انفجار بزرگ خاموش؛ دیجیتال شدن روابط عمومی

روابط عمومی (Public Relations) در همه عرصه ها دچار یک انفجار بزرگ خاموش(Silent Big Bang) شده است. می گویم خاموش چون بعضی از گوش ها اصلا آنرا نشنیده اند.
این انفجار در بیرون حوزه روابط عمومی رخ داده است در نقطه افکار عمومی؛ یعنی در همان نقطه ای که روابط عمومی قرار بود با ارائه ایماژ، پیام و محصول بر آن تاثیر بگذارد.
شاید در نگاه اول این ادعای وقوع یک انفجار بزرگ خاموش عجیب به نظر برسد؛ اما باور کنید عجیب نیست و با پارادوکس سروکار نداریم.
من در اینجا نمی خواهم یک مقاله آکادمیک و پر ارجاع ارائه کنم. موضوع هنوز تازه و داغ است و هنوز چندان مکتوب نشده که ادبیات ویژه ای داشته باشد؛ هر چقدر پدیده جامعه اطلاعاتی(Information Society) دارای ادبیات است؛ روابط عمومی مناسب این جامعه هم همانقدر ادبیات دارد. در واقع ماجرای امروز همان ماجرای دیروز مولوی شاعر بزرگ ایرانی است: شناخت پیل با چشمان بسته.
از این مقدمه کوتاه با یک پرسش و با یک پاسخ کوتاه ؛ می گذرم :
- می شود این فیل را خورد؟
- بله؛ ابتدا باید آنرا قطعه قطعه کرد
پس من با یک مقاله عقیده ای(Opinion Article) کار را دنبال می کنم و می کوشم در این مقاله، علت و دامنه همین انفجار بزرگ خاموش را از زاویه تجارب شخصی و مستقیم اینترنتی خودم به تصویر بکشم و از مواردی بگویم که خواسته و ناخواسته در اطلا عات نوردی خود با آنها مواجه شده ام .
من آنچه دیده ام را پیامدهای همین انفجار بزرگ خاموش می دانم و البته از زاویه یک ارتباط گر به موضوع نگاه می کنم ؛ درست مثل شما که از زاویه روابط عمومی به موضوع نگاه می کنید و مرا و گفته هایم را در کلکسیون تجارب و ادبیات روابط عمومی خود جا خواهید داد؛ اما اجازه بدهید مقدمتا اعلام کنم هیچ چیز شکل نمی گیرد مگر در سایه ارتباط.
این مقاله عقیده ای هم به قصد یک ارتباط ؛ سایه به سایه شما می آید تا شاید به چیزی شکل دهد که من بارها قطعاتی از آنرا در سایبر اسپیس یا همان فضای سایبر(Cyberspace) دیده ام. آنچه می گویم رویا نیست؛ من آنرا دیده ام و امیدوارم گنگ خواب دیده نباشم.
● روابط عمومی : افکار عمومی و مدیریت
در حرفه ای ترین صورت ممکن؛ روابط عمومی در پی تاثیر گذاری بر افکار عمومی است و این کار را با ارائه ایماژهای به موقع و مناسب از شرکت، خدمت، محصول و با عرضه پیام های موثر از طریق واسطه هایی به نام رسانه ها و یا به طور مستقیم از طریق خود مخاطبان صورت می دهد.
یا می توانم به گونه نرمتر و مثبت تری هم بگویم که شما دست اندرکاران روابط عمومی بیشتر از آن خوشتان بیاید: کار روابط عمومی یک نوع مدیریت هوشمندانه است و هدف این مدیریت؛ ایجاد و حفظ روابط دوجانبه و سودمند برای سازمان و مردم.
● فلسفه ثابت و علم متغیر
به نظر می رسد در حالیکه ۸۲ سال از انتشار کتاب ادوارد ال. برنیز(Edward L. Bernays) به عنوان نخستین کتاب روابط عمومی حرفه ای تحت عنوان متبلور سازی افکارعمومی ( (Crystallizing Public Opinion
می گذرد و درست نیم قرن از تولد انجمن بین المللی روابط عمومی(International Public Relations Association (IPRA)) فاصله گرفته ایم، اما فلسفه روابط عمومی هیچ تغییری نکرده است.
همه روابط عمومی ها در همه جای جهان، کماکان اهداف سازمان هایشان را سنگ پایه طرح های ارتباطی خود قرار می دهند و پیام هایشان حکم قلب تلاشهایشان را در رسیدن به مخاطبان هدف(Target Audiences) دارد.
