ارزیابی محیط کسب و کار با استفاده از الگوی PEST analysis

این الگو بر مبنای تحلیل عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیک استوار گردیده است و چهارچوبی از عوامل کلان محیطی را که در ارزیابی محیطی به کار می روند به تصویر می کشد و در حوزه تحقیقات بازار چشم اندازی مشخص از عوامل کلان محیطی که یک شرکت باید مد نظر قرار دهد را ارائه می نماید . این تحلیل ابزاری سودمند برای شناخت در زمینه رشد یا افول بازار ، موقعیت کسب و کار ، ظرفیت ها و مدیریت عملیات می باشد .
اصطلاح PEST که ابتدائا ETPS خوانده می شد ، اولین بار توسط فرانسیس جی . آگولار در سال ۱۹۶۷ در اثر "ارزیابی محیط کسب و کار" مورد استفاده قرار گرفت ، وی عنوان داشت ، ETPS تلخیصی از چهار حوزه ای است که در طبقه بندی خود از محیط کسب و کار مورد استفاده قرار داده است .
با در نظر گرفتن موضوع تحلیل ، ابزار PEST می تواند برای تحلیل بخشهای تجاری ، صنایع ، بازارهای خاص یا کل اقتصاد به کار رود . بنابراین ، تحلیل مذکور خلاصه ای از نیروهای محرک در محیط کلان را به تصویر می کشد . این تحلیل محرک هایی که بیشترین اهمیت را در گذشته داشته اند شناسایی می نماید و مشخص می نماید در آینده تا چه اندازه ای ممکن است تغییر نمایند و این چگونه بر سازمان یا کل صنعت اثرگذار خواهد بود . بسته به هدف تحلیل ، ایجاد تمایزبین موقعیت کنونی و تغییرات بالقوه آینده می تواند مفید باشد.
به منظور حصول به نتایج معنی دار کافی نیست که این تحلیل را به عنوان فهرستی از محرک ها شناسایی کنیم . بهتر است که نقطه عزیمتی برای تحلیل آینده محیط بیرونی ایجاد نماییم . امکان پذیر است که محرک های مختلف بیرونی را که عامل تغییرات هستند به کمک ابزار PEST شناسایی نماییم . اینها چنان محرک هایی هستند که با تمام احتمالات کلی ساختارهای صنعت یا بازار را تحت تاثیر قرار داده و آن را تغییر می دهند . برای مثال ، ترکیب عوامل مقررات زدایی از موانع تجاری ، رشد تکنولوژی ارتباطات ، افزایش فشار رقابتی بر بازارهای منطقه ای و همگرایی ترجیهات مصرف کننده گان احتمالا محرک هایی باشند برای رشد جهانی سازی.
برای اغلب موقعیتها الگوی اولیه PEST analysis به طرز قابل استدلالی عوامل اضافی را در قالب چهار بخش اصلی اولیه پوشش می دهد . برای نمونه عوامل اکولوژیکی یا محیطی می توانند بسته به تاثیرشان در قالب هر یک یا تمامی چهار سرفصل اصلی قرار گیرند . عوامل قانون گذاری به طور طبیعی تحت پوشش سرفصل سیاسی قرار می گیرند ، از آنجاییکه آنها عموما از لحاظ سیاسی ، محرک خواهند بود . عوامل جمعیتی معمولا جنبه ای از مسایل اجتماعی بزرگتر هستند . تحلیل صنعت به طرز موثری تحت سرفصل اقتصادی قرار می گیرد . ملاحظات اخلاقی بسته به دورنما و تاثیرشان در حوزه های اجتماعی یا سیاسی قرار می گیرند . بنابراین ما غالبا می توانیم عوامل اضافی را به عنوان یک زیر بخش یا دورنماهایی درون چهار بخش اصلی مشاهده نماییم .
