معیارها و شاخصهای رضایت مشتریان در صنعت خودرو

امروزه صنعت خودرو در كانون توجه مصرف كنندگان قرار گرفته است و كیفیت ارائه محصول، عنصری ضروری و واجب در بازارهای رقابتی فعلی شده است. خصوصاً در اروپا در هیچ مقطعی از زمان توجه به امر كیفیت تا این حد حائزاهمیت نبوده است. چنانچه رضایت مشتریان، هدف اصلی سازندگانی باشد كه خود با هم در رقابت هستند، شناسایی و ایجاد شاخصهایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و جمع آوری اطلاعات مربوطه به اصلی ضروری و انكارناپذیر تبدیل خواهدشد. هدف این مقاله تشریح خلاصه ای مفید از سیستم به روز شده شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان توسط خودروسازی فیات است. چارچوب این مقاله بر مبنای مدیریت كیفیت و متمركز ساختن توجه به شاخصهایی است كـــــه مشتری را در كانون توجه قرار می دهد.
امروزه رضایت مشتری در همه سازمانهای دولتی و خصوصی، همچنین در حوزه خدمات و صنعت به عاملی تعیین كننده تبدیل شده است. باتوجه به گستردگی این موضوع رضایت مشتری از اصول اساسی و غیرقابل اجتناب مدیریت كیفیت است. و به همان نسبت معیاری مهم در چارچوب مدلهای تعالی سازمانی است. در آخرین تجدیدنظر در خانواده ۲۰۰۰ - ۹۰۰۰ ISO، رضایت مشتری كه به عنوان هدف بنیادی اهدا مدرك ۲۰۰۰ - ۹۰۰۰ ISO شناخته شده است. (كه البته در ویرایش قبلی ۹۰۰۰ ISO این موضوع نادیده گرفته شده بود).
بنابراین، چندان عجیب انیست كه صنعت خودرو (كه از پیشروان گواهینامه های متعدد است) و دست اندركاران آن تصمیم گرفتند تا حلقه نهایی كه همان مشتری نهایی است را به حوزه تحقیقات خود وارد سازند. باید اذعان كرد كه صنعت خودرو در سالهای اخیر با تغییرات شگرفی روبرو بوده است. نخستین تغییرات به دلیل رشد رقابت در بازار است كه عامل كیفیت را به عنوان مزیت رقابتی مطرح می كند. خصوصاً برای تولیدكنندگان و كسانی كه در بازارهای سنتی به فعالیت مشغولند. قرارگرفتن صنعت خودرو در كانون توجه همگان با توافقها و ادغامهایی كه بین شركتهای مختلف خودروساز انجام می شود بی ارتباط نبوده و همگی مهر تاییدی براهمیت این صنعت است.
در این سناریو سعی بر این است تا آخرین دستاوردهای تحقیقاتی كه توسط خودروسازی فیات در راستای شناسایی و اندازه گیری آن انجام شده است مشخص گردد و عناصر و شاخصهای اصلی اندازه گیری و شناسایی رضایت مشتری تشریح گردد.
● تصویر شركت و كیفیت در خودروسازی فیات
باتوجه به فاصله ای كه شركت فیات برای رسیدن به كیفیت مطلوب دارد، مقایسه تصویری كه بازار از كیفیت محصولات این شـــركت نسبت به سایر رقبا دارد، ضروری می نماید. آمارها باتوجه به روند تصویر كیفیتبرخی شركتهایی كه در بازار ایتالیا فعالیت دارند نشانگر چند مطلب مهم هستند.
تمامی شركتهای فوق در دوره زمانی مورداشاره تصویر كیفیت محصولات خود را در بازار بهبود بخشیده اند. و این روند حركت، تصویر كیفیت شركت فیات همانند اپل و فورد بوده است.
رهبر بازار، تصویری از كیفیت محصولات خود را در بازار به مشتریان انتقال داده است كه نسبت به سایر تولیدكنندگان فاصله قابل توجهی را ایجاد كرده و از آن به عنوان یك مزیت رقابتی در مقایسه با رقبا استفاده كرده است.
بهبود كیفیت تصویر محصول در شركت فیات، عمدتاً به سه یا چهار سال گذشته مربوط می شود. تصویر كیفیت به طور كلی برمبنای قابلیت اعتماد به محصول و ایمنی و راحتی تعریف شده است.
شاید تعجب آور باشد، لیكن همین عوامل ازجمله مهمترین عاملهای ایجاد پرستیژ خاص بــرای یك محصول است. به عبارتی دیگر، علی رغم گذشت زمانهای متوالی از تولید و عرضه، تجربه ثابت كرده است كه كیفیت و قابلیت اعتماد یك محصول در ایجاد پرستیژ موردنظر حرف اول را می زند.
نكته قابل توجه در نمودار ب این است كه فیات موقعیت رتبه دوم خود را در اواسط دهه نود به خاطر عملكرد ضعیفش از دست داده است.
باتوجه به این مطلب می توان به این نتیجه رسید كه كیفیت فیات ازنظر مشتریان فقط كیفیت و قابلیت اعتماد نیست و این شركت دارای ضعفهایی است كه برخی نقاط قوتش را می پوشاند و یا مانع ایجاد مزیت رقابتی برای نقاط قوت خود می شود.
اهمیت تصویر كیفیت برای سازندگان خودرو تنها مختص به دارندگان سهم بالاتر بازار نیست، بلكه تصویر مناسب از شركت، برای شركتهایی كه در بازارهای كوچكتر و با قیمت بالاتر نیز فعالیت می كنند دارای اهمیت است.
همچنانكه به نظر می رسد و تجربیات و آمار هم نشان می دهد بین درك تصویری كه مشتریان از شركت دارند و قیمتی كه تولیدكنندگان برای محصولات تعیین می كنند ارتباط نزدیكی وجود دارد.
مطلب فوق نشانگر این است كه در شرایط یكسان، شركتی كه تصویر بهتری از محصولات خود در ذهن مشتریان ایجاد كرده، قادر است قیمت بالاتری برای محصولاتش تعیین كند.
مطالب زیر برگرفته از دو نمودار قبلی است:
۱ - كیفیت ازنظر تصویری كه شركتهای خودروسازی در ذهن مشتریان دارند عنصری اساسی است، هرچه كیفیت محصول افزایش یابد تصویر شركت در ذهن مشتریان مطلوب تر خواهدبود.
۲ - یك تصویر خوب از شركت، شركت را قادر می سازد بدون توجه به میزان سهمی كه از بازار دارد، محصولات خود را به قیمت بالاتری عرضه كند.
۳ - تصویر مشتریان از شركت فیات روبه بهبود بوده هرچند به نظر می رسد عامل كیفیت، تغییر محسوسی نكرده است.
۴ - شركت فیات هنوز نسبت به رقبای خود در بحث كیفیت و تصویــر ذهنی در موقعیت پایین تری قرارگرفته است.
وضعیت مذكور، شركت فیات را برای درپیش گرفتن سیاست شخصی، جهت ارتقای كیفیت بــاتوجه به رضایت مشتریان رهنمون می سازد. اكنون با استفاده از ابزارهای مربوط، به تشریح سیاستهای اتخاذ شده می پردازیم.
● سیاست كیفیت در خودروسازی فیات
نخستین نشانه های توجه به كیفیت و نگرشهای مربوطه، از دهه ۸۰ میلادی آغاز گردید. لیكن طرح این مسئله در سطح تصمیمات استراتژیك شركت تا دهه ۹۰ طول كشید.
به تدریج، با آغاز مدیریت بر تامین كنندگان همه وظایف و فعالیتها در حیطه سیاست كنترل كیفیت قرار گرفتند. امروزه شركت فیات از یك كنترل كیفیت سازماندهی شده و مدیریت سیستمــی برخوردار است كه شركت را قادر می سازد با استفاده از شاخصها و ابزارها به كنترل تمامی مراحل تولید محصول (از مرحله برنامه ریزی برای تولید تا تحویل نهایی محصول به مصرف كنندگان) بپردازد.
سیستمی كه در بالا بدان اشاره شد بر این مبناست كه مشتری را باید به درون فرایند تولید آورد. آگاهی از میزان رضایت مشتریان تنها زمانی محقق خواهدشد كه مشتری را نیز وارد فرایند تولید كنیم و از مرحله طراحی محصول تا تحویل محصول او را در جریان امور قرار دهیم. سیستم مدیریت كیفیت فیات از دو گروه ابزار متفاوت استفاده می كند:
▪ شاخصهای درونی؛
▪ شاخصهای بیرونی.
علاوه برشاخصهای فوق، شاخصهای مرتبط با تامین كنندگان قطعات را می تـــوان به حساب آورد. شاخصهای درونی عبارتند از:
۱ - ادراك اولیه مشتری؛
۲ - آزمایش چشمی مشتری (تست حضوری عملی توسط مشتری)؛
۳ - تست عملكردی.