اما من این مقدمه را درست مثل اقدامات روابط عمومی ها بی دلیل نیاوردم؛ این را گفتم تا برسم به این نکته که هرچه فلسفه روابط عمومی ثابت مانده، علم تحقق بخشی به همان فلسفه، کاملا دستخوش تغییر شده و خواهد شد و اگر هر روابط عمومی خودش را در عرصه علم عملیاتی سازی آن فلسفه دیرپا تجهیز نکند، در این انفجار بزرگ خاموش جان خواهد باخت.
▪ تاریخ روابط عمومی:
روابط عمومی مثل هر دیسپلین دیگری برای خودش تاریخی دارد که در مکتوب کردن آن با میلی عمل کرده و منابع چندانی در این چهارچوب تدوین نشده است، اما به هر حال رد پا در تاریخ دارد. من اگر چه دنبال این ردپا نمی روم و بیشتر می خواهم از مسیر آتی و از آینده روابط عمومی باخبر شوم؛ اما در این مورد اطمینان دارم که سایبر اسپیس - چاشنی اصلی این انفجار بزرگ خاموش- تاریخ روابط عمومی را بخوبی گردآوری خواهد کرد و کرونولوژی های(Chronology) متعدد از آن به دست خواهد داد.
▪ صنعت روابط عمومی:
اگر حوزه های مرتبط با روابط عمومی؛ یعنی تبلیغات(Advertising) و بازاریابی(Marketing) و سازمانهای نظرسنجی(Opinion polling) را هم به حساب بیاوریم؛ با صنعت بزرگ و پرقدرتی مواجه می شویم که از لحاظ منطقی باید بتواند حمایت مطلوبی(Favorable support) برای بازیگران صحنه خود ایجاد کند؛ اما تردید نکنید بدون مسلح شدن به سپر علمی و درک شرایط معاصر؛ نه تنها نمی توان به چنین حمایتی دست یافت؛ بلکه ممکن است حمایت موجود کنونی را هم از دست داد. تکنیکها، ابزارها و مهارتهای تبلیغات و بازاریابی و حتی مهارتهای مربوط به دستیابی به نگرش های مخاطبان هم تغییر کرده اند.
▪ تکنیک ها :
پرسش اینجاست که پروپاگاندا(Propaganda) و انگاره سازی(Image-making) در سایبر اسپیس نسبت به سازمانها چگونه و با چه سرعتی شکل می گیرد و روابط عمومی های کلاسیک که متاسفانه حتی از شکل گیری این انگاره سازی ها هم خبردار نمی شوند، چگونه می خواهند به آنها پاسخ بدهند؟
روابط عمومی های مدرن از تکنیک های متنوع امروزی برای شناسائی و درک نیازهای گروههای فوکاس(Focus groups) و یا برای نظرسنجی ها بهره می گیرند.
▪ ابزارها:
تحلیل مسائل موجود در سایبر اسپیس، تعقیب مناسبات و تاثیرات عمیق رسانه های نوین، تبلیغات اینترنتی؛ بازاریابی وب پایه، استفاده از ایمیل مستقیم، تعقیب علائق بلاگرها (Bloggers interests) به عنوان مخاطبان بالقوه و ضرورت استفاده از ابزارهای مولتی مدیایی از موارد پرشتاب و معرف نیاز به ابزارهای تازه برای روابط عمومی ها است.
▪ مهارت های تبلیغات و بازاریابی:
امروز بخش بزرگی از بازاریابی از کانال مقولاتی چون تغذیه ماهواره ای،( Satellite feeds) اینترنت، پایگاههای داده ها، تبلیغات دیجیتال(Digital advertising ) و مواردی از این قبیل می گذرد و دیگر دوره ای که کانال ارتباطی روابط عمومی با مخاطبان، منحصر به رسانه های سنتی بود؛ سپری شده است. سایبر اسپیس باعث گره خوردگی متون شده و بدنبال آن؛ حالا مسائلی نظیر روانشناسی اجتماعی، جامعه شناسی، هنرهای ارتباطی(Communication arts) و اصول مدیریت و اخلاق اطلاعات(Info-ethics) به جبر وارد آرا و رویه های مربوط به روابط عمومی ها شده و به بخشی لاینفک از دانش روابط عمومی های مدرن تبدیل شده است.
کارشناسان روابط عمومی:
انفجار بزرگ خاموش مورد بحث من امروز به همه روابط عمومی ها عده ای کارشناس ویژه را تحمیل می کند که مهمترین آنها را می توان به گونه زیر معرفی کرد:
۱. کارشناسان مدیریت شهرت (Reputation management)
۲. کارشناسان بحران (Crisis Management)
۳. کارشناسان امور سرمایه و کار (Investor and labor relations)
۴. کارشناسان تکنولوژی (Technology management)
۵. کارشناسان آنلاین (Online management)
▪ کارشناسان مدیریت شهرت:
شهرت یک سازمان در دنیای مجازی به سرعت تامین می شود و با سرعت بیشتری آسیب می بیند.
