استفاده از فناوری های نوین در صنعت بیمه

زمانی که فناوری اطلاعات برای نخستین بار در بیمه کاربرد پیدا کرد برای هر کدام از وظایف اصلی بیمه ای نظام های متفاوتی وجود داشت. پیدایش نرم افزارهای بانک اطلاعاتی و رشد در پردازش و ظرفیت ذخیره سازی رایانه ها بدین معنا بوده است که بسیاری از شرکت های بیمه از نظام های یکپارچه استفاده می کنند به گونه ای که در این نظام ها داده ها بین حوزه های مختلف سازمان به اشتراک گذاشته می شوند و تکرار نمی شوند.
فناوری اطلاعات باید با کاربرد مناسبی برای تمام عملیات بازرگانی علاوه بر تأمین زیر ساخت های زیربنائی فناوری اطلاعات پشتیبانی کند. پیشرفت های حاصله در فن آوری اطلاعات و رشد در سازگاری مشتری با فنون جدید رایانه ای و ارتباطات برای شرکت های بیمه این امکان را فراهم کرده است که کانال های توزیع جایگزین برای مشتریان خود فراهم کنند.
برای مدیریت صحیح کانال های توزیع به سیاست راهبردی صحیحی نیاز داریم. کانال های توزیع شامل ساز و کارهای سنتی نمابر، مراکز تماس، نیروی فروش سیار، تلفن همراه، کیوسک های عمومی، تلویزیون دیجیتال، دفاتر خدمات دولت الکترونیک، دستگاه خودکار گویا (ATM) و اینترنت است. ارزش بعضی از این کانال های توزیع با حرکت بیمه گران در بعضی موارد به سمت دیگر نواحی خدمات مالی بیشتر شده است.
در این مقاله تلاش شده است وضعیت موجود کانال های توزیع در شرکت های بیمه بررسی شوند و سپس با توجه به گسترش فن آوری ICT به تحلیل، بررسی و معرفی کانال های توزیع جدید و راهکارهای عملی برای توسعه بازار بیمه عمر پرداخته شود.
بسیاری از کانال های توزیع ممکن است در دیگر رشته های بیمه نیز کاربرد داشته باشند ولی بررسی دیگر رشته های بیمه از حوزه بررسی این پژوهش خارج است. در این پژوهش تجربه کشورهای دیگر مانند هند نیز بررسی شده اند.
این تجربیات قابلیت محلی سازی و استفاده در ایران را به صورت بالقوه دارند. کانال های معرفی شده دارای ویژگی هائی هستند که با حفظ بازار موجود، با افزایش فرصت های تهیه پوشش بیمه توسط بیمه گذار، کاهش زمان صدور بیمه نامه با رفع موانع بوروکراتیک و افزایش دانش فنی کادر فروش با استفاده از فن آوری ICT بازارهای جدیدی برای شرکت های بیمه به ارمغان می آورند.
استفاده از فناوری ICT امکان ارائه محصولات را در بازه زمانی شبانه روز فراهم می کند، هزینه های صدور بیمه نامه را کاهش می دهد و فواصل مکانی را از بین می برد. در این پژوهش به عوامل روانی و مشوق نیروی انسانی شاغل در کانال های فروش پرداخته نشده است ولی مؤلف در کاری جداگانه نسبت به معرفی چند نمونه از مشوق های اعطائی به نمایندگان توسط شرکت های معتبر منطقه دست یافته و این مشوق ها را معرفی کرده است.
● تعاریف اولیه:
▪ فن آوری اطلاعات:
فن آوری اطلاعات به عنوان زیر مجموعه ای از فناوری اطلاعات و ارتباطات در نظر گرفته شده است. این مفهوم شامل فناوری مربوط به رایانه می شود.
▪ فناوری اطلاعات و ارتباطات:
این مفهوم شامل فن آوری مربوط به ارتباطات اعم از رایانه ای، تلفن و دیگر وسایل ارتباطی است.
