رقابت در جهان پیچیده تجارت

در دنیای پیچیده کنونی تجارت از ساختار پیچیده تری برخوردار شده و شرکت های مختلف هر روز برای دستیابی به اهداف عالی تر به طرح های نوینی روی می آورند. در تجارت بین الملل شرکت ها هم خود را اصلاح می کنند و هم فرآیندهای انجام کار را برای رقابت بهتر و موفق تر دراین سیستم و ارائه خدمات تجاری و فنی به چنین بازاری چه باید کرد و چگونه شرکت های کوچک می توانند توانمندی های خود را به این دنیای بزرگ ارائه کنند.
در فرآیندی که کشور های غربی برآنند تحت عنوان جهانی شدن معرفی کنند، قیمت کالا با یک تلورانس معقولی، به طرف یکسان شدن پیش می رود و کم و بیش ثابت خواهد شد. این طور نیست که کسی مدعی شود می توانم کالایی را با نصف قیمت تأمین کنم، این امکان ندارد. حداکثر ۵ تا ۱۰ درصد بالا و پائین است. اگر جهانی شدن به طور کامل تحقق یابد، محدودیت های مرزی و گمرکی برداشته شود آنگاه هزینه تمام شده کالا در درب کارخانه ها تقریباً یکی می شود. تولید کننده ای که از این قانون تبعیت نکند محکوم به شکست و نابودی است. پس روزی که تعرفه ها، محدودیت ها، در صدها، سهمیه ها و غیره برداشته شود بخش عظیمی از بار رقابت بدوش تأمین کنندگان خدمات خواهد افتاد: شخصی که کالا را از در کارخانه سازنده بر می دارد و به درب انبار مشتری می رساند.
این سرویس مشتمل بر دو قسمت است: قسمت اول خدمات فورواردری، حمل و ترخیص و قسمت دوم ارائه خدمات بازاریابی است. پس اگر فرض اول را بپذیریم که قیمت ها مساوی می شود، باید یک فصل مهم و بزرگ را برای خدمات بعد از ساخت باز کنیم. من بیشتر روی بحث بازاریابی، لزوم صرفه جویی و نیز هم افزایی در آن تکیه می کنم. در بحث بازاریابی مدل هایی وجود دارد که هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد. از جمله ایجاد شرکت های مدیریت صادرات. شرکت هایی که کارشان فقط مدیریت صادرات باشد. یعنی مزیتشان این باشد که در کشورهای مختلف بتوانند بازاریابی و بازارسازی کرده و سایر فعالیت های مرتبط با صادرات را راهبری کنند. شرکت های مدیریت صادرات طبعاً خودشان تولید کننده نیستند و باید کالای مورد نظرشان را از تولید کننده ها بخرند. در این مقاله بیشتر تمرکزما روی شرکت های کوچک و متوسط یا SME ها است. برای این که بالاخره شرکت های بزرگ به گونه ای گلیمشان را از آب در می آورند، برایشان خیلی مهم نیست که در ۱۰ کشور دفتر داشته باشند. با این فرض که هزینه هر دفتر در کشورهای غربی سالی دویست هزار دلار باشد و اگر یکی از این دفاتر بتواند در چهار مورد معامله ۲ میلیون دلار تخفیف بگیرد کل هزینه های هر ۱۰ دفتر را پس انداز کرده است. پس برای یک شرکت بزرگ خیلی فرق نمی کند. اما برای شرکت کوچک که کل گردش مالی اش چند میلیون دلار است، اصلاً متصور نیست که ۲ میلیون دلار هزینه بازاریابی بپردازد.
باید فرهنگ سازی کنیم و شرکت هایی را ایجادکنیم که به مدیریت صادرات بپردازند. مزیت اصلی اینها صرفه جویی در هزینه ها و افزایش توان صادرات و ارزآوری فراوان برای کشور است. این کار نیازمند فعالیت های همسو، هدفمند و گسترده ای در سطح اقتصاد ملی است. با این کار به شرکت های کوچک این فرصت داده می شود که فقط روی مزیت های خود متمرکز شوند.
