کنش هدایت شده تبلیغاتی و مصرف فرهنگی

رویکرد تئوریکی در مطالعات فرهنگی وجود دارد که معتقد بر آن است که هجمه تبلیغاتی و پروپاگاندای فرهنگی باعث «هدایت شده» بودن مصرف فرهنگی می‌شود. این رویکرد که صبغه‌ای سوسیالیستی دارد در آراء آدورنو و هورکایمر در باب «صنعت فرهنگ سازی» و «فریبِ توده‌ای» رخ عیان می‌کند:«سینما و رادیو دیگر نیازی ندارند تا به هنری بودن تظاهر کنند.
این حقیقت که آنها فقط نوعی کسب و کارند به ایدئولوژی رایج بدل می‌شود تا مزخرفاتی را که سینما و رادیو عامداً تولید می‌کنند، توجیه کنند. این رسانه خود را صنعت می‌نامند و زمانی که رقمِ درآمدهای مدیران آنها منتشر می‌شود.
هر شک و تردیدی در مورد ضرورت اجتماعیِ محصولاتِ تمام شدة‌شان برطرف می‌گردد... چنین ادعا می‌شود که اشکال استاندارد شده در وهله نخست از نیازهای خودِ مصرف کنندگان استنتاج شدند: و به هیمن دلیل نیز با مقاومتی چنین ناچیز پذیرفته می‌شوند. حاصل کار همان حقلة مغزشویی و نیازهایِ جعلی منتسب به قبل است که در متن آن وحدتِ سیستم هر روز قوی‌تر و مستحکم‌تر می‌شود.»
در نظر آدورنو و هورکایمر تکنولوژی صنعت فرهنگ سازی محدود به تولید انبوه و استاندارد سازی است که تمایز میان منطق اثر و نظام اجتماعی را قربانی می‌کند، به این مثال جالب آنان توجه کنید:
«گذر از تلفن به رادیو به روشنی نقش‌ها را مشخص و متمایز کرده است. اوایل (تلفن) هنوز به فردِ مشترک اجازه می‌داد نقشِ سوژه را بازی کند و ماهیتی لیبرال داشت دومی ‌‍[رادیو] پدیده‌ای دموکراتیک است که همه کس را به یکسان به شنوده بدل می‌کند تا به شیوه‌ای اقتدارگرا آنان را در معرضِ برنامه‌هایی قرار دهد که همگی دقیقاً یکسان‌اند ولی از ایستگاه‌های مختلف پخش می‌شوند.»
به طور کلی نظریه فرهنگی سوسیالیستی بر این امر معتقد و ملتزم است که نظم حاکم با دسیسه‌چینی‌های اقتدارگرایانه و رهنمون کردن گرایش علنی جامعه به مقاصد ذهنی بورژوازی، سیاست توتالیتر خود را تئوریزه می‌کند یا اذهان عمومی را توجه به آن منحرف می‌سازد.
هورکایمر و آدورنو، وابستگی اقتصادی کالاهای فرهنگی را به بخش‌های اقتصادی بورژوازی حاکم متضمن تطبیق محتوای کالای فرهنگی با امیال صاحبانِ واقعی قدرت می‌داند. آنان این وحدت اقتصادی را گواهی بر وحدتی می‌دانند که در سیاست ظهور می‌یابد:
در همین راستا آنان معتقدند:
«فرهنگ کالای معما گونه است، فرهنگ چنان کامل تابع قانون مبادله است که دیگر مبادله نمی‌شود و چنان کورکورانه در مصرف حل شده است که دیگر نمی‌تواند مصرف شود. از این رو فرهنگ با تبلیغات تجاری در هم می‌آمیزد»
به زعم آدورنو و هورکایمر، انگیزه‌های فرهنگ کاملاً اقتصادی‌اند و تبلیغات به نوعی اکسیر حیات صنعت فرهنگ سازی به شمار می‌آید، این رویکرد باعث می‌شود تا سیردلی و دلمردگی مصرف کنندگان فرهنگ حادث می‌شود و صنعت فرهنگ سازی نهایتاً معادل تبلیغاتی شود که بدان نیاز دارد. این رویکرد واجد این اصل است که تبلیغات، زنجیره‌های مصرف کننده و انقیاد او به شرکت‌های تجاری بزرگ را افزون می‌کند:
«امروزه تبلیغات اصلی منفی است، نوعی تمهید برای سد کردن هر آن چیزی که مُهر آن را بر خود ندارد و به لحاظ اقتصادی مشکوک تلقی می‌شود. تبلیغاتِ سراسری و همگانی به هیچ وجه برای آشنایی و با خبر شدنِ مردم از انواع اجناس موجود ضروری نیست. اجناسی که عرضه آنها در هر حال دارای محدودیت است. تبلیغات فقط به طور غیرمستقیم به فروش محصولات یاری می‌رسانند.»
