساند چیست؟ مخاطبین مبلغ چه افرادی هستند؟ از لحاظ شخصیت، فرهنگ، نقش اجتماعی، طبقه، تحصیلات، ‌وضعیت اقتصادی، دیدگاه هنری، ورزشی، سیاسی باید بررسی شوند. نتیجه حاصل از تبلیغات چیست و چگونه یا شنیداری است ؟ آیا تبلیغات دیداری یا شنیداری است. یا تنها به صورت تابلوها و نوشته‌های روی دیوار / صرفاً دیداری ) است.
از آنجا كه مبلغین ( افراد، سازمانها، دولتها ) از طریق چنین تبلیغاتی نگرش‌ها و عقاید خودرا به پیام‌گیران به نحوی منتقل می‌سازند باید همه گونه از نظر شخصیتی، موقعیت اجتماعی، سیاسی، مذهبی و ... كنترل شده و مورد ارزیابی قرارگیرد. همچنین پیامی را كه این افراد و ارگانها به مردم می‌رسانند دارای چگونه محتوایی است؟ آیا از لحاظ فرهنگی، مذهبی ... مغایرت نداشته و زیانی در بر نخواهد داشت ؟ همچنین وسیله تبلیغ. ( تابلو، نوشته روی دیوار، بیل برد،‌اعلامیه، پارید، تلویزیون، سینما و....) بایستی مورد ارزیابی قرار گیرد. آیا وسیله بكار گرفته شده به زیبائی شهر لطمه نمی‌زند ؟ آیا سبب هرج و مرج در چنین عملی نمی‌شود ( مثل اینكه هر كس چه دلش می‌خواهد روی دیوارها بنویسد). پیام گیران نیزباید گروه‌بندی شده و به نیازها و علایق هرگروه توجه خاص مبذول گردد ودر این گروه‌بندی باید به عواملی چون جنس، سن، شغل، عقاید سیاسی مذهبی، فرهنگی، تحصیلات و ... توجه كافی داشته باشیم. آیا تبلیغ ارائه شده برای كارمندان است یا معلمان برای كارخانه‌داران است یا كارگران، برای مسلمانان یا مسیحیان...
● ویژگیهای تبلیغات نوین :
▪ عدم اعتقاد تبلیغاتچی‌ها به گفته‌های خود و تبعیت نكردن از ایدئولوژی، بر عكس مبلغان مذهبی.
پنهان‌كاری تبلیغات در عصر جدید پخش استنتاجهائی از منابع پنهان یا با هدفهای نهان.
حكومت نامرئی تبلیغاتگران در عصر جدید: تبلیغاتچی حاكم نامرئی است كه قدرت واقعی را در جامعه تشكیل می‌دهد ما تحت سلطه كسانی هستیم و ذهن ما را كسانی شكل می‌دهند و ذائقه ما را كسانی تعیین می كنند كه اصلاً شناختی از آنها نداریم.
علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین مانند تلاش درجهت مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری است همانگونه كه در مهندسی، پلها و جاده‌ها ساخته می‌شود. از این رو تبلیغاتچی باید فهم دقیقی از اینكه انسان چگونه رفتار می‌كند داشته باشد. در واقع تبلیغات جدید براساس تحلیل روانشناسی و جامعه‌شناسی استوار است.
▪ آثار ارتباطات،
۱) نظریه شرطی، كه می‌خواهد قدرت تبلیغات را برپیامگیر بزرگ نشان دهد در این جا تبلیغاتچی به مثابه عامل محركه‌ای ظاهر می‌شود كه پاسخ دریافت كننده پیام را تعیین می كند این نظریه‌ها براساس یكسویه و سلطه تبلیغاتچی بر پیامگیر استوار شده است.
۲) نظریه‌های جامعه‌شناختی كه اعتقادی به این رابطه یك سویه ندارند و برعكس نظریه شرطی، می‌خواند قدرت تبلیغات بر پیامگیر را كوچك نشان دهند. این نظریه‌ها به جای آنكه برای تبلیغات قدرت خاصی قائل شوند،
آن را جزوء ارتباطات ابزاری ( ارتباطی كه هدفش تحت تأثیر قراردادن، شكل دادن نگرشها و رفتار افراد است) محسوب می‌كنند.