موضوع تحلیل باید تعریف روشنی از بازاری مورد نظر بوده که می تواند شامل هر یک از موارد ذیل باشد :
ـ شرکتی که در جستجوی بازار خویش است
ـ محصولی که در جستجوی بازار خویش است
ـ یک علامت تجارتی در ارتباط با بازارش
ـ یک واحد تجاری منطقه ای
ـ یک گزینه استراتژیک مانند ورود به یک بازار جدید یا تولید یک محصول جدید
ـ یک سودآوری بالقوه
ـ یک شراکت بالقوه
ـ یک فرصت سرمایه گذاری
موضوعاتی که در زیر مجموعه هر یک از عوامل چهارگانه قابل دسته بندی هستند می توانند شامل موارد ذیل باشند :
● سیاسی
ـ موضوعات اکولوژیکی و زیست محیطی
ـ قانون گذاری معاصر در بازار داخلی
ـ قانون گذاری در آینده
ـ قانون گذاری در عرصه خارجی و بین المللی
ـ هیاتها و فرایندهای قانون گذاری
ـ سیاستهای دولت
ـ عمر یک دولت و تغییرات سیاسی
ـ سیاست های تجاری
ـ تامین اعتبار ، کمک های بلاعوض
ـ اعمال نفوذ در بازار داخلی / گروههای فشار
ـ گروههای فشار بین المللی
ـ جنگ ها و تنازعات
● اقتصادی
ـ وضعیت اقتصاد داخلی
ـ روندهای اقتصاد داخلی
ـ اقتصادها و روندهای خارجی
ـ موضوعات عمومی وضع مالیات
ـ مالیات های وضع شده بر تولید / خدمات
ـ شرایط فصلی و آب و هوایی
ـ بازار و چرخه های کسب و کار
ـ عوامل ویژه صنعتی
ـ روندهای بازار و کانالهای توزیع
ـ محرک های مصرف کننده / مصرف کننده نهایی
ـ نرخهای بهره و ارز
ـ موضوعات تجاری و مالی بین المللی
● اجتماعی
ـ روندهای شیوه زندگی
ـ مشخصات جمعیت شناختی
ـ گرایشات و نظرات مصرف کنندگان
ـ قضاوت های رسانه
ـ تغییرات قانونی که بر عوامل اجتماعی اثرگذار است
ـ علامت تجاری ، شرکت ، تصویر تکنولوژی
ـ الگوههای خرید مصرف کننده
ـ مد و مدلهای رایج
ـ اتفاقات و تاثیرات عمده
ـ دسترسی خرید و روندها
ـ عوامل قومی و مذهبی
ـ تبلیغ و شهرت
ـ موضوعات اخلاقی
● تکنولوژیک
ـ توسعه تکنولوژی های رقیب
ـ تامین مالی تحقیق و پژوهش
ـ تکنولوژی های مشارکتی / وابسته
ـ جایگزینی تکنولوژی / راه حل ها
ـ بلوغ تکنولوژی
ـ بلوغ و ظرفیت تولید
ـ اطلاعات و ارتباطات
ـ سازوکار های خرید مصرف کننده / تکنولوژی
ـ قانون گذاری در ارتباط با تکنولوژی
ـ ظرفیت های نوآوری
ـ دسترسی به تکنولوژی ، واگذاری حق لیسانس ، حق انحصاری اختراع
ـ موضوعات مالکیت معنوی
ـ ارتباطات جهانی
● نمونه ای از کاربرد الگویPEST analysis
در ادامه نمونه ای از کاربرد الگویPEST analysis برای یک شرکت فعال در صنعت توریسم در کشور انگلیس که در سال ۲۰۰۴ تدوین گردیده ، ارائه می شود :
▪ عوامل سیاسی
حوزه سیاسی از طریق قانون گذاری اثری عظیم بر کسب و کار دارد که شامل وضع قانون توسط دولت و مسائل قانونی است که باید به اجرا گذاشته شود .
ـ براساس یافته ها محیط سیاسی کشور کاملا با ثبات می باشد .
ـ مسائلی همچون گسترش اتحادیه اروپا و مبارزه با تروریسم بر ثبات سیاسی دولت تاثیرگذارند .
ـ در نتیجه رشد آگاهی درمورد پیامدهای زیست محیطی ، دولت در حال تدوین برنامه هایی جهت کاهش تاثیرات حمل و نقل هوایی بر محیط زیست می باشد . پیشنهادات شامل وضع مالیات بر سوخت مصرفی در حمل و نقل هوایی و وضع مالیات بر ارزش افزوده بر بلیط هواپیما می باشد .
ـ سیاستهای مالیاتی دولت و تصمیم در مورد افزایش قیمت فراورده های نفتی بر قدرت خرید افراد در کشور تاثیر گذار بوده است .
ـ تصمیم سیاسی مبنی بر الحاق به پول واحد اروپایی بر کسب و کار تاثیر گذار خواهد بود .
▪ عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی بر قدرت خرید مشتریان بالقوه و همچنین شرکتهای عرضه کننده این نوع خدمات تاثیرگذار می باشند .
ـ اقتصاد کشور از نرخ رشد پایین تورم برخوردار می باشد . نرخ تورم به ۱.۳درصد در فوریه ۲۰۰۴ کاهش یافت .
ـ در انگلیس نرخ بیکاری پایین است . براساس آمار ، نرخ بیکاری در ژانویه ۲۰۰۴ به ۴.۸ درصد کاهش یافت امنیت شغلی بالاست و به همین دلیل مخارج مصرف کنندگان نیز بالاست .
ـ پیش بینی ها بیانگر رشد ناخالص ملی حدود ۲.۴ درصد در سال ۲۰۰۴ می باشد و درآمد قابل تصرف خانوار تا حدی بیش از این رقم رشد خواهد کرد .
ـ هزینه های خانوار تا ۰.۹ درصد بیشتر ازافزایش در درآمدهای قابل تصرف افزایش خواهد یافت .
ـ کسری انگلیس در تجارت خارجی کالا و خدمات از ۴.۴ میلیارد پوند در ژانویه به ۳.۲ میلیارد پوند در فوریه ۲۰۰۴ کاهش یافت .