بر همین اساس مصرف کنندگان، از طریق زبانی که به آن سخن می‌گویند، سهم خود را در محقق شدن غایت پراتیک تبلیغاتی فرهنگ ادا می‌کنند. در نظر آدورنو و هورکایمر «زبان» به شکلی کامل‌تر هرچه با ارتباط با انتقال اطلاعات یکی شود، کلمات به حاملانِ جوهر معنایی فرهنگ که فاقد هرگونه کیفیتی است بدل می‌شود.
مطابق آنچه پیشتر ذکر شد، در باب «هدایت شده» بودن تبلیغات و مصرف فرهنگی، انگاره غالب، نظریه فرهنگی سوسیالیستی است.
سوسیالیست‌ها معتقدند، در جهان سرمایه داری و فرهنگ بورژوازی ابزار مادی و کالاهایی را تولید می‌کند، تا سیطره ایدئولوژیک ـ سیاسی ـ فرهنگی کاپیتالیسم خدشه ناپذیر شود. آنان مصرف فرهنگی در کشورهای لیبرال را بازنمایی از سیادت توتالیتر فرهنگیِ می‌داند که در بردارنده نوعی از تئوریزه کردن مخفی لیبرالیسم اقتصادی و مطامع کمپانی‌های متنفذ است.
در مقابل روشنفکران لیبرال از منظری پساپوزیتیویستی و در قالب پاردایم مدرنیته «تبلیغات فرهنگی» امر ذاتی فرهنگ تجدد به شمار می‌آورند و با تکیه بر پرنسیب‌های مدرنی چون تنوع فرهنگی و تساهل فرهنگی، بر آزادانه بودن تبلیغات فرهنگی صحه می‌گذارند.
اما اصل ماجرا چیست؟ فی‌الواقع رویکرد ایدئولوژیک در بررسی مفهوم بنیادینی چون تبلیغات کالاهای فرهنگی، به مثابه یک سد تئوریک از هر گونه مداقه علمی در این باب، جلوگیری به عمل می‌آورد. تبلیغات فرهنگی را از یک سو می‌توان «ذاتی فرهنگ» دانست. و از سوی دیگر می‌توان به جنبه‌های «تحمیق کننده» آن نیز حساس بود. ما در جهانی زیست می‌کنیم، فرهنگ بیش ازهر زمانی، در هیبت «کالا» نمود یافته است و نمی‌توان پنهان کرد که در پس هر تولید کالاهای فرهنگی، جدای از انگیزه فرهنگی، «انگیزه اقتصادی» نیز نهفته است.
تسری یافتن ساز و کار کاپیتالیسم به حوزه فرهنگ، «بازار فرهنگ» را پدید آورده و لاجرم هر بازاری کالایی می‌طلبد، کالاهای فرهنگی امروزه، جزء لاینفک «بازار آزاد» هستند و به تبع آن تبلیغات کاپیتالیستی حوزه فرهنگ را نیز در بر می‌گیرد. همین امر این تلقی را رواج می‌دهد که کاپیتالیسم می‌تواند، همانند دیگر صور اقتصادی خود، کنش از پیش تعیین شده‌ای را درباره مصرف کالاهای فرهنگی رواج دهد.
در این باب به نظر من حکم قاطعی نمی‌توان ابراز کرد. این درست که تبلیغات می‌تواند بر سلیقه جامعه در جهت تمایل به یک کالای فرهنگی اثر بگذارد اما به همان اندازه می‌توان ادعا کرد که در جهان مدرن مخاطب نیز صاحب عقیده و شعور اجتماعی است و خود جهت گیری فرهنگی خود را در قالب «فردیت مدرن» تعیین می‌کند.این مقاله بخشی از کتاب من با عنوان«مصرف فرهنگی به مثابه تمامیت فرهنگ»است که بزودی منتشر خواهد شد.

سجاد نوروزی