▪ کانال های توزیع:
کانال های توزیع عامل هر نوع ساختار و یا سازوکاری که نسبت به ارائه محصولات و خدمات ارائه شده یک واحد بازرگانی می شود. در این پژوهش کانال توزیع عبارت است از هر نوع واحد و یا سازوکاری که امکان فروش بیمه های عمر انفرادی توسط یک شرکت بیمه را فراهم می آورد. با توجه به گسترش فن آوری اطلاعات و ارتباطات کانال های توزیع محدود به کانال های انسانی (کارگزاران، نمایندگان و بازاریابان مستقیم و غیرمستقیم) نمی شود، ولی آنان و امکانات در اختیار آنان را در بر می گیرد.
تقسیم بندی بیمه عمر در ایران به شرح زیر است:
۱) بیمه عمر و پس انداز؛
۲) بیمه عمر زمانی (به شرط فوت، به شرط حیات)؛
۳) بیمه عمر گروهی؛
۴) بیمه عمر کارکنان دولت؛
گسترش فن آوری اطلاعات و ارتباطات ظرفیت های بالفعل و بالقوه ای را برای صنعت بیمه در ایران و جهان فراهم کرده است. سرعت این پیشرفت ها به حدی است که در طول تاریخ بشر سابقه نداشته است و امکانات روزافزونی را در اختیار قرار می دهد. صنعت بیمه در جهان متأثر از همین پیشرفت های شگرف قرار گرفته است.
اساس کار بیمه داده و بانک های اطلاعاتی است که فناوری اطلاعات و ارتباطات فرصت های طلائی را در اختیار صنعت بیمه قرار می دهد. این امکانات بسیار گسترده و غیرقابل چشم پوشی هستند و هزینه های بیمه گران را بسیار کاهش می دهند. تجربه کشورهای دیگر نیز در این زمینه بازارهای جدیدی را برای بیمه گران گشوده است.
از سوی دیگر زمان فرآیند صدور بیمه نامه ممکن است برای بعضی از مشتریان طولانی باشد. به عبارت دیگر فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث کاهش زمان فرآیند صدور بیمه نامه ها می شود که گونه ای که انتظار می رود بخشی از بازار را که به خاطر طولانی بودن فرآیند صدور بیمه نامه به خصوص بیمه عمر و معاینات پزشکی مرتبط از خرید صرف نظر می کنند به شرکت های بیمه باز می گرداند.
به کارگیری فن آوری اطلاعات و ارتباطات بخش هائی از بازار را که تاکنون تحت پوشش قرار نگرفته اند، تحت پوشش قرار می دهد. ممکن است با به کارگیری فن آوری اطلاعات و ارتباطات بخشی از بازار جذب شده توسط فناوری جدید با بازار سنتی فعلی همپوشانی داشته باشد لیکن در بخش مربوطه توضیح داده خواهد شد که شبکه فروش سیار نیز خود از دانش فنی شرکت مادر و فناوری اطلاعات و ارتباطات تا چه حد بهره مند خواهد شد.
به طور خلاصه، مسأله مورد بررسی شناسائی ظرفیت بالقوه بازار است که با فناوری اطلاعات و ارتباطات پوشش داده می شود که تاکنون پوشش داده نشده است. همچنین اثرات جنبی مثبت و امکان سنجی به کارگیری هر کانال توزیع به تفکیک بررسی می شود.
● کانال های توزیع:
۱) مراکز تماس:
یک مرکز تماس خدمتی جامع است که شرکت برای تأمین منافع مشتریان خود ایجاد می کند. ارتباط با مراکز تماس به طور عمده از طریق تلفن انجام می شود. اخیرا پست الکترونیک نیز بدان افزوده شده است. فناوری هائی که در این زمینه کاربرد دارند صدای پاسخ دهنده هم کنشی، تشخیص صدای هوشمند و تشخیص نوری حروف است. صدای پاسخ هم کنشی برای فیلترکردن تماس های ورودی مراکز تماس است. به عبارت دیگر یک مرکز تماس ضمن کاهش زیاد تلفن های غیرضروری و غیرمرتبط، این امکان را فراهم می کند که با توجه به تنوع محصولات بیمه عمر و سایر انواع بیمه، مشتری در حداقل زمان ممکن با کارشناس فروش ذیربط تماس حاصل نماید.
۲) نیروی فروش متحرک:
نیروی فروش سیار برای بعضی از بیمه گران و کسانی که باید بازدید در محل انجام دهند، در بلند مدت ضروری است. یک رایانه قابل حمل و اطلاعات ذخیره شده روی آن امکان ارائه مطالب در محل را فراهم می کند. طرح های چه -اگر را می توان آزمود. رایانه های قابل حمل موسوم به
لپ تاپ و یا همیار همراه برای نیروی فروش سیار پیشنهاد می شود. همینطور مودم یا دسترسی بیسیم به پایگاه داده های مرکزی و فناوری های دیگر تلفن همراه از جمله فن آوری های ضروری برای نیروی فروش متحرک است. نرم افزارهای مورد استفاده اینترنت، اینترانت، مدیریت روابط مشتری (CRM)، نظام های نیاز مشتری (برنامه ریزی مالی و پیشنهاد) نرم افزار صدور بیمه نامه، الگوی چه- اگر مدیریت پورتفوی و ارزیابی خطر را شامل می شود.
با استفاده از شبکأ اینترنت بیسیم شبکأ فروش سیار نه تنها امکان دسترسی به بانک اطلاعاتی مرکزی را در هر نقطه دارند، می توانند از آخرین اطلاعات، بخش نامه ها، آئین نامه ها و مقررات آگاه شوند. بدین ترتیب بار منفی ضعف اطلاع رسانی از دوش شرکت ها برداشته می شود، ضمن این که امکان پشتیبانی شبکأ فروش در هر نقطه ای امکان پذیر خواهد بود.
می توان امکان صدور بیمه نامه را در هر نقطه ای به امتیاز مزبور افزود. بحث پرداخت خسارت به طور مستقیم از موضوع این پژوهش خارج است لیکن فناوری اطلاعات و ارتباطات فرآیند پرداخت خسارت را نیز کاهش می دهد و کارشناسان خسارت نیز همانند شبکه های توزیع از تسهیلات این بخش استفاده می کنند. بدین ترتیب موضوع «نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در پرداخت خسارت» به عنوان یک موضوع مستقل به پژوهشگرانی که در این حوزه فعالیت دارند، پیشنهاد می شود.
۳) موبایل:
تلفن همراه بر مبنای شاخص های جهانی برای تلفن همراه (GSM) کار می کند. این شاخص ها در بیش از هشتاد کشور دنیا به کار گرفته می شود و میلیون ها مشترک را به خود جذب کرده است. نفوذ تلفن همراه در بریتانیا به حدود ۵۸% در ژوئن سال ۶۰۰۲ رسید.
کارکرد اصلی GSM ارائه خدمات تلفن است و می توان از آن برای ارسال و دریافت داده ها و همچنین پیامک برای تحویل پیام های کوتاه متنی استفاده کرد. استفاده از پیام متنی در ژوئن ۶۰۰۲، ۶۲% بوده است. سیستم های بیسیم این امکان را فراهم می کنند که تلفیق قدرتمند یکسان ظرفیت صدا و انتقال داده ها در یک وسیله فراهم آید. سیستم بیسیم امکان میزبانی کلی تمام کارکردهای موبایل را بر مبنای Html، فراهم کند.
سیستم بیسیم امکان دسترسی به اینترنت، پست الکترونیک و حتی ایجاد صفحات وب را همانند ارتباط تلفنی فراهم می کند.
فن آوری های جدیدی برای افزایش عرض باند در راهند. (GPRS) وسیله هایی را در اختیار قرار می دهد که همیشه متصل است و پست الکترونیک می تواند به داخل آن وارد شود. (UMTS) یا شاخص های جهانی تلفن همراه یا (GPRS۲) عرض باند بیشتری را در اختیار قرار می دهد و سرعت دسترسی ۴۸۳ کیلوبایت را ارائه می دهد. در این صورت به کاربران امکان تماشای ویدئو تلویزیون از طریق تلفن همراه را می دهد.
در صورتی که امکان ارسال پیامک توسط تلفن ثابت نیز فراهم شود، همان ساز و کاری که برای ارسال پیامک از طریق تلفن همراه وجود دارد برای تلفن ثابت نیز قابل استفاده خواهد بود.
در فیلیپین بیمه گران هزینه های عملیاتی را با جمع آوری حق بیمه های کوچک و با ایجاد امکان پرداخت این هزینه ها توسط مردم به وسیلأ تلفن همراه کاهش داده اند.
۴) اینترنت:
اخیراً اکثریت جمعیت بریتانیا به طور مؤثر به نوعی از اینترنت دسترسی پیدا کرده اند. امکان برقراری این ارتباط از خانه، ساختمان های عمومی مانند کتابخانه ها و محل کار یا از طریق تلفن همراه فراهم شده است. با این وجود همه مایل به در دسترس قرار گرفتن نیستند. سایت ها را می توان به چهار دسته تقسیم کرد:
۱) سایت های دسته اول اطلاعات جزئی از شرکت و محصولات خود ارائه می دهند.
۲) سایت های نسل دوم عملیات بازرگانی جزئی انجام می دهند.
۳) سایت های نسل سوم تعامل واقعی همراه با پذیرش ریسک انجام می دهند و در سرمایه گذاری های مرتبط سرمایه گذاری می کنند.
۴) سایت های نسل چهارم با استفاده از CRM کاملا سفارشی شده اند.
۵) کیوسک های عمومی:
کیوسک ها در اماکن عمومی نصب شده اند. مراکز خرید و حمل و نقل نمونه هائی از این دست هستند. کیوسک ها امکان اجرای درخواست هائی در باب موضوعات مشخص را می دهد. اغلب این کیوسک ها از پویشگری شبیه به اینترنت استفاده می کند. کانال کیوسک عمومی در حال حاضر استفادأ کمی دارد.
۶) تلویزیون های دیجیتال:
تلویزیون دیجیتال، پیوندهائی را با آگهی های تلویزیونی، برنامه ها، خریدهای برخط و جزئیات محصولات و خدمات ایجاد می کند. این روش این امکان را برای ما فراهم می کند که آن دسته از افرادی که دسترسی به اینترنت یا دیگر وسائل ندارند، دسترسی پیدا کنیم. این کانال توزیع نسبت به اینترنت از خود سازگاری کمتری نشان می دهد ولی آینده ممکن است این فاصله را کم کند.
۷) ATM:
یک بیمه گر به سمت صنعت بانکداری حرکت می کند. دستگاه های ATM به طور افزاینده ای مفید واقع خواهند شد. آنها ممکن است شرکت های بیمه را در پوشش های بیمه ای ساده و روزمره و همچنین عملیات مالی یاری کنند. دستگاه های ATM به عنوان مراکز نقدی و دستگاه-های دیواری شناخته می شوند.
این دستگاه ها از تجهیزات ورودی، خروجی، ذخیره سازی و پردازش پایه هستند. یک دستگاه کارت خوان که از روی تراشه نام، شمارأ حساب، شاخص ردیف کارت را می خواند تشکیل می شوند. این امکان وجود دارد که از روی کارت های هوشمند دارای تراشه داده ها از طریق دستگاه کارت خوان خوانده شوند. یک صفحه کلید برای وارد کردن داده های دیگر مانند PIN در دستگاه تعبیه شده است.
این دستگاه ها دستگاه هائی هستند که به نظام رایانأ مرکزی بانک وصل می شوند و اطلاعات را بلافاصله روزآمد می کنند و می توانند با بانک از طریق شبکأ ATM به تعامل برسند.