شاید یکی از دلایل موفقیت چین در صادرات این بود که مسیر صادرات را کلاً از تولید جدا کرد. روزی که چین تصمیم گرفت در های کشورش را به روی جهان باز کند تولید کننده های چینی نه زبان می دانستند و نه تجربه ای در صادرات داشتند، فقط وظیفه شان این بود که تولید کنند و در کنار آنها یکسری شرکت ها ایجاد شد که برای کالا تبلیغ و بازاریابی می کردند و آن را به دست مشتریان خود در سراسر جهان می رساندند. این بحث دامنه داری است، به صادرات هم محدود نمی شود. مثلاً فرض کنید بنابر دلایلی لازم است با کشوری که زبان مردم آن برایمان ناشناخته یا کمتر شناخته شده است مثل ویتنام روابط سیاسی و تجاری خود را گسترش دهیم، اولین مانع، بحث زبان است، چه باید کرد یک راه این است که در دانشگاه های کشور فوری اقدام به تأسیس رشته «زبان ویتنامی» بکنیم، استاد بیاوریم، کلاس درس ، صدها دانشجو و ... یک راه دیگر هم این است که یک تیم مترجم تجهیز کنیم، هرچه از آن زبان نیاز داریم ترجمه کنیم و در اختیار علاقه مندان قرار دهیم. بدیهی است روش نخست، روشی زیربنایی است، اما با چه هزینه ای در چه مدت زمانی تازه ممکن است بعد از چند سال روابط ما با ویتنام دستخوش حوادثی شود و همه این سرمایه گذاری ها روی دستمان بماند!
اما در عرصه صادرات هنوز خیلی ها پسندیده نمی دانند یا این را نقص می دانند که شرکتی که تولید کننده است وظیفه بازاریابی محصولات خود را به شرکت دیگری بسپارد. توانایی های هر شرکتی محدود است. بالطبع وقتی این شرکت ها وارد مقوله صادرات می شوند بخشی از توان خود در تولید را، فدای این کار می کنند و معمولاً نمی توانند مزیت در تولید و سایر مزیت هایشان را همزمان تقویت کنند. در واقع آنها با ایجاد دپارتمان های صادراتی و تبلیغاتی و مارکتینگ هزینه های تولید شان را بالا می برند و به همین دلیل قیمتشان بالا می رود. لذا برای صادراتی که در ابتدا هدف گذاری کردند به خوبی موفق نمی شوند. برخی شرکت ها فکر می کنند چون اشل (مقیاس) بزرگی دارند می توانند وارد مقوله صادرات شده و دپارتمان صادرات تشکیل دهند. ولی در واقع چون از نظر مالی توان دارند هزینه های اختصاص یافته به صادرات را نمی بینند، در واقع هزینه های پنهان انجام می دهند. چون نقدینگی و قدرت دارند احساس فشار نمی کنند ولی در رقابت نمی توانند موفق باشند. در بحث «اقتصاد مقیاس» یک نکته مفغول مانده نه از دید صاحبنظران، بلکه از دید جامعه صنعتی به طور عام و آن این که ما اقتصاد مقیاس را فقط در تولید نداریم بلکه در خدمات هم داریم. اقتصاد مقیاس می گوید هزینه تمام شده تولید ۱۰۰ خودرو با صد هزار خودرو تفاوت زیادی دارد. همین مفهوم در ارائه خدمات هم وجود دارد. خدمات بازاریابی وسایر خدمات، اموری مانند شرکت در مناقصه، بررسی مسائل حقوقی، قراردادی، کارهای بانکی و ... در واقع شرکت های مدیریت صادرات با تجمیع دانش و توانمندی های لازم و اقدام به انجام صادرات در مقیاس بالا، کمیت و کیفیت ارائه خدمات را بالا برده و هزینه را کاهش می دهند (اقتصاد مقیاس) و همین است که ایجاد مزیت می کند. نکته دیگر بحث ریسک است و این که چگونه ریسک را کاهش می دهند شرکت های مدیریت صادرات تمام مسئولیت ها را متقبل می شوند . باید این ذهنیت را اصلاح کرد که این شرکت ها به عنوان واسطه عمل می کنند. اصلاً عملکرد واسطه ای ندارند بلکه در بسیاری موارد طرف قرارداد با کارفرما می شوند و از جهت دیگر، طرف مذاکره با تولید کننده داخلی می شوند در نتیجه به عنوان یک سد در مقابل نفوذ ریسک ها به تولید کننده داخلی، تمامی مسئولیت ها را متقبل می شوند.