جوزف كلاپر در بررسی خود در زمینه رسانه‌های همگانی پس از جنگ جهانی دوم می‌گوید، پژوهشگران كنونی از این گرایش كه رسانه‌های همگانی مختلف لازم و كافی تاثیر برمخاطب هستند فاصله گرفته و به این نتیجه رسیده اند كه نقش رسانه‌ها در میان سایر عوامل دیگر در یك موقعیت كلی قابل طرح است. به عبارت دیگر برداشت گذشته از نقش تعیین كننده رسانه‌ها در شكل دادن به نگرشها، جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است. تحقیقات تجربی وسیع درباره تاثیر رسانه‌های همگانی برنگرشهای افراد از جنگ دوم جهانی، به این طرف باعث شده است تا نسبت به گذشته از اعتقاد به قدرت تبلیغات كاسته شود و نقش سایر عوامل و شرایط فردی و جمعی در میزان و نحوه تاثیر وسایل ارتباط جمعی قرار گیرد و نیز نقش آنها در تغییر نگرشهای افراد بصورت تام و كامل محل شك و تردید واقع شود. در هر حال تحقیقات و نظر خواهیها از اینكه بتواند نشان دهند ارتباطات در تغییر نگرشها تاثیر زیادی داشته‌اند ناتوان بوده‌اند.
تحقیقات دیگر نشان می‌دهد كه تغییر عقیده بیشتر به نفوذ شخصی مبلغ بستگی دارد تا به وسایل ارتباط جمعی.
در سنجش آثار ارتباطات، مهمترین ملاكی كه می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد تغییرعقیده می‌باشد یعنی میزان تغییرات اداركی و نگرشی كه از تبلیغات ناشی شده‌باشد بر اساس تحقیقات متعدد مشخص گردید كه القاء فكر و اندیشه، بویژه در میان افرادی با موفقیت انجام شد كه یا در زمینه موضوع مورد تبلیغ هیچ عقیده و پیش فرضی نداشتند و یا در مورد آن با تفاوت بودند یعنی نگرش خاصی نسبت به موضع كه نشان دهنده سودگیری مثبت یا منفی باشد نداشتند.
جریان تبلیغات در حكومتهای استبدادی و دموكراسی، در جوامع توتالیز همسانی جریان پیامها بیشتر است چون رقابتی وجود ندارد و نظام كنترل واحد بر تبلیغات حاكم است. در نظامهای كثرت گراهمسانی جریان پیام‌ها امكان پذیر نیست چون رقابت وجود دارد و رقبا هم بیكار ننشسته‌اند و در چنین وضعیتی مردم در معرض پیامهای متفاوت و متعارض قرار می‌گیرند و تأثیر تبلیغات كاهش پیدا می‌كند. علاوه برآن هر بخشی از جامعه به یكی از انواع تبلیغات بیشتر گرایش پیدا می‌كند. افكار عمومی به بخش‌های متفاوت تقسیم شده و هر تبلیغی سهمی از آن را بخود اختصاص می‌دهد. این قضیه هم در مورد تبلیغات سیاسی صادق است كه مثلاً چند حزب با هم درانتخابات رقابت دارند و هم درمورد تبلیغات تجاری كه یك كالای واحد با ماركهای مختلف به بازار عرضه می‌شود و هر كدام مشتریان خود را پیدا می‌كند.
● فنون تبلیغات:
شیوه‌هایی كه تبلیغاتگر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بكار می‌برد را فنون تبلیغات می‌نامیم. این شیوه‌ها متفاوتند و هر كدام در شرایط خاص كاربرد دارد. تبلیغات در خلاء وجود ندارد. هر شیوه‌ای ممكن است در یك جا موفق و در جائی دیگر ناموفق باشد واین به شرایط تبلیغ بستگی دارد. برخی از این شرایط عبارتند از :
▪ سنتها، آداب و رسوم كه حاوی آرزوها،‌ خواسته‌ها و علایق مردم است.
▪ میزان آگاهی و اطلاعات عمومی، فهم شعور اجتماعی جامعه.
▪ نوع و میزان اطلاعات و معلوماتی كه افراد از قبل دارند ( چارچوب و قالب فكری خاصی كه هر فردی ممكن است داشته باشد).
▪ میزان و تاثیر تبلیغات رقیب كه روی افراد اعمال گردد.
▪ درك شرایط و نیازهای اجتماع توسط مبلغین
▪ انجام تبلیغات در موضوعاتی كه زمینه‌های آن مساعد بوده و خلائی در آن احساس می‌گردد یعنی جامعه بدان نیاز دارد.
این جزئی از مجموعه شرایط اجتماعی است كه تبلیغات در آن عمل می‌كند و با توجه به آنهاست كه شیوه‌ها و فنون خود را انتخاب می‌كند. بطور كلی فنون تبلیغات بر ۳ دسته‌اند، حیثیت، تحریف و ناامنی.