اولین شاخص یعنی ادراك اولیه مشتری، معیاری را به منظور تشخیص كیفیت محصول از نقطه نظر زیبایی و عملكرد محصول درحالت ایستا درخودروهای آماده تحویل، فراهم می كند.
استفاده از معیــار ادراك اولیه مشتری، طبقه بندی نقائص و ارتباط آنها با معیارهای تصحیح گر مربوط را ممكن می سازد و یا به عبارت دیگر، به ریشه یابی نقائص می پردازد. ادراك از كیفیت محصول توسط اندازه گیری عدم شایستگی باتوجه به جدول یك قابل تشخیص است.
شاخص ادراك اولیه مشتری با استفاده از نمونه برداری پنج تایی خودرو از تولید بیش از ۶۰۰ واحد، نمونه برداری سه تایی از تولید بین ۲۰۰ تا ۶۰۰ واحد و نمونه برداری تكی از تولید زیر ۲۰۰ واحد به دست خواهدآمد.
اگر شاخص ادراك اولیه مشتری معیاری جهت اندازه گیری كیفیت ایستای خودرو باشد، آزمایش چشمی مشتری معیاری با هدف اندازه گیری كیفیت حركتی است و این یك تست عملكردی در یك فاصله صدكیلومتری با اهداف زیر است:
۱ - تعیین حداكثر انحراف عملكردی خودرو از آنچه كه مشتری تصور می كند با استفاده از نمونه گرفته شده از خطوط تولید؛
۲ - تحلیل دلایل انحرافات یافت شده و بـــــه كارانداختن ابزارهای لازم به منظور حذف ایرادات و نقائص مذكور؛
۳ - تعریف شاخص كیفیت با هدف نظارت ماهیانه بر محصولات، برای مقایسه انحرافات در تولید و كیفیت كه مشتریان از آن شكایت دارند.
طی اجرای تست جاده، انواع گوناگون شرایط (در بزرگراهها، راههای شوسه، خیابانها و غیره...) به عنوان میانگین كلیه شرایطی كه یك مشتری به صورت نرمال در ماه اول خرید خودرو با آنها روبروست (باز و بسته شدن كلیه دربها، كاركردن كلیه مكانیسم های روی خودرو، تعویض لاستیكها و غیره) مورد آزمون و تست قرار می گیرد. در پایان تستهای مذكور كه بر روی نمونه های ده تایی خودرو در هر ماه انجام شده است با تطبیق معیارهای زیر با شرایط موجود یك شاخص بحرانی حاصل شده است.
● معیار ارزشیابی
هریك از انحرافات یافت شده در تست طبق معیار ارزیابی زیر بررسی و ارزشیابی شده است. ضرایب اهمیت به ترتیب زیر است:
كمی بااهمیت؛
تاحدودی پراهمیت؛
بسیار جدی و پراهمیت؛
رنج آور و عذاب دهنده (عیبی كه احتمالاً باعث عدم خرید خودرو به وسیله مشتری خواهدشد).
محاسبه مقادیر:
جمع مقادیر نارضایتی برای
مشتریان براساس ضرایب بالا شاخص متوسط اهمیت (IGIG) =
تعداد موارد
یافت شده
تعداد خودروهای معیوب F ،۱۰۰
نسبت تكرار ۱۰۰ / RR= تعداد خودروهای بررسی وكنترل شده
شاخص بحرانی (CI) = ، ۱۰۰ / IG* R
شاخص داخلی نهایی، یك تست عملكردی است _(مانند آزمایش چشمی مشتری) كه هدف آن تست دینامیك خودرو است. این تست دربرگیرنده تست عملكردی خودرو طی یك مسافت ۱۴ كیلومتری به منظور تشخیص و تحلیل دلایل هـریك از انحرافات به وجود آمده و اجرای معیارهای اصلاحگر ضروری برای حذف و ازبین بردن این نقائص است.
تست عملكردی كه بر روی یك نمونه ۳۰ تایی خودرو در روز انجام می گیرد و شباهتی با آزمایش چشمی مشتری ندارد، به منظور نظارت بر كیفیت فرایند از طریق خود محصول استفاده می شود و قابل مقایسه با شاخصهای شركتهای دیگر است.
بخش كیفیت كارخانه كه در آن خودروهای تولیدشده تست می شوند مسئول همه این تستها و شاخصهای كیفیت داخلی است.● شاخصهای كنترل كیفیت خارجی عبارتند از:
▪ پیگیری یا ردیابی كیفیت خودروهای فروخته شده به مشتریان؛
▪ خریداران جدید خودرو؛
▪ معیار كیفیت اروپایی.
پیگیری كیفیت كه شامل جمع آوری اطلاعات و نمایان ساختن كیفیت فیات، آلفا و لانسیا است، از طریق تماس تلفنی توسط یك مركز تلفنی حرفه ای كه در زمینه مصاحبه های تلفنی مشغول فعالیت هستند، انجام گردیده است.
اولین مصاحبه سه ماه بعد از خرید محصول و مصاحبه های بعدی ۷، ۱۲، ۲۴، ۳۶ ماه بعد صورت می گیرند. مبنای مصاحبه و به طوركلی عناصر تشكیل دهنده آن برپایه ایجاد فرصتی برای مشتری جهت بیان كردن ایرادات محصول موردنظر است (برای مثال میزان سروصدای داخل خودرو، میزان و قدرت مانور در دنده بالا، سیستم های الكترونیك خودرو، عیوب و نقایص مربوط به رنگ ظاهری خودرو، سیستم های گرمایش و سرمایش و غیره). برای اندازه گیری میزان انحرافات از كیفیت موردنظر با آنچه مشتری اكنون از كیفیت خودرو درك می كند، می توان از معیارهای آزمایش چشمی مشتری استفاده كرد.
اطلاعات به دست آمده از پیگیری كیفیت محصول در موارد زیر قابل استفاده است:
۱ - تشخیص و شناسایی مناطقی از محصول یا قطعه كه نیاز به نوسازی یا توسعه یك مدل جدید دارند؛
۲ - سنجش مجدد تك تك اجزا در مدلهای مختلف.
مزیت اصلی این ابزار كه مستقیماً برمبنای قضاوت مشتریان بنا شده است، بالابردن آگاهی و اطلاعات شركت در این زمینه كه از كدام مجموعه قطعات شكایت بیشتری دریافت شده است و چگونه می توانیم مراكز خدمات پس از فروش را به نحوی مستقر كنیم كه بتوانند بیشترین خدمت رسانی را انجام داده و در قبال شكایات مطرح شده پاسخگو باشند.
برای مثال برخی از اطلاعاتی كه از پیگیری كیفیت محصول به دست می آید، دلایل عدم رضایت مشتریان را از صدایی كه در داخل خودرو شنیده می شود و عدم قابلیت مانور خودرو درسر بالایی را بیان می دارد. هر چند كه این مشتریان به ندرت به مراكز خدمات پس از فروش مراجعه می كنند.
▪ دومین و سومین شاخص كنترل خارجی كیفیت بسیار شبیه یكدیگرند:
اینها ابزارهایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در بلندمدت هستند كه اتحادیه اروپا برای سازندگان خودرو در این اتحادیه، تعیین كرده است كه ۳ ماه پس از فروش، در ارتباط با كیفیت خـــــودرو با مشتریان مصاحبه انجام می گیرد و مقادیر آنها به دست می آید.
شاخص كیفیت اروپایی به سازندگانی تعلق می گیرد كه ۱۲ ماه پس از فروش خودرو نیز با مشتریان مصاحبه كرده و نظر آنها را جویا شده باشند.
اطلاعات مــــــوردنظر با ارسال پرسشنامه هایی به صاحبان خودرو از هر مدل به طور متوسط از یكصد تا هزار و هفتصد دستگاه جمع آوری می شود. با استفاده از این شیوه ازطریق به دست آوردن تعداد عیوب و درصد شكایاتی كه نسبت به مدلهای مختلف خودرو انجام می گیرد، شاخص نهایی كه همان قابلیت اطمینان است، به دست می آید. این شاخص ما را قادر می سازد تا مقایسه ای بین مدلهای ساخته شده، انجام دهیم. این امر بویژه بـــرای سازندگانی كه مدلهای مختلف تولید می كنند بسیار مهم بوده و این امكان را فراهم می سازد تا با اطلاع از وضعیت تولیدات خود در بازار، تركیب مناسبی از تولیدات را به بازار عرضه كنند.
از قابلیت این ابزار، برای به دست آوردن اطلاعات راجع به شركتهای مختلف و همچنین مدلهای مختلف خودرو، به سادگی می توان استفاده كرد.
همان طور كه اشاره شد علاوه بر ابزارهایی كه ما از آنها استفاده كردیم، ابزارهای دیگری نیز وجود دارند كه از آن جمله می توان به نیمــرخ كیفیت و شاخصهایی برای كنترل تامین كنندگان اشاره كرد.
باید یادآوری شود كه به دست آوردن شاخص برای اندازه گیری رضایت مشتری تنها به جهت محصولات فروخته شده نیست، بلكه معیاری برای سنجش كیفیت خدمات پس از فروش نیز به حساب می آید.
شاخص رضایت مشتری كه اطلاعات آن به وسیله مصاحبه تلفنی جمع آوری می شود، برای ارزیابی متغیرهای زیــــر از مقیاس اندازه گیری ۱ تا ۱۰ استفاده می كنند:
- سطح رضایت مشتری از ۲ تا ۲۴ ماه پس از خرید محصول؛
- سطح كارایی شبكه خدمات فروش و پس از فروش؛
- سطح رضایت از خدمات پس از فروش طی دوره گارانتی محصول و پس از طی این دوره.
مشخصات كیفیت یا نیمرخ كیفیت ابزاری است كه به جهت توسعه محصول از آن استفاده می شود. همچنین نیمرخ كیفیت معیاری است كه عملكرد ۱۵۱ ویژگی هر یك از مدلهایی را كه بـــا استفاده از تستهای عملیاتی به دست آمده اند، موردسنجش قرار می دهد.
بنابراین، نیمرخ كیفیت ابزاری است كه با دریافت بازخور از شاخصهای كنترل درونی كه قبلاً از آن استفاده كردیم در مراحل طراحی و تولید محصول سعی در برطرف كردن آن مشكلات می كند. به عبارت دیگر، ابزاری است كه چرخه دمینگ را در اجرای فرایند حیاتی بهبود مداوم، كامل می كند.
آخرین شاخصها، مربوط به شاخصهایی است كه با تامین كنندگان قطعات ارتباط پیدا می كند. این شاخص برای بسیاری از صنایع از اهمیتی حیاتی برخوردار است، خصوصاً برای صنعتی مانند صنعت خودرو كه بر پایه مونتاژ قطعات و ساخت قطعات توسط شركتهای دیگر پایه گذاری شده است.
● در این ارتباط دو شاخصی كه فیات استفاده می كند عبارتند از:
▪ شاخص عملكرد؛
▪شاخص قطعات برگشتی.
شاخص اول میزان نارضایتی، از قطعات دریافتـــــی از تولیدكنندگان قطعه را نمایان می سازد. برای این منظور به هریك از قطعات ضریب خاصی داده می شود.
تعداد موارد گزارش شده اشكالات و عیوب در اجزا به صورت منفرد و با ضریب خاص تامین كننده.
شاخص دوم درصد قطعات برگشتی به كل قطعات را می سنجد كه از تامین كننده آن قطعه وارد شده است.
▪ تعداد قطعات برگشتی
▪ تعداد قطعات واردشده
در ارتباط با تامین كنندگان قطعات، توجه به مطالب زیر ضروری است: فهرست عیوب مختلف باتوجه به ضریبی كه برای هر عیب درنظر گرفته شده است طبقه بندی می شود، تا به اطلاع تولیدكننده قطعه رسانده شود و بازخوری از تولیدات خود را به دست آورد. بدیهی است چنانچه كیفیت قطعات بالا رود، كیفیت خودروی تولیدی نیز بالا خواهدرفت و بین قطعه ساز و شركتهای خودروسازی همبستگی كیفی بالایی به وجود خواهدآمد.
●● نتیجه گیری
تمامی ابزارها و شاخصهای تشریح شده، نشان می دهد كه گروه فیات چگونه یك شیوه مدیریت كیفیت، با هدف رضایت مشتری و برپایه بهبود مستمر ایجاد كرده است. به مشتری به عنوان مشتری نهایی توجه می شود، ضمن اینكه مشتری در فرایند بهبود و گسترش محصول نقش پررنگ تری به خود می گیرد و همچون پایگاهی برای دریافت اطلاعات موثق به حساب می آید.
علی رغم تلاشهای انجام شده، هنوز كارهای زیادی وجود دارد كه می بایست انجام پذیرد. بویژه باتوجه به فاصله ای كه فیات در زمینه تصویر مطلوب از شركت با دیگر رقبای خود در بازار اروپا دارد.
نتایج به دست آمده، اهمیت بهبود و كیفیت را بیش از پیش نمایان می سازد.علاوه بر مطالب فوق رقابت بر سر پایین آوردن قیمت و افزایش كیفیت و بحرانهایی كه اخیراً این صنعت با آن روبرو بوده است بیش از هر زمانی لزوم توجه و تعهد بیشتر در زمینه بهبود كیفیت را ضروری می سازد.

مقاله حاضر برگرفته از سایت ذیل است: www.blweb.it/esoe/tqm wc۷.html
مترجم: محمدرضا كریمی علویجه

منبع : ماهنامه تدبیر