آسیب شناسی یا برخورد حذفی؟

ممنوعیت حضور چهره های هنری ورزشی ایران در تبلیغات تجاری در نگاه اول برای حفظ شان قهرمانان و بزرگان رویکردی مثبت است، اما شاید بتوان با نگاهی جامع و مانع به یک تعریف ایرانی از این حضور البته با حفظ عزت نفس ستاره ها رسید.
با انتشار بخشنامه ای جدید چاپ و پخش تصاویر هنرمندان، ورزشکاران و شخصیت های فرهنگی برای تبلیغ و معرفی کالا و خدمات ممنوع و اعلام شده; «الگوهای فرهنگی ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرفگرایی.» ابلاغ این قانون در چنین مقطعی که حضور چهره های فرهنگی ورزشی در تبلیغات به کندی روند روبه رشد داشته، می تواند مورد تحلیل قرار بگیرد. بیشتر از این رو که رویکرد چهره ها به تبلیغات با وجود جذابیت های مادی و کاذب موجود هرگز رشد قابل انتظار را نداشته و به نوعی قابل مقایسه با روند مشابه در دیگر کشورها نیست. بخشی از این روند و اقبال نشان ندادن طیف گسترده چهره های هنری ورزشی ایرانی به حضور در تبلیغات و پیام های بازرگانی همچون دیگر کشورها به فرهنگ مردم ما بازمی گردد.
فرهنگی اصیل و عزتمند که همچنان حضور قهرمانان ورزشی و چهره های هنری فرهنگی را برای تبلیغ یک کالا یا خدمات جایز ندانسته و به نوعی شان آنها را بالاتر از این ها می داند. اگر قصد مقایسه بین نمونه های ایرانی با جهانی یا اروپایی و حتی همسایگان را داشته باشیم، نوعی قیاس مع الفارغ انجام داده ایم. به این ترتیب به نظر می رسد بهتر است از قیاس مع الفارغ صرف نظر کنیم و به روند کند گرایش چهره های ورزشی، هنری و فرهنگی کشور به حضور در تبلیغات و چرایی این رویکرد بپردازیم. روندی که همین حرکت کند و لاک پشتی و عقب بودن آن از رویکرد جهانی همچنان مدیون صف شکنی کسانی است که اولین گام را در این حیطه برداشتند.
در واقع این افراد خود را در معرض آماج انتقاد و اعتراض هایی قرار دادند که برخی از روح غرور جمعی فرهنگ ایرانی و البته برخی هم از تنگ نظری و کج اندیشی می آمد. مرور این روند در ایران و چگونگی روشن شدن اولین جرقه خود به نوعی خاص و ویژه بود و دو رویکرد مختلف را از سوی دو گروه خاص از هنرمندان برجسته کرد. «جمشید مشایخی»، بازیگر پیشکسوت سینما، تئاتر و تلویزیون ایران زمانی که اقدام به حضور در بیلبوردهای تبلیغاتی یک مارک خاص کولر کرد، کمتر و در واقع هیچ چهره برجسته فرهنگی هنری به تبلیغات تجاری روی نیاورده بود. این اقدام در اولین گام همه بایدها و نبایدهای خاص خود را داشت که حضور یک بازیگر پیشکسوت و ریش سفید هم بر حاشیه های آن افزود. در واقع اکثریت حضور مشایخی را مورد انتقاد و اعتراض دادند و خرج کردن وجهه بدست آمده را در چنین موقعیتی جایز ندانستند.
در همان مقاطع بود که «محمدرضا گلزار» که تنها بعنوان گیتاریست گروه موسیقی آریان شهرت داشت از فیزیک مناسب خود برای حضور در تبلیغات یک مارک خاص پوشاک مردانه استفاده کرد و به نوعی بیلبوردهای وی در کنار شهرت گروه جوان آریان باعث شد چهره و نام او در مرکز توجه قرار بگیرد. در چنین شرایطی بود که گلزار اولین حضور خود را در سینمای ایران با فیلم «سام و نرگس» ایرج قادری و پس از آن «شام آخر» فریدون جیرانی تجربه کرد. از آن پس بود که سیل پیشنهادهای سینمایی به سوی این بازیگر سرازیر شد و او در کنار این رشد کمی در حضور سینمایی مدتی حضور در تبلیغات را ادامه داد و سپس آن را رها کرد. از هنرمندانی که حضور در تبلیغات را پس از شهرت تجربه کردند می توان به «مهران مدیری» برای چای، «محمدرضا فروتن» برای دهکده ساحلی، «بهرام رادان» برای موبایل، «علی صادقی»، «محمدرضا داونژاد» و «یوسف تیموری» برای آب معدنی، «پژمان بازغی» برای پوشاک، «حمید گودرزی» برای محصولات چرمی، «ایرج نوذری» برای فرش و «محمدرضا شریفی نیا» برای دوربین و... اشاره کرد.
ضمن اشاره به اینکه «بابک حمیدیان» در میانه راه بازیگری که به اندازه امروز شناخته شده نبود در تبلیغ یک نوشیدنی حضور یافت و پس از آن دور این کار را خط کشید. از میان ورزشکاران و قهرمانانی که در تبلیغات حضور یافته اند نیز می توان به چند نمونه برجسته اشاره کرد. «حسین رضازاده»، قهرمان وزنه برداری جهان و المپیک در تبلیغات آب معدنی، روغن موتور، بانک، موسسه املاک و... حضور یافت که حضور او در شبکه های ماهواره ای برای یک موسسه املاک سئوال برانگیز بود. بویژه با پیام این تبلیغ که از مهارت و تخصص «رضازاده» در آن استفاده نشده بود.
در حالی که در تبلیغات دیگر او همواره با لباس مخصوص خود حضور می یافت. «علی کریمی» با حضور در تبلیغات مارک خاص وسایل الکتریکی و «ناصر» و «آتیلا حجازی» در تبلیغ املاک یکی از کشورهای حاشیه خلیج فارس از موارد قابل ذکر است.
این مرور کوتاه علاوه بر اینکه بر فقدان روند سیستماتیک و تفاوت در رویکرد چهره ها به حضور در تبلیغات صحه می گذارد، یک وجه مهم را مورد توجه قرار می دهد و آن اینکه اگر از تخصص این افراد در تبلیغات استفاده بهینه شود، نه تنها وجهه آنها در معرض تهدید قرار نمی گیرد، بلکه می تواند به مکمل شدن این دو و رسیدن به ساز و کاری حرفه ای منجر شود. روندی که با کارشناسی می تواند بعنوان مثال مانع از خرج شدن وجهه قهرمان وزنه برداری ایران در تبلیغات غیرهنرمندانه موسسه املاک شود و همچنان او را بر اصول و چارچوب های خاص پایبند نگه دارد.
رویکردی که می توانست در مورد دیگر چهره ها نیز مورد آسیب شناسی قرار بگیرد، اما ممنوعیت این اقدام به نوعی همه راههای رفته را بی حاصل کرد. از سویی دیگر، شاید بتوان این نکته را مطرح کرد که پدیده حضور چهره های برجسته در تبلیغات بیش از آنکه نیازمند بخشنامه و برخورد حذف و اضافه ای باشد، نیازمند بحث، تبادل نظر، تحلیل و شکل گیری آئین نامه ای است که نگاهی معقولانه و منطقی به این مسئله داشته باشد.

منبع : روزنامه ابتکار