● توان بالای شرکت های ایرانی در منطقه
شرکت های ایرانی در منطقه، ارزش افزوده هایی دارند که خیلی از کشورها و شرکت های دیگر ندارند که از آن جمله بحث هم زبانی و هم فرهنگی است. این مزیت انکار ناپذیر است که ما داریم و بسیاری از کشورهای دیگر یا مطلقاً ندارند یا حتی منفی اش را دارند.
قشرهای زیادی از مردم یکی از کشور های همسایه از برخی همسایگان خود حالت نفرت دارند. علی رغم این که به لحاظ ساختار فرهنگی کاملاً همدیگر را می شناسند و زبان هم را می فهمند ولی دشمن یکدیگرند. در مورد ایران چنین نیست. مثلاً با ترکمنستان مزیت زبان و قرابت داریم و ترکمن های دو کشور یک سان صحبت می کنند. جمهوری آذربایجان و ارمنستان هم همین طور هستند. ایران به خاطر داشتن یک فرهنگ و هویت دینی هم اکنون یک هویت مستقل دارد و این قابلیت را داشته که هویت ها و ملیت های دیگر را در خودش نگه دارد. این قضیه مزیت اقتصادی برای ما ساخته است.
حال فرض کنید در امر صادرات خدمات فنی و مهندسی به یک مهندس اتریشی یا مهندس کانادایی بگویند به روستایی در فلان کشور برود و یک ژنراتور نصب کند. می گوید روزی چهارهزار دلار به من بدهید، بعد هم کلی حق توحش و حق دوری از مرکز می گیرد. تشابهات فرهنگی زمینه های فعالیت را در کشورهای دیگر به خوبی برای شرکت های ایرانی فراهم می کند. این مزیت است.
ولی خیلی دچار خودشیفتگی و خود فریفتگی نشویم. این مزیت شرط لازم است که ما داریم ولی کافی نیست. مسائل دیگری مثل حمایت دولت، تأمین مالی و بیمه های صادراتی هم هست. در بحث بیمه صادراتی جای تشکر دارد که صندوق ضمانت صادرات، صادرات به عراق را با یک درصد، بیمه می کند. یعنی هر جنسی را بخواهید به عراق صادر کنید یک درصد به عنوان حق بیمه می دهید و اگر جنس شما رفت، سوخت، پولت را خوردند و هر کاری شد و اگر اصلاً در عراق جنگ شد، کودتا شد، باز هم با این یک درصد، صددر صد پول را به شما بر می گرداند. هیچ بیمه صادراتی نیست که با این نرخ، در کشوری مثل عراق، چنین بیمه ای ارائه کند. خدمت ارزشمندی که الآن مختص ایران است و دری است که به روی همه صادر کنندگان ایرانی باز است. با این حال تا جایی که من می دانم از اعتباری که نزد صندوق است بیش از ۵ درصد را صادر کنندگان ما استفاده نکرده اند و ۹۵ درصد آن بلا استفاده مانده است.
در دنیای تجارت و بخصوص تجارت بین الملل، بحث عدم قطعیت جدی است. از مرز ایران که بیرون رفتید به ریسک های شما یک ریسک دیگر هم اضافه می شود که نیاز به این گونه بیمه ها را دو چندان می کند.
● رقبای ایران در خارج
رقبای سرسختی داریم اول از همه چین. اصلی ترین رقیب تجاری در همه دنیا الآن چین است. محدود به هیچ زمینه خاصی هم نیست، در همه عرصه ها. به رشته هم کار ندارد. شعارش این است «یک کارخانه آن هم چین»، یعنی می گوید تولید کننده جهان ما باشیم و بقیه کارهای خدمات با شما. البته این حرف را می زند اما در زمینه خدمات هم وارد شده است.
