منافع وهزینه های وفاداری مشتری

بازاریابی در سیر تكامل خود در مرحله ای قرار دارد كه بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش كنند، آنها باید مطمئن شوند كه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.
در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است كه مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان كمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شركتها افزایش می یابد. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان و ارائه و بررسی رویكردهای ادبیات بازاریابی در این زمینه است.
امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه(۱) نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری كاركنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایتمندی كلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم كه تا دیروز براین مهم تاكید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلكه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا كرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند كه سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی كه ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضایتمندی مشتریان آنست كه ۶۵ تا ۸۵ درصد از كسانی كه بیان كرده اند كه راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه كنندگان (رقبا) نیز استفاده می كرده اند.
معنی این گفته آن نیست كه رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلكه آنچه كه مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی كند و تنها كاری كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی كه مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می كنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تكرار می كنند، باید به این نكته پی برد كه رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.
بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد كه رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینكه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملكرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاكید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یك همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه منفی آنست كه یك شركت تجاری، ممكن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در كوتاه مدت هزینه كند كه به كاهش سوددهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملكرد مالی بلكه با عملكرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است.
اما با تحقیقات گسترده تری كه در این مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطه قابل توجیهی بین بهبود كیفیت درونی و بهبود كیفیت بیرونی و در نتیجه عملكرد مالی شركتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) كه شركتها متحمل می شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی كه وفادار شده اند پاسخ داده می شود. ساسر و همكارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ كه در مجله هاروارد بیزینس منتشر كردند، نشان داده اند كه شركتهایی كه به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند.
آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و اگر چنانچه یك مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش كند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند كه ۵ درصد كاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانك ها و ۵۰ درصد سود شركتهای بیمه می شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانك ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. در این مقاله اشاره شده است كه تنها و تنها اگر یك مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می كند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند كه كسانی كه گزینه كاملاً راضیم را انتخاب كرده اند ۶ بار بیشتر از كسانی كه گزینه راضیم را انتخاب كرده اند اقدام به خرید مجدد كرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.
هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممكن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از كاركنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یك سازمان بمانند. استفاده كم یك مشتری از یك نوع خدمت ممكن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی كه از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور كامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا كه گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.
خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در كشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شركتهای مختلف دولتی طرح تكریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا كه همگی دریافته اند كه جلب مشتریان به نزد خود كار ساده ای است، ولی آنچه كه مهم است حفظ و نگهداری آنان است.
● وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شكار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و كیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است كه مشتریان یك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا كرده است.
پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارك) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد.
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می كند. هركسی از یك دوست خوب، همسر و یا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد كه طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یك نوع نگرش مثبت به یك موجود (مارك، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور كه مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویكرد دیده می شود:
▪ رویكرد نگرشی؛
▪ رویكرد رفتاری.
اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲)
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
۱ - عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است؛
۲ - عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
۳ - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛
وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع).
اما ممكن است این سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند كه برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
۱ - كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
۲ - كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING & UP-SELLING) ؛(۲)
۴ - عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است. (كورایتز، ۱۹۹۸).
۱ - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است كه شركت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، كمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است كه مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲ - سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شركت و هزینه های شركت در سال دوم مربوط می شود.
۳ - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود كه مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
۴ - صرفه جویی: شركتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند كه چطور عملكرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.
۵ - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شركتها از طریق مشتریان وفادار و كاهش ریسك مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شركت و افزایش سود عملیاتی شركتها منجر می گردد.
۶ - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از كوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
هسكت و همكاران وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE - PROFIT CHAIN) ارائه كردند كه نشان می دهد كه چگونه كیفیت خدمات باعث افزایش رضایت كاركنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی كه به وفاداری و در نتیجه سودآوری شركتها منجر می شود (پالمر، ۲۰۰۰،۲۱۰)● سایر عوامل موثر بر وفاداری
علاوه بر عواملی كه به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد& عوامل دیگری نیز وجود دارند كه در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه كننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنكه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم كنترل كند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است (كاتلر، ۱۳۷۶، ۳۰۸).
در حقیقت از آنجایی كه وفاداری به هرچیز یك مفهوم درونی است كه باور و نگرش افراد شكل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده كنیم ولی نكته اینجاست كه این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا كه مشخص گردید كه عوامل دیگری هم هستند كه بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تكرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و ریسك هایی است كه فرد در اثر جابجایی از یك ارائه كننده به ارائه كننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسك ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینكه نه حبس مشتری منجر شود.
●● نتیجه گیری
با مرور آنچه كه گفته شد درمی یابیم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند.
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شركتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروههای فروش در پی شكار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی «رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و كیفیت از دیدگاه وی.
در این راه كـــاهش انواع هزینه ها و ریسك های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسك های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار كردن مشتریان باشد.

