کمپین‌های انتخاباتی

●‌ مقدمه
کمپین‌های سیاسی (رقابت‌های تبلیغاتی سیاسی)، به تلاشهایی سازمان‌یافته که به وسیله‌ یک حزب یا نامزد یک پست دولتی، به هدف جلب حمایت رای دهندگان در یک انتخابات انجام می‌شود اطلاق می‌گردد. کمپین‌های سیاسی در اکثر دموکراسی‌ها نقشی مهمی را در آموزش و بسیج شهروندان ایفا می‌کند.
در ایالات متحده، قبل از هر انتخابات، کمپین‌های سیاسی به راه می‌افتد، که اغلب، ماه‌ها یا حتی سالها قبل از انتخابات شروع می‌شوند. نامزد برای شروع و به انجام رساندن یک مبارزه انتخاباتی موفق، ابتدا شبکه‌ای از فعالان مبارزاتی متعهد، اعم از داوطلب یا حرفه‌ای، را سازماندهی می‌کند. همچنین نامزدها سامانه‌هایی را برای جمع آوری کمک‌های مالی، برای هزینه‌های سازمانی، مسافرت، نظرسنجی، و هزینه‌های تبلیغاتی ایجاد می‌کنند. مشاوران استخدام شده داده‌های رای‌گیری‌ها و نظرسنجی‌ها را گردآوری می‌کنند، که به نامزدها امکان ارزیابی‌هایی، بر اساس نیازها، بیم‌ها و امید‌های مردم حوزه‌ انتخابیه، و رفتار گذشته‌ آنان را می‌دهد. سرانجام رقابت‌ها، رسانه‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی‌ای را تدارک می‌بینند، تا نامزد از طریق آنها تصویر و پیام خود را به اطلاع عموم برساند.‌
تا نیمه‌ قرن بیستم، رقابت‌های سیاسی تا حد زیادی، به لشکری از فعالان این کمپین‌ها، که به وسیله‌ احزاب سیاسی گرد هم می‌آمدند بستگی داشت. این شکل از رقابت، با حد بالایی از وفاداری به سازمان‌های حزبی‌ فراهم آمده بود. رای دهندگان نوعا از تمام نامزدهایی که به وسیله یک حزب اعلام می‌شد، حمایت می‌کردند. در طول نیمه‌ دوم قرن بیستم قدرت احزاب درآمریکا رو به افول نهاد و یکی از نتایج اش این بود که وفاداری رای دهندگان به احزاب رو به کاهش گذاشت و رقابت‌ها به سمت تمرکز بیشتر بر روی خود نامزدها رفت. استراتژی‌های سازمانی نیز تغییر کردند. هم اکنون کمپین‌های انتخاباتی بیشتر به فناوری‌های ارتباطی بستگی دارد تا به تلاش‌های پیاده‌‌نظام‌های احزاب.
● رقابت‌های سیاسی چگونه هدایت می‌شوند
مبارزه‌ سیاسی معاصر از پنج مولفه تشکیل شده:
۱) روابط عمومی تخصصی،
۲) نظرسنجی،
۳) رسانه‌‌های صوتی و تصویری،
۴) پست مستقیم به مردم
۵) اینترنت. همه این مولفه‌ها اقتباس از ترفندهای دنیای بازاریابی و تبلیغات، برای بسیج حمایت رای دهندگان هستند.
الف) روابط عمومی حرفه‌ای
مشاوران مبارزاتی که استخدام می‌شوند، نوعا دارای جهت‌گیری کمپین‌های سیاسی نوین هستند. این افراد جای اربابان سیاست و رهبران احزاب، که در طول قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم کمپین‌های سیاسی را طرح ریزی می‌کردند را گرفته‌اند. هم‌اکنون اکثر مشاوران کمپین‌های سیاسی کار خود را به سیاست محدود کرده‌اند، با این وجود هنوز هم مشاورانی از رده‌ کارهای تبلیغات بازرگانی و روابط عمومی وجود دارند. مشاوران مبارزاتی نظرسنجی‌های عمومی انجام می‌دهند، آگهی‌های تلویزیونی تهیه می‌کنند، کمپین‌های مبتنی بر ارسال مستقیم نامه به مردم را سازماندهی می‌نمایند، و موضوعات مورد توجه و پیام‌های تبلیغاتی نامزد را تهیه می‌کنند تا او از آنها برای بسیج پشتیبانی مردمی استفاده کند. برخی از مشاوران به خودی خود، به چهره‌های سیاسی نیرومندی تبدیل شده‌اند. برای مثال، کارل راو(۱)، مشاور سیاسی رئیس جمهور، جورج دبلیو بوش، با کمک به شکل‌دهی به برنامه‌های سیاسی رئیس جمهور و نیز کمپین تبلیغاتی‌اش، به یک نیروی عمده در مدیریت دولت بوش تبدیل شده بود.
ب) نظرسنجی
پیمایش از عقاید رای دهندگان، دستمایه اولیه‌ کمپین‌های سیاسی نوین را ایجاد می‌کنند. مشاوران سیاسی از این اطلاعات برای پیشبرد کمپین‌های سیاسی، که بسیار شبیه به مساعی تجاری برای فروش یک محصول است، استفاده می‌کنند. داده‌های نظرسنجی‌ها به نامزدها و کارکنانشان در انتخاب مواضع، ارزیابی ضعف‌ها و قوت‌های خود و نیز رقیب، و سنجش کارایی گروه‌های مشاوره در جهت الزامات مبارزاتی، کمک می‌کنند. بیل کلینتون در مبارزات انتخاباتی برای ریاست جمهوری، از نظرسنجی استفاده‌ وسیعی کرد، و تعدادی نظرسنج را برای سنجش واکنش عمومی به سیاست‌های ابتکاری خود در دوره‌ تصدی ریاست جمهوری استخدام نمود.
ج) رسانه‌های صوتی و تصویری
نامزدها در جریان هر کمپین تبلیغاتی بایسته، از رسانه برای ارتقاء وجهه خود نزد عموم استفاده می‌کند. در کمپین‌های نوین، رویارویی‌های مستقیم در برنامه‌های مبارزاتی، جای خود را به استفاده‌ وسیع از رادیو و تلویزیون داده است. از مرسوم‌ترین ترفندهای اطلاع رسانی صوتی و تصویری، تبلیغات کوتاه تلویزیونی است. تبلیغات کوتاه که ممکن است بین ۱۵ تا ۶۰ ثانیه طول بکشند، بر مزیت‌های فردی و مواضع، که در نظرسنجی‌ها مهم به نظر می‌آیند، تاکید دارند. این تبلیغات سعی می‌کنند که نامزد را برای عموم نام‌آشنا کنند، تصویری مطلوب از نامزد و تصویری منفی از رقیبش ایجاد کنند، نامزد را مرتبط با گروه‌های مورد اقبال جامعه نشان دهند، و در مورد مواضع نامزد در رابطه با موضوعات معین اطلاع‌رسانی کنند. تبلیغات کوتاه، اغلب از “کلمات قصار”، و عباراتی کوتاه و نافذ به نقل از نامزد استفاده می‌کنند، که بگونه‌ای طراحی شده‌اند که رای دهندگان آنها را به خاطر بسپارند. همچنین ممکن است تبلیغات کوتاه اشارات ضمنی منفی که اساسا به دنبال انتقاد از رقیب است را در بر داشته باشند. مثالهای مشهور از تبلیغات منفی موفق عبارتند از، تبلیغ ویلی هورتون(۲) برای جرج دبلیو بوش در سال ۱۹۸۸، که رقیب بوش، میشل دوکاکیس(۳) را به ترویج جرایم متهم می‌کرد، و تبلیغ لیندون جانسون(۴) در سال ۱۹۶۴ که رقیبش، بری گلدواتر، را متهم به سوق دادن ایالات متحده به سوی جنگی نامشخص می‌کرد.