تامین شهرت و حفظ آن از طریق رسانه های چاپی و الکترونیک (رادیو و تلویزیون) کافی نیست و حالا سازمان ها زیر کلیک قرار گرفته اند؛ کلیک هائی که می تواند یکباربرای همیشه و یا یکبار برای اولین بار و آخرین بار باشد.
▪ کارشناسان بحران:
چنین وضعیتی برای روابط عمومی در مورد پیش بینی بروز بحران و نیز مهار آن صدق می کند. پیش بینی و مهار بحران از طریق رسانه های چاپی و الکترونیک (رادیو و تلویزیون) کافی نیست و علائم آنرا باید گسترده تر تعقیب کرد.(۱)
روابط عمومی های که هنوز متوجه انفجار بزرگ خاموش نشده اند؛ بی توجه به چنین اموری عمدتا در صدد حل مسائل از طریق بیانیه های مطبوعاتی (Press release) ]که حتی آداب نوشتن آن هم تغییر کرده است[ و بیانیه های ویدئویی (Video release) هستند. حال آنکه اگر بحرانی رقم خورده باشد؛ در کانون های دیگری رقم خورده و بحران در سایبر اسپیس به مراتب خطرناک تر از عرصه رسانه های چاپی است؛ چراکه در عرصه رسانه های چاپی؛ فقط شهروندان - آن هم در یک حوزه جغرافیایی خاص - متوجه بحران می شوند، حال آنکه در سایبر اسپیس این شبکه وندان (Netizens) بی مرز هستند که شاهد افول یک شرکت یا فرد می شوند.
آیا روابط عمومی های کلاسیک؛ کارشناسان شهرت و بحران را در کلکسیون قدیمی خود دارند؟ واقعا وقتی فردی می گوید ما مشکل ارتباطی داریم ، این امر به چه معناست ؟ اگر این پرسش برای یک سازمان پیش بیاید به چه معناست؟
در نگاه موسوم به نگاه سیستمی، سیستم به مجموعه ای از بخش ها که با هم ارتباط متقابل دارند و نیز به محیطی که سیستم را مهار می کند اطلاق می شود.
هر سیستم در واقع شامل چهار ویژگی ابژه یا ابژه ها (Objects) ، رابطه ها (Relations) ، محیط (Environment) و خصیصه ها (Attributes) است. (۲)
بنابراین اگر بگوئیم عناصر یک سیستم با هم رابطه متقابل دارند معنی تلویحی آن این است که اگر اتفاقی رخ دهد که یک قسمت را دچار دگرگونی کند، دست کم یک بخش دیگر هم باید تغییر کند. به طور طبیعی، همین که بخش دوم تغییر کند، بخش های دیگر هم باید تغییر کنند و این روند ادامه خواهد یافت.
این موضوع شبیه به تاثیرات لمس کردن یک ظرف ژله است. تماس با ظرف ژله منجر به یک دوره طولانی از لرزش می شود و از آنجایی که سیستم با محیط پیرامون خود تعامل دارد، عین این است که مدام از بیرون لمس می شود. یعنی بیشتر سیستم ها به طور دائم در حال تغییرند و از آنجایی که بروز تغییرات مستلزم گذر زمان است، یک سیستم نمی تواند شکل ثابت داشته باشد. (۳)
حکایت سازمان و محیط سایبر؛ حکایت همین ظرف ژله است و نقش حیاتی کارشناسان شهرت و بحران در درک این محیط و تنظیم مناسبات سازمان با آن از همین مثال و از زاویه نگرش سیستمی آشکار می شود.
پس این یک درک بسیار مهم است و معنی ضمنی اش این است که اگر به ابژه ها فقط در روابط عمومی نگاه شود، نمی توان ارتباطات را کاملا درک کرد و برای درک ارتباطات به مفهوم نوین آن؛ باید به روابط بین ابژه ها دقت کرد و آنها را در محیط سایبر درک نمود و این شاهدی دیگر بر وجود پدیده انفجار بزرگ خاموش است.
▪ کارشناسان سرمایه و کار:
بحث کارشناسان سرمایه و کار هم گودال عمیق دیگری است که در کنار دهها گودال ناشی شده از انفجار خاموش در برابر قبیله روابط عمومی دهان گشوده است.