▪ فن حیثیت :
محتوای تبلیغات بنحوی ارائه می‌شود كه گوئی بیانگر ارزشهای جامعه است. تبلیغاتگر تبلیغات خود را با چیزهائی همبسته می‌كند كه بجای مردمی كه می‌خواهد آنها را تحت نفوذ بگیرد عزیز است و بدان احترام می‌گذارند و آنها را پذیرا هستند. تبلیغات بطور صریح یا در لفاغه به مردم می‌‌گوید كه آنچه می‌گوید در جهت خیر و صلاح آنهاست و انتظار دارد كه مردم آنها را بدون تامل بپذیرند. روشهای فن حیثیت ؟ توصیه و سفارش، توسط شخص مورد علاقه و اعتماد مردم كه اقتدار و نفوذ كلام داشته باشد این نوع تبلیغات درمیان مردم محروم و نیازمند بخاطر كیش پرستش شخصیت اغلب موثر است .
ـ وانمود كردن همسوئی منافع تبلیغاتگر با منافع مردم، در این جا تبلیغاتگر تظاهر به شباهت و نزدیكی با مردم می‌كند.
ـ توسل به گرایش مردم به دنباله روی واینكه همیشه می‌خواهند در اكثریت باشند نه در اقلیت. برای این كار تبلیغات می‌گوید به تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می‌كنند.
ـ استفاده از كلمات و واژه‌های جاذب و پرطرفدار مثل آزادی، عدالت، رفاه‌ ... كه كلماتی است كه مردم دوست دارند بشنوند و عكس العمل آنها نسبت به این واژه‌ها غالباً عاطفی است تا منطقی.
▪ فن تحریف: دنیای واقعیتها برای تمام مردم یكسان نیست. آنچه ما آن را واقعی یا تحریف شده می‌دانیم به تجربه‌های گذشته ما وخواستهای كنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد. ما غالباً نظرات و برداشتهای گروههائی را كه با آنها مخالفیم تحریف شده می‌دانیم. ظاهراً تا زمانی كه تناقضی در حرفهای مبلغ نبینیم و یا نقطه نظرات مخالف را نشنیده باشیم متوجه تحریف نمی‌شویم فنون تحریف طیف وسیعی از دروغ تا كتمان حقایق را در بر می‌گیرد .
▪ روشها و شیوه‌های تحریف :
ـ متهم كررن مخالفان
ـ تعریف از طرفداران خود و بزرگ كردن آنها
ـ دستكاری كردن اطلاعات آماری (استفاده از این روش بعلت اینكه اغلب مردم ما باآمار آشنائی كافی ندارند ممكنست براحتی آنها را تحت تاثیر قرار دهد. )
ـ مخدوش كردن اطلاعات غیر آماری
ـ حذف برخی از اطلاعات بطوری كه اطلاعات داده شده یكسویه به سود مبلغ باشد.
ـ پرت كردن حواس مخاطب ویا جلب توجه او به مسائل دیگر .
ـ ساده كردن بیش از حد مسائل پیچیده .
▪ فن ناامنی :
متخصصان تبلیغات می‌دانند در مواردی كه افراد دستخوش ناامنی ( ترس، خشم، احساس شكست و ناكامی و... ) هستند، نسبت به برخی تبلیغات بیشتر حساس بوده و آماده‌پذیرش آن می‌باشند تبلیغات می‌داند كه افراد در چنین شرایطی قادر به حل مشكلات خود از راههای مرسوم نیستند، در نتیجه تبلیغات می‌تواند در چنین شرایطی وانمود كند كه می‌تواند آنها را در حل مشكلات خود یاری دهد و از این بن بست بیرون آورد. گاهی حتی تبلیغات همه افراد را دستخوش ناامنی می‌كند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهره‌برداری كند.
▪ عوامل ناامنی :
این عوامل درزندگی زیاد بوده وبا سن و جنس، شكل، فرهنگ و اعتقادات مذهبی ( شكل و میزان درآمد وابستگی به حزب سیاسی یا باشگاه ورزشی، هنری ... ) افراد تغییر می‌كند . تبلیغات زمانی در كارش موفق می‌شود كه بتواند روی آن دسته از ناامنیها انگشت بگذارد كه اكثر مردم دچار آن هستند و خلاصه جنبه رایج‌تری دارد. عواملی كه معمولاً در انسان احساس ناامنی بوجود می‌آورد عبارتند از :
ـ فقر
ـ بیكاری
ـ بیماری
ـ مرگ
ـ پیری
ـ آشوبهای اجتماعی
ـ جنگ
ـ عدم محبوبیت
ـ زشتی
ـ شكست
ـ تغییرات اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و تكنولوژیك.
صرفنظر از فنون تبلیغاتی، تبلیغات معمولاً برای آنكه خود را در ذهن افراد حك كند از روش تكرار استفاده می‌كند تبلیغات با تكرار مطلب آن را در افكار عمومی زنده نگه می‌دارد و نمی‌گذارد كه خاطره ها محو شود. نقش مبلغ: تبلیغ موثر مستلزم آن است كه از جهت احساسی و عاطفی میان مبلغ و پیامگیر همدلی وجود داشته باشد .این همدلی باعث می‌شود تا پیامگیر تبلیغات را به عنوان باوری كه از بیرون به او تحمیل می‌شود احساس نكند بلكه برعكس احساس كند كه این چیزی است كه خود بدان معتقد شده است .
● مدلهای تبلیغ :
مدلهای تبلیغ را می‌توان بر دو دسته ضعیف و قوی تقسیم كرد. تفاوت این دو در میزان تأثیر اقناعی آنها نیست بلكه در خصلت كنش متقابل میان مبلغ و پیامگیران است.
▪ مدل ضعیف :
در این مدل پیامهای یكسان باعث می‌شود تا افراد بتدریج تحت تاثیر قرار گیرند بدین ترتیب كه نخست گروهی كه بیشتر آمادگی پذیرش دارند جذب تبلیغ می‌شوند و از بقیه پیامگیران مجزا می‌گردند. مدل ضعیف تبلیغ شبیه ماهیگیری است كه در آن ماهیگیر برای بدام انداختن ماهی از طعمه استفاده می كند در این مدل مبلغ بیشتر دنباله رو سلیقه وذائقه مردم و یا جو جامعه است .▪ مدل قوی :
در مدل قوی جریان همسان پیام بصورتی دیگر عمل می‌كند. آثار تراكم پذیرناشی از این پیامهای تبلیغاتی خصلت گزینشی ندارد، بلكه تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه می‌شود . این مدل را می‌توان به دستگاه خودكاری تشبیه كرد كه بدون توجه به محتوای پاكت بر تمام آنها مهر واحدی می‌زند . در این روش مبلغ بیشتر چیزی را دیكته می‌كند. البته مدل قوی مانع از این نمی‌شود كه برخی از افرادبا اشتیاق به آن پاسخ دهند و عده‌ای هم با آن مخالفت كنند. بر اساس همین تشبیهی كه كردیم برخی مهر روی آنها كمرنگ است یا اصلاً رنگ ندارد.
اینكه مبلغ در كجا باید از مدل ضعیف استفاده كند و در كجا از مدل قوی، به مطالعه تجربی نیاز دارد.
اگر پاسخ‌های موافق برحسب گروه سیاسی ـ اجتماعی ( مثلاً برحسب شغل ،‌درآمد تحصیلات، مذهب و غیره ) با هم خیلی تفاوت داشت احتمالاً مدل ضعیف مناسبتر است ولی وقتی تفاوتی درتوزیع پاسخ‌ها در گروه‌های اجتماعی وجود نداشت، مدل قوی مناسبتر به نظر می‌رسد .
▪ تفاوت تبلیغ با تعمیم :
تبلیغ به معنی رساندن پیام گیرنده پیام است بنا به تعریف این مبلغ است كه سراغ جامعه پیام گیرندگانش می‌رود و برای رساندن پیامش به گوش پیام گیرندگان هر گونه مشكلی را تحمل می‌كند در حالیكه معلم و مدرس چنین وظیفه‌ای را برای خویش قائل نیستند بلكه برعكس این شاگرد است كه سراغ استاد می‌رود و از او می‌آموزد. این تفاوت اساسی بین تبلیغات و تعلیمات عرصه ارائه آموزه‌ها به توده مردم است. عناصر ارتباط در تعلیمات و تبلیغات: علاوه بر ۳ عنصر پیام، گیرنده پیام، فرستنده پیام كه در هر ارتباط اعم از تعلیمات وجود دارد.، در تبلیغات عنصر چهارمی نیز دخیل است و آن، عنصر انگیزش اجتماعی بوسیله تنفیذ پیام در بستر یك حركت تبلیغی است به عبارت دیگر در تبلیغات مسئله تعمیق و تنقیذ پیام در جامعه پیام گیرندگان ودر نتیجه بسیج افكار عمومی نیز مطرح است كه تحت عنوان انگیزش و تنفیذ، قابل توجه و بررسی است.
