نقش تحلیل SWOT در برنامه ریزی استراتژیک بنگاه اقتصادی

تحلیل SWOT ابزار بسیار مفیدی جهت درک نمودن و تصمیم سازی برای تمام انواع موقعیت ها درحوزه کسب و کار و سازمان ها می باشد . SWOT مخفف قوت ها ، ضعف ها ، فرصتها و تهدیدهاست . تحلیل SWOT چهارچوب مناسبی را برای بازنگری در استراتژی ، موقعیت و مسیر یک شرکت یا موضوع تجاری یا هر ایده دیگری فراهم می نماید . این روش جهت برنامه ریزی کسب و کار ، برنامه ریزی استراتژیک ، ارزیابی رقبا ، بازاریابی ، توسعه تجارت و تولید و گزارشات تحقیقاتی به کار می رود . همچنین ابزار دیگری به نام تحلیل (۲) PEST وجود دارد که بازار و پتانسیل یک کسب و کار را براساس عوامل بیرونی : سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیک ارزیابی می نماید . انجام تحلیل PEST قبل از تحلیل SWOT غالبا مفید است .
تحلیل SWOT ، یک بنگاه یا موضوع یا ایده اقتصادی ، را مورد ارزیابی قرار می دهد ، در حالی که تحلیل PEST یک بازار را ارزیابی می نماید . تحلیل SWOT ارزیابی ذهنی از داده ها می باشد که در چهارچوب SWOT درون یک نظم منطقی ، سازماندهی شده و به درک نمودن ، نمایش ، مباحثه و
تصمیم سازی کمک می نماید .
تحلیل SWOT می تواند برای انواع گونه های تصمیم سازی مورد استفاده قرار گیرد و الگوی SWOT تفکر حرفه ای را فراتر از تکیه بر عادات یا
واکنش های غریزی تقویت می نماید . الگوی SWOT ارائه شده در زیر شامل نمونه موضوعاتی است که به صورت مثال یا نکات قابل بحث ارائه گردیده و بسته به موضوع تحلیل SWOT قابل تغییر می باشد .
در اینجا نمونه مواردی که از تحلیل SWOT می توان جهت ارزیابی درآنها استفاده نمود آورده شده است :
ـ یک شرکت ( موقعیت آن در بازار ، سوددهی تجاری ، . . . )
ـ الگویی جهت توزیع و فروش
ـ یک محصول یا نام تجاری
ـ یک ایده تجاری
ـ یک گزینه استراتژیک ، مانند ورود به یک بازار جدید یا تولید یک محصول جدید
ـ فرصتی برای کسب سود
ـ یک شریک بالقوه
ـ تغییر یک تامین کننده
ـ برونسپاری یک خدمت ، فعالیت یا منابع
ـ یک فرصت سرمایه گذاری
اطمینان حاصل نمایید که موضوع تحلیل SWOT را به طور شفاف برای افراد مشارکت کننده در این تحلیل تشریح کرده باشید ، و کسانی که تحلیل نهایی SWOT را ملاحظه می کنند ، به طرز شایسته ای هدف ارزیابی و مفهوم SWOT را درک نمایند .
‌● الگوی تحلیل SWOT :
▪ قوت ها :
ـ مزیت های موضوع
ـ ظرفیت ها
ـ مزیت های نسبی
ـ نقاط فروش منحصر بفرد
ـ منابع ، دارایی ها ، نیروی انسانی
ـ تجربه ، دانش ، اطلاعات
ـ ذخایر مالی ، بازدهی مورد انتظار
ـ بازاریابی – دسترسی ، توزیع ، اطلاع
ـ جنبه های ابتکاری
ـ مکان و جغرافیا
ـ قیمت ، اعتبار، کیفیت
ـ اعتبارگذاری ، صلاحیت ، تصدیق
ـ فرایندها ، سیستم ها ، فناوری اطلاعات ، ارتباطات
ـ فرهنگ ، نگرش ، رفتار
ـ پوشش مدیریتی ، پیوستگی
▪ ضعفها :
ـ مضرات موضوع
ـ شکاف در ظرفیت ها
ـ فقدان قدرت رقابتی
ـ اعتبار ، حضور و دسترسی
ـ مسائل مالی
ـ آسیب پذیری دانش مورد تملک
ـ ابعاد زمانی ، ضرب العجل ها و فشارها
ـ جریان نقدینگی ، جذب نقدینگی در مرحله آغاز کسب وکار
ـ پیوستگی ، نیرومندی زنجیره تامین
ـ تاثیرات بر هسته مرکزی فعالیت ها ، عدم تمرکز
ـ اعتبار داده ها ، پیش بینی پذیری برنامه
ـ روحیه ، تعهد ، رهبری