رقابت‌های انتخابات ریاست جمهوری در دهه‌ ۱۹۹۰-۱۹۹۹، پایه‌گذار چهار عرصه‌ رسانه‌ای‌‌ ‌برای نامزد‌ها بود: شوهای رادیو-تلویزیونی، گفتگوی در تالار میتینگ، برنامه‌ معرفی نامزدها، و سایت‌های شبکه‌ جهانی اینترنت. شوهای رادیو-تلویزیونی، نامزدها را قادر می‌سازند، که بدون اینکه روزنامه‌نگار یا گزارش‌گری حضور داشته باشد که احتمالا از اظهارات آنها انتقاد یا سوال کند، خیل عظیمی از شنوندگان را مورد خطاب قرار دهند. راس پرت(۵) و پت بوچانان (۶) نامزد‌های مستقل ریاست جمهوری در کمپین‌های انتخاباتی خود طرفدار این نوع تبلیغ بودند. برای مثال، در سال ۱۹۹۲ پرت نامزدی خود برای ریاست جمهوری را از طریق برنامه‌ تلویزیون کابلی لری کینگ لایو(۷)به مردم اعلام کرد. به همین ترتیب، ساختار گفتگوی در تالار میتینگ، به نامزدها اجازه می‌دهد که در تالاری حضور پیدا کرده و با مردم عادی مستقیما گفتگو کنند، که بدین ترتیب به توجه خود به دیدگاه‌ها و نیازهای رای دهندگان تاکید می‌کنند، و در همان حال، به بینندگان برنامه در میان کل مردم دسترسی دارند. در کمپین‌های ریاست جمهوری سال ۱۹۹۲، توانایی کلینتون در ایجاد ارتباط عاطفی و همدل با مردم، او را قادر کرد که به نحوی موثر از تالار میتینگ که در تلویزیون برای مردم پخش شد استفاده کند.
برنامه‌های معرفی نامزدها‌‌، یک برنامه‌ رادیو-تلویزیونی بلند است که اغلب تا ۳۰ دقیقه طول می‌کشد. اگرچه این شیوه طراحی شد تا ظاهر یک برنامه‌ جدید را داشته باشد، ولی در واقع، همان معرفی دیدگاه‌های نامزدهاست. راس پرت و استیو فربس(۸) که هر دو تاجران ثروتمندی بودند، در کمپین‌های انتخاباتی خود، زمان مورد نیاز برای چنین برنامه‌هایی را از تلویزیون خریداری کردند.
شاید هنوز هم مهیج‌ترین شکل استفاده از رسانه‌های رادیو-تلویزیونی در سیاست معاصر، مناظره‌های تلویزیونی باشند. بحث‌های تلویزیونی در انتخابات ریاست جمهوری، با برخورد جانانه‌ سناتور دموکرات جان اف. کندی، با معاون رئیس جمهور جمهوری‌خواه، ریچارد ام. نیکسون در سال ۱۹۶۰ آغاز شد. کارایی قوی کندی در بحث، مستقیما در چیرگی وی بر نیکسون، که یکی از بخت‌های محرز پیروزی در انتخابات بود، نقش داشت. و به همین ترتیب، اظهارات انتقادی خبرگان، در کنار درک عمومی از اینکه در رقابت‌های ریاست جمهوری سال ۲۰۰۰ معاون رئیس جمهور دموکرات، الگور در مقابل رقیب خود خشن بود، در مغلوب شدن الگور از سوی نامزد جمهوری‌خواه ریاست جمهوری، جرج دبلیو بوش سهیم بود. امروزه نامزدهای ریاست جمهوری و معاون رئیس جمهوری، چه در سطح ملی و چه در سطح محلی، در مناظره‌ها شرکت می‌کنند. مناظره‌های تلویزیونی، که گاهی توجه میلیون‌ها بیننده را به خود جلب می‌کنند، می‌توانند نامزدهایی که از شهرت کمتری برخوردارند را بیشتر در انظار ظاهر کنند، و به نامزدها امکان می‌دهند که به رای دهندگانی که هنوز خوب به افکارشان در مورد انتخابات شکل نداده‌اند دسترسی پیدا کنند.