پدیده شرکتهای موسوم به دات کم، اقتصاد وب پایه (Web-based economy) ، تجارت الکترونیک (e-commerc) ، مناسبات موسوم به تجارت به تجارت (B۲B) ، تجارت به مشتری (B۲C) و مشتری و به مشتری (C۲C) به خوبی انتقال ثقل فعالیت های اقتصادی به فضای سایبر اسپیس را نشان می دهد و کدام روابط عمومی می تواند بدون توجه به بروز این تحولات به زندگی کلاسیک خود ادامه دهد؟
در مورد کار هم پدیده گردش کارهای دیجیتال (Digital workflows) ، مدیریت دارائی های دیجیتال (Digital assets management) و اساسا تبدیل شدن فرایند کار (Labor process) به کار پردازش شده (Processing of the labor) بیانگر این نکته است که فضای زندگی در همه عرصه تغییریافته و روابط عمومی نمی تواند سرنوشت جداگانه ای را برای خود متصور سازد
▪ کارشناسان تکنولوژی:
در روابط عمومی کلاسیک، تکنولوژی جای چندانی ندارد و بنابراین در این نوع از روابط عمومی ها به کارشناسان تکنولوژی نیازی نیست.
اما در روابط عمومی هایی که متوجه انفجار خاموش بوده اند، تکنولوژی پیشرفته نقش عمده ای ایفا می کند. کارشناسان تکنولوژی در روابط عمومی های مدرن، چشمان دیجیتال سازمان در سایبراسپیس هستند.
یک نقش مهم کارشناسان تکنولوژی در روابط عمومی مدرن؛ برنامه ریزی برای همگرایی رسانه ای (Media Convergence) به معنی حضور اطلاعات سازمان در همه زمانها و مكانها با قابلیت دسترسی همزمان مشتریان مشتاق اطلاعات است و اینکه چطور می توان از كارایی فزاینده كانالهای بی شمار و از قابلیت اطلاع رسانی همزمان آنها توسط روابط عمومی به نفع سازمان بهره گرفت و با سرعت نفس گیر جامعه اطلاعاتی همگام شد و این همگامی با كمك چه نوع تكنولوژی هایی می تواند صورت بگیرد؟
اكنون این امری رایج است كه اطلاعات به طور همزمان از طریق چند كانال توزیع شود و همین نكته باعث شده تا برای جلوگیری از اتلاف وقت؛ یك اطلاع واحد در چند صورت مختلف ذخیره شود. روابط عمومی مدرن می داند که هر كانالی، داده های با فرمت خاص خود را طلب می كند. حاصل چنین روندی، انباشتگی فراوان اطلاعات است كه نیاز به مدیریت دارد.
از دیگر سو؛ مدیریت دانش (Knowledge management) هم امروز در گرو قدرت کارشناسان تکنولوژی است. هدف مدیریت دانش، تركیب کردن اطلاعات با تجارب و دانش موجود است تا به ایجاد یک پایگاه دانش قابل مدیریت منجر شود. كنترل فرایند مدیریت دانش در جهان امروز از اهمیت ویژه ای برخوردار است و علت آن هم این است كه قابلیت شركتها برای بقا، صرفنظر از اندازه آنها، دقیقاً به كاربرد بهینه آنها از منابع دانش خودشان وابسته است و این از پیچیده ترین وظایف روابط عمومی های مدرن است.
افزون بر این، مدیریت داده ها ومحتوای شركتی (Enterprise Content Management) که ترکیبی از انباشت و مدیریت كل اطلاعات و محتوای یك شركت است؛ از موارد دیگریست که عمدتا در زیر چتر انفجار خاموش سر بر آورده است.
برای رسیدن به اهداف مدیریت داده های شركتی، كاركردهای دنیای سنتی آرشیو، آرشیو و مدیریت اسناد - اسكن كردن و ذخیره سازی اسناد به صورتی كه قابل بازیافت و خواندن باشند- نمایه سازی و گردش كارهای مدیریتی؛ باید با الزامات مدیریت محتوا (Content management) که بحث مستقل دیگری است؛ هماهنگ شود تا سپس امكان ادغام مؤلفه های وب پایه با محصولات سنتی فراهم شود.به یاد داشته باشیم که بر اساس یک از شاخص هایی که برای شناخت شکاف دیجیتال در جهان امروز تدوین شده و در سطح جهانی هم طرف توجه قرارگرفته و به شاخص جامعهٔ اطلاعاتی (ISI) شهرت دارد؛ دیگر اصلا نمی توان ضرورت حضور کارشناسان تکنولوژی در روابط عمومی را نادیده گرفت.
