تحلیل روابط بینامتنی تبلیغات تجاری و تلویزیون

هدف این تحقیق، معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به‌عنوان رویکردی برای خلق معنا و در پی آن دستیابی به آثار متقابل تبلیغات و فرهنگ است. این تحقیق که برای نخستین‌بار در قالب پایان‌نامه به تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری می‌پردازد، تلاشی در جهت توسعهٔ تئوریک علوم ارتباطات جهت خلق معنای نهفتهٔ متن است و از طریق عناصر اصلی بین‌المتونی یعنی نظام ادبی متن، نشانه‌شناسی و رابطه با سایر متون تلاش می‌کند به کشف مناسبات بینامتنی دست یابد.
نتایج حاصل از بررسی ۳۲ پیام تبلیغی تلویزیون در قالب ۲۸۲ نما با روش تحلیل ساختاری و رویکرد نشانه‌شناسی نشان می‌دهد، در متون تبلیغی ما:
ـ معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای کم‌دوام که بر مفاهیم احساسی تأکید می‌کنند با معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای بادوام که بر مفاهیم عقلانی تأکید می‌کنند، متفاوت است.
ـ ساختارهای روایتی به‌طور محدود در قالب تکنیک ”سبک زندگی“ به چشم می‌خورند.
ـ تضادهای دووجهی در بسیاری مواقع ناگزیر به‌صورت تضادهای نفی‌ای در می‌آید. این وضعیت بیانگر سطحی بودن پیام تبلیغی، نماهای جدا از هم بدون توالی منطقی، و فقدان ظرافت و پیچیدگی لازم در متون تبلیغی است.
ـ متون تبلیغی ما بیشترین اشاره را به زبان‌شناسی، ادبیات، اصول بازاریابی، روانشناسی اجتماعی، نظریات جامعه‌شناسانه و ارتباطی و نیز تعابیر فرهنگی رایج دارند. بر همین اساس مهمترین معانی خلق شده، روابط بین‌نسلی، شکاف طبقاتی، تأکید بر فن‌آوری‌های نوین، تقابل سنت و مدرن، جمع‌گرائی و تأکید بر زیبائی و بهداشت است.
در انتهای تحقیق با استفاده از عناصر روابط بین‌المتونی، مدل تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری با توجه به کارکردهای فرهنگی آن پیشنهاد شده است.
روابط بین‌المتونی چیست و در تبلیغات تجاری کشور ما چه کارکردهائی را داراست؟
این سؤال، نقطهٔ آغاز مسیری است که تبلیغات تجاری و به مفهوم دقیق‌تر آگهی‌های بازرگانی تلویزیون را مورد بررسی قرار می‌دهد.
هدف این تحقیق، بررسی نحوهٔ بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون و کارکرد آن در زمینهٔ خلق و انتقال معنا و کارکردهای فرهنگی آن است. این تحقیق می‌کوشد تا با معرفی روابط بین‌المتونی به‌عنوان یک رویکرد مفید در زمینهٔ طراحی مؤثر پیام‌های تبلیغات تجاری، لزوم توجه به این رویکرد را به منظور نحوهٔ خلق و انتقال معنا در تبلیغات تجاری کشور مورد بررسی قرار دهد و بر این اساس شاخص‌های تبلیغات تجاری کشور را بازگو کند.
این تحقیق، تبلیغات تجاری را از منظر علم ارتباطات به‌عنوان یکی از مؤثرترین حوزه‌های تأثیرگذار در این زمینه مورد بررسی قرار می‌دهد.
یکی از موارد کارآئی روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری آن است که با بررسی رابطهٔ متقابل متون در یک متن تبلیغی در فرهنگ و سازمان اجتماعی خاص می‌توان به ”معنا“ی متن پی برد. چگونگی انتقال معنا به مخاطب از شیوه‌های زیر صورت می‌پذیرد:
ـ توجه به نشانه‌های موجود در متن تبلیغ که برای تأثیرگذاری و خلق معنا در ذهن مخاطب باید منطبق و آشنا با ذهنیت وی و برگرفته از فرهنگ جامعه باشد.
ـ ارتباط متن تبلیغ با زبان و ادبیات که بخش مهمی از فرهنگ را تشکیل می‌دهد نیز از شیوه‌های تعیین نحوهٔ انتقال معنا به شمار می‌رود. هر چه معنای متن در چارچوب زبانی مخاطبان، بیشتر مفهوم پیدا کند و قابلیت بالاتری برای شناساندن پیام به وی دارا باشد، احتمال تأثیرپذیری‌اش بیشتر است.
ـ سومین وجه انتقال معنا به رابطهٔ یک متن با متن دیگر باز می‌گردد. اینکه چه عاملی باعث پیوند متون با یکدیگر می‌شود و آیا متن پیشین عیناً و به‌طور صریح در متن کنونی ذکر می‌شود یا اینکه با دگرگونی و تغییرات همراه است؟ کارکرد روابط بین‌المتونی این است که می‌تواند رابطهٔ بین تبلیغات و فرهنگ را مشخص کند و در صورتی‌که با ارزش‌ها و هنجارهای موجود سازگاری داشته باشد، موجب آگاهی در انتخاب کالا و انتقال معنای مثبت شود. در این مورد توجه به نکات زیر الزامی است:
نخست اینکه برای طراحی مؤثر تبلیغ متناسب با فرهنگ و ادبیات، بستر اجتماعی موجود مدنظر قرار گیرد و پیام‌هائی طراحی شود که محتوای آن با مخاطبان مختلف سازگاری داشته باشد، به باور آنها بنشیند و بتواند موجبات جذب آنها را فراهم آورد.
دوم اینکه اگر چه هدف نهائی تبلیغات تجاری، فروش کالا به مخاطب و کسب سود است اما این اقدام نباید موجب عدم توجه به ارزش‌ها و هنجارهای جامعه شود. پیام تبلیغی باید شأن مخاطب و علایق و ارزش‌های وی را ارج نهد و از طراحی پیام‌هائی که دارای آثار منفی است، پرهیز کند.
ضرورت و اهمیت تحقیق:
این تحقیق از دو بعد دارای ضرورت و اهمیت است:
ـ ضرورت و اهمیت نظری یا علمی:
در مباحث مرتبط با تبلیغات، تاکنون ”خلق معنا“ به‌عنوان یک مبحث اساسی و پایه در قالب نظریه کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به همین دلیل جای خالی نظریات مرتبط با خلق معنا همانند نظریهٔ روابط بین‌المتون احساس می‌شود که اتفاقاً پیوند تنگاتنگی با مباحث ارتباطات از جمله تبلیغات دارد. براساس این نظریه می‌توان خلق معنا را از لابه‌لای یک متن تبلیغی با توجه به ارتباط آن با سایر متون مورد تحلیل و بررسی قرارداد تا هم به دانسته‌ها و ارزش‌های فرهنگی ارج نهاد و هم به معنای مطلوب در طراحی پیام دست یافت.