● روشهای مورد استفاده تبلیغات :
روشهای مورد استفاده بستگی به نوع تبلیغ و محتوای پیام دارد ولی بهرحال مبلغ باید برای رساندن پیام خودبه گوش مخاطبانش دو مسئله مهم را همزمان و هماهنگ مورد توجه قرار دهد. مسئله اول گسترش شعاع دایره نفوذ اجتماعی پیام یعنی افزایش عددی مخاطبین پیام است ومسئله دوم تعمیق و تنفیذ پیام یعنی افزایش تاثیر پیام در افراد جلسه گیرندگان پیامش. بنابراین روشهای تبلیغی الزاماً باید با توجه به اصل هر چه گسترده‌تر ساختن دایره گسترش پیام و تنفیذ و تعمیق آن تنظیم و طراحی گردد.
باید میان جامعه و تبلیغات ارتباط متقابل و تعاملی برقرار باشد كه بر طبق آن مبلغان بتوانند نیازهای جامعه را شناخت و به پاسخگوئی نیازهای جامعه را شناخته و به پاسخگوئی بدانها بپردازند و جامعه هم به ارزیابی و پذیرش و عدم پذیرش جریان تبلیغات می‌پردازد همچنین رابطه متقابل بین تبلیغ و تحقیق انكار ناپذیر است چرا كه با استفاده از دستاوردهای علمی ـ پژوهشی می‌توان به رشد اجتماعی و گسترش فرهنگ كمك شایانی نمود.
● ارتباط تبلیغات و توسعه :
توسط یك برنامه ریزی كلی است كه شامل همه جنبه‌های زندگی و جهات نیازهای اجتماعی نظیر آموزش و بهداشت، صنایع، حمل ونقل، تفریح، تولید و غیره می‌شود.
موفقیت هر كشور در امر توسعه بی‌تردید به برنامه‌ریزی صحیح آن كشور در تبلیغات وابستگی و پیوستگی تام و تمام دارد و برعكس بهترین برنامه‌ریزیها در امر توسعه اگر با برنامه‌ریزی صحیح و همه جانبه‌ای در امر تبیغات همراه و توام باشد مآلا عقیم و ناكام خواهد ماند .
در تبلیغات یك اصل اساسی وجود دارد كه اگر به اندازه كافی به آن توجه و عنایت نشود همه تمهیدات اجرائی در جهت رشد و توسعه با مشكلات اساسی روبرو خواهد شد واحتمالاً به هدر خواهد رفت و این اصل، ضرورت آموزش و انگیزش مردم در راستای برنامه‌های توسعه اجتماعی است .این اصل را می‌توان مكمل اصل ضرورت مشاركت عمومی مردم درتبلیغات نامید، بنابراین اصل از یكسو مردم باید در فعالیت‌های تبلیغی شریك باشند و حتی بخشی از آن بشمار آیند و از سوی دیگر فعالیت‌های تبلیغی باید در بستر برنامه‌های توسعه اجتماعی حركت كنند .
▪ اصول كار تبلیغ :
ـ مشكل‌یابی و مشكل گشایی
ـ ترویج خوداتكائی
ـ فراگیری شمول و عمومیت داشتن زبان تبلیغات
ـ توجه به آرمانهای اسلامی و فرهنگ ملی
ـ در نظر گرفتن امكانات ملی
ـ همبستگی با نهادهای مردمی
ـ پرهیز از روز مرگی و قالبهای كلیشه‌ای
ـ آموزش مداوم و عناصر تبلیغی
● فلسفه وجودی نظام تبلیغ :
▪ ناكافی بودن میزان اطلاع مردم در زمینه‌های سیاسی و فرهنگی و تخریب حافظه ملی و هویت تاریخی مردم بوسیله استعمار و ضروت رجعت به هویت ملی.
▪ تبلیغات جهانی
▪ ضرورت انتشار ( نتایج حاصل از تحقیقات علمی و فرهنگی و ذخیره شدن آنها در منابع تحقیقاتی و دانشگاهی باید در جهت رشد فرهنگ عمومی در اختیار مردم قرار گیرد. )
▪ حق‌افراد جامعه‌برای استفاده از خدمات آموزشی توسط رسانه‌های گروهی.
▪ تقویت همبستگی ملی و جلب توجه افراد به مسائل مشترك و عمومی.
▪ عدم آشنائی مردم با استعدادهای بالقوه كشور در زمینه‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی.