بر اساس شاخص جامعه اطلاعاتی که توسط بانک جهانی ارائه شده؛ کلیه کشورهای جهان به پنج گروه طبقه بندی شده اند:
گروه اول (Skaters) گروهی هستند که بر اساس شاخص مزبور به گونه ای شتابان در مسیر دنیای دیجیتال گام برمی دارند. بنابراین، این گروه به خودی خود به نقش کارشناسان تکنولوژی واقف هستند.
گروه دوم (Striders) گروهی هستند که با گام های بلند و مؤثر در راه دیجیتالی شدن حرکت می کنند.
و گروه سوم (Sprinters) هم گروهی هستند که با تلاش فراوان در صددند تا راههای استفاده هرچه بیشتر از تکنولوژیهای دیجیتال را فراهم آورند. پس گروه دوم و سوم هم به نقش کارشناسان تکنولوژی آگاهی دارند.
اما گروه چهارم (Strollers) گروهی هستند که نه تنها مسائل دیجیتال جهان معاصر را چندان جدی نمی گیرند ؛ بلکه محدودیتهای مالی هم دارند و متاسفانه با ازدیاد جمعیت هم مواجه هستند.
و گروه پنجم (Starters) تازه واردان به زمانه و عرصهٔ دیجیتال هستند؛ و روشن است که روابط عمومی های حاضر در این گروه پنجم یا گروه موسوم به "استارترها" چقدر ایزوله و آسیب پذیر هستند.
▪ کارشناسان آنلاین:
توضیح دادم که از نگاه سیستمی، هر سیستم آمیزه ای است از بخش ها؛ مناسبات بین بخش ها؛ محیطی که سیستم در آن قرار دارد و بالاخره خصیصه هر سیستم.
کارشناسان آنلاین در روابط عمومی ها، اگر با نگاه سیستمی به روابط عمومی نگاه کنیم، در واقع می توانند جزو افزوده های مناسبات بین بخشی به حساب آیند و عمدتا به مناسبات سازمان و محیط آن - چه محیط داخلی و چه خارجی- نظر بدوزند و آنها را تقویت کنند.
کارشناسان آنلاین؛ مسیر یابان؛ دیده بانان و هشدار دهندگان هستند و پیام ها و پس فرست ها را تعقیب می کنند و از هر نوع گسست احتمالی در حلقه فعالیتهای ارتباطی روابط عمومی؛ زودتر از بقیه مطلع می شوند و آنها را ترمیم می کنند.
کارشناسان آنلاین به خصوص بخاطر اینکه ناظر بر امکانات و دارائی های رسانه ای روابط عمومی ها هستند؛ واقعا جزو دارائی های انسانی روابط عمومی های مدرن محسوب می شوند.
▪ مشتریان این زمانه
راستی آن کارشناسان آنلاینی که درهای مجازی كتابفروشی آمازون (۴) را در جولای ۱۹۹۵ بر روی كاربران اینترنت در سراسر جهان گشودند و بیش از پنج میلیون كتاب، سی دی، دی وی دی، كتاب های گویا، كتاب های الكترونیك و سایرمحصولات فرهنگی را در قفسه های مجازی جای دادند و بعد هم با یك انقلاب تازه دیجیتالی دیگر سرویس جستجو در متن ۳۳ میلیون صفحه از بیش از ۱۲۰۰۰۰ كتاب را در آمازون فراهم آوردند؛ چقدر در گریز جف بزوز (Jef Bezoz) رئیس آمازون از بحران های احتمالی و چقدر در به شهرت رساندن او و چقدر در ایجاد ارزش افزوده برای شرکت او از طریق هدایت میلیون ها مشتری بالقوه در سراسر جهان به سوی دارایی های رسانه ای او نقش داشته اند؟
حفظ ارتباط با مشتری برای هر سازمان - که از کانال روابط عمومی دنبال می شود- یكی از تعیین كننده ترین عوامل است.
چه میزان از رابطه با مشتری باید از طریق ارتباط دیجیتالی و کمک کارشناسان آنلاین حفظ شود؟
فرایند های ارتباط و كنترل - اگر اصلا وجود دارند- چقدر قابلیت حل مشكلات مشتری را دارند؟
چقدر مدیریت دارایی های رسانه ای می تواند به عنوان سازمان دهنده خدمات اجرایی در مرحله اول برای خود سازمان وسپس برای مخاطبان سازمان که من ترجیح می دهم رسما به عنوان مشتریان از آنان یاد کنم؛ سودمند باشد؟
مشتریان، پیش از هر چیز دیگری به مشاوره در زمینه خدمات و محصولات مورد نظر خود نیاز دارند. آیا روابط عمومی از سابقه درخواستهای مشتریان و نیازهای آتی احتمالی آنان اطلاع دارد؟
بانکهای مدرن اطلاعاتی با قابلیت مدیریت محتوا می توانند نه تنها گردش كار داخلی سازمان را بهینه سازند؛ بلکه با کاستن از هزینه ها به مزایای رقابتی سازمان می افزایند و در نهایت باعث می شوند تا بتوان محصولات یا خدمات جدیدتری عرضه كرد.