ـ رشد مستمر در فروش طی چند ماه گذشته در اقتصاد کشور ملاحظه شده است .
ـ به دلیل موقیت قوی پوند انگلیس در برابر سایر ارزهای خارجی ، نرخ های ارز برای شهروندان انگلیس جهت سفرهای خارجی مساعد می باشد . یورو نیز که به عنوان پول واحد اروپایی در بسیاری از کشورها استفاده می شود ، نیز در برابر سایر ارزهای خارجی باثبات می باشد .
ـ آخرین پیش بینی ها حاکی از آن است که کشور طی پنج سال آینده با دارا بودن نرخ بیکاری و تورم کم و رشد معقول اقتصادی ، جزو یکی از اقتصادهای قوی جهان باقی خواهد ماند .
ـ این عوامل احتمالا بر رشد بازار سفرهای شهروندان انگلیسی تاثیرگذار خواهند بود .
▪ عوامل اجتماعی
ـ روند دسترسی به اینترنت در منزل و خرید اینترنتی در حال گسترش در کشور می باشد . براساس آمار در سپتامبر ۲۰۰۴ ، ۱۱.۹ میلیون خانوار متصل به اینترنت ، ثبت شده اند .
ـ گوش دادن به موسیقی یا رادیو یک انتخابی عمومی در میان شهروندان انگلیس می باشد . ۹۲ درصد از مردم ادعاکرده اند وقت خود را در غروب یا آخر هفته صرف تماشای تلوزیون یا فیلمهای اجاره ای نموده اند . برای معاشرت ، بیشتر مردم ترجیح می دهند از اقوام و دوستان در منزل پذیرایی کنند تا اینکه به بیرون بروند( ۷۹ درصد )
ـ روندی چشمگیر در گرایش مردم به سمت مسایلی مانند رژیم غذایی و سلامتی مشاهده شده است . این روند منجر به نیاز بیشتر به باشگاههای تناسب اندام و غذاهای ارگانیک برای مردم گردیده است .
ـ توجه مداوم به امنیت و آسایش در حین سفر در بین شهروندان انگلیسی مشاهده شده است .
ـ تغییرات شیوه زندگی نیز بر بازار مسافرت کشور تاثیرگذار بوده است . به تاخیرانداختن تشکیل خانواده و افزایش تعداد خانوارهای شامل زوجهای شاغل روندهای اصلی در راستای تغییر شیوه زندگی می باشد . همچنین تغییرات در مد نیز که به سختی قابل پیش بینی هستند بر بازار تاثیر گذار است .
● عوامل تکنولوژیک
ـ پیشرفت سریع در تکنولوژی برکسب و کار در انگلیس و سراسر دنیا تاثیرگذاشته است . تغییرات تکنولوژی شیوه های اجرایی کسب و کار را تغییر داده است ، برای مثال می توان به رزرو اینترنتی بلیط و تورهای گردشگری اشاره نمود . تغییرات سریعتر در تکنولوژی نیازی را جهت واکنش سریع درراستای حفظ قدرت رقابتی از طریق فراهم نمودن همان خدمات ابتکاری که رقبا ارائه می دهند ایجاد نموده است .
ـ توزیع محصولات با استفاده از تکنولوژی های نوین مانند سیستم های اطلاعات بازاریابی ، مدیریت ارتباط بامشتری، فعالیت هایی عمومی هستند که در حوزه کسب و کار برای ارائه خدمات کارآمد به مشتریان به کار گرفته می شوند .
● نتیجه گیری
تحلیل PEST محیط پیرامونی کسب و کار را مورد بررسی قرار می دهد و یک ابزار استراتژیک مناسب برای شناخت " تصویر بزرگ " از محیطی است که کسب و کار مذکور در آن انجام می شود . این ابزار می تواند در راستای بهره برداری از فرصت ها و حداقل نمودن تهدید هایی که بنگاه اقتصادی با آنها مواجه می شود مورد استفاده قرار گیرد .
با یک تحلیل PEST ، بنگاه اقتصادی می تواند افق طولانی تری از زمان را مشاهده نماید و توانایی شفاف سازی فرصتهاو تهدیدهای پیش روی خود را داشته باشد . با جستجوی محیط پیرامونی برای دیدن نیروهای تاثیرگذار بالقوه به صورت هاله ای در افق ، بنگاه اقتصادی می تواند فرایند برنامه ریزی استراتژیک را ورای زمان جاری و در ظرف افق آینده تدوین نماید .

نویسنده : رضا نیک سیرت
منابع :
PEST market analysis tool ; www.businessballs.com
PEST analysis ; www.quickmba.com
Management Tools and Models: PEST Analysis ; www.themanager.org
Strategy – introduction to PEST analysis ; www.tutor۲u.net
What is PEST analysis? What are the main aspects of PEST analysis? How to write Good PEST analysis of a company? Where to find information for PEST analysis? ; www.coursework۴you.co.uk
PEST Analysis for a Company in the Tourism Industry ; www.۱۲۳helpme.com
PEST analysis : Political, Economic, Social, and Technological analysis