استقلال حرفه ای در روابط عمومی

بشر با پیشرفته ترین و تازه ترین آگاهی ها و تلاش بی وقفه و گسترده برای كسب دانشها و آگاهی ها بیشتر و مفیدتر، دوره كنونی تاریخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبدیل كرده است. این كه اظهار می شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامی اعضاء در عصر حاضر زندگی می كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان می دهد كه از پیامدهای آن علوم و دانش است، به طور كه بیش از ۶۰ درصداز تمامی دانش اطلاعات در طول تاریخ بشر در عصر ما تولید شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با شیوه پیچیده كار و زندگی بشر عصر حاضر دارد. بهره برداری وسیع و با كیفیت بالا از طبیعت و امكانات مادی مستلزم استفاده از ابزار، تجیهزات و روش های علمی و مدرن است كه جز با یاری جستن از دانش و اطلعات بیشتر و تازه فراهم نمی شود.
با چنین متغیرهای در دنیای كنونی ما ملزم خواهیم شد كه آخرین پدیده های علمی و اطلاعاتی را برای پیشبرد اهداف روابط عمومی در اختیار بگیریم، زیرا به نظر می رسد كه فناوری های دیگر را برای تغییرات نهایی مهیا می كند. اكنون ما در پایان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ایستاده ایم و می بایست این نكته را بفهمیم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحیح، ارتباط برقرار كنیم انسانی كور بیش نیستیم، در این مرحله باید میزان «كس اطلاعاتی» و «جذب اطلاعاتی جامعه» را شناسایی كنیم و برای بهینه كردن امور تصمیم گیری، برنامه ریزی و كنترل اطلاعات را انجام دهیم.
لازم می دانم به چند سرفصل آموزشی از این دانش اشاره ای كنم.
استقلال حرفه ای لازمه وجودی دانش روابط عمومی!
روابط عمومی و ایده های آرمانی در آن!
ضروری است سه مرحله رشد روابط عمومی از آغاز تا پیشرفت را بررسی كنیم.
▪مرحله اول: زمانی كه نام روابط عمومی بدین شكل وجود نداشت. به عبارتی عصر قدیم كه حكام و رهبران می كوشیدند با امتناع و تاثیرگذاری بر روی اندیشه و روحیه افراد مخاطبان را با خود همراه و همسو كنند.
▪مرحله بعد: به وجود آمدن واحدهای روابط عمومی در ادارات و موسسات ایالات متحده آمریكا بود كه شامل یك ارتباط یك سویه می باشد و تنها كار و روابط عمومی نشان دادن یك منظر زیبا و دلفریب از موسسه یا سازمان مورد نظر به مخاطب می شد كه بیشتر مواقع از آن فراتر هم نمی رفت.
▪مرحله سوم: مرحله كنونی است كه روابط عمومی با در نظرگرفتن شرایط عصر ارتباطات و تسلط بر افكار عمومی بر روی محیط اجتماعی به یك ارتباط دو سویه و برگرفته از روی باز خودروها تكیه كرده است. در این مرحله مدیران و رهبران بدین مهم دست یافته اند كه برای داشتن یك مخاطب همدل و همیشگی باید حركتها، فعالیتها و ارتباطات در یك مسیر برنامه ریزی شده از سوی واحد روابط عمومی قرار گیرند.
ناگفته پیداست «استقلال حرفه ای » روابط عمومی و یا تقویت حس «رابطه خواهی» در كارگزاران و خانواده روابط عمومی موضوع بسیار مهمی است كه برخورد فعال خانواده شریف روابط عمومی را می طلبد و در حال حاضر اهمیت نقش آن ایجاب می كند كه هیچ كارگزار و متخصص روابط عمومی بی تفاوت از كنار آن نگذرد.
البته دستیابی به تصویر روشنی از موقعیت كنونی روابط عمومی از نظر «استقلال حرفه ای» و چشم انداز آن هنگامی سودمند خواهد افتاد كه كارگزاران ویژگیها و مسائل و دشواری های درهم تنیده روابط عمومی در ایران را در یك مقیاس كلان بنگند و اسیر سراب فریبنده شعارهای دروغین سازمانی و بحث های تئوریك و انتزاعی صرف نشوند و با شناخت دقیق مبانی حرفه ای و فلسفی روابط عمومی و ماهیت فعالیت های این نهاد علمی به عنوان یك فن و دانش، اصول، قواعد و مقتضیات منطقی حاكم بر آن به بررسی دیگر عوامل دخیل در این پدیده بسیار مهم بپردازند.