▪ ارتباط آنلاین
در هر صورت؛ مشتریان این زمانه به ارتباط آنلاین با شركتها نیاز دارند تا دست کم برخی از كار هایشان را به صورت آنلاین دنبال كنند. آیا مشتریان می توانند در صورت نیاز برای به روز رسانی داده هایشان به راحتی اقدام كنند؟
فرق یک روابط عمومی الکترونیک با یک روابط عمومی انلاین و با یک روابط عمومی سایبر در همین نقاط روشن می شود؛ من روابط عمومی سایبر را اوج دیجیتالیسم میدانم؛ دیجیتالیسمی که به لحاظ اندیشه و فلسفه با تمرکز بر گردش کار سازمان و درک زمانه سایبر؛ به تکنولوژی مسلح شده و تکنولوژی برایش پدیده ای ویترینی نیست؛ شیوه زندگی موسوم به بیست وچهار در هفت است. روابط عمومی سایبر قلب همیشه تپنده سازمان است و نه تنها مشتریانش می توانند در صورت نیاز برای به روز رسانی داده هایشان به صورت آنلاین و به راحتی از هر نقطه ای در جهان اقدام اقدام كنند؛ بلکه اگر چنین نباشد این سازمان است که بازی را باخته است.
مشتری امروز، می خواهد بداند كه سازمان در كجا، كی و چگونه می تواند مشكل او را حل كند، بنابراین روابط عمومی سایبر مسوول گرا نیست؛ مشتری گرا است و می داند نو آوری ها امروزه از ابر بزرگراههای اطلاعاتی و نیز از کریدورهای سازمانی ؛ به راه می افتند.
تکرار و تاکید می کنم که مخاطبان روابط عمومی ها دیگر فقط روزنامه نگاران نیستند و شبکه وندها هستند و اگر عبارت بیانیه مطبوعاتی به بیانیه ویدئویی کشید یعنی از press release به video release رسیدیم؛ حالا باید با کمک کارشناسان آنلاین و کارشناسان تکنولوژی به فکر چیزی افتاد که شاید هم web release نام گرفت.
مخاطبان امروز روابط عمومی به خصوص از متولدان ۱۹۷۲ به بعد نسل دیجیتال هستند( ببخشید تاریخ تولد ایمیل را مبنا گرفتم!) و در حال حاضر روابط عمومی ها علاوه بر این با دو پدیده مهم دیگر نیز مواجهند:
- رقبایی كه به شدت خود را با های تک (hi- tech) تطبیق می دهند
- و مشتریان ناراضی كه می توانند به راحتی و به سرعت از طریق اینترنت، تصویر یك بنگاه و سازمان را خراب كنند!
▪ شیفت نیروها؛ جوامع تازه گفتمانی
جالب اینجاست در حالی که مخاطبان روابط عمومی ها فقط روزنامه نگاران نیستند؛ حالا خود روزنامه نگاران انلاین هم در حال شیفت به روابط عمومی های آنلاین هستند. آنها می دانند که اینترنت ابزار تازه روابط عمومی هاست و به خوبی به نقش مفید حضور در گروههای خبری (Newsgroups) و فروم ها (Forums) برای بهبود ارتباطات و وجهه روابط عمومی ها واقف هستند. انها می دانند که وب فقط برای صدور بیانیه های خبری طراحی نشده است.
به اعتقاد من حتی بیانیه های خبری هم می توانند مفید باشند اگر انها را برای اسپایدرها (Spiders) و روباتها (Robots) آماده کنیم. اسپایدرها و روباتها؛ کدهائی هستند که موتورهای جستجو می توانند آنها را بخوانند. (۵) موتورهای جستجو دنبال کلید واژه ها و فرا برچسب ها (Metatags ) می گردند و اگر انها را بیابند در واقع صدای روابط عمومی به مخاطبان آنلاین رسیده است.
گفتم روزنامه نگاران انلاین در حال شیفت به روابط عمومی های آنلاین هستند؛ این پدیده دست کم در ایران قابل رویت است.من در یکی از پست های موجود در دات (Dot : Younes Shokrkhah: Personal blog) وبلاگ شخصی خودم تحت عنوان "وب سایت روابط عمومی الکترونیک: تولد جامعه گفتمانی" چنین آوردم:
راه اندازی وب سایت تخصصی روابط عمومی الکترونیک (۶) یک کار بزرگ است، احترام برانگیز با آینده ای پربار. تیمی که این وب سایت را به راه انداخته، خواسته و ناخواسته هسته یک جامعه گفتمانی را شکل داده که خود را در آینده بیشتر نشان خواهد داد. در جوامع گفتمانی وب، تخصص های همگن و مرتبط در کنار هم و در رابطه ای افقی و مبتنی بر ادبیات قابل فهم برای طرفین قرار می گیرند و در واقع یك نوع نظام ویژه نشانه شناسانه و معنا شناسانه در آنها غلبه و تمرکز می یابد، که برداشت ها و مصرف مخاطبان تخصصی را آسان می سازد و آنها را در مسیر کسب بسته های مفید کاربردی، از وبگردی های فروان نجات می دهد.
از طرف دیگر ایتم های وب سایت تخصصی روابط عمومی الکترونیک هم به گونه ای طراحی شده که به جای ارتباطات انتقالی- که مخاطب در آن به گونه ای انفعالی صرفا یک دریافت کننده محض اطلاعات است و به مشارکت در فرایند ارتباط کشانده نمی شود- به ارتباطات آئینی نزدیکتر است. مخاطب،در این نوع از ارتباطات، خود ارتباط را تجربه کرده و به حسی از ارتباطات اجتماعی میرسد و معیار موفقیت در ارتباطات آئینی، جز تجربه کردن خود ارتباط که بیانگر حس اجتماعی بودن و دوسویه گی بودن است، چیز دیگری نیست. این حرف به ویژه هنگامی بیشتر معنا خواهد یافت که وبلاگ های تخصصی این وب سایت با همین وضعیت فعلی افزایش یابند و ارتباط افقی بسیاری با بسیاری دیگر از همین کانال برقرار شود، آنگاه یک هم افزائی علمی هم به وقوع خواهد پیوست. به نظر من اگر چه بر این نوع از وب سایت ها جنبه رفرنسی غلبه دارد، اما به خاطر وجود وبلاگ هائی که در وب سایت تخصصی روابط عمومی الکترونیک مستقر شده، نوعی روزنامه نگاری انلاین نوین هم شکل می گیرد، چرا که آنلاین های حاضر در این وب سایت، از تجربه ها ی خود به هم خبر می دهند و به لینک های مفیدی هم آدرس می دهند که در جستجوی های تخصصی آنها را یافته اند. من حدس می زنم اگر قبیله روابط عمومی به گونه ای فعال وارد این وب سایت شود – که نشانه هایش از همین الان پیداست - وب سایت تخصصی روابط عمومی الکترونیک به تدریج با نوع زیرمقوله هائی که انتخاب کرده، میزبان تیره های دیگر حوزه ارتباطات هم خواهد شد . من فکر می کنم همه اهالی ارتباطات، دیر یا زود باید درباره این وب سایت شروع به گمانه زنی کنند، ارزیابی های دقیق تر و عینی تری از آن ارائه دهند، گوشه ای از آنرا به خود اختصاص دهند، یا به ان کمک محتوائی کنند و در کل از سوار شدن به این قطار باز نمانند. اگر دست اندرکاران این وب سایت پایداری به خرج دهند، حتی شاید بعدا نشود در آن جای خالی پیدا کرد .(۷)
جالب است بدانید که در حال حاضر سیزده بلاگ تخصصی با نام های وبلاگ جمعی روابط عمومی، انجمن روابط عمومی ایران، روابط عمومی، كارگـزار روابـط عمومی، بازخوانی ارتباطات ، روابط عمومی كاربـردی، برنامه ریزی روابط عمومی، سایبر آباد، پنجره، روابط عمومی و رسانه، جامعه روابط عمومی، هنر هشتم و خاطرات روابط عمومی در این جامعه گفتمانی حضور دارند و نوید روشنی برای روابط عمومی در ایران در بردارند.
وبلاگ روابط عمومی(۸) که یکی از بلاگرهای همین وب سایت تخصصی روابط عمومی الکترونیک است؛ نشست آنلاین دومین هفته جهانی وبلاگ - روابط عمومی(۹) را که با مشاركت بلاگرهای روابط عمومی چندین كشور اروپایی، آسیایی و آمریكایی برگزار شد؛ از ۱۹ سپتامبر به مدت ۵ روز به خوبی پوشش داد و ۷۰ موضوع مورد بحث و تبادل نظر این سمینار را دنبال کرد و همکارانش را در جریان آخرین تحولات مرتبط با حوزه روابط عمومی قرار داد.
در همین زمینه، برگزارکنندگان دومین كنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران (۱۰) هم که کنفرانس دیگر پیش روی ما است؛ به منظور ارج نهادن به خدمات و فعالیتهای وبلاگ نویسان تخصصی درحوزه روابط عمومی، به بلاگرهای این عرصه كه حداقل یك سال سابقه فعالیت در زمینه وبلاگ نویسی داشتند این فرصت را دادند تا از طریق ثبت نام آنلاین در وب سایت کنفرانس تنها با پرداخت ۲۰ درصد از كل هزینه، در این كنفرانس شركت كنند.
برگزارکنندگان دومین كنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران در تشریح هدف خود از این اقدام به ایسنا که خبرگزاری دانشجویان ایران است گفتند:
نویسندگان و بلاگرهای روابط عمومی با تولید محتوایی كه در زمینه مسائل علمی روابط عمومی دارند، گامهایی ارزشمندی را در ترویج فرهنگ روابط عمومی ‌الكترونیك و حضور فعال در فضای وب برداشته اند و از این رو دبیرخانه دومین كنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران، این تسهیلات را برای این بلاگرها در نظر گرفته است(۱۱).
▪ صدای انفجار را خواهند شنید؟
من براین باورم که وب سایت های تخصصی روابط عمومی در ایران که اکنون در فضای وب زندگی می کنند همه در تلاش هستند تا به تدریج ابعاد و تاثیرات انفجار خاموش را به تصویر بکشند. اینها روابط عمومی هائی هستند که به کمک روابط عمومی های دیگر خواهند رفت. آنها بی تردید هیل اند نولتون (Hill & Knowlton) نیستند؛ اما آژانس های بوتیک (Boutique Agency) که هستند، کوچک؛ اما تخصصی.
دنیا را چه دیدید؛ شاید همین ها توانستند دیدگاههایشان را به روابط عمومی های کلاسیک بفروشند؛ مگر کار روابط عمومی ها فروش دیدگاهها در هر دو صورت نرم و سخت (Soft sell / Hard sell) نیست؟ آنها ایده دارند و اینها هم پول.
نمی دانم در ادبیات فارسی روابط عمومی نامی از یک چهره تاریخی روابط عمومی در دوران تئودور رزولت به نام ایوی لی (Ivy Lee) به میان آمده است یا نه. او فردی بود که به عنوان روابط عمومی؛ در اقداماتی بی سابقه؛ هم اخبار اعتصاب معدنچیان و هم حتی اسامی مدیران معادن را که همه جزو رازهای غیر قابل انتشار بودند، ارائه کرد و با همین شفافیت نسبی توانست به حمایت عمومی این هنوز گمشده بسیاری از روابط عمومی ها دست یابد؛ و به نامی ماندگار تبدیل شود.
نمی دانم چرا روابط عمومی های الکترونیک؛ انلاین و سایبر همه مرا به یاد ایوی لی می اندازند؟

مقاله دکتر یونس شکرخواه - ارایه شده به نخستین کنفرانس روابط عمومی الکترونیک
[۱] . Top ۴ Tips for More Effective Online PR
http://www.e-consultancy.com/newsfeatures/۱۴۲۴/top-۴-tips-for-more-effective-online-pr.html
[۲] . Littlejohn, Stephen W. Theories of Human Communication, ۷th Edition, Wadsworth., ۲۰۰۱
[۳] . The Communication Process
http://www.rdillman.com/HFCL/TUTOR/ComProcess/ComProc۱.html
[۴] . www.amazon.com
[۵] . Seven Tips to Get Online Mileage Out of Your PR
http://www.constantcontact.com/email-marketing-resources/hints-tips/volume۵-issue۷.jsp
[ ۶. http://www.eprsoft.com
[۷] . http://younesspace.blogspot.com/۲۰۰۵/۰۷/blog-post_۱۹.html
[۸] . http://pr.eprsoft.com/
[۹] . Global PR Blog Week ۲.۰- Sep.۱۹-۲۳, ۲۰۰۵
http://www.globalprblogweek.com/
[۱۰] . www.icpr۲.com
[۱۱] . http://isna.ir/Main/NewsView.aspx?ID=News-۵۸۷۵۶۸

منبع : پایگاه تخصصی روابط عمومی الکترونیک