شکل های نوین تبلیغات

همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می آیند. توی حیاط، لای در، هنگام عبور از پیاده رو، در بزرگراه، لای صفحه های روزنامه، مجله و در تمام وسایل دیداری و شنیداری رنگ و وارنگ، بزرگ و کوچک، هر روز و هر ساعت، وقت و بی وقت، تمام نشدنی و گره خورده در تمام تار وپود زندگی!
امروزه ما در عصر ارتباطات به سر می بریم. دورانی که مشخصه بارز آن تلاش برای باورهای همگانی است زمانی که با حضور شبکه های ماهواره ای و کامیپوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است، به طوری که در هر دقیقه هزاران کالای نو در سطح جهان وارد بازار می شود که تکمیل تر و کارآمدتر از قبل بوده است و تولیدکنندگان می کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند، همچنین تخصصی شدن مشاغل، شهروندان را بیش از گذشته به دریافت انواع خدمات از سوی مجموعه ای از موسسه های متنوع وابسته کرده است. این روزها کمتر کسی ممکن است یک مهندس «همه کاره» برای زندگی شخصی خود باشد مفهوم خودکفایی و خوداتکایی هر روز بیشتر از گذشته معنای واقعی خود را از دست می دهد. در واقع لزوم فراگیری آموزش های تخصصی برای انجام تعهدات شغلی،نیازی است که روز به روز پیچیده تر می شود و فرصت انجام امور شخصی و هر چند کم ارزش روزانه را از ساکنان شهرهای بزرگ سلب می کند. اینجاست که آگهی های تبلیغاتی می آیند و آنها را برای انجام ساده ترین تا پیچیده ترین امور روزمره مخاطب خود قرار می دهند.
تبلیغات چیست؟ اهداف و اهمیت آن کدامند؟ از چه زمانی آغاز شد، اکنون به چه شکل هایی ارایه می شود؟ تبلیغ زیرحسی چیست؟ و یک تبلیغ موفق دارای چه ویژگی هایی است؟ مطالبی هستند که در این نوشته به آنها پرداخته شده است.
● تبلیغات چیست؟
تبلیغات جمع «تبلیغ» به معنای «رسانندگی» است و در مفهوم جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر ودگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب می باشد.
هارولدلاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف می کند:تبلیغات درمعنای گسترده آن، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده هاست. به گفته ادوارد برنیز پدر روابط عمومی ونویسنده کتاب «تبلیغات»(۱۹۲۸): تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تاثیر قرار دادن عامه مردم، باکار فکری یا گروهی (۱)
لئونارد دوب مشاور موسسه تحلیل تبلیغات (۱۹۳۷)، چنین توصیفی درباره تبلیغات ارایه می دهد: اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذی نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می آورند. و یونگ روانپزشک سوییسی تبلیغات را چنین تعریف می کند: نشر افکار، عقاید و حالات رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند(۲).
در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده ها، ایده ها و یا انگاره ها در اذهان بشری برای تاثیرگذاری بر افکار، عواطف و یا کنش های فردی یا گروهی را تبلیغ می گویند.
● اهداف و اهمیت تبلیغ
▪ اهداف تبلیغات را می توان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات تقسیم بندی کرد به
۱) آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع رسانی درباره محصولی جدید.
۲) آگهی متقاعد کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص.
۳) آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد مانند شرکت های بیمه.
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی وجمعی تاثیر عمده ای دارد. سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می شود. امروزه یکی ازشاخص های تضمین سوددهی واحدهای تولیدی و بنگاه های تجاری ارایه طرح های موفق تبلیغات است در میان همهمه و غوغای مبادلات ومعاملات تجاری تصور فروش کالایی بدون در نظر گرفتن امکانات و تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه می ماند تا به حقیقت. گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت ودگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حکایت از اهمیت سرشار آن دارد(همان).
● تاریخچه تبلیغات
از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال های اخیر شود بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می شد.
بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده ومصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدید احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی ازفعالیت های سازمان ها را دربرگرفته و از تبلیغات به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازما ن ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود.(۳)
● تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می شود.(۴)
▪ ویژگی های تبلیغات نوین
۱) بی اعتقادی مبلغان به گفته های خودشان و تبعیت نکردن تبلیغات از ایدئولوژی بر خلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
۲) پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید: به معنای پخش استنتاج ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
۳) حکومت نامرئی مبلغان در عصر جدید، در این عصر، مبلغان جدید، ذهن ما را شکل می دهند و ذائقه ما را تعیین می کنند و بدین گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته ایم که شناختی از آنها نداریم.
۴) علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین، تلاشی است، در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری (۱)
● شکل های نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی ازتبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است مثلاً چنانچه کاربری در موتور جست وجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخ ها را در مورد کلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه که به آن شده است) در اختیار کاربر می گذارد بلکه در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند ) معرفی خواهد کرد. این روش چند مزیت دارد:
۱) مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست، چون از پاسخ ها جدا شده است.
۲) فرمت بسیار ساده ای دارد.
۳) آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال تبلیغات نوین می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.اگر به رادیو اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تامین می شود مراجعه کرده باشید خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ های مورد علاقه اش را بیشتر پخش می کند.
شیوه دیگر ، تبلیغات از طریق بنر (i) است. بنر پیام فعالی است که به شکل هنری شامل تصاویر و متن های ثابت و متحرک روی صفحه های وب ظاهر می شود و بینندگان را به سایت های آگهی دهنده هدایت می کند. بنر استاندارد ۴۶۸ پیکسل پهنا و ۶۰ پیکسل ارتفاع دارند. گروهی دیگر از بنرها که به «بند انگشتی» یا «تمبر پستی» معروفند در حاشیه این صفحه ها قرار می گیرند (۵) بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می شود که تبلیغ را به صورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارایه می کند. از آنجا که بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پایین است.
▪ بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که فناوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها به دلیل برخورداری ازانیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار هر دو ابزار های مناسبی برای معرفی نام تجاری می باشند.
بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود از بنرهای تعاملی غالباً در خرید ها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفاده می شود. در اغلب موارد بنرهای تعاملی با استفاده از java script, javaapplet, HTML, ساخته می شوند(۶).
خرده سایت ها، شیوه تبلیغاتی دیگری دراینترنت هستند که از پنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشکیل شده اند و هنگام جست وجو در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره های جهنده نیز معروفند.
پست الکترونیک زیر مجموعه فناوری اینترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است و در سال های اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت برای تبلیغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می کنند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان از جمله مزایای آن به حساب می آید.
شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد به عنوان مثال در هنگام پخش یک فیلم سینمایی بامضمون فلسفی، هیچ گاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود از یک برنامه ای که مورد علاقه بیننده است استفاده می شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر یک رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ بر روی وسایل نقلیه از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید تبلیغات محسوب می شوند که در کشورهایی چون ژاپن، امریکا، هنگ کنگ و ... به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند. نوع جدید دیگری از تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیک بودن ودر دسترس بودن همیشگی تلفن همراه نزد صاحبان آنها، شانس دیدن و پسندیدن محصولات تبلیغاتی به شدت بالا می رود. به زودی پژوهشگران ژاپنی تبلیغات رسانه ای جدیدی را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند کرد.
شبکه خبری بی . بی. سی در آخرین گزارش های خود اعلام کرد ،محققان آزمایشگاه ژاپنی «سایبر سالوشن» تا چند سال دیگر پروژکتورهایی را اختراع می کنند که در نقاطی خاص باران های اطلاعی تولید خواهند کرد. قطره های بارانی در اثر برخورد با زمین حرکت های مواج تولید می کنند و همچنین اگر مردم وارد این منطقه بارانی شوند می توانند آگهی ها را از طریق قطره هایی که روی دست آنها می افتد، ببینند. به اعتقاد «یوکوایشی» از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتی که روی دست مصرف کننده ظاهر می شود می تواند او را متقاعد کند که این پیام واقعاً برای او تهیه شده است.(۵)
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی (ii)
تبلیغ زیر حسی توسط یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت.
پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند (،۱ ص ۶۸).
در این شیوه آگهی دهنده، پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد ،بدین منظور از شگرد های مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توام استفاده می شود. حاشیه های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخود آگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلاً یک بیستم ثانیه) نمی تواند تشخیص دهد(۷).
در سال ،۱۹۷۹ در چند فروشگاه زنجیره ای امریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه ها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم درهر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت ۹ ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاه ها به ۳۷ درصد کاهش یافت. حاشیه های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که درشرایط معمولی شنیده نمی شود؛ و حاشیه های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است(۷).
درباره موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات زیرحسی» اختلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات زیرحسی» را رد می کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می دانند (همان). ماکس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنت های عملی کلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می نامد
(،۱ ص ۶۸) همچنین، تبلیغات زیرحسی، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره تکنولوژی آن نیز می تواند ممنوع باشد اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب به تبلیغات زیرحسی اشاره هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیر قانونی می سازد. برای مثال در ایران طبق آیین نامه ساخت آگهی های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه های رادیو و تلویزیونی
صدا و سیما ممنوع است.
اصل :۱۵ در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا به کارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تاثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به بینندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تاثیر قرار دهد (۷).
● ویژگی های تبلیغ موفق
۱) تماماً بر درستی و راستی استوار باشد.
۲) کاملاً یا دست کم تا آنجا که ممکن است، شفاف باشد.
۳) علاوه بر تامین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستنده پیام را روشن سازد.
۴) برآگاهی مخاطب، هر چند هم اندک، بیفزاید.
۵) بیان و شیوه تبلیغ با کاربرد واژه های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب ومطلوب، جذابیت لازم را پیدا کرده باشد.
۶) پرمحتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین نماید.
۷) انرژی روانی انسان ها را درجهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه حرکت تکاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد. (،۸ ص ۳۹)
● نتیجه گیری
دنیای آینده دنیا رقابت، سبقت و سرعت است که مخاطب باوری را محور فعالیت وجایگاه یابی تبلیغات را مهم ترین دغدغه برنامه ریزان این صنعت قرار می دهد. تبلیغات باید گوشه ای از ذهن مخاطب را اشغال کند، مردم آگهی های مزاحم را نخوانده دور می ریزند آنها تبلیغاتی که حیاط خانه هایشان را مملو از کاغذهای بی مصرف می کنند، دوست ندارند. تسخیر ذهن مخاطب بی توجه به شناخت بازار و دانستن اینکه مشتریان چه کسانی هستند و تقسیم بندی آن ها به وجود نخواهد آمد، زیرا مخاطبان، گروه های نامتجانسی هستند که همیشه مشابه نیستند. فردفعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علوم مختلف از جمله روانشناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می تواند بهترین و کارآمد ترین شیوه ها را به کار گیرد.
در نهایت باید گفت که تبلیغات بر روی زندگی و نگرش افراد تاثیر بسیار زیادی دارد. پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش ها، فرهنگ ها و ... را به انحطاط کشید، بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصصین تبلیغات است. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.
تبلیغات همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می آیند با شکل ها و شیوه های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.

منابع:
۱- شاه محمدی، عبدالرضا.اقناع و تبلیغ.ص(۱۲۷-۶۷) (تهران: انتشارات زرباف، ۱۳۸۵).
۲- نصیری، بهاره «نقش تبلیغات در جامعه».
۳- بختائی، امیر. «پیدایش تبلیغات».
۴- محمدنژاد، سید علی. «تبلیغات نوین»
۵- لالمی، شیده. «گریز مخاطب از تبلیغات مزاحم». روزنامه ایران (۱۳۸۴).
۶- بختائی، امیر. «بنر تبلیغاتی».
۷- زاهد، توحید. «تبلیغات نامرئی».
۸- ترابی، علی اکبر. جامعه شناسی تبلیغات. (تبریز: انتشارات فروزش، ۱۳۸۱).

منبع : روزنامه جوان