خرید ناگهانی

خرید ناگهانی (Impulse Buying) یا بدون برنامه ریزی یکی از جنبه های رفتاری مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی دربر دارد.
در ادبیات بازاریابی ، خریدهای ناگهانی را به عنوان خریدهای بدون برنامه ریزی بیان و تعریف می کنند .اما خرید ناگهانی فراتر از اینهاست؛ در واقع تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است. این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است.
خرید ناگهانی به صورت زیر تعریف شده است :” تجربه ناگهانی یک مشتری که اغلب با یکدندگی همراه بوده آن خرید به صورت آنی اتفاق می افتد ."
حال با استفاده از این تعریف ، ما آن را به این صورت بسط می دهیم : خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است ، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد و خرید اقلام ساده ای که به یاد می آوریم و یا خرید یک هدیه برای کسی را شامل نمی شود .
۹ فاکتور وابسته به محصول، می تواند در فرایند خرید ناگهانی تاثیر گذار باشد :
۱) قیمت پایین ؛
۲) نیاز نهائی برای محصول/مارک؛
۳) توزیع انبوه؛
۴) عدم وابستگی به کالای دیگر در هنگام مصرف؛
۵) تبلیغات فراوان ؛
۶) ظاهر برجسته فروشگاه؛
۷) عمر کوتاه محصول؛
۸) اندازه کوچک؛
۹) آسانی ذخیره سازی
محققان عنوان کرده اند محصولاتی که گرانتر هستند تلاش و زمان بیشتری از خریدار را صرف خرید خود می کنند ( کالاهای با درگیری بالا ) و عموما” به صورت ناگهانی خریداری نمی‌شوند‌.
جستجوی فروشگاهی (پرسه زدن در فروشگاهها) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیر گذار بر خریدهای ناگهانی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینش های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است .
کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو می پردازند ، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می پردازند ، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند، و در این صورت احتمال اینکه خرید ناگهانی برای آنها پیش بیاید بیشتر خواهد بود . هر چند که این اشتیاق و میل اغلب قوی و گاهی هم مقاوم ناپذیر است اما در واقع افراد از هزاران استراتژی استفاده می کنند تا بتوانند اندکی کنترل بر روی امیالشان داشته باشند .
این نوع خرید می تواند یک احساس خوشایند بالایی را به وجود آورد . بنابراین داشتن قصد و نیت برای خرید تا اندازه زیادی می تواند این احساس مثبت را کاهش دهد . این احساس مثبت ، نتایج مثبتی از قبیل: انرژی بالا ، تمرکز زیاد و احساس لذت را به همراه خواهد داشت .( در مقابل نتایج منفی، شامل احساس پریشانی و حالات ناخوشایندی مثل: خشم ، گناه و ترس است که ممکن است در معدود افرادی که از این نوع خریدها احساس لذت نمی کنند، پیش آید.)
در خرید ناگهانی، احساس سرگرمی و لذت و اشتیاق بیشتری ابراز می شود و افراد از این عمل خود لذت می برند .
دراینجا به دو متغیر متفاوت فردی تاثیر گذار نیز اشاره می‌کنیم: لذت خرید و تمایل به خرید ناگهانی
لذت خرید عبارت است از: احساس خوشایندی که به یک نفر در فرایند خرید، دست می دهد. خریداران مفرح از فرایند خرید، نسبت به عمل خرید یک کالا لذت بیشتری را کسب می‌کنند. (به این مطلب تاکید می کنیم که بین فعل خرید و انگیزش (تمایل) تمیز قائل شده ایم.)
دومین متغیر فردی ، گرایش به خرید ناگهانی است. که در واقع تمایل افراد را به انگیزش برای اینگونه خریدها نشان می دهد. گرایش به خرید ناگهانی به عنوان یک ویژگی فردی است که به صورت زیر تعریف می شود :
۱) : گرایش یا تمایل برای داشتن تجربه فوری و انگیزش ناگهانی برای انجام خرید
۲) : به فعل رساندن این احساس با کمترین سنجش و ارزیابی پیامدهای آن.
در اینجا یادآور می شویم که این اقدام یا عمل یک عنصر شاخص در نشان دادن این ویژگی است.
با آنکه با اجرای استراتژیهای متفاوتی که بر اساس عزم راسخ صورت گرفته، می توان جلو اینگونه خریدها را گرفت اما نتایج حاصل از مطالعات محققان حاکی از آن است که بیشتر مصرف کنندگان در خرید ناگهانی احساس بهتری دارند.
در پایان باید گفت که: رفتار خرید ناگهانی یک راز در دنیای بازاریابی است . خرده فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند چگونه می توانند از یکدیگر در بازار برای به دست آوردن سهم بیشتر از خریدهای ناگهانی و بدون برنامه ریزی مشتریان، پیشی بگیرند .

هانیه منافی
مریم نجفی پیراسته

منبع : ماهنامه تدبیر