آتش بدون دود

صنعت دخانیات روزانه حدود پنج هزار تن از مشتریان خود را از دست می‌دهد. مشتریان از دست رفته اغلب كسانی هستند كه توانسته‌اند تصمیم خود برای ترك سیگار را عملی سازند. برخی دیگر نیز به دلیل كهولت سن یا در اثر بیماری‌های مرتبط با استعمال دخانیات با زندگی وداع گفته‌اند. بنابراین شركت‌های دخانیاتی به منظور ادامه بقای خود مجبور هستند هر روز هزاران مشتری جدید برای محصولات خود بیابند. از این رو تبلیغات، ركنی اساسی در تداوم گردش چرخ صنعت جهانی دخانیات به حساب آمده و با آن پیوندی قوی دارد.
تبلیغ دخانیات نیز مانند انواع دیگر تبلیغ دو دسته از فرصت‌ها را غنیمت شمرده و مورد بهره‌برداری قرار می‌دهد.
۱) دسته اول فرصت‌هایی هستند كه به واسطه تقاضا برای تولیدات دخانیاتی و به برندهای خاصی از سیگار به وجود می‌آیند. براساس این روش شركت‌های چند ملیتی به ویژه در كشورهای در حال توسعه تلاش می‌كنند تا به تجربه كردن تولیدات دخانیاتی در میان افراد غیرسیگاری دامن بزنند. در این تلاش، هدف شركت‌های مذكور این است كه این تقاضا به سوی برندهای بین‌المللی سوق پیدا كند و نه محصولات محلی.
۲) دسته دوم از فرصت‌ها نیز تبلیغاتی را شكل می‌دهند كه محبوب كردن برند و افزایش وفاداری مشتریان را هدف‌گذاری كرده‌اند. یكی از روش‌های رایج در این زمینه، توزیع انواع كارت‌های بازی یا تجاری سیگار در بازار است. یكی از تاثیرات دیگر تبلیغات محصولات دخانیاتی، بی‌اثر ساختن گزارش‌های رسانه‌های خبری در مورد مضرات مصرف دخانیات برای سلامتی است.
بودجه‌ای كه شركت‌های دخانیاتی برای تبلیغات خود صرف می‌كنند، بسیار قابل توجه است. به طور مثال به گفته كمیسیون تجارت فدرال آمریكا، تولیدكنندگان انواع سیگار در این كشور طی سال ۱۹۹۹، ۲۴/۸ میلیارد دلار برای تبلیغ محصولات خود هزینه كردند. شركت تحقیقات بازار نیلسیون هم اعلام كرد كه شركت‌های دخانیاتی انگلیس بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۲ حدود ۲۵ میلیون پوند صرف تبلیغ كردند. این رقم در واقع منهای ۲۶ میلیون پوندی است كه شركت‌های مذكور صرف تبلیغات غیرمستقیم می‌كنند.
● روش‌های ویژه تبلیغ و فروش
باید توجه داشت كه این حجم عظیم تبلیغ دخانیاتی در موقعیتی صورت می‌گیرد كه محدودیت‌های مختلفی در بسیاری از كشورها علیه تبلیغ سیگار وجود دارد و شركت‌های دخانیات تلاش می‌كنند تا از راه‌هایی غیرمستقیم‌تر به این كار مبادرت كنند. توسل به روش‌هایی نظیر هدایای تبلیغاتی كه تصویر یك برند خاص سیگار بر روی آن‌ها نقش بسته است یا اسپانسر شیپی رویدادهای ورزشی، تنها دو شیوه رایج از شیوه‌های متعدد این گونه تبلیغ هستند. تبلیغ در نقطه فروش، ارتقای برند به كمك فعالیت‌های پوششی (مثل پوشاك كلاسیك مارلبورو)، پست مستقیم، اهدای جایزه، فورش ویژه و… از جمله دیگر شیوه‌های تبلیغ غیرمستقیم در صنعت دخانیات محسوب می‌شوند. مطالعات انجام گرفته نشان می‌دهند كه این نوع تبلیغات برای جوانان جذابیت خاصی دارند. برند مارلبورو تاكنون توانسته است با استفاده از این نوع تبلیغ، بخش عظیمی از جوانان را به سوی مصرف محصولات خود سوق دهد.
مارلبورو به تشكیل گروه‌هایی چهار نفره از سیگاری‌ها می‌پردازد و پس از برگزاری رقابت‌هایی، برخی از آنان را كه صاحب رتبه می‌شوند، برای تفریح مزارع خود دعوت كرده و بخشی از جایزه یك میلیون دلاری را در اختیارشان قرار می‌دهد.
مارلبورو هم‌چنین یكی از اسپانسرهای شركت فراری در مسابقات اتومبیل‌رانی «فرمول یك» است. با وجود این‌كه در چند سال اخیر قوانین سختی علیه حمایت‌های مالی شركت‌های دخانیات از مسابقات ورزشی و به ویژه مسابقات پرطرفدار اتومبیل‌رانی فرمول یك در نقاط مختلف جهان به اجرا درآمده است، اما مارلبرور توانسته است با تكیه بر لابی‌های قوی خود، در مواردی از اجرای این قوانین معاف شود. مسابقات بحرین در سال ۲۰۰۶ نمونه‌ای از این معافیت محسوب می‌شود.
این نوع معافیت‌ها در سایر قوانین و احكام نیز به چشم می‌خورند. مصرف سیگار هم اكنون در آمریكا و بیش‌تر كشورهای توسعه یافته سیر نزولی به خود گرفته و شركت‌های دخانیاتی مجبور هستند محصولات خود را در كشورهایی دیگر به فروش برسانند. با وجود این‌كه دولت آمریكا تحریم‌هایی را علیه برخی از كشورها نظیر ایران اعمال كرده است، اما محصولات دخانیاتی از جمله كالاهایی بوده‌اند كه تاكنون از این نوع تحریم‌ها مصون مانده‌اند.
سازمان بهداشت جهانی در گزارشی اعلام كرده كه ایران برای شركت‌های چند ملیتی تولید سیگار، به ویژه شركت‌های دخانیات آمریكایی، از اهمیت زیادی برخوردار است. اطلاعات اداره آمار آمریكا نشان می‌دهد كه حداقل نیمی از حدود ۱۰۰ میلیون دلار كالایی كه شركت‌های آمریكایی در سال ۲۰۰۵ به ایران صادر كرده‌اند، سیگار بوده است. این آمار در حالی منتشر می‌شود كه كاخ سفید طی ماه‌های اخیر تحریم‌های بیش‌تری علیه ایران وضع كرده است.
اما سیگاری‌های آمریكایی در فهرست تحریم‌های ایران قرار ندارد؛ چرا كه كنگره آمریكا مدت‌ها پیش داور، مواد غذایی و محصولات كشاورزی را از فهرست تحریم‌های ایران خارج كرد، به این ترتیب سیگار نیز در گروه مواد غذایی قرار گرفت و از فهرست تحریم‌ها خارج شد. سازمان بهداشت جهانی مداركی را بدست آورده كه نشان می‌دهد شركت‌های دخانیات آمریكایی مانند «آر.جی رینولدز» همواره به ایران به عنوان یك بازار پررونق برای محصولات خود نگاه كرده و آن‌ها را از طریق واسطه به ایران صادر كرده‌اند.
مخاطبان آگهی‌های تجاری سیگار طی سالیان گذشته متفاوت بوده و بسته به موقعیت تغییر كرده‌اند. برخی از برندها برای این‌كه بتوانند بیش‌تر مورد توجه قرار گرفته و محبوب شوند، شیوه هدف‌گیری گروه خاصی از افراد را كه دارای علایق خاصی نیز هستند در دستور كار قرار می‌دهند. یكی از این گروه‌ها زنان هستند كه علی‌رغم مردان، مصرف‌كننده سنتی محصولات شركت‌های دخانیاتی محسوب نمی‌شوند. شركت‌های مذكور تلاش می‌كنند تا از طریق تاكید بر مباحثی نظیر آزادی زنان، این گروه از مصرف‌كنندگان را به سوی محصولات خود جذب كنند. برند ویرجینیا اسلیمز كه در دهه ۶۰ در آمریكا معرفی شد، توانست با تكیه بر این روش به فروش بالایی در میان گروه‌های مختلف زنان دست یابد.
كمپینی كه توسط شركت آمریكایی «آر.جی.رینولدز» برای شناساندن شخصیت جو كمل به اجرا درآمد، مثال بارز دیگری در ترغیب گروه خاصی از مخاطبان تبلیغات به مصرف سیگار است. شركت مذكور تلاش كرد تا با خلق این شخصیت، جوانان سیگاری به ویژه افراد ۱۸ تا ۲۴ ساله را به سوی برند كمل جذب كند. اما رینولدز به واسطه فشار گروه‌های مخالف مصرف سیگار از جمله كمیسیون تجارت فدرال و كنگره آمریكا، در نهایت مجبور شد كه از این كمپین تبلیغاتی بكشد.
روش دیگر خنثی كردن، تبلیغات ضد مصرف سیگار است. بخش زیادی از افراد سیگاری به دلیل تاثیرپذیری از كمپین‌های ضد مصرف سالانه از تعداد مشتریان شركت دخانیاتی كاسته می‌شوند و این شركت‌ها باید راه‌هایی را برای خنثی كردن این تلاش‌ها بیابند، حتی اگر در این راستا مجبور شوند به روش‌های غیرقانونی و نامتعارف متوسل شوند.● تبلیغ ضد مصرف
در حالی كه شركت‌های سازنده انواع سیگار هر روز گریزگاه‌های جدیدتری را برای تبلیغ محصولات خود پیدا می‌كنند، فعالان ضد مصرف دخانیات نیز راه‌حل‌های موثرتری در مقابل این شركت‌ها به كار می‌گیرند. گروه‌های مخالف مصرف سیگار به ویژه موسسات خیریه مبارزه با بیماری سرطان همراه با بسیاری از سازمان‌های مسئول امور بهداشتی در كشورهای مختلف تلاش می‌كنند با ساختن آگهی‌ها و تیزرهایی كه جنبه‌های منفی مصرف دخانیات را مورد تاكید قرار می‌دهند، تبلیغات شركت‌های تولیدكننده دخانیات را بی‌اثر سازند.
تاكنون تلاش‌های متعددی در این راستا صورت گرفته است كه كمپین «برای زندگی بدون دخاینات» در سال ۲۰۰۵ از سوی اتحادیه اروپا و كمپین ۳۱ میلیون پوندی دولت انگلیس از جمله آن‌ها محسوب می‌شوند. اما فعالان ضد دخانیات از فرصت‌های موجود نیز غافل نمی‌شوند. یكی از این فرصت‌ها، مرگ واینه مك لارن بود.
«مرد ماربورو» از جمله موفق‌ترین كمپین‌های تبلیغاتی سیگار به حساب می‌آید كه توانست از دهه ۶۰ تا ۹۰ به یكه‌تازی خود ادامه دهد. سیگار مارلبورو توسط كابوی‌های مختلفی مورد تبلیغ قرار گرفت و مك لارن یكی از كسانی بود كه چهره‌اش در دهه ۷۰ بر روی بسیاری از تولیدات این برند نقش بسته بود. او سال ۱۹۹۲ در اثر ابتلا به سرطان ریه فوت كرد، اما دوربین‌های تلویزیونی توانستند پیش از مرگ لارن، لحظات احتضار وی را در بیمارستان به ثبت برسانند. این لحظات بعدها به چند فیلم تبلیغاتی علیه مصرف سیگار تبدیل شدند.
لابی‌های صنعت دخانیات معمولاً مدعی هستند كه تبلیغات لزوماً به افزایش میزان فروش سیگار منجر نمی‌شوند و هدف اصلی از كمپین‌های تبلیغاتی، تنها افزایش سهم بازار برای یك برند خاص بدون ترغیب افراد غیرسیگاری به مصرف دخانیات است. این در حالی است كه كارشناسان تبلیغ معتقدند كه یكی از اهداف اولیه هر نوع تبلیغی، بالابردن میزان مصرف محصول یا خدمت مورد تبلیغ است.
از سوی دیگر، آمارها نشان می‌دهد كه سالانه تنها ۱۰ درصد از سیگاری‌ها به استعمال برند جدیدی متمایل می‌شوند. در واقع با توجه به از بین رفتن عده كثیری از سیگاری‌ها در طول یك سال، این واقعیتی انكارناپذیر است كه صنعت دخانیات در راستای ادامه حیات خود ناگزیر است مشتریان جدیدی برای محصولات خود دست و پا كند. یكی از گروه‌هایی كه بیش‌ترین تاثیرپذیری را از آگهی‌های دخانیاتی دارند، جوانان هستند.
تحقیقات مختلفی در این زمینه صورت گرفته است و نتایج بسیاری از آنان نشان می‌دهند كه تبلیغات نقش مهمی را در زمینه رغبت یا عدم تمایل به مصرف دخانیات به ویژه در میان جوانان ایفا می‌كند. براساس تحقیقی كه توسط بانك جهانی در این زمینه صورت گرفته است، در صورت همراه شدن یك كمپین ضد مصرف سیگار با یك برنامه اطلاع‌رسانی فراگیر از مضرات دخانیات، این كمپین قادر است تا ۶ درصد به كاهش مصرف سیگار منجر شود.
تحقیقات نشان داده است كه جوانان تبلیغات مربوط به محصولات دخانیات را پذیرفته، درك كرده و به خاطر می‌سپارند. بنابراین یك كمپین ضد مصرف دخانیات برای قشر جوان، می‌تواند هنجارها و رفتارهای این قشر را مورد هدف قرار داده و مانع از عمل (خریدن و مصرف بیش‌تر دخانیات) در آخرین مرحله از روند ترغیب شود. از این رو تلاش برای افزایش قیمت برندهای پرطرف‌دار سیگار در میان جوانان، از جمله دیگر اقدامات موثر در كمپین‌های ضد مصرف دخانیات محسوب می‌شود.
تبلیغ سبك زندگی بدون سیگار نیز از روش‌های جدید مبارزه با مصرف دخانیات در تبلیغات ضد مصرف سیگار به حساب می‌آید. در این روش، تلاش می‌شود از ابزارهایی نظیر تبلیغ مكان‌هایی كه فقط مختص به افراد غیرسیگاری است، در ترغیب افراد سیگاری به ترك استفاده شود.
● تاثیر تبلیغ دخانیات بر جوانان
تحقیقات متعدد در مورد میزان تاثیرگذاری تبلیغات محصولات دخانیاتی بر گروه‌های مختلف جامعه، حاكی است كه این نوع تبلیغات بیش‌ترین اثر را بر جوانان می‌گذارد. براساس برخی از این تحقیقات، ۹۰ درصد از سیگاری‌ها از دوران دبیرستان به مصرف دخانیات تمایل پیدا كرده‌اند. بنابراین قشر جوان یكی از بازارهای مورد هدف و پرسود شركت‌های دخانیاتی محسوب می‌شود.
براساس تحقیقی كه در فصل‌نامه آموزش سلامتی در آمریكا به چاپ رسیده است، تعداد آگهی‌های تبلیغ سیگاری كه در مجلات مرتبط با جوانان و زنان در این كشور به چاپ می‌رسد، بیش‌تر از آگهی‌های مجلاتی است كه سایر بخش‌های جمعیتی را مورد هدف قرار داده‌اند. شركت‌های دخانیاتی تلاش می‌كنند تا در تبلیغات خود بر مقوله‌هایی كه برای جوانان جذابیت بیش‌تری دارند نظیر قدرت، جاذبه‌های جنسی، رازآلودگی و استقلال تاكید ورزند.
برخی از آگهی‌های تجاری حتی پا را از این فراتر گذاشته و به تحریك كودكان نیز می‌پردازند. شخصیت جو كمل كه توسط برند كمل معرفی شده است، نمونه‌ای از این دست است. این برند چندی پیش در مورد جو كمل شخصیت كارتونی خود این جمله تبلیغی را منتشر كرد: ۷۵ سال می‌گذرد و هنوز سیگار می‌كشد. اگرچه این جمله هفتاد و پنجمین سالگرد تولد برند كمل را یادآوری كرده است، اما در عین حال به سن طولانی یك سیگاری و زنده ماندن وی نیز اشاره دارد.
براساس تئوری یادگیری اجتماعی تكرار می‌تواند به تغییر رفتار در سبك زندگی منجر شود. نباید این طور تصور كرد كه افراد جوان، خوش‌تیپ، پرنشاط و قبراق تصادفی در تبلیغات سیگار به نمایش در نمی‌آیند. جوانان تنها قشری هستند كه به پیروی از هم‌سالان خود بیش‌ترین توجه را دارند و تبلیغاتچی‌های محصولات دخانیاتی نیز از این نكته غافل نیستند. از سویی آنان می‌دانند كه در دنیای امروز شركتی موفق است كه بتواند پیش از پاگذاشتن مشتریان بالقوه در فروشگاه‌ها، رفتار موردنظر خود را در آن‌ها نسبت به محصولاتش خلق كند.
جوانان به اعتبار و وجهه در میان همسالان‌شان بسیار حساس هستند، بنابراین تلاش می‌كنند برای این‌كه همیشه جزئی از آنان باشند، از رفتارهای رایج و جا افتاده در میان قشر جوان پیروی كنند. بنابراین آژانس‌های تبلیغاتی در كمپین‌های تبلیغاتی خود برای شركت‌های دخانیاتی، هرگز از توجه به سبك خاص زندگی مورد علاقه جوانان غافل نیستند.
اما یكی دیگر از شیوه‌های رایج در تبلیغات محصولات دخانیاتی برای قشر جوان، تاكید بر جسارت و پردلی است. شعار معروف برند كنت در آمریكا كه «بی‌پرواباش، سركش باش!» ریشه در همین واقعیت دارد. تحقیقات نشان می‌دهد كه جوانان سیگاری بیش از جوانان غیرسیگاری به انجام كارهای جسارت‌آمیز و غیرمعمول علاقه دارند.
این به هیچ وجه تصادفی نیست كه شركت‌های دخانیاتی از جمله حامیان اصلی رویدادهایی نظیر سواركاری، بالون‌سواری، موتورسواری، دوچرخه‌سواری كثیف و… باشند. رویدادهایی كه از نگاه نوجوانان و جوانان بسیار جذاب و جسارت‌آمیز هستند.
سیگار هم‌چنین در تبلیغات به عنوان نشانه‌ای بارز از استقلال و مخالفت شناسانده می‌شود.
سیگار‌ی‌ها در این نوع تبلیغات، زنان و مردانی تصویر می‌شوند كه افكار عمومی را به مبارزه طلبیده و همیشه روی پای خود می‌ایستند. شعار «مصالحه نه» كه برند وینستون مطرح كرده است، در همین راستا قابل ارزیابی است.

منبع : باشگاه اندیشه