همچنین در زمینه خدمات فنی و مهندسی، هندی ها یا شرکت های مستقر در حاشیه خلیج فارس که با نیروی انسانی هندی، پاکستانی و بنگلادشی کار می کنند. سپس ترک ها، شرکت های ترک هم خودشان توان خوب دارند و هم حمایت های دولتی خیلی خوبی دارند و هنوز هم جایزه صادراتی دارند. ظاهراً چندی است که چین جایزه صادراتی اش را قطع کرده، چون به جایی رسیده که از این مشوق ها بی نیاز است. جایزه صادراتی مثل یاد گرفتن دوچرخه است که دو تا چرخ کوچک یدکی می گذاشتند، حالا که دوچرخه سواری یاد گرفتند چرخ های یدکی را برداشته. حالا توانمند شدند. البته نام تجاری شان هم جا افتاده پیش از این روی کالاهایشان made in china را نمی نوشتند یا کم رنگ می نوشتند یا می نوشتند: «سونی توکیو» ، که شما بگویید توکیو یعنی ژاپن، روی کاتالوگ ها می نوشتند که چاپ استرالیا است. یعنی شرکت چینی مجبور بود کاتالوگش را در استرالیا چاپ کند و کم رنگ گوشه ای از آن می نوشت: «چین». حالا به جایی رسیده که زحمتی که کشیده اند ثمر داده است. البته خیلی هم دچار خودباختگی در مقابل چینی ها نشویم. نترسیم از این که چین بازار را دارد که آنها معجزه گر هستند و ما در مقابل آنها ضعیف هستیم. نه! چین کجا بازار را گرفته اگر به طور طبیعی بخواهیم توزیع کنیم باید یک چهارم دنیا مال چین باشد. یعنی چین یک کشور مثل سایر کشورها نیست، یک چهارم دنیا چینی است. چین یک کشور بزرگ، با مساحت بزرگ و آدم های مختلف است. پس وقتی در مورد چین صحبت می کنیم در مورد یک کشور صحبت نمی کنیم بلکه در مورد یک قاره صحبت می کنیم. اتفاقاً بهره وری نیروی انسانی در چین اگر پائین تر از ما نباشد، چندان بالاتر از ما نیست، در کارخانه هایشان که می روید می بینید ۲هزار نفر ریخته اند و کار می کنند، اینها هر کدام یک پیچ هم ببندند کلی کار انجام شده است.
شنیدم یک جایی که چینی ها پروژه راه سازی گرفته اند، دولت شان با کشتی چند هزار نفر از زندانیان چین را آورده بود و ۶ ماه کار کردند و بعد آنها را برگرداند به زندان. وقتی در مقیاس میلیارد صحبت می کنیم همه چیز پیدا می شود. سیاست ترک ها در کشور های آسیای میانه در بسیاری از موارد یک سیاست خوب نبوده است. مثلاً جاده ای هست که یک قطعه اش را یک شرکت ترک و یک قطعه آن را یک شرکت ایرانی ساخته است. الآن قطعه ای که ایرانی ها ساخته اند سالم مانده و قطعه های دیگر فرسوده شده است. یا کارهایی کرده اند که هدفمند نبوده است و صرفاً به سود مقطعی خود فکر کردند. شما نظری به هتل هایی که در عشق آباد ساخته اند بیندازید. هنگامی که این هتل ها را ساخته اند نیازی به این حجم اتاق در آن شهر نبوده است و روزی هم که چنین نیازی ایجاد شود، اگر بشود، مسلماً این هتل ها مستهلک شده است.