ـ اعتبارگذاری و غیره
ـ پوشش مدیریتی ، پیوستگی
▪ فرصت ها :
ـ توسعه بازار
ـ آسیب پذیری رقبا
ـ روندهای صنعت و الگوی زندگی
ـ توسعه تکنولوژی و نوآوری
ـ تاثیرات جهانی
ـ بازارهای جدید افقی و عمودی
ـ بازارهای هدف ویژه
ـ جغرافیایی ، صادرات ، واردات
ـ نقاط فروش منحصر به فرد جدید
ـ تاکتیک ها – غافلگیری ، قراردادهای عمده
ـ توسعه تولید و تجارت
ـ اطلاعات و تحقیق
ـ مشارکت ، نمایندگی ، توزیع
ـ تیراژ ، تولید ، صرفه جویی
ـ نوسانات فصلی ، آب و هوا ، تاثیرات مد
▪ تهدیدها :
ـ تاثیرات سیاسی
ـ تاثیرات قانون گذاری
ـ تاثیرات محیطی
ـ توسعه فن آوری اطلاعات
ـ مقاصد رقبا
ـ تقاضای بازار
ـ تکنولوژی ها ، خدمات و ایده های جدید
ـ شرکا و قراردادهای حیاتی
ـ ظرفیتهای پایدار درونی
ـ جنبه های بازدارنده
ـ ضعف های برطرف نشدنی
ـ از دست دادن کارکنان کلیدی
ـ پشتوانه مالی پایدار
ـ اقتصاد داخلی و برون مرزی
ـ نوسانات فصلی ، تاثیرات آب و هوا
● نمونه ای از تحلیل SWOT :
تاسیس شرکت پخش محصولات تولیدی یک کارخانه جهت دسترسی به مناطق جدید شامل مصرف کنندگان نهایی :
▪ قوت ها :
ـ مدیریت و کنترل فروش جهت مصرف کننده نهایی
ـ تولید مناسب ، کیفیت و اعتبار
ـ عملکرد برتر تولید در مقایسه با رقبا
ـ طول عمر و ماندگاری بهتر محصولات
ـ ظرفیت تولید مازاد
ـ کارکنانی که درباره مناطق مصرف کنندگان دارای تجربه هستند
ـ داشتن فهرست مصرف کنندگان نهایی
ـ توانایی تحویل مستقیم به مشتری
ـ نوآوری مستمر در تولید
ـ تامین منابع از مبادی موجود
ـ قابلیت کسب اعتبار توسط محصولات
ـ قابلیت هماهنگی بین فرایندها و فن آوری اطلاعات
ـ مدیریت متعهد و مطمئن
▪ ضعف ها :
ـ کامل نبودن فهرست مشتریان
ـ وجود فاصله در مسافت ها در مناطق مشخص
ـ تمایل به ایفای نقش یک بازیگر کوچکتر
ـ نداشتن تجربه در زمینه بازاریابی مستقیم
ـ عدم توانایی در زمینه عرضه محصولات به مصرف کنندگان نهایی برون مرزی
ـ نیاز به فروشنده های بیشتر
ـ محدودیت بودجه ای
ـ فروش آزمایشی هنوز انجام نشده
ـ نداشتن یک برنامه تفصیلی
ـ نیاز به آموزش کارکنان تحویل کالا
ـ نیاز به آموزش کارکنان سرویس مشتریان
ـ فرایندها و سیستمها
ـ پوشش ناکافی مدیریتی
▪ فرصتها :
ـ امکان تولید محصولات جدید
ـ کیفیت پایین تولیدات رقبای محلی
ـ حاشیه سودها مناسب خواهند بود
ـ مصرف کنندگان نهایی به ایده های جدید واکنش نشان می دهند
ـ امکان توسعه به بازارهای سایر کشورها
ـ استخدام متخصصین جدید
ـ امکان یافتن تامین کنندگان بهتر
▪ تهدیدها :
ـ وضع قوانین می تواند تاثیر گذار باشد
ـ تاثیرات محیطی می تواند برای رقبای بزرگتر جالب توجه باشد
ـ تقاضای بازار بسیار فصلی است
ـ بحران ناشی از استعفاء کارکنان کلیدی
ـ امکان انحراف از هسته مرکزی کسب و کار
ـ احتمال اشاعه تبلیغات منفی
ـ آسیب پذیری در قبال حمله های واکنشی رقبای عمده
● تاریخچه الگوی تحلیل SWOT :
تحلیلSWOT از پژوهشهایی که توسط انستیتو تحقیقات استندفورد بین سالهای ۱۹۶۰ تا ۱۹۷۰ انجام شده ، برآمده است . فلسفه شکل گیری SWOT ناشی از نیاز به این مسئله بود که دلیل شکست برنامه ریزی شرکتها بررسی گردد . اعضای تیم تحقیق شامل مارین دوشر ، دکتر اوتیس بنیپ ،
آلبرت هامفری ( نگارنده مقاله ) ، رابرت استوارت و بیرگر لی بودند .
به هر حال یک اعتقاد یکسان در مورد تمام این شرکتها شکل گرفت ، مبنی بر اینکه برنامه ریزی بنگاه در سایه برنامه ریزی بلند مدت عمل نمی کند ، منفعتی نداشته ، و یک سرمایه گذاری پرهزینه در امری بیهوده می باشد . این موضوع به طور گسترده ای مانع از مدیریت تغییرات و تحقق اهداف واقعی شرکت می گردد . واقعیتی که باقی می ماند این است که با وجود برنامه ریزان در شرکت ، تنها حلقه مفقوده ، چگونگی حصول به توافق تیم مدیریت و تعهدشان جهت برقراری جامع برنامه های عملیاتی می باشد .
جهت ایجاد چنین حلقه ای ، تیم تحقیقاتی فوق الذکر شکل گرفت و به دنبال پاسخ به این پرسش بودند که چه اشتباهاتی در برنامه ریزی یک شرکت وجود دارد ، و سپس به دنبال یافتن گونه هایی از راه حل بودند و به دنبال خلق نظامی جهت توانمندسازی تیم های مدیریت بمنظورحصول به توافق و ایجاد تعهد برای گسترش کار ، که امروزه ما آن را " مدیریت تغییر " می نامیم .
۱۱۰۰۰ شرکت و سازمان مورد مصاحبه قرار گرفتند و یک پرسشنامه با ۲۵۰ سوال طراحی گردید و توسط بیش از ۵۰۰۰ مدیر اجرایی تکمیل گردید .
یافته های کلیدی منجر به این نتیجه شد که در یک شرکت ، مدیر عامل باید مدیر برنامه ریزان نیز باشد و مدیران اجرایی وی نیز باید اعضای تیم برنامه ریزی باشند . تعریف دکتر اوتیس بنیپ از " زنجیره منطق " تبدیل به هسته نظام طراحی شده ای جهت تثبیت حلقه ای برای حصول به توافق و تعهد گردید که عبارتند از :
۱) ارزشها
۲) ارزیابی
۳) انگیزه
۴) بررسی
۵) انتخاب
۶) برنامه ریزی
۷) اجرا
۸) نظارت و تکرار مراحل ۱ ، ۲ و ۳
ما پی بردیم که نمی توانیم ارزشهای تیم را تغییر دهیم و برای تیم اهدافی تعیین نماییم ، بنابراین ما در اولین مرحله با طرح پرسشهای ارزیابی کننده مانند : چه چیزی در مورد عملیات شرکت خوب و چه چیزی بد است ، آغاز نمودیم . ما این نظام را با این سوالات طراحی نمودیم که در زمان حال و آینده چه چیزی خوب و چه چیزی بد می باشد . چیزی که در زمان حال خوب می باشد ، رضایت بخش است ، در زمان آینده خوب می باشد ، یک فرصت است ، در زمان حاضر بد
می باشد یک خطاست و در زمان آینده بد می باشد ، یک تهدید است . این چیزی است که آن را تحلیل SWOT می نامند .
در تحلیل SWOT چیزی که مورد نیاز است دسته بندی موضوعات به گروههای قابل برنامه ریزی می باشد که عبارتند از :
۱) محصول ( چه چیزی را ما می فروشیم ؟ )
۲) فرایند ( چگونه آن را می فروشیم ؟ )
۳) مشتریان ( به چه کسانی آن را می فروشیم ؟ )
۴) توزیع ( چگونه آن را دسترس مشتریان قرار می دهیم ؟ )
۵) مالی ( قیمتها ، هزینه ها و سرمایه گذاری به چه صورت است ؟ )
۶) مدیریت ( و چگونه ما همه این کارها را انجام می دهیم ؟ )
مرحله دوم شامل این است که تیم باید در مورد هر یک از این گروهها چه کند . آنگاه فرایند برنامه ریزی از طریق آزمون و خطا ، طراحی می گردد و در نهایت منتج به فرایند ۱۷ مرحله ای می گردد که با تحلیل SWOT آغاز می شود . امروزه نظام مذکور به طور کامل توسعه یافته و توانایی مواجه شدن با مسایل روز را دارد .
● نتیجه گیری
با طبقه بندی موضوعات SWOT به شش گروه قابل برنامه ریزی ، می توان نظامی را ایجاد نمود که شیوه ای عملی برای تلفیق اطلاعات درونی و بیرونی واحد اقتصادی ، ترسیم اولویت های کوتاه مدت و بلند مدت ، و فراهم نمودن روشی آسان برای ایجاد تیم مدیریتی که توانایی دستیابی به اهداف رشد سود را دارند ، ارایه می نماید . این رهیافت باعث می شود توافق و تعهد جمعی جهت تحقق اهداف وضع شده حاصل گردد و به رهبر تیم اجازه می دهد فعالیت های هماهنگ شده و هدف محور را تعریف نموده و آنها را گسترش دهد ، که باعث پی ریزی اهداف مورد توافق همگانی بین سطوح مختلف سلسله مراتب سازمانی می گردد .

آلبرت اس هامفری ؛ آگوست ۲۰۰۴
ترجمه : رضا نیک سیرت

(۱) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
(۲) Political, Economic, Social and Technological