ارزیابی رفتار مصرف‌کننده پس از خرید

بسیاری از دست‌اندركاران تبلیغات و بازاریابی، به دنبال برنامه‌ریزی موثر و كارآمد در جهت تبلیغات كالا و خدمات خود هستند. آن‌ها روش‌هایی را مورد توجه قرار می‌دهند تا بتوانند مشتریان را متقاعد به خرید از خود كنند، اما معمولا این روش‌ها تا جایی ادامه می‌یابد كه مشتری را به خرید سوق دهد و پس از آن متوقف می‌شود.
تصور غالب و در عین حال اشتباه در این زمینه آن است كه چنانچه مشتری، كالا یا خدمات مزبور را خریداری كرد، دیگر نیازی به پیگیری وی وجود ندارد و بهتر است این نیرو صرف یافتن مشتریان جدید شود.
تبلیغاتچی‌های ماهر و بازاریابان زبردست می‌دانند كه فروش، پایان رابطه با مشتری نیست و در واقع آغاز یك رابطهء بلندمدت با وی، جهت ترغیب به خریدهای بعدی و توسعهء نام تجاری مزبور در میان سایر مصرف‌كنندگان از طریق توصیهء محصول مزبور به ایشان است. بر این اساس ارزیابی مصرف‌كننده از كالای خریداری شده (رفتار پس از خرید) از دید بازاریابان زبردست بسیار مهم است.
● ارزیابی پس از خرید
مرحلهء نهایی در فرآیند خرید مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خرید است. در طی این زمان مصرف‌كننده خرید را ارزیابی می‌كند. این ارزیابی در واقع مقایسهء بین آن چیزی است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چیزی كه واقعا دریافت كرده است.
اگر كالا یا خدمات، انتظارات مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خرید راضی می‌شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نكند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد.
هنگامی كه خرید یك كالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می‌كند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا كالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف‌كنندگان غالباً پس از خرید دچار شك و تردید می‌شوند. این شك و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید (Post Purchase Cognitive Dissonance) نامیده می‌شود.
مصرف‌كنندگان در این حالت برای كاهش تنش و نگرانی پیش آمده، به دنبال تایید و تصدیق خرید خود پس از خرید هستند و این كار را از طریق نگاه كردن به تبلیغات و یا تصدیق‌هایی كه فروشنده ارایه می‌كند انجام می‌دهند. در رفتار پس از خرید مصرف‌كنندگان نام تجاری خریداری شده را با سایر نام‌های تجاری كه آن‌ها را خریداری نكرده‌اند، مقایسه می‌كنند. مثلا خریداری پس از ارزیابی چند اتومبیل‌كه بسیاری از آن‌ها بسیار به هم شبیه هستند یكی از آن‌ها را انتخاب می‌كند، وی پس از خرید ممكن است در معرض تبلیغاتی دربارهء‌این اتومبیل‌ها قرار بگیرد و با دیدن این تبلیغات، ماشین خریداری شده را با سایر ماشین‌های تبلیغ شده مقایسه كند و در این شرایط ممكن است دچار نگرانی شود.
طراحان تبلیغات و بازاریابان باید به منظور كاهش عدم تجانس شناختی پس از خرید مصرف‌كنندگان روش‌های متفاوتی را به كار برند. یكی از این روش‌ها، نشان دادن مشتریان و یا افرادی است كه آن كالا را مصرف كرده‌اند و از آن راضی هستند. راه دوم استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای است كه در آن مزایای نام تجاری نسبت به سایر نام‌های تجاری نشان داده می‌شود. برقراری تماس فروشندگان و كاركنان خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتری نیز به كاهش تنش و نگرانی مشتری و افزایش رضایت ایشان از خرید كمك می‌كند.

دكتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه