هدف‌های بنگاه‌های جهانگردی

مطالعات انجام شده در زمينهٔ نظريهٔ بنگاه‌، هدف‌هاى گوناگونى را براى بنگاه‌ها بر مى‌شمارد. جدول ذيل هدف‌هائى را که بيش از همه مورد مطالعه قرار گرفته‌اند به اجمال نشان مى‌دهد.

جدول هدف‌هاى گوناگون بنگاه‌ها

	هدف				شرايط				نوع بنگاه
	حداکثر کردن سود				-				بنگاه رقابتى يا انحصارگر که تحت مديريت صاحب آن باشد
	حداکثر کردن درآمد فروش				ممکن است کوتاه مدت باشد قيد حداقل سود قابل قبول				شديداً گسترش طلب، مديريت بنگاه تا حد زيادى متأثر از بازاريابان است
	اقتدارطلبى در بازار يا کسب اعتبار حداکثر کردن توليد				جريان کافى وجوه نقد				مديريت مستقل از مالکيت بنگاه است
	داشتن هدف راضى‌کننده				محدوديت حداقل سود قابل قبول				بنگاه دولتى يا خصوصى بزرگ در اقتصاد بازار مديريت شديداً تحت تأثير حسابداران است
	زندگى آرام (حداقل سود)				محدوديت حداقل سود قابل قبول				مالکيت انفرادى، صاحب بنگاه در پى زندگى ساده با حداقل مسئله / تلاش

طبق هدف کلاسيک حداکثر کردن سود، بنگاه در درازمدت بايد تفاوت درآمد کل و هزينهٔ کل را به حداکثر برساند که اين خود مستلزم امکان شناسائى درآمدها و هزينه‌هاى نهائى بنگاه است. اين هدف براى بنگاه‌هائى چون شرکت‌هاى هواپيمائى يا رستوران‌ها ممکن است در يک مقطع بسيار کوتاه مدت نسبتاً سهل‌الحصول باشد (به‌ويژه اگر هزينه‌ها اکثراً ثابت باشند و برنامه‌هاى حداکثر کردن سود، بهره‌بردارى کامل از ظرفيت‌ها را در نظر داشته باشد) اما در درازمدت براى اکثر بنگاه‌هاى خدماتى هدفى بسيار دشوار است. در نتيجه، بسيارى از بنگاه‌هاى جهانگردى به‌جاى يک راهبرد درازمدت با مجموعهٔ هدف‌هاى کوتاه‌مدت کار مى‌کنند.

يک مثال مهم حداکثر کردن سود از طريق افزايش درآمد که غالباً در بخش سفر و جهانگردى روى مى‌دهد روش تبعيض در قيمت‌گذارى در مبحث بعد بيشتر مورد بررسى قرار خواهد گرفت زيرا اهميت زيادى براى عاملان حمل و نقل، هتل‌ها و چند بخش ديگر صنعت جهانگردى دارد که عرضه محصول آنها عمدتاً ثابت است. در اين شرايط، افزايش سود مستلزم آن است که درآمد کل و نهائى از راه قيمت‌گذارى (يا تبليغات) تعديل شود تا در بهترين قيمت، تقاضا و ظرفيت برابر شوند. تبعيض در قيمت‌گذارى طبيعتاً به معناى انحصار است و بنابراين، به معناى بخت به‌دست آوردن سود فوق‌العاده، اما در سفر و جهانگردى اين امر بيشتر تابع خدمات غير قابل فروش مجدد و قدرت تفکيک‌ کردن بازارها است.

حداکثر کردن درآمد فروش اغلب ممکن است به يکى از سه دليل زير جاى حداکثر کردن سود را بگيرد، اين پديده در بنگاه‌هاى مسافرتى و جهانگردى به‌صورت آشکار يا ضمنى روى مى‌دهد:

- بنگاهى که همچون مثال بالا ظرفيت نسبتاً ثابتى دارد به درآمد توجه بيشترى دارد تا به هزينه‌ها. به اين ترتيب، شرکت‌هاى هواپيمائى رقيب مى‌کوشند تا در بازارهاى مشخص 'درآمدهاي' خود را حداکثر نمايند. به‌عبارت ديگر، حداکثر درآمد ممکن را از ترکيب بهينهٔ مسافرانى به‌دست آورند که در يک پرواز معين بليط خريدارى مى‌کنند.

- در بعضى فعاليت‌هاى مسافرتى و جهانگردي، بنگاه‌هاى نسبتاً نوپا و رو به رشد هستند. در سال اول فعاليت، مديران تصور مى‌کنند که براى رشد آتى و به‌دست آوردن سود دائمى نياز به ايجاد يک بازار پايه دارند. اما اين نياز ممکن است که در سال دوم و مجدداً در سال سوم هنوز پا برجا باشد. به اين ترتيب، در درازمدت هدف حداکثر کردن سود است به‌ويژه براى مثال، در برخى مقصدهاى جديد و شرکت‌هاى بيمهٔ خدمات مسافرتي.

- چون مصرف‌کنندگان سفر و جهانگردى نمى‌توانند پيش از خريد محصول نمونهٔ آن را مصرف کنند برقرارى ارتباط با آنان و تشويق به خريد محصول بسيار اهميت مى‌يابد. بر اين اساس، برخى از بنگاه‌هاى مسافرتى و جهانگردى شديداً تحت سيطره يا نفوذ مديرانى هستند که گرايش به بازاريابى دارند. اين‌گونه مديران غالباً شاخص موفقيت را درآمد فروش و سهم بازار مى‌دانند (براى مثال، دفتر ملى جهانگردى اتريش اين شاخص‌ها را در برنامه‌هاى خود مى‌گنجاند). به اين ترتيب، باز احتمال هزينه کردن مخارج تبليغاتى سنگين پيش مى‌آيد.

رشد و حداکثر کردن درآمد تنها به شرط کسب يک حداقل سود قابل استمرار است. اين سطح سود براى بقاء بنگاه ضرورت دارد. حداقل سود براى شرکت ثبت شده در بورس، فرصت حصول آن سطح سودى خواهد بود که براى سهام سرمايه‌گذارى شده در آن فعاليت قابل حصول است و در سود کمتر از آن، سهامداران سهام خود را خواهند فروخت و در جاى ديگر سرمايه‌گذارى خواهند کرد.

با رشد و تغيير شکل بنگاه‌ها، احتمال تفکيک مديريت از مالکيت بنگاه پيش مى‌آيد. در اين‌گونه بنگاه‌ها هدف‌ها را مديران حرفه‌اى وضع مى‌کنند. در اين شرايط، هدف‌هاى شخصى مديران مانند ايجاد امپراطورى يا کسب اعتبار ممکن است بر هدف‌هاى ديگر چيره شود. در اين حالت، مطلوبيت کسب سود و علائق غير مالى مغايرت پيدا مى‌کنند. بخش سفر و جهانگردى فرصت‌هاى بسيار خوبى براى تعقيب اين‌گونه هدف‌ها پديد مى‌آورد. بعضى از دفاتر ملى جهانگردى و شرکت‌هاى هواپيمائى ظاهراً به خاطر نياز به ايجاد تصويرى مطلوب از مرغوبيت خدمات خود، چنان دفاتر و امکانات مجللى براى پذيرائى از مشتريان خود دارند که شايد تنها سهم مشکوکى در بازدهى اقتصادى داشته باشند. حتى آنجائى که مالکيت و مديريت بنگاه مستقل از هم نيست کارآفرينان اغلب درصدد توسعهٔ جهانگردى اعتبارآفرين هستند که به‌طور بالقوه يا در عمل، شايد کم‌سودتر از فعاليت‌هاى اقتصادى بسيار متعارف باشد. در اين‌باره، توسعهٔ تفريحگاه‌هائى چون کوستااسمرالدا در ساردينيا يا جزيرهٔ هايمن در استراليا مثال‌هاى خوبى هستند.