● کیفیت خدمات شرکت های ایرانی
کیفیت کاری ما در خدمات مهندسی خوب بوده هرچند بازار کالای صادراتی به کشورهای آسیای میانه را خیلی زود از دست دادیم. کیفیت خدمات ما در آسیای میانه بهتر از هند و ترک ها بوده است. از نظر کیفیت کالا، بخصوص در صنعت برق، کالای ما جایی است بین چینی و هندی از یک سو و اروپایی از طرف دیگر، یعنی ما در کیفیت اندکی پائین تر از اروپایی ها و تحت لیسانس اروپایی ها تولید می کنیم و کیفیت بسیار بهتری از چین و هند ارائه می دهیم به همین نسبت از لحاظ قیمت از چینی ها و هندی ها بالاتریم. ولی اگر واقعاً یک کسی هم سنگ سازی عادلانه انجام بدهد، یعنی یک کشوری صرفاً برایش قیمت ملاک نباشد، مطمئناً شاخص فنی- مالی کالاهای صنعتی ایرانی از همه رقبا بالاتر است. ولی متأسفانه بازارهای هدف ما فقط به قیمت توجه می کنند. قرار نیست ما پست برق را به سوئیس صادر کنیم، ما پست برق را به ترکمنستان و یا سنگال صادر می کنیم ولی برای این کشورها چیزی که مهم است، قیمت است و بس.
● کشش بازارهای جهانی برای فعالیت های مهندسی و فنی
کل صادرات خدمات در دنیا بیش از دو هزار و پانصد میلیارد دلار است که از این مقدار ۱۵ تا ۲۰ درصد به صادرات خدمات فنی- مهندسی اختصاص دارد. یعنی ما تقریباً سالی ۳۵۰ میلیارد دلار در دنیا گردش مالی صادرات خدمات فنی و مهندسی داریم. از این رقم ۱۰ درصد برای آمریکا و ۵ درصد برای انگلیس است. پس ۱۵ درصد فقط متعلق به همین دو کشور است. بقیه، عمدتاً متعلق به چند کشور صنعتی دنیا که چین هم شامل آن نیست، می باشد. اگر به استناد شاخص جمعیت که به عقیده من شاخص مناسبی نیست حساب کنیم وضع مان درست است یعنی ما یک درصد جمعیت جهانیم و یک درصد صدور خدمات فنی و مهندسی جهان توسط ما انجام می شود و در این زمینه از رقبا عقب نیستیم ولی به نظر من الآن این پتانسیل را داریم که در هر سال بیش از یک میلیارد دلار صدور خدمات فنی و مهندسی داشته باشیم. طی سال های آینده وضعیت صدور خدمات فنی و مهندسی بهتر خواهد شد. مثلاً در بازار ونزوئلا، باب عظیمی گشوده شده است که بزودی بیش از ۱۰ میلیارد دلار قرارداد در ونزوئلا خواهیم داشت و ونزوئلا مدخلی خواهد شد برای بقیه کشورهای آن منطقه.
● مزیت تکنولوژی پشتیبانی فنی شرکت های ایرانی
تکنولوژی ما خوب است، کالایی که ما به ترکمنستان در زمینه برق صادر کردیم از نوع اروپایی اش بهتر نباشد بدتر نیست و ترکمن ها راضی ترند.
تولید کننده های خوبی در زمینه صنعت آب و برق داریم که قیمت های خوبی هم ارائه می دهند. صادرات برای ما یک ضرورت است و حتماً باید زمینه های آن را تقویت بکنیم. زمانی به دلیل نیاز داخلی، تولید در صنایع برق افزایش یافت، اکنون باید این تولیدات برای صادرات مهیا شوند.
۱۳-۱۲ سال پیش چند تا شرکت بودند که پست برق احداث می کردند الآن، تنها بیش از ۷۰ شرکت پست ساز را به رسمیت شناخته اند. برای همین صادرات برای ما امری ضروری است و اگر فکر نشود که اینها کالا و خدماتشان را صادر کنند بسیاری از آنها ورشکست می شوند. اگر یک پیمانکار برق ایرانی رگ حیاتش یک شرکت خاص باشد دچار مشکل می شود زیرا ما نه نیروگاه خصوصی داریم و نه خط انتقال خصوصی، صادرات برای این تولید کننده ها غیر قابل انکار است. الآن صادرات خدمات فنی و مهندسی برای ما به خاطر ظرفیت های خدمات اشباع شده درایران و ظرفیت های تولیدی بعضاً عجیب و قریب که ما در ایران ایجاد کردیم لازم است و می بایست عده ای به طور تخصصی به این کار بپردازند.

مهندس رضا عبادزاده

منبع : روزنامه ایران