به نظر می رسد اگر پس زمینه عینی و واقعی مسائل دشواری روابط عمومی مورد بررسی قرار نگیرد و بهره مندی از امنیت و استقلال حرفه ای مورد توجه (در مقام علمی) نباشد و به عوامل شكل دهنده، روابط عمومی یعنی طرح و برنامه و امكانات زیربنایی و تجهیزات و نیروهای متخصص و فناوری های ارتباطی و مدیریت و برنامه ریزی اعتنا نگردد نمی توان مسیر و روند موجه و مثبتی از امور را تضمین كرد و ادعا كرد كه برآیند فعالیتها، مبتنی بر اصول و قواعد حرفه ای و مقتضیات و هنجارهای طبیعی و منطقی است. باید صراحتا اعلام نمایم كه متاسفانه بخشی عظیمی از زمان و ذهن متخصصان روابط عمومی هدف كارهای بی مورد و تبلیغاتی و عبور از موانع اجرایی و اداری می شود.
واضح است هر چه وابستگی روابط عمومیی به سازمان بیشتر شود از آزادی عمل كمتری برخوردار خواهد بود. در چنین سیستمی امكان استقلال و یا حتی برقراری نوعی رابط دو سویه یا برابر با سازمان و گزینش استراتژیك وجود ندارد و روال های سنتی و آرمانی ناكار آمد تثیب شده شانیش انتخاب جدید را تخفیف می دهند، در حالی كه در سیستم های پویا انتخاب های جدید عوض می كند. ملاحظه می كنید كه اثر روابط عمومی ها دولتی ضریب خطر وابستگی هر چه بیشتر كارگزاران و متخصصان به سازمان مدیران اقتداگرا را تا چه اندازه نگران كننده ای بالا می برد و متاسفانه مجموعه عوامل و مشكلات، چشم انداز روشنی را پیش روی خانواده شریف روابط عمومی شریف روابط عمومی نمی نهد.
غالبا در كشور ما مشاهده می شود، مدیران روابط عمومی كه از دانش آكادمیك برخوردار نیستند از استقلال حرفه ای كامل برای تصمیم گیری در مورد تدوین حتی برنامه های مرتبط به حرفه خود هم بی بهره اند و با مداخله مستقیم و غیرمستقیم سیاستگذاران پرشمار سازمان مواجه هستند. بسیاری از مدیران روابط عمومی برای فعالیت های روزمره باید اجازه مستقیم را قبلا از مدیر اقتدارگری سازمان كسب كرده باشند.
‏پس می بینید مدعیان پرشمار روابط عمومی در هر یك از قلمروهایی كه روابط عمومی می تواند به بالندگی واقعی و حرفه ای دست پیدا كند سدها عظیمی را در برابر توسعه منطقی آن ایجاد می كنند در اینجا خاطرنشان می كنم روابط عمومی برای حصول به اصولی پایدار و پایه ای كه مبتنی بر استقلال و ارتباط و آزادی و قانومندی باشد راه طولانی پیش رو دارد. باید یادآور شد احساسات استقلال طلبی در رابطه خواهی برای دستیابی به توسعه حرفه ای به تنهایی كافی نیست و بدینوسیله نمیتوان محیطی آزاد و مستقل برای ابزار اندیشه و تولید فكر به ارمغان آورد. با این حال اگر به پدیدآوردندگان اندیشه و رهیافت های نوین، میدان مناسب داده شود با توجه به توان بالای سرمایه ای فكری، می توان گام به گام به سمت توسعه روابط عمومی اندیشمند و مستقل جلو رفت و با برنامه ریزی های حساب شده برای تبدیل به وضعیتی مطلوب و بدون تبعیض اقدام كرد. این مهم را نیز باید اعتراف كرد كه نسل جدید روابط عمومی به طور كلی متحلی شده است و تبیین و ارزیابی خود را از استقلال و مسائل و مشكلات به قید احتیاط و وفاداری و ضمانت به مبانی و رسالت حرفه ای انجام می دهد. با این حال «اصل استقلال طلبی» به ما می آموزد كه كارگزار روابط عمومی تنها در برابر مبانی حرفه ای و ارزش های سرزمینی و بومی خویش مسئولیت دارد و بنابراین هیچ مدیری حق ندارد كارگزاری را از آزادی محروم كند واو را به تسلیم و تمكین در برابر دستورات و رفتارهای قیم مابانه خود مجبور كند. روابط عمومی اندیشمند متكی بر دموكراسی، تكثرگرایی و مردمسالاری است و به عنوان «قوه هشتم» یا هنر هشتم كه اصل تفكیك قوا را پذیرفته می تواند در تامین سلامت سازمانی، تخصصی و اجتماعی خود نقش به سزایی داشته و زمینه ضمانت بهره مندی همه متخصصان و نهادهای مدنی را فراهم نماید و بتواند در چارچوب اصول و قواعد تخصصی و حرفه ای به فعالیت بپردازد و خواسته های جامعه را بازتاب دهد و افراد جامعه را از شرایط سازمان مطلع سازد.