منابع و ماخذ
۱ - حیدرزاده، كامبیز. «آسیب شناسی مدیریت بازاریابی» تدبیر ش ۱۲۵ شهریور ۸۱.
۲ - كاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ، آترپات كتاب ۱۳۷۶.
۳ - BLOMER JOSE, RUYTER KODE, PEETERS PASCAL, “INVESTING DRIVERS OF BANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY, SATISFACTION”, INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۷, ۱۹۹۸.
۴ - CAROLYN FOLKMAN CURASI, KAREN NORMAN KENNEDY “FROM PRISONERS TO APOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE BUSINESS” JOURNAL OF SERVICES MARKETING, ۱۶/۴, ۲۰۰۲.
۵ - CHRIS DRAKE, ANNE GWYNNE, AND NIGEL WAITE. “BARCLAY’S LIFE CUSTOMER STATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER LOYALTY RESEARCH IN PRACTICE” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۷, ۱۹۹۸.
۶ - DINNIS L.DUFFY. “CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES” JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, ۱۵/۵, ۱۹۹۸.
۷ - GRAHAM GOULD. “WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)”, MANAGING SERVICE QUALITY, ۵/۱, ۱۹۹۵.
۸ - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE - MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS” WWW.CRM۲DAY.COM
۹ - KRAWITZ. JOHN B. “THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION”, WWW.GOOGLE.COM.
۱۰ - KEHNETT LBERNHARDT. ET.AL. “ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY” JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, ۴۷, ۲۰۰۰.
۱۱ - MOONKYU LEE, LAWRENCE, F. CUNNINGHAM. “A COST/BENEFIT APPROACH UNDERSTANDING SERVICE LOYALTY” JOURNAL OF SERVICE MARKETING, ۱۵/۲, ۲۰۰۱
۱۲ - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, ۱۶/۴, ۱۹۹۸.
۱۳ - PALMER, ADRIAN. ۳TH ED. ۲۰۰۰. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
۱۴ - PER E. PEDERSEN, HERBJORN NYSREEN. “SHOPBOT BANKING: AN EXPLORATORY STUDY OF CUSTOMER LOYALTY EFFECTS”. INTERNATIONAL JOURNAL BANK MARKETING, ۱۹/۴, ۲۰۰۱.
۱۵ - ROBERT J.POCHE. “CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY”, WWW.GOOGLE.COM
۱۶ - ROWLEY, JENNIFER. JILLIAN DAWES. “DISLOYALTY: A CLOSER LOOK AT NON - LOYALS”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, ۱۷/۶, ۲۰۰۰.
پی نوشتها
۱ - AGE OF ۶’S MANAGEMENT (CUSTOMER SATISFACTION, EMPLOYEE S..., MANAGEMENT S..., SOCIETY S..., INTERNATIONAL S..., ENVIRONMENT S...)
۲ - CROSS-SELLING یا فروش متقاطع عبارتست از فروش محصولات متنوع و جانبی به یك مشتری و UP-SELLING عبارتست از فروش محصولات ارتقا یافته و جدیدالورود به بازار به یك مشتری.
غلامرضا سالاری : كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل

منبع : ماهنامه تدبیر