▪ لزوم كمك بیشتر به خانواده‌ها
▪ ناكافی بودن خدمات آموزشی موسسات آموزش رسمی و عدم تعادل و ارائه خدمات آموزشی.
● روانشناسی تبلیغات:
یعنی به كارگیری قواعد و اصول روانشناسی اجتماعی برای بررسی تبلیغات . فی المثل مبلغ باید بداند اولاً هر پیام به هر صورت و با هر كیفیت احتمالاً قابلیت جذب شدن در جامعه را ندارد. ثانیاً همه بخشهای جامعه با یك پیام ویژه بطور همانند وروبرو نمی‌شوند وآن را به صورت یكنواخت و مشابه دریافت نمی‌كنند، پیامی كه بالقوه قابلیت پذیرش را داشته باشد و نیز ناگهانی و دفعتاً درجامعه جذب نمی‌شود. توجه به اصول و قواعد روانشناسی اجتماعی در كنار شناخت فرهنگ و سنتهای اجتماعی می‌تواند كار تبلیغات را بسیار آسانتر و راحت‌تر از آن چیزی كه تصور می‌شود بسازد .
● مراحل نشر تنفیذ ( پذیرش پیام ):
▪ آگاهی
▪ جلب توجه وعلاقه‌مندی
▪ ارزیابی
▪ آزمایش وتجربه
▪ پذیرش و پیگیری ( در انجام تبلیغات توجه به این مراحل ضروری است و قرار داشتن جامعه در هر یك از مراحل باید تبلیغات متناسب با آن انجام داد، شبیه كار باغبان در پرورش یك درخت یا گل ) و هنر مبلغ درك صحیح موقعیت پیام در جامعه است.
طبقه‌بندی افراد از لحاظ پذیرش یك پیام با اهمیت یافتن امر تبلیغات و افزایش یافته‌های علومی كه با تبلیغات در ارتباط هستند، جوامع مختلف اعم از توسعه یافته و یا در حال توسعه هر ساله مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات می‌كنند .
در جدول ارائه شده هزینه‌های تبلیغاتی تجاری ۲۴ كشور دنیا براساس نوع رسانه‌های تبلیغی آمده است. نكته قابل توجه اینكه ارقام ارائه شده در جدول مذكور برحسب میلیون دلار می‌باشد.
این جدول عیناً از فصنامه مطالعاتی و تحقیقاتی وسائل ارتباط جمعی، زمستان ۱۳۷۰، سال دوم شماره مسلسل ۸ صفحه ۶۸ و ۶۹ اقتباس گردیده است .● هزینه‌های تبلیغات تجاری در كشورهای مختلف برحسب نوع رسانه سال ۱۹۸۶( میلیون دلار)
▪ اثرات سوء تبلغات
تبلیغات برای خرید و مصرف كالاها و خدمات مختلفی كه محدودیت عرضه دارند به ویژه در شرایطی كه توان خرید اكثریت مردم جامعه پایین می‌باشد، ممكن است موجب بروز تنش‌هائی در افراد كم درآمد و بی‌بضاعت گردد.
افرادی كه زود هنگام در شرایطی كه قرص‌طلائی رنگ خورشید را مشاهده نمی‌كنند، در طلب روزی برای بدست آوردن قرصی نان از خانه بیرون می‌روند وشب هنگام یعنی زمانی كه باز هم قرص طلائی رنگ خوشید را نظاره‌گر نیستند به خانه‌برمی‌گردند، چنانچه پیوسته بر در و دیوار شهر تبلیغات خوش نما ورنگارنگ را مشاهده كنند در حالی كه توانائی بهره‌گیری از خدمات و كالاهای ارائه شده در این تبلیغات ندارند . این امرمی‌تواند بهداشت روانی آنان را به مخاطره انداخته و در آنان نگرشهای منفی ایجاد نماید . براین اساس آیا می‌توان در تهیه و نصب و بكارگیری رسانه‌های تبلیغاتی، مسائلی همچون حیطه جغرافیائی، اجتماعی و... را نادیده گرفت؟ بدیهی است كه خیر . بلكه بایستی درشكل‌های مختلف تبلیغات به دقت به مخاطبان از لحاظ محل سكونت، وضعیت تحصیلی، اقتصادی و اجتماعی و... توجه كرد. از این ارزشهای اسلامی،‌انقلابی وملی در امر تبلیغات می‌تواند احساسات آحاد جامعه را جریمه‌دار نموده و آنان را به واكنش منفی در مقابل این امر وادار سازد. این مسئله درابتدای جنبش تبلیغات در برهه پس از جنگ در برخی موارد به چشم خورده است . با خصوصی شدن مسئله تبلغات ،‌رفته رفته امر سود جوئی در این زمینه باعث افزایش قیمت تبلیغات گردیده و عملاً صاحبان كالاها و خدمات نوپا را از تبلیغ كارها و خدمات خویش‌باز خواهد داشت. از این گذشته با حركت بسوی اقتصاد باز و جذب سرمایه‌های خارجی، اندك اندك كلاها و خدمات خارجی كه از سوی شركتهای چند ملیتی و فرامیتی اداره می‌شوند نبض تبیغات و بازار مصرف را بدست خواهند گرفت. عدم وجود تنوع در كالاها و خدمات و همچنین وجود تورم درجامعه باعث خواهد گردید تا امر تبلیغات عملاً بی‌ارزش جلوه‌گر شده و مردم صرفاً بدنبال كمیت بیشتر با قیمت نازلتر و بدون توجه به كیفیت باشند.
● محدودیت‌های پژوهشی
زمان برای دستیابی به نتایج مفید و كاربردی بایستی وقت بیشتری در این راه صرف نمود .
▪ امكانات مالی:
جهت كسب اطلاعات بیشتر بایستی از امكانات مالی مناسبی برخوردار باشیم تا با دست باز بتوانیم در این راه تحقیق‌های دقیقتری بعمل آوریم .
● پیشنهادات :
▪ تشكیل شورائی متشكل از صاحب‌نظران رشته‌های مختلف ( روانشناسی، جامعه‌شناسی، انسان شناسی، ارتباطات، مهندسی شهرسازی و... ) بمنظور ایجاد تمركز و تشكل امر تبلیغات .
▪ درنظر گرفتن ویژگیهای سنتی، جنسی، اجتماعی، اقتصادی، تربیتی و... مخاطبین تبلیغات .
▪ حفظ ارزشهای اسلامی، ملی و... درتمامی جوانب تبلیغات ( كمیت و كیفیت، نحوه ارائه، زمان ارائه،‌مكان ارائه) زیر نظر شورای مذكور بمنظور جلوگیری از اعمال سلیقه‌های شخصی.
▪ ارزش‌گذاری به نظرات مخاطبین و مصرف كنندگان تبلیغات از طریق نظر سنجی ازآنها.
▪ اندیشیدن تمهیداتی به منظور ارزشیابی مداوم و روزآمد امر تبلیغات.
▪ جلوگیری از ارائه برخی از تبلیغات كه جنبه همگانی نداشته و تفاوتهای جغرافیایی، قومی و... را در بر نمی‌گیرند.
▪ ارائه تبلیغات در سطحی محدود با توجه به ویژگیهای خاص هرمنطقه، قوم و...
▪ ایجاد فیلترهای مناسب برای جلوگیری از نفوذ فرهنگ بیگانه در قالب تبلیغات.
▪ تاكید برمصرف كالاها و خدمات ایرانی در مقابل كالاها و خدمات خارجی .
▪ ادامه هدایت و سیاست‌گذاری بر امر تبلیغات حتی با وجود خصوصی‌سازی بخش تبلیغات برای جلوگیری از رسوخ افكار بیگانگان والقاء فرهنگ مصرفی.
▪ مرزبندی دقیق بین اهداف تبلیغات غربی و داخلی به منظور پیشگیری از رسوخ فرهنگ فلسفه غربی تحت عنوان تبلیغ بیشتر، مصرف بیشتر و رفاه طلبی و دنیا خواهی .
▪ استفاده از نظرات كارشناسی استادان و صاحب‌نظران مسائل ادبی برای جلوگیری از بروز ناهنجاریهای ادبی و دستوری در امر تبلیغات.
▪ هماهنگی با مراكز ذیربط همچون ستاد انقلاب فرهنگی و فرهنگستان علوم در امر تبلیغات.
▪ در نظر گرفتن هویت فردی و ملی و قومی افراد به عنوان مخاطبان و حفظ حرمت انسانی آنان در امر تبلیغات.
▪ دادن بهای لازم به تبلیغات فرهنگی و مذهبی بدون مخدوش نمودن چهره فرهنگی و مذهبی و بررسی میزان تاثیرگذاری آن برآحاد جامعه.
▪ انجام پژوهشهای گسترده به منظور دستیابی به الگوهای مناسب جهت نحوه، نوع و چگونگی انجام تبلیغات در ایران اسلامی.
▪ بررسی شیوه‌های خارج نمودن تبلیغات داخلی از حصارهای جغرافیایی و اعتلاء آن در سطح تبلیغات جهانی به منظور خنثی نمودن تبلیغات سوء دشمنان.