۸) دفاتر خدمات دولت الکترونیک:
اخیراً دفاتر خدمات دولت الکترونیک خدماتی از قبیل خدمات مربوط به نیروی انتظامی ارائه می دهند. با اتخاذ ساز و کار مناسب این امکان وجود دارد که فروش بیمأ عمر با رعایت توضیحات مرتبط توسط دفاتر خدمات دولت الکترونیک انجام شود.
به تعبیر دیگر دفاتر خدمات دولت الکترونیک می توانند در کنار نمایندگی های فروش قرار گیرند و در صورت اقتضا جایگزین نمایندگی های فروش شوند. در صورتی که دفاتر خدمات دولت الکترونیک عرضأ محصولات بیمه ای را نیز برعهده گیرند به صورت بالقوه این امکان وجود دارد که بخشی از بازار که به صورت پنهان وجود دارد جذب بازار بیمأ عمر شود. دفاتر خدمات دولت الکترونیک به صورت نقاط پایانی بسیاری از سازمان های دولتی برای ارائأ خدمات ظرفیت های فراوانی دارند. سیاستگذاری در این زمینه دارای الگوهای متفاوتی است که هرکدام مزایا و معایب خود را دارد و در مقاله ای جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است.
۹) کارتهای هوشمند:
در اوگاندا و مالاوی بعضی از بیمه گران برای خانوارهای کم درآمد کارتهای هوشمند صادر کرده اند تا صحت اظهارات خانوارها تائید شود. آنها همچنین می توانند بی درنگ اطلاعات لازم در مورد سطح پوشش و حتی حق بیمأ پرداخت شده را به دست آورند.»۲۱ در این روش امکان ثبت داده های پزشکی نیز در صورت ضرورت به استفاده بر روی تراشه امکان پذیر است. بدین ترتیب فرآیند آزمایش پزشکی به حداقل ممکن کاهش می یابد.
۱۰) بر چسب بارکد:
در هند نظام بارکد به عنوان راهی برای مدیریت اطلاعات مشتری آزمایش شده است. برچسب های بارکد به طور اخص برای مشتری های بیسواد مفید هستند که می توانند به منظور شناسائی خود این برچسب ها را به یک پاکت آدرس دار ضمیمه کنند.
● انتخاب کانال توزیع:
با تعدد کانال های توزیع یک سازمان به تعدادی پرسش راهبردی روبرو خواهد بود:
۱) مشتریان ما مایلند چگونه به ما دسترسی داشته باشند و محصولات ما را بخرند؟
۲) رفتار مشتری و پیچیدگی استفاده از کانال توزیع در طول زمان تغییر می کند؟
۳) آیا می توانیم توانمندی ارائأ محصولات خود را از طریق تمام کانال های توزیع ایجاد کنیم و اگر بله آیا به تمام مشتریان؟
۴) چگونه باید یک سیستم اداری متمرکز برای پشتیبانی از کانال های متفاوت ایجاد کنیم؟
۵) چگونه با رقبائی که دارای یک کانال توزیع و چند محصول هستند رقابت کنیم؟
پاسخ به این پرسش ها به سازمان کمک خواهد کرد که بهترین ترکیب از کانال ها را برای پشتیبانی از راهبرد خود طراحی کند. سپس سازمان نیاز خواهد داشت چگونگی ترکیب این روش ها را بشناسد.
● نتیجه:
با بررسی های انجام شده به نظر می رسد گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات ده راه مختلف برای گسترش بازار بیمه به خصوص بیمه های عمر پیش پای بیمه گران و صنعت بیمه در جمهوری اسلامی ایران قرار داده است.
هرکدام از کانال های توزیع بخشی از بازار را تحت پوشش خود قرار می دهد. استفاده از هر کانال توزیع دلایل خاص خود را دارد که بر مبنای بازار هدف آن تعیین می شود. بدیهی است استفاده از این ظرفیت های بالقوه و یا بالفعل نیاز به تعیین راهبرد استفادأ شرکت از کانال های توزیع دارد.

بهمن کبیری پرویزی

منبع : روزنامه کیهان