د) ارسال مستقیم نامه
گذشته از وسایل صوتی-تصویری، نامزدها از ارسال مستقیم نامه، هم به عنوان راهی برای جمع آوری سرمایه و هم برای ارتباط با رای دهندگان، استفاده‌ گسترده‌ای می‌کنند. کمپین‌های انتخاباتی از فناوری‌های بانک‌های اطلاعاتی پیشرفته، برای تعیین کسانی استفاده می‌کنند که علی‌الظاهر به دلیل پایبندی به احزاب، علایق، و جهانبینی خود، احتمال حمایتشان از نامزد زیاد است؛ نامه‌ها به این گونه افراد ارسال می‌شود. نامزد‌ها فهرست‌های رایانه‌ای از آدرس‌های پستی رای دهندگان را خریداری یا اجاره می‌کنند، و با ارسال جزوه، نامه، و بروشورهایی به افراد این فهرست‌ها، دیدگاه‌های خود را مطرح و کمک مالی طلب می‌کنند. نامزد‌های ملی، ایالتی و محلی، هر ساله به وسیله‌ تقاضا‌های ارسالی به وسیله‌ نامه‌ مستقیم، ده‌ها میلیون دلار را جمع آوری می‌کنند. متوسط هدیه‌ افراد در چنین رقابت‌هایی ۲۵ تا ۵۰ دلار است. بخصوص نامزد‌های جمهوری‌خواه از ارسال مستقیم نامه به نحو موثری استفاده کرده‌اند، هم در بسیج حمایت‌های مردمی و هم در جمع‌آوری کمک مالی از رای دهندگان.
هـ) اینترنت
از اواخر دهه ۱۹۹۹-۱۹۹۰ نامزد‌ها و احزاب به استفاده‌ گسترده از اینترنت به عنوان ابزاری برای رقابت انتخاباتی مبادرت ورزیدند. اکثر نامزد‌ها سایت‌هایی را ایجاد می‌کنند که در آنها اطلاعات زندگینامه‌ نامزد، موضع‌گیری نامزد در موضوعات مهم، اعلام حمایت افراد مهم از نامزد، و دیگر مطالب در مورد رقابت انتخاباتی وجود دارند. مردمی که از سایت نامزد دیدن می‌کنند، درمی‌یابند که چگونه می‌توانند در رقابت انتخاباتی کمک کرده و در تامین مالی آن سهمی داشته باشند. اغلب، حامیان نامزد‌ها و نیز بانیان وب سایت یا وبلاگ‌ها، از محاسن نامزد تعریف و تمجید کرده، و در حمایت از نامزد مورد حمایت خود در چت‌های اینترنتی شرکت می‌کنند. در ایالات متحده در سال ۲۰۰۰، سناتور جان مک‌کین برای بسیج داوطلبان و جمع آوری کمک‌های مالی برای اقدام ناموفقش در نامزدی ریاست جمهوری از وب سایت خود استفاده کرد. در رقابت‌های ریاست جمهوری سال ۲۰۰۴، هوارد دین(۹)، شهردار شهر ورمونت، اینترنت را محمل عمده‌ رقابت خود قرار داد، و از طریق درخواست اینترنتی برای مشارکت مالی مردم در سال ۲۰۰۳، ۴۰ میلیون دلار برای بودجه‌ رقابت انتخاباتی‌اش جمع کرد.
بسیاری از افراد مطلع معتقد بودند که قانون “اصلاح رقابت‌های دو حزبی”(۱۰) در سال ۲۰۰۲، استفاده از اینترنت را برای جمع آوری کمک‌های مالی افزایش خواهد داد. این قانون کمک‌هایی که به احزاب سیاسی می شد را محدود می‌نمود، و الزام می‌کرد که کمک‌های مالی باید از افرادی جمع آوری شوند که در هر انتخابات بیش از ۲۰۰۰ دلار به یک نامزد اهداء نکنند. بستر اینترنت نامزدها را قادر می‌کند که به تعداد زیادی از مردم دسترسی داشته باشند، و با هزینه‌‌ای اندک از آنان درخواست کمک مالی نمایند. برخی از ناظران تخمین می‌زنند که به دلیل مخارج کلی اندک، ۹۸ درصد از کمک‌های مالی که از طریق اینترنت انجام می‌شود کمک خالص به نامزد خواهد بود.
● تاثیر فناوری
از قدیم الایام، احزاب سیاسی‌ای که خیل عظیم رای دهندگان طبقه‌ کارگر را به خود جلب می‌کردند، قسمت عمده‌ای از رقابت‌ها را به واسطه‌ توانایی خود در بسیج و سازماندهی توده‌ بزرگی از مردم تسخیر می‌کند. به همین دلیل، تضعیف ساختار حزبی و حرکت به سوی الگوهای رقابتی هزینه‌بر و وابسته به فناوری، باعث انتقال توازن قوا از رای دهندگان طبقه‌ کارگر به آنانی که پول بیشتری در اختیار دارند شده است.
فی‌الجمله، امروز دست‌اندرکاران حرفه‌ای، فناوری‌های ارتباطی گران و پیچیده را به کار می‌برند و به وسیله‌ آنها کمک‌های مالی را جمع‌آوری، و رای دهندگان را بسیج می‌کنند؛ کاری که روزی به وسیله‌ هزاران تن از فعالان احزاب انجام می‌شد. نامزدها در رقابت‌های ملی، اغلب میلیون‌ها دلار را برای خرید وقت از رسانه‌ها، نظرسنجی‌‌‌ها، و برای مشاوران تبلیغاتی هزینه می‌کنند. در رقابت‌های ریاست جمهوری سال ۲۰۰۰، هزینه‌ها به بیش از ۲ بیلیون دلار رسید.
رقابت‌های هزینه بر و وابسته به فناوری بر تاثیر پول در سیاست تاکید دارد و به آن سیاستمداران عمدتا محافظه‌کاران جمهور‌خواهی که به نفع ثروتمند‌ترها سخن می‌گویند کمک می‌کند. در اکثر مواقع، حزب جمهوری‌خواه بیش از حزب دموکرات، برای سرمایه‌گذاری در کمپین‌های انتخاباتی خودپول جمع کرده است. همچنین فعالان محافظه‌کار در حزب جمهوری‌خواه، مخصوصا ریچارد ویگوئری(۱۱)، پایه‌گذار ترفندهای جدیدی بودند، که امروزه به وسیله‌ هر دو حزب به کار برده می‌شوند، مخصوصا ترفند ارسال مستقیم نامه.‌‌
یک استثناء از این قاعده، اینترنت است که راهی ارزان را برای نامزدها محیا می‌کند تا بتوانند از طریق آن پولی بسیار زیاد، متشکل از تعداد زیادی سهم‌ کوچک را جمع آوری کند. برای مثال، یکی از بخت‌های ریاست جمهوری در رقابت‌های سال‌های ۲۰۰۳ و ۲۰۰۴، هوارد دین، توانست از طریق اینترنت میلیون‌‌ها دلار متشکل از سهم‌های کوچک را از هوادارانش در کل آمریکا جمع آوری کند، هر چند دین در رقابت‌های هیئت رئیسه حزب دموکرات شکست خورد. حداقل تا کنون، اینترنت گرایشی به محافظه کاری نداشته، چیزی که در دیگر ابزارهای سیاست فناوری‌محور ذاتی است.
بسیاری از سیاستمداران اروپایی که کاندیدای حوزه‌های انتخاباتی محافظه کاران هستند، شیوه‌های رقابتی هزینه بر و وابسته به فناوری آمریکا را کپی کرده‌اند. تعدادی از مشاوران سیاسی آمریکایی، نشان داده‌اند که چگونه سیاست‌مداران محافظه‌کار اروپایی از نظرسنجی، نامه‌‌های مستقیم، و برنامه‌های رادیو و تلویزیونی استفاده کرده‌اند. گاهی در اروپا از این پدیده با نام “آمریکایی سازی” سیاست یاد می‌شود.(۱۲)

بنجامین گینزبرگ
ترجمه مهدی و حامد حاجی‌حیدری
پی‌نوشت‌ها
.- Karl Rove۱
.- Willie Horton۲
.- Michel Dukakis۳
.-Lyndon Johnson ۴
.-Ross Perot ۵
.- Pat Buchanan۶
.- Larry King Live۷
.- Steve Forbes۸
.- Howard Dean۹
.BipartisanCampaign”-۱۰
.“Reform Act
.- Richard Viguerie۱۱
‌۱۲ این متن ترجمه‌ای بود از:
.“Political Campaign” Ginsberg, Benjamin
.]DVD[ Redmond, ۲۰۰۸ Microsoft Student
.۲۰۰۷ WA: Microsoft Corporation,

منبع : روزنامه رسالت