فرهنگ بازاریابی رمز سلطه بر بازار

بر اساس تئوری نظم ناشناخته انسان ها در دنیایی پیچیده و پر از رویداد زندگی می كنند كه مشخصه اصلی آن بی اطمینانی است. از اصلی ترین ویژگی های این دنیا تغییرات سریع و ابهام است و مدیران نمی توانند همیشه از راه های معقول و منطقی رویدادهای اطراف خود را اندازه گیری و ارزشیابی و یا آنها را پیش بینی یا كنترل كنند. بر اساس این تئوری البته این تصادف و بی نظمی در مرزها و محدوده های مشخصی یا الگوهای بزرگتر از نظم معینی برخوردارند.پدیده اثر پروانه ای كه از شاخه های نظم ناشناخته است بیان می دارد كه در دنیای ما بسیاری اوقات رویدادهای كوچك اثرات شگرفی بر جا می گذارند. بال زدن پروانه ای در شهر پكن می تواند هوا را برهم زند و سرانجام بر هوای شهر بوئنوس آیرس اثر گذاشته یا توفانی را در كالیفرنیا سبب گردد. این بیانگر تعامل بسیار بالای دنیای اطراف ماست. برداشتی از هستی وجود دارد كه بر اساس آن پدیده های خلقت درهم می تنند و به هم تبدیل می شوند و یا از تركیب آنها با هم چیزی نو بازآفریده می شود. اینكه همه چیز در حال تغییر و تبدیل است. با این برداشت ذهنی از خلقت شناخت كسانی كه با آنها تعامل تجاری و غیرتجاری صورت می گیرد اهمیت ویژه ای پیدا می كند. در تقسیم بندی هایی كه در پژوهش ها و تئوری های نوین می شود، فرهنگ ها را به دو گونه اصلی تقسیم می كنند؛ فرهنگ های عمیق و فرهنگ های سطحی. در ادامه به بررسی بعضی تفاوت ها بین فرهنگ عمیق و فرهنگ سطحی كه می توان اروپای شمالی را از یك طرف و ژاپن از طرف دیگر را نماد آنها دانست پرداخته شده است. در فرهنگ عمیق تعهد شفاهی فرد به شرف و حیثیت او ارتباط دارد در صورتی كه در فرهنگ سطحی به تعهدات شفاهی مردم نمی توان اعتماد كرد و كلیه توافقات باید مكتوب باشد. در فرهنگ عمیق مسئولیت خطاهای سازمان توسط بالاترین مقام سازمان پذیرفته می شود اما در فرهنگ سطحی به پایین ترین رده های سازمان تحمیل می شود. در فرهنگ عمیق فضای كار مردم نزدیك به هم است اما در فرهنگ سطحی از ایجاد مزاحمت ناراحت می شوند و دارای فضای جداگانه هستند. وقت در فرهنگ سطحی طلاست اما در فرهنگ عمیق باید برای هر كاری زمان كافی اختصاص داده شود. مذاكره در فرهنگ سطحی خطی است، در مورد هر مسئله ای به صورت جداگانه بحث می شود و سریعاً تصمیم گیری صورت می گیرد اما در فرهنگ عمیق فرایند مذاكره طولانی است و هدف عمده آن آشنایی طرف ها با هم است و در نهایت اینكه اهمیت حقوقدانان در فرهنگ سطحی بسیار زیاد و در فرهنگ عمیق كم است. بر اساس همین ویژگی ها مثلاً اگر بخواهیم با یك فرد آمریكای شمالی وارد مذاكره تجاری شویم باید به اهرم های روانی كه ایشان دارند توجه كنیم. آمریكای شمالی ها به صورت كلامی ایجاد ارتباط می كنند و غالباً فقط بر زبان مادری خود تسلط دارند و پرحرفند و علاقه ای به تغییر و انطباق خود با شرایط ندارند. صریح هستند و جواب نه را به عنوان یك پاسخ قبول ندارند و لذا پافشاری و اصرار زیادی برای فروش محصول خود می كنند و علاقه مند هستند كه تمامی كارت های خود را یك دفعه روی میز بگذارند و عادت ندارند شركای خود را بیشتر درك كنند و این تفكر كه من به تنهایی می توانم در معاملات و مذاكرات شركت نمایم تكیه گاه روانی ایشان است.