ـ ضرورت و اهمیت علمی یا اجتماعی:
جنبهٔ دیگر ضرورت این تحقیق، محدود بودن تحقیقات موجود در این زمینه است. با توجه به بررسی پیشینهٔ تحقیق، بیشتر تحقیقات موجود در این زمینه یا به رابطهٔ متون مختلف در یک متن تبلیغی توجهی نکرده‌اند یا این موضوع، سهم ناچیزی از تحقیق را به‌خود اختصاص داده است. اصولاً صاحب‌نظران حوزهٔ ارتباطات و سایر حوزه‌ها در زمینهٔ رابطهٔ تبلیغات و فرهنگ (که روابط بین‌المتونی ریشه در آن دارد) نگاه تردیدآمیز و گاه منفی دارند. آنان تبلیغات بازرگانی را با ترویج ارزش‌های فرهنگی مطلوب قابل جمع نمی‌دانند.
ضرورتی که از لحاظ اجتماعی احساس می‌شود این است که متون تبلیغی که در قالب روابط بین‌المتونی عمل می‌کنند، چه آثاری بر ذهنیات و نگرش‌های آنها می‌گذارند؟
هدف‌های تحقیق:
این تحقیق دو دسته هدف‌های زیر را شامل می‌شود:
هدف‌های کلی:
هدف کلی این تحقیق، تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون با توجه به آگهی‌های بازرگانی پخش شده از سیمای جمهوری اسلامی ایران است. این تحقیق می‌تواند با تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری در یک دورهٔ زمانی خصا، معنائی که از طریق روابط بین‌المتونی در قالب پیام‌های تبلیغی انعکاس می‌یابد، شناسائی کند.
هدف‌های جزئی:
ـ دستیابی به این نکته که کالاهای کم‌دوام و بادوام هر کدام چه معنائی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌کنند و آیا این معنا یکسان است یا متفاوت؟
ـ کدامیک از تکنیک‌های (قالب‌های) تبلیغات تجاری تلویزیون در متن تبلیغ، بیشتر نمود دارد و این تکنیک‌ها چه معنائی را از طریق روابط بین‌المتونی خلق و منتقل می‌کنند؟
ـ ویژگی‌های ساختار روائی پیام‌های بازرگانی با تأکید بر اَوا، خطاب، لحن، سبک بیان و به‌طور کلی نظام ادبی متن (زبان و ادبیات تبلیغ)
ـ میزان توانائی تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری در تعیین وجه غالب مثبت یا منفی بودن پیام‌های تبلیغاتی بر فرهنگ از طریق تحلیل متن و نه تحلیل مخاطب
ـ میزان توانائی تحلیل روابط بین‌المتون در بیان شاخص‌های تبلیغات تجاری تلویزیون در دورهٔ تاریخی معاصر
ـ ترسیم مدلی با تأکید بر روابط بین‌المتونی که در آن هم ارزش‌های فرهنگی لحاظ شود و هم طراحی موثر پیام‌های تبلیغاتیپیشینهٔ تحقیق:
بررسی پیشینهٔ تاریخی موضوع بیانگر این است که در زمینهٔ رابطهٔ تبلیغات و فرهنگ، تحقیقات جدی و اساسی صورت نگرفته و غالب آنها کلی و مبهم بوده است.
بررسی پایان‌نامه‌های موجود در دانشکدهٔ علوم اجتماعی دانشگاه تهران در زمینهٔ تبلیغات تجاری شاهدی بر این مدعاست. اغلب تحقیقات موجود در این دانشکده به قبل از انقلاب یعنی بیش از ۲۵ سال گذشته باز می‌گردد و در زمینهٔ تحلیل محتوای آن گام چندانی برداشته نشده است.
اول تحلیل محتوای ساختار آگهی‌های بازرگانی پنج شبکهٔ سیماست که مهدخت بروجردی علوی، از استادان ارتباطات، در نخستین همایش صنعت تبلیغات ایران در اسفندماه ۱۳۷۷ در قالب مقاله ارائه کرد. نتیجهٔ این بررسی از سوی محقق چنین است:
”در حال حاضر آگهی‌های بازرگانی ما نه تنها با ارزش‌های فرهنگی و ملی در تقابل و تعارض نیستند بلکه، در بسیاری از موارد با آنها توافق و تطابق دارند. واقعیت این است که بخش عمده‌ای از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون به‌دلیل عدم کاربرد عنصر هنر در طراحی و ارائه، بی‌مایه و فقیرند و غالباً از مضامین و شیوه‌های سطحی و بی‌جاذبه استفاده می‌کنند.“
دوم پایان‌نامهٔ کارشناسی ارشد کمال‌الدین رفیعی با عنوان ”رابطهٔ مفاهیم نوشتاری و گفتاری با ویژگی عناصر تصویری در پیام‌های تبلیغاتی“ از دانشکدهٔ هنر دانشگاه تربیت مدرس در سال ۱۳۷۵. نتیجهٔ تحقیق بیانگر آن است که عناصر تصویری بیش از گفتار و نوشتار در پیام‌های تبلیغاتی ایفای نقش می‌کنند و تأثیر این عناصر نیز به مفاهیم گفتاری و نوشتاری غالب است.
بنابراین اگر بگوئیم این مقاله، نخستین پژوهشی است که در قالب تئوریک و کاربردی به تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری می‌پردازد، سختی به گزاف نگفته‌ایم.
جایگاه بین‌المتونی در تعریف تبلیغات تجاری
متن در معنای وسیع خود به معنای هر نوع اثر هنری و اصطلاحی عمومی است که آثار خاصی را که در رسانه‌های مختلف خلق می‌شود، دربر می‌گیرد نظیر رمان، نقاشی متحرک، نمایشنامه و...؛ در مورد برنامه‌های خاص تلویزیونی یا یک فیلم خاص تصمیم در مورد اینکه متن چیست، مشکلات چندانی به‌وجود نمی‌آورد.
اگر تبلیغات تجاری را نیز به‌مثابه یک ”متن“ تلقی کنیم که برای خلق معنا و انتقال آن نیازمند پیوند با سایر متونی است که آن را پدید می‌آورند، اساساً بینش جدیدی را در تبلیغات قائل شده‌ایم که از آن به روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تعبیر می‌شود.
تعریف تبلیغات تجاری همانند بسیاری از اصطلاحات دیگر در حوزهٔ ارتباطات دستخوش نظریات گوناگون بوده است و هر کدام از این تعاریف از زوایای مختلف به آن پرداخته‌اند اما آسیب‌شناسی پیام تبلیغی با استفاده از متون مختلفی که موجد طراحی یک تبلیغ می‌شود، از نگاه صاحبنظران این حوزه دجار کم‌توجهی بوده است و یا حداقل از زاویهٔ بین‌المتونی بودن به تعریف تبلیغات و آثار آن بر مخاطب به‌صورت جدی و اساسی نگریسته نشده یا بسیار محدود بوده است.
از مجموع تعاریف تبلیغات تجاری با توجه به موضوع این تحقیق می‌توان به ارائهٔ تعریف جدید و پیشنهادی از تبلیغات تجاری با تأکید بر محتوای پیام دست یافت که راهگشای ادامهٔ مسیر تحلیل روابط بین‌المتونی در تبلیغات باشد. بر این اساس ”تبلیغات تجاری تلویزیون، متنی است که از طریق پیوند با سایر متون، نظام ادبی و نشانه‌های تصویری، کلامی و موسیقائی برای اثرگذاری پیام بر مخاطب در جهت فروش کالا تلاش می‌کند و این متن از فرهنگ مخاطب نشأت می‌گیرد و بر آن اثر می‌گذارد.“
طبق این تعریف قضاوت دربارهٔ نحوهٔ اثرگذاری پیام و اینکه تبلیغات چه اثری بر مخاطب می‌گذارد، منوط به بررسی پیام‌های تبلیغی است تا میزان و چگونگی تأثیر آن بر فروش کالا و ارزش‌های فرهنگی سنجیده شود.
اگر از چشم‌انداز روابط بین‌المتونی به متن تبلیغ بنگریم، ناگزیر خواهیم بود دو حوزهٔ مهم این رویکرد را در تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری مورد توجه دقیق قرار دهیم. این دو حوزهٔ مهم عبارتند از:
۱. نظریات ادبی و زبان‌شناسانه که روابط بین‌المتونی از آن نشأت گرفته است.
۲. نشانه‌شناسی که در زیرمجموعهٔ نظریات ادبی قرار می‌گیرد و به‌ویژه در تحلیل پیام‌های تبلیغی تلویزیون، از کارآئی بالائی برخوردار است.
نکتهٔ مهم دیگر اینکه چون روابط بین‌المتونی در قالب نظریات ادبی و در حوزهٔ نقد فرهنگی قرار می‌گیرد، بنابراین اتخاذ این رویکرد در تحلیل تبلیغات تجاری از دو منظر قابل فایده و اهمیت است:
نخست اینکه دیدگاه نقادانه نسبت به پیام‌های تبلیغی دارد و از قابلیت بالائی برای تعیین نقاط ضعف و قوت طراحی پیام‌های تبلیغاتی با توجه به پیوند آن با سایر متون و بیان شیوه‌های اصلاح متن تبلیغی در زمینهٔ آثار فرهنگی آن برخوردار است.
دوم اینکه چون روابط بین‌المتونی ریشه در میراث فرهنگی خاصی دارد که یک متن از آن برخاسته است، بنابراین تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری، رابطهٔ تبلیغات و فرهنگ را نیز به‌خوبی آشکار می‌سازد.
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری این تحقیق، تلفیقی از آرای باختین، کریستوا، بارت و فیسک (در کتاب ”فرهنگ تلویزیون“) است که کارکرد آن در تبلیغات تجاری مورد بررسی قرار می‌گیرد.
روابط بین‌المتونی: تعاریف و نظریه‌ها
روابط بین‌المتونی از جمله متداول‌ترین اصطلاحات مورد استفاده در دایرهٔ واژگان نقادی معاصر است. این اصطلاح تعاریف گوناگونی یافته و عموماً به اصطلاحاتی چون تخیل، تاریخ، پسامدرنیسم و... منتسب می‌شود.
تعریف روابط بین‌المتونی در میان منتقدان فرهنگی با اختلاف‌نظر مواجه است. اما به‌طور کلی این مفهوم بدین معناست که همهٔ متن‌ها به درجات مختلف با یکدیگر ارتباط دارند و دلیل آن نیز میراث فرهنگی مشترک از یک‌سو و استفادهٔ متون از طرح‌ها، شخصیت‌ها، رویدادها، درونمایه‌ها، قهرمانان، اشعار، ضرب‌المثل‌ها و ابزارهای سبک‌شناختی متون پیش از خود از سوی دیگر است. بنابراین بین‌المتونی بودن متضمن استفادۀ آگاهانه یا ناآگاهانه از مطالب سایر متون است.
ژولیا کریستوا، واضع اصطلاح روابط بین‌المتونی، رابطهٔ متقابل متون در یک فرهنگ و سازمان اجتماعی خاص را رابطهٔ بین‌المتونی می‌نامد. وی در تعریف این رابطه تنها به تأثیر یک متن بر متن دیگر در پیوندی ساده و مکانیکی بسنده نمی‌کند بلکه، به دایرهٔ گردش متون و سازمان اجتماعی این گردش نیز می‌پردازد.
میخائیل باختین، نظریه‌پرداز ادبی روس، پیشگام نظریهٔ روابط بین‌المتونی است. وی با بیان تعبیر ”مکالمه باوری“ در دههٔ ۱۹۲۰ از روابط بین‌المتونی سخن می‌گوید. البته وی این اصطلاح را به‌کار نمی‌برد بلکه، کریستوا با مطالعهٔ آثار باختین، این اصطلاح را وضع می‌کند و منشأ آن را باختین نسبت می‌دهد.
رولان بارت از صاحب‌نظران و نقادان فرهنگی معاصر نیز دربارهٔ روابط بین‌المتونی معتقد است امروزه شبکه‌های وسیع از روابط بین‌المتونی موجودیت یافته که در این شبکه، متون در تحلیل نهائی خود به واقعیت اشاره نمی‌کنند بلکه، تنها به یکدیگر اشاره دارند.
از نظر بارت، فرهنگ برای معناکردن تجربهٔ اعضاء خود از زندگی روزمره، بدنه‌ای از دانش فرهنگی را به‌مثابه گفتمان شکل می‌دهد. همهٔ متون ادبی، دوباره‌نویسی این دانش فرهنگی است. به این ترتیب، متون در دایرهٔ مشخص فرهنگی با دوباره‌نویسی فرهنگی مزبور و تأثیرگذاری متقابل، در رابطه‌ای بی‌پایان با یکدیگر قرار می‌گیرند.جان فیسک در کتاب ”فرهنگ تلویزیون“، فصل هفتم کتاب خود را به ”روابط بین‌المتونی“ اختصاص می‌دهد.
فیسک معتقد است متن در ارتباط با سایر متون مشابه یا متفاوت، معنا پیدا می‌کند. وی دو بعد بین‌المتونی بودن را برمی‌شمرد:
۱. روابط بین‌المتونی افقی
۲. روابط بین‌المتونی عمودی
روابط بین‌المتونی افقی از طریق عواملی همچون ژانر (گونه یا نوع ادبی و هنری)، شخصیت (در یک اثر ادبی یا هنری) و محتوا عمل می‌کند. در اینجا پیوند با سایر متون، پیوندی صریح و روشن است.
روابط بین‌المتونی عمودی به نحوهٔ ارتباط خاص متون با سایر متون (رسانه‌ای) اشاره دارد و روشن‌ترین وجه این بعد روابط بین‌المتونی را در جائی می‌توان یافت که متنی به صراحت مروج و مبلغ متنی دیگر باشد.
نتایج حاصل از چارچوب نظری:
در مجموع می‌توان گفت تمامی نظریات موجود در زمینهٔ روابط بین‌المتونی از این جهت که این رویکرد به خلق معنی در متون منجر می‌شود، با هم وحدت‌نظر دارند اما از آن جهت که معنای خلق شده با واقعیت منطبق است یا خیر؟ و نیز نحوهٔ تأثیرگذاری متون مختلف در یک متن تبلیغ، با هم اختلاف‌نظر دارند.
در این تحقیق، نظریات باختین و کریستوا از این جهت حائز اهمیت است که به اعتقاد آنها مناسبات بینامتنی منجر به خلق معنا می‌شود. در این ارتباط توجه به ساختارهای اجتماعی و فرهنگی که یک متن از آن برخاسته و با مجموعه‌ای از دال‌ها به موضوعات معنائی اشاره می‌کند، مهم است. همچنین نظریات بارت از این منظر قابل توجه است که دریابیم متون تنها به یکدیگر اشاره دارند یا فراتر از آن با واقعیت نیز پیوند می‌یابند. بررسی نظریات فیسک دربارهٔ روابط بین‌المتونی که بیش از سایر صاحبنظران در این عرصه، به تبیین نقش این رویکرد در تبلیغات تجاری پرداخته است، حداقل پاسخگوی دو پرسش زیر خواهد بود:
اول اینکه ایدئولوژی حاکم بر جامعه تا چه میزان بر معانی خلق شدهٔ ناشی از روابط بین‌المتونی تأثیر می‌گذارند؟
دوم اینکه با توجه به رویکردهای نشانه شناسانه و زبان‌شناسانه در متون، هدف استفاده از روابط بین‌المتونی در تبلیغات، فقط فروش کالا به مخاطب است یا فراتر از آن کارکردهای فرهنگی را نیز دارا خواهد بود؟
با بررسی نظریات نقادان فرهنگی معاصر و نظریه‌پردازان ادبی در زمینهٔ روابط بین‌المتونی، موارد اهمیت و کارآئی این مفهوم در تحلیل آثار و متون ادبی و هنری، از جمله تبلیغات تجاری در قالب نتایج زیر آشکار می‌شود:
۱. با توجه به مواضع نقادانه مربوط به روابط بین‌المتونی و گسترهٔ وسیع این مفهوم در لابه‌لای نظریات موجود، در می‌یابیم که روابط بین‌المتونی منحصر به آثار ادبی یا حتی ارتباطات نوشتاری نیست بلکه، از طریق اشکال هنری غیرادبی نظیر نقاشی، موسیقی، معماری و نیز تبلیغات تجاری قابل مشاهده است. زیرا متن، علاوه بر متون ادبی، سایر هنرها را نیز شامل می‌شود. موسیقی، نقاشی و... از جمله متونی هستند که برای خلق معنا متأثر از سایر متون به‌ویژه باورهای فرهنگی است.
۲. وجود تعاریف مختلف از روابط بین‌المتونی و استفادهٔ آگاهانه یا ناآگاهانه از سایر متون در یک متن بیانگر دو سطح روابط بین‌المتونی است:
الف. اشارهٔ صریح یک متن به سایر متون
ب. اشارهٔ غیرمستقیم یک متن به سایر متون
در این رابطه سطح دوم یعنی اشارهٔ غیرمستقیم قابل تأمل بیشتری است اما هر دو سطح باید مورد توجه قرار گیرند.
۳. اهمیت روابط بین‌المتونی به‌ویژه از آن جهت است که بازتابی از نگرش‌های موجود به جامعه و روابط انسانی است. این مفهوم می‌تواند آرائی دربارهٔ بخشی از جامعه یا حتی یک دورهٔ تاریخی را مطرح کند و یا شاخصه‌های آن دوران را بیان کند.
۴. کارآئی روابط بین‌المتونی در آن است که تصورات رابطه‌ای بودن، بینابینی و وابستگی متقابل متون را در حیات فرهنگی مدرن برجسته کند.
۵. روابط بین‌المتونی در قالب شیوه‌های زیر نمود می‌یابد:
الف. تکثر اساسی نشانه
ب. رابطهٔ یک متن و نظام ادبی
ج. رابطهٔ دگرگون شونده میان یک متن و متن دیگر
روابط بین‌المتونی و نظریات ادبی (زبان و ادبیات تبلیغ)
روابط بین‌المتونی ریشه در نظریات ادبی و صاحب‌نظران آن همچون میخائیل باختین دارد. بنابراین با مباحث زبان‌شناسی کاملاً در ارتباط است. بر این اساس زبان به‌کار گرفته شده در متون تبلیغی، باید مورد بررسی دقیق قرار گیرد تا ارتباط آن با فرهنگ بیشتر آشکار شود.
نظریات مربوط به زبان‌شناسی و نظریات ادبی که به تحلیل متون رسانه‌ای می‌پردازند، در زمینهٔ تبلیغات تجاری نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردارند؛ به‌ویژه آنکه روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری هم با زبان و ادبیات پیوندی عمیق داردو هم با فرهنگ.
بنابراین رابطهٔ متقابل سه‌وجهی ”تبلیغات تجاری“، ”زبان و ادبیات تبلیغ“ و ”فرهنگ“ می‌تواند ما را در زمینهٔ نحوهٔ استفاده از روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری و آثار آن به نتایج قابل قبولی رهنمون شود.
از سوی دیگر پیوند روابط بین‌المتونی با مباحث زبان‌شناسی، نظریات ادبی و نظریات پست‌مدرن‌ها ما را به دنیائی از نظریات مطرح شده سوق می‌دهد که در قالب آنها توجه به رویکردهائی همچون نشانه‌شناسی به‌ویژه در متون تبلیغی که جذابیت‌های بصری و تکنیکی در تصاویر خود سود می‌جوید، حائز اهمیت به‌نظر می‌رسد.
نشانه‌شناسی در روابط بین‌المتونی
نشانه‌ها از نظر روابط بین‌المتونی جزء متونی به شمار می‌آیند که یک متن برای انتقال معنا از آن سود می‌جوید. با این توصیف بدون درک نشانه‌شناسی در تبلیغاتی تجاری به‌عنوان یک متن ادبی هنری، تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغاتی تجاری ناقص خواهد بود.
توجه به نمادها ـ اعم از تصویری و کلامی ـ در قالب تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری خصوصاً از دو منظر قابل اهمیت است:
۱. نمادها در تبلیغات تجاری موجب انتقال معنا می‌شوند. به تعبیر دیگر صور نمادین مختلف در تبلیغات تجاری، معناهای متفاوتی را منتقل می‌کنند.
۲. از آنجا که حداقل بخشی از فرهنگ در قالب نمادسازی انتقال می‌یابد، بررسی صور نمادین موجود در تبلیغات تجاری، علاوه بر انتقال معنای پیام، موجب انتقال فرهنگ می‌شود. بنابراین نمادها در فرهنگ‌سازی و انتقال فرهنگی که یکی از مهمترین شگردهای تبلیغاتی محسوب می‌شود، نقش اساسی ایفا می‌کنند.
همچنین با استفاده از نمادها، ایدئولوژی خاص از سوی هیئت حاکمه یا طبقهٔ مسلط به‌‌سوی عامه سرازیر می‌شود. با توجه به اینکه در قالب نظریات ایدئولوژیک، تمامی ارتباطات و معانی، بعدی اجتماعی و سیاسی دارند و نمی‌توانند خارج از بافت خود درک شوند، نمادسازی می‌تواند به‌عنوان شیوه‌ای تبلیغاتی از سوی کارگزاران تبلیغاتی به تولید هنجارها، ارزش‌ها و باورهای جدیدی بپردازند و ایدئولوژی مصرف‌گرائی را ترویج کند.نقش صور نمادین در انتقال معنا
جان تامپسون در کتاب ”ایدئولوژی و فرهنگ مدرن“ با اشاره به تعریف گیرتز از فرهنگ، آن را یک دریافت نمادین توصیف می‌کند و می‌نویسد:
”فرهنگ، الگوی معانی نهفته در صور نمادین از جمله کنش‌ها، گفته‌ها و هرگونه مقولهٔ معنی‌داری است که افراد به واسطهٔ آن با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و در تجارب، دریافت‌ها و باورهای هم شریک می‌شوند.“
به‌منظور آگاهی از نقش صور نمادین در تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری و معنائی که از این طریق منتقل می‌شود، لازم است پنج وجه یا پنج جنبه از ویژگی‌های صور نمادین را متمایز کنیم. این جنبه‌ها عبارتند از: جنبهٔ التفاتی، جنبهٔ قراردادی، جنبهٔ ساختاری، جنبهٔ مصداقی، جنبهٔ بافتاری
از جنبه‌های مختلف صور نمادین در تحلیل روابط بین‌المتونی می‌توان این‌گونه استنباط کرد که مخاطبان رسانه‌ها از هر نمادی، معانی مختلفی برداشت می‌کنند که این برداشت‌ها می‌توانند کاملاً با یکدیگر متفاوت باشد که یک علت آن جامعه‌پذیری در فرهنگ‌های فرعی یک حوزهٔ فرهنگی است. بنابراین هر تصویر یا کلمه دارای یک معنای ضمنی است و معانی در تعامل میان متن و مخاطب ایجاد می‌شود. اگر متن و مخاطب هر دو جزئی از یک فرهنگ یا اجزاء فرهنگ به‌هم پیوسته باشند، مفاهیم ضمنی که از یک متن استنباط می‌شود با مخاطبان هماهنگی و سازگاری خواهد داشت. این مفاهیم ضمنی در پیام‌های تبلیغات تجاری تلویزیون نقش بسیار مهمی ایفا می‌کنند و از طریق تحلیل روابط بین‌المتونی بهتر می‌توان به معانی حاصل از این مفاهیم دست یافت.
روش‌شناسی
در این تحقیق برای تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری از روش تحلیل ساختاری با رویکرد نشانه‌شناسی، به‌عنوان روش تحلیل کیفی متن، استفاده شده است. سعی تحلیل‌های ساخت‌گرایانه (و نشانه‌شناسانه) به‌جای آزمودن تأثیرات یا نتایج یا کارکرد ارتباطی زبان، بررسی شرایطی است که به ظهور زبان و معنا منجر می‌شود. به گفتهٔ رولان بارت، پرسش اصلی ساخت‌گرائی این است که: ”چگونه معنا ممکن می‌شود؟“
در این تحقیق، تحلیل ساختاری در قالب دو تحلیل زنجیره‌ای و پارادایمی مورد بررسی قرار می‌گیرد. تحلیل زنجیره‌ای و پارادایمی دو سطح تحلیل با توانائی تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری و در نهایت خلق معنای متن هستند.
به‌طور خلاصه باید گفت تحلیل زنجیره‌ای به ما می‌گوید که در یک متن چه اتفاقی می‌افتد و تحلیل پارادایمی به ما می‌گوید معنای متن چیست و این معنا نیز معمولاً آشکار نیست.
با توجه به مطالب یاد شده، این تحقیق به منظور تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری، تحلیل ساختاری متن را با نظر به دو سطح تحلیل زنجیره‌ای و پارادایمی مدنظر قرار می‌دهد. در این رابطه دو نکته حائز اهمیت است:
نکتهٔ اول اینکه این تحقیق با استفاده از تحلیل، تفسی و تبیین متن به معنای متن نظر دارد و نه از طریق مخاطب‌شناسی و روش پیمایش.
نکتهٔ دوم به رابطهٔ میان ساختارگرائی و نشانه‌شناسی برمی‌گردد. جاناتان کالر (۱۹۷۵) در این زمینه معتقد است که پدیده‌های اجتماعی و فرهنگی معنا دارند و بنابراین می‌توان آنها را به‌عنوان ”نشانه“ دید. همچنین آنها براساس شبکه‌هائی از روابط درونی و بیرونی تعریف می‌شوند و نه به شکل جوهری.
مراحل تحلیل ساختاری تبلیغات تجاری
بعد از مطالعه و بررسی نظریات پراپ، لوی اشتراوس و سوسور در قالب نظریات آسابرگر دربارهٔ مشخصه‌ها و امتیازات تحلیل ساختاری برای تحلیل متونی مانند تبلیغات تجاری، روش‌شناسی این تحقیق به شکل زیر تعریف شد:
اول: تحلیل زنجیره‌ای پیام‌های بازرگانی منتخب که به شکل توصیفی است. این توصیف براساس ”نما“های موجود در هر پیام تبلیغی و تشریح آن نماها استوار است. بنابراین، واحد تحلیل متن، یک ”نما“ی پیام بازرگانی (آگهی تجاری) تلویزیون است که در قالب تحلیل زنجیره‌ای مورد بررسی قرار می‌گیرد.
دوم: تحلیل پارادایمی پیام‌های بازرگانی منتخب مدنظر است که با بهره‌مندی از نشانه‌شناسی، نظام ادبی متن و جستجوی روابط میان عناصر موجود در متن امکان‌پذیر می‌شود. در این روش تحلیل که ما را به سمت نتایج حاصل از روابط بین‌المتونی سوق می‌دهد، هر پیام بازرگانی به‌صورت مجزا مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرد؛ بدین‌گونه که مجموعه‌هائی از جفت‌های متضاد دوقطبی که به متن معنا می‌دهد، تهیه شده و براساس آن توضیح داده می‌شود که این تضادها، چه چیزی را در متن آشکار می‌سازند و به عبارتی چه معنائی را خلق می‌کنند.
سوم: بعد از تحلیل زنجیره‌ای در قالب توصیف ”نما“ها و تحلیل پارادایمی در قالب ”تفسیر روابط بین فرآیندهای تفسیری پیام‌های بازرگانی تلویزیون و تولید معنا“ به ”تبیین“ معنای متن با توجه به بافت یا زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی می‌پردازیم.
بنابراین در مرحلهٔ سوم این تحلیل، با توجه به معنائی که هر پیام بازرگانی بعد از تحلیل زنجیره‌ای و پارادایمی به‌دست می‌دهد و به‌طور مجزا در پایان تحلیل هر پیام آمده، در مجموع به این پرسش پاسخ داده می‌شود که: شاخص‌های تبلیغات تجاری در دوران معاصر با استفاده از روابط بین‌المتونی در قالب تحلیل ساختاری که مبتنی بر تحلیل زنجیره‌ای و پارادایمی است، کدامند؟
دستیابی به پاسخ پرسش فوق، انتهای تجزیه و تحلیل یافته‌ها و مقدمه‌ای برای تسهیل نگارش فصل نهائی تحقیق یعنی ”جمع‌بندی، نتیجه‌گیری و پیشنهاد“ خواهد بود.
توصیف و تحلیل یافته‌ها
در این تحقیق برای تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون، در مجموع ۲۸۲ نما در قالب ۳۲ پیام تبلیغی (آگهی بازرگانی تلویزیون) مورد بررسی قرار گرفت که از این تعداد ۴/۵۹ درصد یا ۱۹ آگهی را کالاهای کم‌دوام و ۶/۴۰ یا ۱۳ آگهی را کالاهای با دوام به‌خود اختصاص دادند.
همچنین تعداد نماهای کالاهای کم‌دوام ۹/۶۸ درصد یا ۱۹۲ نما و تعداد نماهای کالاهای بادوام ۱/۳۲ درصد یا ۹۰ نما بوده است. میانگین کل نماها نیز ۳/۱۱ نما برای هر پیام تبلیغی است.
از آنجا که در این تحقیق، تحلیل آگهی‌های تجاری تلویزیون در قالب کالاهای بادوام و کالاهای کم‌دوام و خلق و انتقال معنای حاصل از این آگهی‌ها صورت گرفته است، بدین‌رو تقسیم‌بندی پیام‌ها به کالاهای کم‌دوام و کالاهای بادوام ضروری است.
لازم به توضیح است که به‌دلیل کیفی بودن روش تحقیق مبتنی بر تحلیل پارادایمی، تحلیل یافته‌ها جنبهٔ آماری و توصیفی ندارد.یافته‌های تحقیق در قالب کالاهای بادوام و کالاهای کم‌دوام به ترتیب در بخش‌های زیر مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرد: متن گفتاری پیام، تحلیل زنجیره‌ای (توصیف نماها)، تحلیل پارادایمی، کلید واژه‌ها، اشارات و نشانه‌ها.
اکنون نحوهٔ توصیف و تحلیل یک نمونه از پیام‌های تبلیغات تجاری ذکر می‌شود:
تبلیغ شماره ۴ ـ شامپو پاوه ـ مواد بهداشتی / کالای کم‌دوام ـ ۱۲ نما
متن گفتاری پیام:
یه شامپو مرحمت کنید، شامپوی شامپوها باشه.
چی‌چی یه چی‌چی‌ها باشه.
محبوب بچه‌ها باشه. جلا بده موهامونو، نسوزونه چشمامونو. خوشبو باصرفه باشه، یه اسم چهار حرفه باشه.
این شامپو پیدا نمی‌شه؛ راست کار ما نمی‌شه.
چرا نمی‌شه، خوب هم می‌شه؛ میگی نه نگا کن. اینکه داره می‌خنده به اعتبار بنده، پاوه رو می‌پسنده.
شامپو بچهٔ پاوه با سه طرح جدید. تیدی همواره با شماست.
تحلیل زنجیره‌ای (توصیف نماها):
۱. تصویر دختربچه‌ای که همراه با مادرش پشت پیشخوان فروشگاهی ایستاده‌اند و در حالی‌که مادر به دخترش چشم دوخته است، دختر از فروشنده شامپو طلب می‌کند.
۲. چهرهٔ متعجب فروشنده از درخواست غیرمستقیم و معماگونهٔ دختربچه و پاسخی همراه با تعجب.
۳. ادامهٔ تصویر دختربچه و ارائهٔ مشخصات محصول.
۴. تصویر شامپوهای عروسکی به‌صورت انیمیشن و به شکل پنگوئن که در روی قفسه‌ها در حال جنب‌وجوش هستند.
۵. ادامهٔ تقاضای دختربچه و ارائهٔ مشخصات محصول همراه با ارتباط غیرکلامی؛ به‌گونه‌ای که هنگام بیان عبارت: ”نسوزونه چشمامونو“ به‌چشم‌های خود اشاره می‌کند اما هنگام بیان عبارت: ”جلا بده موهامونو“ هیچ عکس‌العملی نشان نمی‌دهد! (نکته: دختر روسری به‌سر دارد)
۶. رقص و جابه‌جائی مجدد شامپوهای عروسکی به شکل پنگوئن
۷. ادامهٔ صحبت‌های دختربچه دربارهٔ مشخصات محصول (یه اسم چهار حرفه باشه)
۸. فروشنده با صدائی بم و کلفت و همچنان با حالت تعجب و حرکات دست با لحن عامیانه و کوچه‌بازاری می‌گوید این شامپو ”راست کار ما نمی‌شه“
۹. حرکت شامپوهای عروسکی از بالای قفسه‌ها بر روی پیشخوان و رد ادعای فروشنده با بیان عبارت: ”چرا نمی‌شه خوب هم می‌شه“ با لحن کودکانه
۱۰. نمائی از یک وان حمام و پسر کوچک یکی‌دوساله‌ای که درون وان با شادمانی مشغول شتسشو و آب‌بازی است و شامپو پاوه را نیز در دست دارد و برخلاف سایر بچه‌ها که از شامپو می‌ترسند با آن مأنوس است.
۱۱. نمای نزدیک شامپو با سه طرح مختلف: پمادی (پمپی)، پنگوئنی و قورباغه‌ای
۱۲. آرم ”تیدی همواره با شماست“ همراه با حباب‌های آب که بالا و پائین می‌رود.
اشارات:
ـ احساس بزرگسالی در سن کودکی و به‌کار بردن تعابیری همچون ”مرحمت کنید، محبوب، جلا“ که معمولاً از دایرهٔ واژگان کودکان فراتر است.
ـ از ما اصرار و از شما انکار
ـ چشم بینا و گوش شنوا داشته باشیم. اشاره به درس کلاس چهارم دبستان در سال‌های دور
ـ هنر رقص از طریق جنب‌وجوش عروسک‌ها در قفسه‌ها و حضور آنها در وان حمام
ـ واج‌آرائی (چی‌چی‌یه چی‌چی‌ها ـ شامپوی شامپوها) و تأکید بر صفت عالی
ـ مسابقهٔ بیست سؤالی و ساختار معماگونه و جذاب پیام
ـ حق همیشه با مشتری است حتی اگر حق با او نباشد (اصول مشتری‌مداری)
ـ تشخیص و جان‌بخشی به اشیاء، حرکت عروسک‌ها در روی قفسه‌ها و حضور آنها در وان حمام
ـ عبارات تأکیدی (خوب هم می‌شه، میگی نه نگا کن)
ـ تکنیک‌های تبلیغی مانند سبک زندگی، راه‌حل مشکل، رئوسکوب (ترکیب سکانس‌های انیمیشن و زندگی واقعی) و جاذبهٔ احساسی از طریق موسیقی و متن آهنگین
نشانه‌ها:
ـ عدم اشارهٔ دختربچه به موهای خود هنگام بیان عبارت ”جلا بده موهامونو“ نمادی از فضای ارزش‌مدارانهٔ حاکم بر جامعه در زمینهٔ حجاب و عدم استفادهٔ ابزاری از زنان و دختران است. (جنبهٔ بافتاری پیام از نظر تامپسون)
ـ استفاده از کودکان برای تبلیغ مواد آرایشی و بهداشتی نیز نمادی از محدودیت‌های جنسیتی در جامعهٔ ماست و کودکان یا حتی مردان برای جذابیت بخشیدن به کالاهائی که غالباً مخاطب آن زنان هستند، به‌عنوان سخنگو یا بازیگر، به تبلیغ کالا می‌پردازند.
ـ لحن فروشنده در مقایسه با لحن معصومانه و صمیمی دختربچه نمادی از شیوهٔ برقراری ارتباط نادرست در هنگام سخن گفت و انتقال آن به نسل‌های آینده است. لحن فروشنده در این پیام (راست کار ما نمی‌شه)! به قصابی که در حال تکه‌تکه کردن گوشت است، شباهت بیشتری دارد!
ـ کم‌حوصلگی فروشنده و کنجکاوی دختربچه به‌جزء اقتضای سنی نمادی از تفاوت نسل جوان (کودک) حرف گوش‌کن قدیم در مقایسه با نسل سمج و با ضریب هوشی بالای امروز است.
جمع‌بندی، نتیجه‌گیری و پیشنهاد
نتایج به دست آمده از تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری با توجه به نظریات مطرح شده در چارچوب نظری تحقیق را می‌توان به‌صورت زیر تشریح کرد:
ـ نتایج حاصل از چارچوب نظری:
باختین و کریستوا: نظریات باختین و کریستوا دربارهٔ روابط بین‌المتونی تا آنجا که به مناسبت یک متن با سایر متون برای خلق معنا اشاره دارد، در این تحقیق قابل تأیید است اما اگر تعبیر ”چندآوائی“ باختین را به‌عنوان آمیزش همزمان اجزاء یا عناصر یک متن به‌عنوان نمود اصلی بین‌المتونی بودن تعریف کنیم، متون تبلیغات تجاری ما از قابلیت چند آوائی برخوردار نبوده‌اند زیرا چندآوائی مستلزم به‌کارگیری همزمان عناصر درون و برون‌متنی به یاری اصول زبان‌شناسی است.همچنین توجه به زمینهٔ فرهنگی متون و ارتباط آن با متنیت فرهنگی و اجتماعی گسترده‌تری که پایهٔ بنای این متون هستند و تفکیک‌ناپذیر بودن متون از فرآیندهای اجتماعی و فرهنگی که اساس نظریات باختین و کریستوا را تشکیل می‌دهد، کاملاً در این تحقیق نمود داشته است. یکی از نمودهای اصلی این امر به جنبهٔ بافتاری پیام و محدودیت‌های حاصل از آن برمی‌گردد.
بارت: شاید یکی از مهمترین دستاوردهای نظری این تحقیق، نقد نظریات رولان بارت دربارهٔ روابط بین‌المتونی باشد. به‌نظر باروت امروزه شبکه‌های وسیعی از روابط بین‌المتونی موجودیت یافته که در این شبکه متون در تحلیل نهائی خود به واقعیت اشاره نمی‌کنند بلکه، تنها به یکدیگر اشاره دارند. این در حالی است که معنای نهفتهٔ حاصل از تحلیل متون تبلیغی ما بیانگر برخی واقعیات موجود در حیات فرهنگی مدرن است. مثلاً تبلیغ دنیای تاتی که سی‌دی‌های مملو از بازی‌های رایانه‌ای را تبلیغ می‌کند، به این واقعیت اشاره دارد که سرگرمی کودکان دنیای امروز با کودکان دهه‌های قبل متفاوت است. این مسئله ویژگی جامعهٔ مدرن است چه آن را برخاسته از واقعیت ساخته شده توسط رسانه‌ها بدانیم و و یا بالعکس. اما آنچه امروز نمود عینی دارد، اهمیت بازی‌های رایانه‌ای و تمایل شدید کودک و نوجوان به آن است. در این ارتباط نظریات کریستوا و باختین با نتایج حاصل از این تحقیق همخوانی بیشتری دارد تا نظریات بارت که بیشتر بر دیدگاهی منفی و بدبینانه استوار است.
فیسک: تفاوت فیسک با بارت نیز در زمینهٔ هدف استفاده از روابط بین‌المتونی قابل بررسی است. فیسک اگر چه هدف استفاده از روابط بین‌المتونی را در تبلیغات تجاری، افزایش سود و جذب مخاطب برای فروش کالا در قالب اشاره به متون آشنا به ذهن مخاطب ذکر می‌کند اما از سوی دیگر برخلاف بارت معتقد است روابط بین‌المتونی می‌تواند منشأ لذات بسیار برای مخاطبان باشد زیرا به مخاطب کمک می‌کند تا به دانسته‌های فرهنگی خود ارج نهند و در آن سهیم شوند. مثلاً یکی از مفاهیم مورد تأکید در متون تبلیغی ما جمع‌گرائی به معنای بهره‌مندی از شخصیت‌های مختلف (مانند یک خانواده) در متن تبلیغ است. تأکید بر ارزش‌های پایدار خانوادگی در قالب مصرف کالای موردنظر در جمع صمیمی خانواده، یکی از مؤلفه‌های فرهنگی جامعهٔ ماست و احترام به ارزش‌های فرهنگی محسوب می‌شود. بنابراین در این قسمت نیز نتایج تحقیق به سمت تأیید نظریات فیسک سوق می‌یابد تا نظریات بارت.
تأکید دیگر فیسک در زمینهٔ روابط بین‌المتونی، برجسته‌سازی ایدئولوژی مسلط و حاکم بر جامعه از طریق نشانه‌های موجود در یک متن است. نظریات فیسک در این زمینه با نظریات تامپسون دربارهٔ جنبه‌های صور نمادین خصوصاً جنبهٔ بافتاری قابل انطباق است. نتایج به‌دست آمده از تحقیق بیانگر این است که متون تبلیغی تلویزیون به جهت دولتی بودن این رسانه، بازتاب ایدئولوژی ارزش‌مدار است. مهمترین آنها به محدودیت‌های موجود برای جنس زن باز می‌گردد:
ـ در تبلیغات موزیکال ایرانی، گویندهٔ زن حضور ندارد.
ـ در تبلیغ کالاهائی که مخاطب آنان غالباً زنان هستند به‌ویژه موادآرایشی و بهداشتی، بازیگران تبلیغ، کودکان هستند نه زنان.
ـ تبلیغ کالا و قرعه‌کشی در مناسبت‌های ویژه (مذهبی) بیانگر جنبهٔ بافتاری پیام و برجسته ساختن بخشی از ایدئولوژی حاکم بر جامعه است.
بنابراین نظریات فیسک که به‌طور مستقیم نقش روابط بین‌المتونی را در تبلیغات تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد، با نتایج حاصل از این تحقیق مطابقت دارد.
بدین‌رو نتیجهٔ مهم این تحقیق در بعد نظری، توسعهٔ تئوریک علوم ارتباطات در خصوص بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری و نقد نظریات صاحبنظران در این حوزه است.
نتایج حاصل از هدف‌ها:
ـ معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای کم‌دوام که بر مفاهیم احساسی تأکید می‌کنند با معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای بادوام که بر مفاهیم عقلانی تأکید می‌کنند، متفاوت است.
ـ ساختارهای روایتی به‌طور محدود در قالب تکنیک سبک زندگی به‌چشم می‌خورند.
ـ تضادهای دووجهی در بسیاری مواقع ناگزیر به‌صورت تضادهای نفی‌کننده در می‌آید.
این امر بیانگر سطحی بودن پیام تبلیغی، نماهای جدا از هم بدون توالی منطقی و فقدان ظرافت و پیچیدگی‌های لازم در متون تبلیغی است.
ـ کارکردهای ناشی از تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیعات تجاری هم در وجه مثبت و هم در وجه منفی در قالب حوزه‌های زیر قابل مشاهده است: زبان‌شناسی، ادبیات، فرهنگ، بازاریابی و فروش.
شاخص‌های تبلیغات تجاری در دوران معاصر
شاخص‌های تبلیغات تجاری تلویزیون را در قالب حوزه‌های یادشده می‌توان شامل موارد زیر دانست:
زبان‌شناسی و ادبیات:
ـ استفاده از ادبیات گفتاری و عامیانه و عبارات تأکیدی در متون تبلیغی ما بسیار به‌چشم می‌خورد.
ـ نحوهٔ اشاره یا ارجاع به سایر متون، اغلب غیرمستقیم است.
ـ ابزار انسجام واژگان به‌ویژه تکرار نام محصول بسیار به‌چشم می‌خورد به‌گونه‌ای که برخی مواقع شایستگی فنی کالا فدای نام محصول می‌شود.
ـ متون تبلیغی ما بیشتر بر دو آوائی و تک‌آوائی با ذکر جنبه‌های مثبت محصول در قالب شخصیت‌های متعدد تأکید دارد و ”چندآوائی“ به معنای بازتاب گفتمان‌های گوناگون در متن تبلیغ و مشخصهٔ بینامتنی بودن پیام در سطوح بالا و پیچیده جایگاه چندانی در متون تبلیغی ما ندارد.
ـ متون تبلیغی ما به‌دلیل سادگی و سطحی بودن پیام‌ها در بیشتر موارد و غلبهٔ رمزگان آوائی بر رمزگان نمادی، در بعد جانشینی، در قالب تضادهای نفی‌کننده جلوهٔ بیشتری می‌یابد تا تضادهای واقعی. تضادهای نفی‌کننده، تضادهای ساختگی هستند که هر دو وجه (وجه اول و وجه دوم) در متن تبلیغ قابل مشاهده نیست. مثلاً مفاهیم آسمان صاف و هوای ابرآلود در تبلیغ ایزوگام یک تضاد واقعی است و از نظر نشانه‌شناسی اهمیت بیشتری دارد تا مفاهیم اصیل (ناب) و غیراصیل (تقلبی) در تبلیغ چای اصیل. این تبلیغ، هیچ عنصر یا نشانه‌ای دال بر وجود مفهوم غیراصیل (ناب) ندارد و از نظر نشانه‌شناسی و در نهایت خلق معنا، مسنجم و قوی نیست.بازاریابی:
ـ جاذبهٔ احساسی در بیشتر متون تبلیغی به‌ویژه کالاهای کم‌دوام و جاذبهٔ منطقی به‌ویژه در کالاهای بادوام مشاهده می‌شود و گاهی نیز جاذبهٔ ترس به‌ویژه در قالب کالاهای بادوام و مصالح ساختمانی مانند ایزوگام مطرح می‌شود.
ـ تکنیک نمای نزدیک برای برجسته‌سازی محصول به‌ویژه در قالب کالاهای کم‌دوام بسیار به‌چشم می‌خورد.
ـ طرح داستانی در متون تبلیغی ما غالب نیست و بیشتر نماها به‌صورت تکه‌های جدا از هم دیده می‌شود و تکنیک سبک زندگی از توالی منطقی ساختاری روایتی به‌طور کامل استفاده نمی‌کند.
ـ شایستگی فنی کالاها بیشتر با علامت استاندارد برجسته می‌شود.
ـ از آنجا که بیشتر تبلیغات تجاری ما بر کالاهای کم‌دوام استوار است و این کالاها نیز مفاهیم احساسی را منتقل می‌کنند، متون تبلیغی ما با استفاده از زبان و ادبیات، بر احساس مخاطب تأثیر بیشتری دارند تا بر بعد عقلانی وی. البته این وضعیت معمولاً جزء خصوصیت ذاتی متون تبلیغی محسوب می‌شود.
فرهنگ:
ـ مخاطب بسیاری از آگهی‌ها و شخصیت‌های متن تبلیغ کودکان و سپس مردان هستند و جنس زن و قشر جوان کمتر در متون تبلیغی ایفای نقش می‌کنند. حتی بسیاری از کالاهائی که مخاطب آن زنان هستند توسط کودکان یا مردان تبلیغ می‌شود.
ـ متون تبلیغی ما کلام‌محور است تا تصویرمحور. این مسئله ریشه در فرهنگ سخنوری و پرگوئی ما دارد.
- مردسالاری همچنان یکی از اولویت‌های اساسی متون تبلیغی ما محسوب می‌شود. بخشی از این موقعیت به‌ جنبهٔ بافتاری پیام برمی‌گردد.
ـ انتقال فرهنگی به‌عنوان یکی از شگردهای تبلیغاتی، بیشترین اهمیت را در تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری ایفا می‌کند.
برای درک بهتر نتایج به‌دست آمده، شکل یا مدل بالا تحت عنوان ”مدل تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری“ پیشنهاد می‌شود:
شکل مزبور نشان می‌دهد در داخل دایره به‌عنوان یک متن، متون دیگری در حال گردش هستند که تبلیغات تجاری از جملهٔ این متون است. ارکان اصلی این متن، نشانه‌شناسی، نظام ادبی و در رأس آن اشاره به سایر متون قرار می‌گیرد. ارتباط این ارکان با یکدیگر موجب خلق معنا می‌شود؛ معنائی‌که با فلش‌های دوسر (دوطرفه) هم متأثر از فرهنگ است و هم بر آن تأثیر می‌گذارد.
پیشنهادها:
ـ افزایش حجم نمونهٔ مورد بررسی با تنوع بیشتری از پیام‌ها در قالب کالاهائی کم‌دوام و بادوام یا تقسیم‌بندی دیگر برای تحت پوشش قرار دادن آگهی‌های بازرگانی در سطح وسیع.
ـ مخاطب‌سنجی از طریق طرح پرسش‌های فنی و کارشناسانه دربارهٔ پیام‌های تبلغی به‌نحوی‌که اشارهٔ مستقیم و غیرمستقیم به سایر متون را از منظر مخاطبان مورد بررسی قرار دهد و یا بهره‌مندی از نتایج مخاطب‌سنجی‌ها دربارهٔ الگوی مصرف خانواده‌ها و تطبیق آن نتایج به نتایجی که از تحلیل روابط بین‌المتونی در قالب تحلیل محتوای کیفی به‌دست می‌آید.
ـ تلاش برای دستیابی به شیوه‌ای مناسب و طبقه‌بندی شده برای تفسیر و تحلیل نتایج جداول تضادهای دووجهی با تأکید بر ”اشارات“ و ”نشانه‌ها“. البته با توجه به اینکه بررسی تضادهای دووجهی برای دستیابی به معنای نهفتهٔ متن در این تحقیق بیشتر بر تضادهای نفی کننده استوار بود، می‌توان از سایر روش‌های تحلیل کیفی متن در قالب تحلیل گفتمان استفاده کرد.
ـ متمرکز کردن معنای نهفته بر روی یک موضوع خاص، ارجاع به متون ادبی یا حتی به‌صورت جزئی‌تر ضرب‌المثل‌ها یا تعابیر رایج در فرهنگ عامه می‌تواند موجب تخصصی‌تر شدن موضوع، پیرامون یک محور اساسی در حوزهٔ تبلیغات و فرهنگ از طریق تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری شود.
ـ فرهنگ‌سازی و جهت‌دهی به طراحان پیام‌های تبلیغی توسط نهادهای دست در کار تبلیغات بازرگانی به‌ویژه وزارت فرهنگ و ارشاد و صدا و سیما از طریق نظارت غیرمستقیم و انجام پژوهش‌های مرتبط قبل و بعد از انتشار پیام تبلیغی.
ـ تشکیل گروه تخصصی طراحی مؤثر تبلیغات تجاری از بین صاحب‌نظران تبلیغات، علوم ارتباطات، جامعه‌شناسی، گرافیک، روانشناسی اجتماعی، زبان‌شناسی و رشته‌های مرتبط با توجه به بین‌رشته‌ای بودن تبلیغات و تأثیر آن بر جامعه.

سعید میرشاهی
(کارشناس ارشد ارتباطات دانشگاه تهران)

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی