کلینیک بازاریابی و تبلیغات: رفتار مصرف کننده

● مقدمه
همه ما مصرف‌كننده هستیم. بدین معنی كه بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسكن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌كنیم. تصمیماتی كه در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شكست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌كننده عامل مهمی در ركود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.
فاكتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درك صحیح از رفتار مصرف‌كننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.
● تعریف رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف‌كننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین كتابها در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره كرد كه ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است كه افراد و آنچه خرید می‌كنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلكی و سالمون رفتار مصرف‌كننده را بدین صورت تعریف كرده اند: فعالیتهای فیزیكی، احساسی و ذهنی كه افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف كننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی كه مستقیماً در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است كه قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
● نكات كلیدی رفتار مصرف كننده
۱) رفتار مصرف كننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌كننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
۲) رفتار مصرف‌كننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید كه فردی كه برای خرید كالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری كه قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌كند.
۳) رفتار مصرف كننده یك فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن كالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌كنند. به طور كلی فرایند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
۴) رفتار مصرف‌كننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یك تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵) رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف كننده وجود دارد.
كه عبارتند از :
الف) تاثیرگذار
ب) خریدار
ج ) استفاده كننده
۶) رفتار مصرف‌كننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف كننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.
۷) رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است كه بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌كنند.
● چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌كننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف كننده دخیل بوده‌اند كه عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های كوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌كنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درك صحیح از مصرف‌كنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل كمك به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یك مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌كنندگان، كمك به قانون‌گذاران و تنظیم‌كنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش كالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌كنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف كننده در طراحی كمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌كند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب كرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌كننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی كه رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما كمك كند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف كننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌كننده به دنبال پاسخ سوالات زیر است:
۱) مردم چگونه از نیازشان به كالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
۲) مصرف‌كنندگان چگونه كالا یا خدمات خود را پیدا می‌كنند؟
۳) مصرف‌كنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می‌آورند؟
۴) چه اتفاقی می‌افتد وقتی كالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
۵) محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
۶) چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
۷) محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟
۸) چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
۹) مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌كنند‌؟
۱۰) مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌كنند به چه كمكی نیاز دارند؟
۱۱) آیا امكان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
۱۲) چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
۱۳) اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا كاربردش تمام شود؟
● دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌كننده
یك مشخصه كلیدی رشته رفتار مصرف‌كننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌كنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این كه چگونه فكر كنیم و عوامل موثر در رفتار اكتسابی مصرف‌كننده را شناسایی كنیم عمل می‌كند.
۱) دیدگاه تصمیم‌گیری:
در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه كه مصرف‌كنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمركز داشتند. ریشه‌های این رویكرد در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویكرد چنین بررسی می‌شود كه مصرف‌كنندگان چگونه به وجود یك مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌كنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اكتساب است.
۲) دیدگاه تجربی:
در این دیدگاه فرض بر این است كه مصرف‌كنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری كاملاً عقلایی خرید نمی‌كنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید كالا و خدمات می‌كنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی كه دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌كنند. مفسران برای كسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
۳) دیدگاه رفتاری:
در این دیدگاه فرض بر این است كه نیروهای قوی محیطی مصرف‌كننده را به سمتی سوق می‌دهند كه او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یك محصول نماید. در این هنگام مصرف‌كننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متكی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌كند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیكی و یا فشارهای اقتصادی است.
در پایان ذكر این نكته لازم است كه اكثر خریدها دارای عناصری از هر یك از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

شادی گلچین فر و امیر بختائی، كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

منبع : ماهنامه تدبیر