دور زدن ممنوع

اگر راننده‌ای در گذرگاه سواره‌رو در حالی‌که علامت فوق نصب شده است اقدام به دور زدن کند از سوی مأموران راهنمائی و رانندگی به‌دلیل تخلف از قوانین و مقررات جریمه خواهد شد و طبق قوانین جدید که از ماه آینده اجرا خواهد شد در صورت تکرار، حق رانندگی از وی سلب می‌شود. فکر نمی‌کنم جزء عده‌ای متخلف حرفه‌ای که هیچ‌گاه پایبند به قوانین نیستند، دیگران از اجرای این قانون ناراحت شوند. قانون دور زدن ممنوع یک قانون عمومی است ولی قابل تعمیم است در صنف‌های حرفه‌ای، یعنی دور زدن قوانین که در ذات حرفه و دست‌درکاران است ممنوع! که متأسفانه به کرات از سوی عده‌ای که پایبند به مقررات و قوانین نیستند زیر پا گذارده می‌شود. در قلمرو تبلیغات، برخی رسانه‌ها، دائماً در حال دور زدن مشاور تبلیغاتی هستند و مستقیماً با مشتریان رابطه برقرار می‌کنند. نقش ارتباط رسانه با مشتری اگر آگاهی از نظرات یکدیگر باشد، فاقد هر گونه اشکال است. اما متأسفانه برخی رسانه‌ها به‌دلایل گوناگونی که فرصت‌طلبی در نهاد آن نهفته است با مشتریان تماس می‌گیرند. این رسانه‌ها که عمدتاً عمومی هم نیستند و بلکه و فقط برای تبلیغات ایجاد شده‌اند از سوی ارگان‌های دولتی و وابسته به آن به شرکت‌های تبلیغاتی که متقاضی آن هستند واگذار می‌شود. اولین نقص موجود عدم تفکیک شرکت‌های تبلیغاتی رسانه‌دار با شرکت‌های تبلیغاتی مشاور است. زیرا هر دوی این شرکت‌ها یا کانون‌ها دارای یک مجوز مشابه برای فعالیت در زمینه‌ی تبلیغات هستند. یک شرکت رسانه‌دار وظیفه‌ی جذب آگهی برای رسانه‌ی خود را بر عهده دارد به‌دلیل اینکه اولاً می‌بایست اجاره این رسانه را به صاحب دولتی آن پرداخت کند و دوم به‌دلیل اینکه هر چه بیشتر از این رسانه درآمد ایجاد کند بیشتر منتفع شده و در پایان دوره‌ی اجاره، سود بیشتری نصیب ایشان می‌شود. شرکت رسانه‌دار وظیفه‌ی تفکر و خلاقیت برای مشتری ندارد زیرا حوزه‌ی فعالیت ایشان رسانه‌داری است و می‌بایست در هر صورت رسانه‌ی خود را تبدیل به پول کند. در حالی‌که یک شرکت مشاور وظیفه دارد بهترین رسانه‌ها را به تناسب بودجه‌ی تعیین شده با مناسب‌ترین قیمت برای اجرای پروژه‌های مشتری انتخاب کند. یک شرکت مشاور شاید در طی تحقیقات به این نتیجه برسد که روزنامه یا مجله یا تابلوی شهری و یا تلویزیون به درد تبلیغات مشتری نمی‌خورد و باید از رسانه‌های دیگر برای ترویج فروش و تبلیغ استفاده شود. حال تصور کنید که یک شرکت رسانه‌دار وظیفه‌ی مشاوره به مشتری را هم داشته باشد، آیا تصور می‌کنید که رسانه‌ی این شرکت به مشتری پیشنهاد نمی‌شود؟ نه تنها پیشنهاد می‌شود بلکه برای جذب مشتری، بیشترین تخفیف ممکن و گاهی مجانی این رسانه به مشتری پیشنهاد می‌شود تا بودجه‌ی مشتری در اختیار شرکت رسانه‌دار قرار گیرد. آیا در این صورت می‌توان ادعا کرد که شرکت رسانه‌دار صادقانه با مشتری تعامل کرده و رسانه‌ی خود را وسیله‌ی سوءاستفاده قرار نداده تا حقوق شرکت‌های مشاور را زیر پا بگذارد؟ در حالی‌که شرکت‌های مشاور ماه‌ها و شاید سال‌ها با مشتری همکاری می‌کنند تا پس از انتخاب اسم محصول - نوع محصول - بسته‌بندی محصول - استراتژی حضور محصول در بازار - استراتژی تبلیغ و تعیین بودجه‌ی تبلیغ - تدوین برنامه‌ی تبلیغاتی - تعیین شعار محصول و... ده‌ها عامل مؤثر در فروش و حتی تولید طرح‌های تبلیغی - گرافیکی - فیلم تبلیغاتی و تنظیم جدول‌های چاپ در مطبوعات - پخش از رادیو و تلویزیون و حضور در رسانه‌های دیگر به محض تماس با رسانه‌ها برای دریافت اطلاعات تعرفه و تخفیف و آگاهی رسانه از وجود چنین مشتری آماده‌ای ناگهان رسانه‌ی محترم مستقیماً با مشتری تماس گرفته و ضمن ارائه‌ی تخفیف‌های بیشتر از معمول و دادن امتیازات نامتعارف و بعضاً با تالی فاسد مشتری را به سمت خویش جلب کرده و ضمن جذب بودجه‌ی وی حقوق حقه‌ی مشاور را که برای آن مرارت بسیار کشیده است، پایمال می‌کند.در چنین وضعی آیا امنیتی باقی می‌ماند که شرکت مشاور، سرمایه‌گذاری مناسب را برای مشتری انجام دهد. آیا مشتری بعد از دریافت پیشنهادهای رنگارنگ از رسانه، به شرکت‌های مشاور اطمینان می‌کند؟ ما شاهد آن بوده‌ایم که به کرات مشتریان، مشاورین را به عدم کفایت برای حفظ حقوق خود متهم کرده‌اند. ما شاهد آن بوده‌ایم که مشتری تفکر را از مشاور می‌گیرد و اعلام می‌کند که با رسانه‌ها مستقیماً وارد مذاکره خواهد شد. ما شاهد آن بوده‌ایم که مشتریان در آن واحد با چند شرکت در حال کار هستند به‌دلیل اینکه هر کدام در یک زمینه‌ی خاص توانائی ارائه‌ی تخفیف‌های بیشتر را دارند، ما شاهد آن هستیم که شرکت‌های مشاور هر روز در حال اضمحلال بیشتر هستند و به‌دلیل نبود امنیت در حفظ مشتری، از سرمایه‌گذاری برای توسعه در این صنعت خودداری می‌کنند.
آیا باید کاری کنیم که برای حفظ مشتری هر کدام از ما یک رسانه داشته باشیم تا با ابزار آن، مشتری را حفظ کنیم؟ تداخل وظایف شرکت رسانه‌دار و شرکت مشاور متأسفانه آسیب‌های جبران‌ناپذیری را به صنعت تبلیغات وارد کرده است، که زیان انباشته‌ی آن همه عناصر درگیر در این ماجرا را به ورطه‌ی نابودی می‌کشاند.
۱. مشتری به‌دلیل عدم مشاوره‌ی درست بودجه‌ای را هزینه می‌کند که هر چند تخفیف آن زیاد است ولی از تناسب و کاربرد تخصصی بی‌بهره است. بنابراین بهره‌برداری مناسب از بودجه‌ی مشتری انجام نمی‌شود و مشتری به تخصیص بودجه‌ی لازم در آینده اقدام نمی‌کند زیرا از کارائی آن اطمینان ندارد.
۲. شرکت مشاور به‌دلیل دور خوردن توسط رسانه به حقوق خود نمی‌رسد و بنابراین از سرمایه‌گذاری در این حوزه باز می‌ماند. در نهایت خلاقیت مشاورین در درازمدت کاهش پیدا کرده و فکرهای نوین و کارساز به مشتری ارائه نخواهد شد.
۳. شرکت‌های رسانه‌دار به‌دلیل حراج رسانه‌ی خود در کوتاه‌مدت به درآمدهائی که به نظر چشمگیر می‌آید می‌رسند ولی در درازمدت رسانه از حیثیت و ارزش و اعتبار حرفه‌ای افتاده و نابود می‌شود.
۴. تولیدکننده‌ی کالا و خدمات، نسبت به صنعت تبلیغات بدبین شده و به‌جای هزینه در این عرصه، به‌سوی ابزارهای جایگاه‌های دیگر و ترویج فروش روی می‌آورد و به همین دلیل جایگاه کالا و خدمات با چنین رویکردی تنزل پیدا می‌کند، زیرا ارتباط مردم با آنها کم شده و دچار کاستی تأثیرگذاری می‌شوند.
حال این پرسش مطرح است؛ آیا بهتر نیست رسانه‌دار طبق ماده‌ی ۶ قانون تبلیغات خارج از تعرفه‌ی رسمی مستقیماً به مشتری تخفیف‌ها را ارائه نکند تا باالطبع حقوق مشاور و در حقیقت کارکنان این حرفه‌ی تخصصی پایمال نشود؟
متأسفانه خلاء وجود اتحادیه‌ی شرکت‌های تبلیغاتی باعث شده تا تفکیک لازم صورت نگیرد. در حالی‌که چنانچه صنف تبلیغات، عملکرد اعضاء خود را انضباط و انسجام بخشد، قطعاً با چنین چالش‌هائی برخورد نمی‌کند و حقوق اعضاء خود را پاس می‌دارد.

مهدی عابدینی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی