تمامی اپراتور‌های تلفن همراه

تمامی اپراتور‌های تلفن همراه در حال حاضر درگیر پروژه‌های مطالعاتی پیرامون بهترین امکانات جانبی (محتوایی) برای نصب روی گوشی‌های جدیدشان هستند.
برای نمونه، گوشی‌های سری T-Zones شرکت T-Mobile، گوشی‌های سری Vodafone Live شرکت وودافون، و گوشی‌های Orange World اپراتور آمریکایی، مشمول این گونه پروژه‌های تحقیقاتی شده‌اند.
اگر مدتی است که مشغول کار رسانه‌ای شده اید، پتانسیلی که این گونه تحقیقات در اختیارتان قرار خواهد داد را هرگز نباید نادیده بگیرید. برای نمونه، شبکه MTV مدتـی است پخش مجموعه Head and Body خود را آغاز کرده که انحصارا برای پخش روی مانیتور گوشی‌ها تهیه و طراحی شده است.
به نظر ادوارد همفری، سرپرست برنامه ارتباطات دوجانبه در شرکت Flextech، که اخیرا برنامه‌های کانال‌های موبایلی خود را برای اپراتور Bravo and Living روی آنتن فرستاده، بازاریابی به یاری گوشی‌های همراه به مراتب از تبلیغات در شبکه‌های تلویزیونی موثــرتر است. وی می‌گوید، «علــت این مزیت آن است که محدودیت‌هایی که در آگهی‌های تلویزیونی باید رعایت شود در خصوص تبلیغات روی گوشی‌ها ابدا وجود ندارد.»
همفری توضیح می‌دهد: شما علاوه بر نام تولید کننده و تصویر کالا به کمک این رسانه جدید می‌توانید خود کالا را در یک برنامه در معرض قضاوت خریداران قرار دهید و این امکانی است که در برنامه‌های تلویزیونی، یا هر رسانه دیگری وجود نداشته است.
یکی از مشکلاتی که محتوای برنامه‌های ارایه شده روی شبکه‌های موبایلی با آن دست به گریبانند این است که مشترکان باید برای تماشای آنها پول بپردازند، اما اگر تبلیغ کنندگان پرداخت هزینه مربوطه را به عهده بگیرند این مشکل نیز قابل حل است. اپراتور سوم موبایل انگلیس مدتی است از این پتانسیل استفاده می‌کند. طی بازی‌های جام جهانی فوتبال، آن شبکه کانال اختصاصی موبایلی خود را راه اندازی کرد که تماشای برنامه‌های آن برای مشترکانش رایگان بود، چون هزینه‌های مربوطه را شرکت‌های Canon و Electronic Arts به عهده گرفته بودند. تعداد بینندگان آن برنامه‌ها طی بازی‌های جام جهانی بیش از ۶/۳ میلیون نفر بود.
صاحبان نام‌های تجارتی همچنین می‌توانند از گوشی‌های همراه برای مهار محبوبیت فزاینده جوامع مجازی، مثل MySpace، Bebo و YouTube استفاده کنند. جان ویلیامز، مدیر بخش ارتباطات خلاق دوجانبه در شرکت Wunderman Interactive، می‌گوید او و تیمش در حال بررسی طرحی هستند که بر اساس آن از گوشی‌های همراه برای گسترش محدوده برنامه تبلیغاتی GoBeyond، که هم اینک در خدمت شرکت Land Rover است، استفاده کنند. هدف برنامه GoBeyond به‌وجود آوردن جامعه‌ای آنلاین است که اعضای آن با کالا‌های شرکت Land Rover در ارتباط مستقیم و دوطرفه باشند. در این برنامه «ماجراجویان» سراسر جهان تشویق می‌شوند تا جزییــات فعالیـت‌های خود را روی سایت GoBeyond بارگذاری کنند، تا دیگر ماجراجویان بی باک از آنچه آنها در صدد انجام آنند، یا آنچه تا کنون کرده اند آگاه شوند!
ویلیامز توضیح می‌دهد: یکی از فاز‌های برنامه توسعه ما این است که به مشترکان خط‌های موبایل امکان تماشای آن سایت را بدهیم به نحوی که بتوانند داستان‌ها و عکس‌های خودشان را روی آن با کمک گوشی‌های‌شان آپلود کنند.
● امکانات ناشی از تبلیغات
تبلیغات روی گوشی‌های همراه یا شامل آگهی‌هایی که روی برنامه‌های ویژه موبایل و برنامه‌های تلویزیونی که مخصوص گوشی‌ها تهیه و پخش می‌شوند، است و یا آنچه مستقیما به‌صورت متن یا پیام تصویری به گوشی‌ها ارسال می‌شود.
آن دسته از تبلیغات که به محتوا می‌پردازند را می‌توان پرچمدار تبلیغات موبایلی به حساب آورد- درست مثل تبلیغات آنلاین دیگری که تاکنون دیده‌ایم. اپراتور Orange به تازگی سرویس تبلیغاتی خود را به راه انداخته و دیگر اپراتور‌ها نیز شبکه‌های مشابه خود را مدتی است آزمایش کرده اند.
یک جایگزین دیگر قرار دادن آگهی‌ها در متن مطالب، یا بازی‌هاست، و دیگری بازتولید تبلیغات تلویزیونی برای شبکه‌های موبایلی.
با وجود تمام بحث‌های گسترده‌ای که پیرامون تلویزیون موبایلی انجام شده، ایده اولیــه این پدیده از ارسال آگهی‌های تلویزیونی به گوشی‌ها ریشه گرفته است. دیویس می‌گوید: «تلویزیون موبایلـــی احتمالا به دنبال مدل‌های سنــتی برنامه‌های تلویزیونی روی آنتن خواهد رفت.»
وی می‌افزاید: «این گونه برنامه‌ها تلفیقی از برنامه‌های تلویزیونی ویژه اعضای برخی شبکه‌های ماهواره‌ای و برنامه‌های تبلیغانی شرکت‌های بزرگ خواهد بود. قابل توجـه است بدانیم درآمد حاصله از آگهی‌ها دیگر به تنهایی نمی‌تواند هزینه‌های گرداندن شبکه‌های تلویزیونی را تامین کند، و به این ترتیب تحرکاتی مثل برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق برنامه‌هایی مثل Big Brother برای جذب آرای مردم، برنامه‌های آن دسته از شبکه‌های تلویزیونی که محتوای برنامه‌های تهیه شده ویژه شبکه‌های موبایلی را در کنار برنامه‌های عادی خود روی آنتن می‌فرستند با هدف رفع آن کمبود تهیه می‌شود. با این حال، اگر نام این گونه برنامه‌ها را «تلویزیون موبایلی» بگذاریم خودمان را به گونه‌ای فریب داده‌ایم- چون محتوای ارایه شده روی فرمت‌های سنــتی آنها در واقع روی گوشی‌ها قابل دریافت نیست. تلفن همراه به عنوان یک رسانه زمانی جذابیـت واقعیش آشکار می‌شود که پتانسیل شخصی بودن آن را در نظر بگیرید. این یعنی ارسال مستقیم تبلیغات موبایلی به گوشــی‌های افـــراد، بر اســـاس شخصیـت آنــها، محــل زندگیشان، و نوع فعالـیت‌هایشان. تاکنون از این نوع ارسال پیام اختصاصی در ارسال آن دسته از پیام‌های multimedia، معروف به MMS‌ها، که از محتوایی غنی برخوردارند، مثل فیلم‌های ویدیویی، یا پیام‌های صوتی، و عکس‌های رنگی استفاده شده است. اما مکانیسم‌های دیگری هم برای این کار در دسترس است. مثلا Bluecasting، که در آن از تبلیغات پوستری یا تبلیغاتی که در مطبوعات منتشر شده برای درخواست از مشتریان جهت استفاده از برنامه‌های Bluetooth آنها برای فراهم آوردن امکان دانلود یک برنامه روی گوشی همراهشان استفاده می‌شود.
● امکانات خلاقانه
با این حال، گرچه این سرویس جدید بسیار جذاب است، امـا موفــقیـت پروژه مربوطه در‌هاله‌ای از ابهام قرار گرفته، چون طبق پیش بینی بسیاری از خبرگان، احتمالا باید با «فاکتور شکست» دست و پنجه نرم کند. مردم مایلند با گوشی موبایلشان رابطه‌ای شخصی برقرار کنند، و برخلاف e-mail‌ها و snail mail‌ها، تمام پیام‌های دریافتی روی گوشی‌شان برای آنها قابل باز کردن و خواندن یا دیدن باشد. در همین راستا، تحمـل مردم برای دریافت spam روی گوشی‌شان کمتر از تحمـل آنها برای دریافت آن روی هر رسانه دیگری است.
اما توانایی هدف گیری افراد به یاری گوشی موبایل آنها به آن معناست که تبلیغات چی‌ها همچنین خواهند توانست پیام‌های معنا دار برای هر یک از مشترکان مختلف خود ارسال کنند. حداقل در مرحله تئوری، پیام‌های به جا و معنا دار باید کمتر موجب رنجش دریافت کنندگان شود تا آنها که نامربوط و بی معنا هستند!
به قول دوسان هملین، مدیر عامل آژانس بازاریابی موبایلی Inside، گوشی همراه به تبلیغات چی‌ها این امکان را می‌دهد که هر آگهی را با در نظر گرفتن اطـلاعات شخصی مشترک مورد نظر، مثل سن، جنس، علایق و محل زندگی او تطبیق دهند و آن را هر زمانی که بخواهد برایش ارسال کنند. علاوه بر اینها، رسید انجام خدمات و تحویل کالا‌های مورد نیاز او را هم روی همان گوشی می‌توانند بفرستند.
این امکانات به آژانس‌ها چه توانمندی‌هایی می‌دهد؟ هزینه‌های تلفن همراه به مراتب پایین‌تر از رسانه‌های عمده مطرح دیگر، مثل مواد چاپـی یا تلویزیونی است، امـا یک نظام منسجم قیمت گذاری و تعیین تعرفه برای خدمات موبایلی هنوز جایش خالی است.
آژانس‌های رسانه‌ای به آن سادگی که می‌توانند زمان و فضای آگهی کردن در دیگر رسانه‌ها را خریداری کنند نمی‌توانند به آگهی کردن روی گوشی‌ها بپردازند و خلاقیـت‌ها در این زمینه بسیار به ندرت بروز می‌کند. به قول همفری، «گاهی پول راه خود را به کانالی باز می‌کند که خرج کردن آن در آنجا ساده‌تر باشد!»
همچنین، چالش خلاقیــت مساله‌ای است که باید با آن دست و پنجه نرم کنیم. الن می‌گوید، «کوچک بودن صفحه‌های نمایشگر از مشکلات فرا روســـت.» وی می‌افزاید، « کارهایی که برای تلویزیون و سینما تولید می‌شود وقتی روی گوشی‌ها فرستاده شود محتوایی بسیار پایین دارد و تاریک و غم انگیز می‌نماید. لذا ورود به آن حیطه اکیدا غیر قابل توصیه است. زوایای دوربین باید به مراتب تنگ تر باشد و شما ( به عنوان فیلم بردار) باید به مردمی که سوژه فیلم‌ها ی اخبار موبایلیتان هستند به مراتب نزدیک‌تر باشید.»

امکانات محتوایی فراروی اپراتور‌ها

منبع : مرکز توسعه و تبادل دانش فناوری اطلاعات