از طرف دیگر در تجارت و تبلیغات جهانی ملاحظات فرهنگی باید مورد توجه ویژه قرار گیرند. به عنوان مثال هفت ویژگی كه تبلیغات در ژاپن را متمایز می كند عبارتند از الف- در پیام ها اشكال غیرمستقیم ترجیح داده می شود ب- ارتباط كمی بین محتوای تبلیغات و كالایی كه در مورد آن تبلیغ شده وجود دارد ج- در تبلیغات تلویزیونی توضیحات كمی داده می شود د- كلمات طنز برای ایجاد احساسات متقابل مورد استفاده قرار می گیرند ه- افراد معروف در قالب دوستان نزدیك یا آدم های معمولی ظاهر می شوند ر- اولویت به اعتماد شركت داده می شود نه كیفیت كالا. یا در مورد كشور عربستان ملاحظات زیر وجود دارد: الف- تبلیغات طالع بینی یا كتب و نشریات مربوط به فالگیری ممنوع است ب- تبلیغات ترس آور ممنوع است ج- استفاده از جملاتی كه بیانگر یك تیتر یا خبر یا جمله ای رسمی باشد ممنوع است د- تبلیغات مقایسه ای ممنوع است ه- زنان می توانند فقط در آگهی هایی كه مربوط به موضوعات خانوادگی است شركت نمایند ر- زنان باید با لباس های بلند و مناسب طوری كه تمام اعضای بدن آنها به جز صورت و كف دست معلوم نباشد شركت كنند. در نحوه اداره سازمان ها در كشورهای مختلف نیز تفاوت های زیادی وجود دارد به عنوان مثال در سازمان های ژاپنی استخدام مادام العمر است و ارزیابی و ارتقای كاركنان با كندی انجام می گیرد و مسیرهای شغلی مشخصی تعیین نمی گردد و مكانیزم كنترل به صورت رسمی نیست و مسئولیت ها و تصمیم گیری ها مشترك است اما در سازمان های غربی استخدام ها كوتاه مدت است و ارزیابی و ارتقای سریع انجام می شود و مسیرهای شغلی تخصصی است و شیوه های كنترل رسمی و علنی است و مسئولیت ها و تصمیم گیری ها فردی است.
• شناخت فرهنگ ها قبل از تجارت
كلید موفقیت در ایجاد رابطه تجاری مناسب با سایر فرهنگ ها شناخت ویژگی های این فرهنگ هاست. برای شناخت سریع و درست فرهنگ ها نیاز به ابزارهایی است كه به صورتی شفاف كمك به درك سایر فرهنگ ها نمایند. در سال های اخیر الگوهای جدیدی برای تشخیص ویژگی فرهنگ ها از یكدیگر ارائه شده اند. دو مورد از این الگوها كه كاربردی ترند الگوی كلاكهان و استرادبك و الگوی هاف استد هستند.
• الگوی كلاكهان
این الگو دارای ملاكی با شش بعد است:
الف- رابطه انسان و طبیعت: آیا انسان در فرهنگ مورد بررسی مقهور طبیعت و عوامل محیطی اطراف خود است، با آن كنار می آید و سازش می كند یا حاكم بر محیط خود است؟ مثلاً اینكه در كشورهای اروپای شمالی و آمریكای شمالی میلیاردها دلار صرف تحقیقات در مورد سرطان می شود بیانگر آن است كه این كشورها باور دارند كه می توانند طبیعت را كنترل كنند اما در كشورهای عربی عموماً باور براین است كه سرنوشت دارای دستی نیرومند است و همه چیز از پیش تعیین شده است.ب- رابطه فرهنگ مورد بررسی و زمان: در فرهنگ مورد بررسی به گذشته یا حال یا آینده توجه بیشتری می شود؟ دانستن دیدگاه فرهنگ مورد نظر به زمان شخص را قادر می سازد تا بتواند در آن فرهنگ به اهمیت مرزهای زمان پی ببرد و تكلیف خود را در مورد برنامه ریزی بلندمدت و كوتاه مدت مشخص نماید. مثلاً ایتالیایی ها سنت گرا هستند و همواره می كوشند سنت های تاریخی خود را زنده نگه دارند در صورتی كه در آمریكای شمالی به زمان حال و آینده نزدیك توجه می شود و در ژاپن زمان بلندمدت مورد توجه است. ج- ماهیت مردم چگونه است: از دیدگاه فرهنگ مورد بررسی مردم ذاتاً خوبند یا بدند و یا تركیبی از این دو هستند؟ معمولاً در حكومت هایی كه پنداشته می شود مردم ذاتاً شرور و پست اند نظام هایی توتالیتر و دیكتاتوری بر سر كار می آیند و در جوامعی كه برای ارزش های انسانی ارزش قائلند نوع حكومت یا مدیریت جنبه مردمی داشته و مبتنی بر خوش بینی است. د- توجه به كار است یا فعالیت: اینكه در فرهنگ مورد بررسی بر انجام كارها تاكید می شود یا بر خوشگذرانی و لذت بردن از لحظات و یا غلبه بر هوای نفس و لذت ترك لذت، بیانگر شیوه تصمیم گیری آن جوامع است و كشورهایی كه بر اساس خوشگذرانی زندگی می كنند بیشتر تصمیمات بر اساس احساسات گرفته می شود. هـ- رابطه افراد با یكدیگر بر چه اساسی است: اینكه ارتباط بین افراد بر اساس فردگرایی یا زندگی گروهی مورد احترام است وجه دیگری از شناسایی فرهنگ مورد بررسی است. در جوامع فردگرا توجه به توانایی های فردی و قابلیت های شخصی بالاست اما در كشورهای با گرایش كار گروهی توان ایجاد كار گروهی و همكاری از ارزش زیادی برخوردار است. ر- ماهیت مكان یا زمان چیست: در بعضی فرهنگ ها افراد كارها را در فضای باز و در حضور همكاران خود انجام می دهند اما در بعضی فرهنگ ها افراد اصرار دارند دارای فضای خصوصی باشند و به همه چیز جنبه ای رمزآلود بدهند. مثلاً در ژاپن به ندرت مدیران سازمان دارای دفاتر مجلل و بزرگ هستند و معمولاً فضای كاری با دیوارهای كوتاه چوبی از هم جدا می شوند. اما در آمریكای شمالی برای نشان دادن مقام اداری و اصالت و موفقیت فرد مدیران دارای اتاق های خصوصی و دفاتر بزرگ هستند.
• الگوی هلندی
هاف استد دانشمند هلندی مدیریت بر روی ۴۰ كشور تحقیقاتی را انجام داد با هدف كشف رابطه بین خصوصیات ملی و انگیزه كاركنان. در این الگو هاف استد اثرات فرهنگ ملی را بر رفتارها و ارزش ها و نگرش های جامعه مورد بررسی قرار داده و شاخصی برای تفاوت جوامع تعریف كرده است. در این الگو چهار بعد اصلی مورد بررسی قرار می گیرند. الف- فردگرایی و جمع گرایی: در جوامع فردگرا پیش فرض این است كه هر فرد مسئول خود و افراد درجه اول خانواده خود است و از طرف دیگر به افراد جامعه آزادی های زیادی نیز داده می شود. اما در جوامع جمع گرا افراد انتظار دارند كه كرده حافظ منافع آنها باشد و به هنگام بروز مشكل آنها را یاری كند. نكته جالب اینكه رابطه فردگرایی و ثروت ارتباطی كاملاً مستقیم است. ب- اختلاف در ثروت و قدرت: آیا جامعه مورد بررسی می پذیرد كه قدرت به صورت نابرابر توزیع شود؟ در این گونه جوامع به مقامات بالاتر جامعه احترام زیادی گذاشته می شود و عنوان و پایه فرد در سازمان دارای وزن قابل توجهی است. ج- اجتناب از عدم اطمینان: مردم برخی جوامع خطرپذیرند و معمولاً در برابر عقایدی كه با دیدگاهشان مخالف است بردباری نشان می دهند و مردم به صورت نسبی احساس امنیت می كنند. برعكس جوامعی كه از عدم اطمینان اجتناب می كنند مردم در اضطراب بسیار شدید به سر می برند. در این جوامع مقررات بسیار رسمی بر سازمان ها حاكم است. د- مقایسه كیفیت با كمیت زندگی: در برخی فرهنگ ها به كمیت زندگی و ارزش های ابزاری و كسب پول و ثروت توجه می شود و در برخی دیگر به كیفیت زندگی یعنی بر وجود روابط و نشان دادن حساسیت به بهبود و رفاه دیگران تاكید می شود.

منبع : روزنامه شرق