‏سرفصل دیگری كه از آنان برده شد، روابط عمومی آرمانی است كه باید از آن به عنوان ایده ممتاز یاد كرد، در واقع یكی از بهترین الگوهای مدیریتی می باشد كه اساس این الگو بر سه مبنای اصلی است:
اصل مشاركت
اصل مخاطب محوری (نه مخاطب پروری)
خودگشودكی.
‏۱- مشاركت در تصمیم گیری: در یك تعریف كلی «مشاركت» را «ساختار تصمیم گیری» و «فعالیت داوطلبانه افراد و نیروها» بر اساس اداره و انتخاب و تفسیر در اوضاع و شرایط عینی تعریف كرده اند. مشاركت در روابط عمومی اندیشمند، به نشان توسعه یافتگی است چرا كه توسعه پایدار در قالب مشاركت خود جوش و فعال عناصر واحدهای تخصصی و مجاهدات سازمان یافته آنان قابل تحقق است. بر اساس این تعریف معنی دار كردن مشاركت كارگزاران روابط عمومی مستلزم ایجاد فلسفه و زیربنایی كوشش های مشاركت جویانه، تعهد برای كارگزاران امور، بالندگی و شكوفایی حرفه ای و تخصصی، ایجاد سیستم های انجام كار و توسعه نظام پیشنهادات خواهد بود. در واقع روابط عمومی مشاركت جو سعی می كند اعم فعالیت خود را به نحوه ارتباط و پیوند با مردم انجام دهد و چنانچه واحدهای روابط عمومی بتوانند دیدگاه ها و پیشنهادهای مردم را به طور روشن به مدیران منتقل كنند، علاوه بر آن در اتخاذ تصمیمات درست و اصولی توسط مدیران نیز موثر واقع می شوند و به طور غیرمستقیم در مشاركت مردم در تصمیم گیری های خرد و كلان مسئولان كشوری ایفای نقش كنند.
۲- مدیریت مخاطب محور: این مدل كه به عنوان الگوی برتر از آن یاد می شود، تاكید اصلی آن برشكل، ساخت، محتوا و نحوه ارائه پیام های روابط عمومی براساس مخاطب پژوهی است. با توجه به این تعریف مخاطبان و گروهای مختلف و متنوع آن بر حسب سیرایده ها و هوشمندی تقسیم و طبقه بندی می شود تا مبادا در این راستا مخاطب منفعل، باعث آلودگی در سیستم انتخاب و عدم ارائه اطلاعات درست به كل سیستم مدیریت شود.
۳- خودگشودگی یا خود افشاگری : روابط عمومی می اندیشمند می بایست با بازگویی توانمندیها، برنامه ها، نقاط قوت و كاستی ها ودر واقع «خودگشودگی» لازم راه برای جلب اعتماد هر چه بیشتر مخاطبان و بروز صداقت بازكند و به جای این كه به حبس اطلاعات بپردازند، راسا به افشای اطلاعات مبادرت ورزد و زمینه را برای صمیمی شدن با مخاطب و رسیدن به هم فهمی با او فراهم سازد. در خاتمه خاطرنشان می كنم در دنیای اطلاعات كه ثانیه بر لحظات حاكم است باید سعی شود تا با روش علمی به جستار ایده ها و افكار سازمان و مخاطبان سازمان شتافت، بایستی مدیران سازمانها و ارگانها به ضرورت وجودی كانال های ارتباطی با جامعه پی ببرند و آنان را حامی باشند تا با انتخاب های نوین خود بهترین جو را در مسیر حركت سازمان مهیا كنند، چرا كه روابط عمومی به عنوان یك نهاد، جزیی از نظام سیاسی است كه می تواند با جلب اعتماد مردم، برقراری ارتباط متقابل با مخاطبان و جذب و تشخیص افكار عمومی، در راه توسعه همه جانبه سیاسی، فرهنگی و اقتصادی گام بردارد.

نویسنده مقاله : ‌حیدر ایمنی ، كارشناس روابط عمومی

منبع : انجمن روابط عمومی ایران