در این چهل شمارهٔ متبرك،‌نشریه فرهنگ عمومی سیرخاصی را پیمود و هركدام از آن حاوی اطلاعات خاصی بود. شش شماره اول، به مباحث عمومی فرهنگ پرداخت و موضوعات متنوعی در خود جای داد تا چارچوب اصلی مفهوم و مفاهیم فرهنگ عمومی را تبیین كند. در این شماره، مباحثی كلیدی مانند اصول سیاست فرهنگی و اهمیت آن، مؤلفه‌های فرهنگی جهان، آشنائی با معنی و مفهوم فرهنگ، فرهنگ عمومی و نحوه مطالعه آن، روش مطالعه سیاست فرهنگی كشورها، الگوهای مصرف و هویت فرهنگی، تعریف و حدود فرهنگ عمومی، ارتباط فرهنگ گسترش فرهنگ عمومی، نقش ارزش‌ها فرهنگ جامعه، نقش روزنامه‌ها در گسترش فرهنگ عمومی، آسیب‌پذیری فرهنگی از نظر قرآن و ... پرداخته شد.
از شماره هفتم، نشریه فرهنگ عمومی به طرح مباحث اختصاصی در هر شماره پرداخت و به صورت ویژه نامه منتشر شد و به ترتیب موضوعاتی چون: برنامه‌ریزی فرهنگی ـ فرهنگ، پنهان در زندگی روزمره، حضور جوان، مصرف كالاهائی تغییرات در ارزش‌ها، فرهنگ عمومی و قانون گرایی، فرهنگ عمومی و وفاق اجتماعی، فرهنگ و ورزش، فرهنگ عمومی و ایثارو ... را در برگرفت.
نگاهی اجمالی به محتوای چهل شماره‌ای فرهنگ عمومی نشان می‌دهد كه این رسانه، با مخاطبان تخصصی خوددر ابعاد متنوعی، متمركز بر فرهنگ عمومی ارتباط مفید و مؤثری برقرار كرده است. همچنین مخاطبان نشریه نیز ك جمعی مناسب داشته اند. بیش از دویست نفر از اندیشمندان و اهل قلم به صورت مقاله، مصاحبه و میزگرد با این فصل‌نامه هم‌اندیشی نموده و حاصل تفكر و پژوهش خود را در اختیار دیگران قرارداده‌اند.
موضوعات مورد نظر فرهنگ عمومی بسیار متنوع و گسترده‌اند. نشریه فرهنگ عمومی در این عرصه فراخ، موضوعات متنوعی و اندیشه‌ای پر طراوتی را به كار گرفته است؛ با این حال گرایش محتوایی آن به سه ركن اندش، جوان و خانواده نسبت به سایر موارد بیشتر بوده است. دلیل آن روشن است: اندیش‌ها برای جامعه‌اندیشی ایران و جوان بودن و احترام و اكرام و استحكام خانواده در آن و اثر این سه ركن در تحقق اهداف فرهنگ عمومی ، با عث گرایش نسبی مباحث به آنها بوده است .
با تمام این‌ها، راهی بس طولانی و مسیری بسیار پیچیده و پرفراز و نشیب و مدعین حال چشم انداز و اندیشه‌ساز، فراروی فصل نامه فرهنگ عمومی قرار دارد و. چهل ‌ها چهل، چهل شماره دیگر باید تقدیم شود تا مگر گوشه‌ای از فرهنگ غنی وئ عمیق و اصیل ایارنی ـ اسلامی باز شكافی و بازشناسی شود. از این رو ،‌می‌دانیم كه همچنان در ابتدای راه قراردادیم و با شناخت كافی از راهی كه در پیش گرفتته‌ایم، بار دیگر غرم خود را جزم، قلم‌ها را به دست و اندیشه‌ها را به سیلان درمی‌آوریم تا ارزش اندیش و خرد ورز بمامنیم و به وظیفه سنگین و رسالت مطبوعاتی خودرا در برابر فرهنگ ملتی پر افتخار عمل كنیم. چهمین شماره فصل‌نامه فرهنگ عمومی كه مشتعل برنمایه و اطلاعاتی عمومی درباره سی‌ونه شماره پیشین است. تقدیم می‌گردد. با این امید كه تلاش همه دست‌آندركاران و قلم‌هایی پیش و پس از این در این كار مقادس فرهنگی می‌آید، مرضی‌رضای خداوند،‌مورد عنایت امام زمان‌(عج ) و بقبول پیشگاه بلند ملت ایران.