روابط عمومی عملگرا (واقع بین)

روابط عمومی ها موقعیت مهم و ممتازی را که امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مکان جغرافیایی که هستند، اهمیت ارتباطات مؤثر را درک می کنند. با توجه به نظرات کارگزاران روابط عمومی سنتی و تحلیل گران ارتباط رسانه ای هم اکنون ارتباطات درون سازمانی به عنوان یک هستـه مهـم مرکـزی و ضـروری در مـوفقیـت فعالیتهای تجای شرکتها تلقی می شود.شرکتها در یک محیط رقابت جهانی به دنبال راههای مؤثرتر و جدیدتری هستند تا با مشتریان شرکای فعلی و آینده شان ارتباط برقرار کنند. اما برای دستیابی به این فرصتها روابط عمومی با تهدیدهای بسیاری نیز مواجه خواهد بود.
مثلا فعالیتهـای حرفـه ای کـه یـک دکتـر خودش به تنهایی انجام می دهد و یا شیوه های غیراخلاقی که برخی افراد در فعالیتهای تجاری شان دارند مانند بنگاههای اقتصادی با ساختار بلند سازمانی، یک فضای سردرگمی را بوجود می آورند که نقش روابط عمومی را زیر سؤال می برند و در نهایت منجر به این می شود که علل موفقیت یک شرکت کاملا مشخص نیست. همچنین تهدیدهایی وجود خواهد داشت که ناشی از تکنولوژی و اینترنت است، تهدیدهایی که اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومی در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناکام می ماند.
اساسی ترین مبنای کار روابط عمومی ها کمک به اشخاص و سازمانها برای برقراری یک ارتباط مؤثر با مخاطبین شان است. در ابتدا به شکل سنتی و با شرط بندی فعالیت ارتباطی خود را انجام می دادند. مثلا روزنامه نگاران و نویسندگان با شرط بندی تلاش می کردند تا به یک شرکت اطمینان دهند که به موفقیت خواهد رسید. اما تغییراتی که در حال روی دادن است روابط عمومی ها را ملزم می کند تا با چشم اندازی وسیع و قوی تر به برقراری ارتباط با مشتریان بیندیشند. من معتقدم که یک روابط عمومی (واقع بین) عملگرا می تواند به ما کمک کند تا تهدیدهای بالقوه را شناسایی کرده و با اهمیت بیشتری به آنها بپردازیم. جهت رسیدن به این هدف ، اصولی برای روابط عمومی عملگرا مطرح کرده ام.
● اصول روابط عمومی عملگرا
۱) باید مخاطبین خود را بشناسید
واقعیت این است که زندگی در حال پیچیده تر شدن است از لحظه ای که در صبح چشمانتان را باز می کنید تا غروب که آن را مـی بنـدیـد، مدام بمباران اطلاعاتی می شوید. فقط به ابزاری فکر کنید که هر روز و مختص آن روز به کار می برید. شما یک تلفن خانگی دارید یک تلفن کاری، تلفن همراه، کنفرانس تلفنی، پست صوتی، پیام متنی ، نامه پستی، روزنامه، رادیو، تلویزیون. تابلوی تبلیغاتی، پست الکترونیک، نمایشگر وب، ملاقات حضوری، پیام های فوری و حتی ممکن است یکی یا دو تا فکس داشته باشید. حجم و تنوع اطلاعاتی که باید هر روز دریافت، انتقال، ذخیره، فراخوانی و استفاده کنید دارای نوسان است. پاسخ ما به این سیل عظیم اطلاعاتی، تقویت فیلترهای دماغی و فکری است. ما نسبت به اینکه اجازه دهیم چه اطلاعاتی از ذهن آگاهمان عبور کند بیناتر و فهمیده تر می شویم.هر اطلاعاتی را که نامربوط بپنداریم خود بخود حذف می شود. این روند در هر شغلی (حرفه ای) که بدنبال توانایی ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اینجاست که وجود روابط عمومی عملگرا (واقع بین) لازم و ضروری به نظر میرسد.
اگر شما روابط عمومی یک شرکت تکنولوژیکی را اداره می کنید که یکی از مخاطبین کلیدی آن مامور اطلاعاتی رییس باشد ممکن است بتوانید نویسندگان، خبرنگاران آزاد و نشریات رقیب را از میدان به در کنیدو این، ارزش تجربـه اسـت، امـا آیـا می دانید عوامل اطلاعاتی رییس در یک بازار خاص چگونه اطلاعات کسب می کنند؟چگونه از اطلاعات بهره برداری می کنند؟ واقعا در مورد آنها چه می دانید؟
با ساختن تصویری بهتر از رفتار، عادات و اولویتهای مخاطبانمان، قادر خواهیم بود که برنامه های ارتباطی مؤثرتر و بهتری را که تاکنون نداشته ایم پیاده کنیم. به علاوه همانطور که زندگی روزمره مان به سمت رشد و گشایش حرکت می کند، لازم است برای موفقیت در هر رقابتی یک برنامه ریزی مرتبط و قابل ارزیابی داشته باشیم. باید یادآوری کنم اگر در زمینه برنامه ریزی فشار و نگرانی ای را احساس می کنید مدت زمان بیشتری لازم است تا تغییرات موردنظر در برنامه های ارتباطی اعمال شود. فرآیند درک بهتر مخاطب چیزی نیست که بتوانید یک شبه به آن برسید اما باید هر روز در مورد آن فکر کنید.
۲) تغییرات بیشتر، انتخابهای بیشتری هم دارد
من با نظر وبلاگ نویسان مبنی بر اینکه زمان روزنامه نگاری سرآمده مخالفم. رسانه یک نقش مهم و با ارزشی در اطلاع رسانی به مخاطبان ایفاء می کند چرا که مخاطبان نسبت به فیلتر کردن اطلاعات در درون و بیرون زندگی روزمره شان بوسیله رسانه، ایمان و اعتماد دارند. آنچه محتمل به نظر می رسد اینست که مخاطبان براساس نیازهایشان وبا توجه به تغییرات احتمالی، از رسانه ها استفاده می کنند.
لازم به یادآوری است که این افراد همان هشداردهندگانی هستند که معتقدند وجود روابط عمومی در آینده مورد شک و تردید خواهد بود، به دلیل اینکه کانالهای ارتباطی چون وبلاگها، Rss و رادیوهای اینترنتی (Podcasts) نیاز به ارتباطات حرفه ای را کاهش می دهند، آنها معتقدند که در چرخه ارتباطی آینده عامل واسطه حذف خواهد شد. این موضوع به نظر من خنده دار است. در حالی که ارتباط مستقیم سازمانها با مخاطبانشان امری اجتناب ناپذیر است، لذا گسترش و تقویت بیشتر این ارتباط موردنظر است تا کاهش نیاز ارتباطات حرفه ای مردم.
در جهان واقعی و خارج از کانالهای ارتباطی اینترنت، کارگزاران روابط عمومی بیشتر وقتشان را با ابزارهای متنوع و متفاوت، تکنیکها و رسانه می گذرانند تا به مشتریانشان کمک کنند که ارتباطی مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جایی که مشغول فعالیت ارتباطی هستید چه در ارتباطات داخلی، ارتباطات رسانه ای ارتباطات سرمایه گذاری و یا تحلیل گر صنعت در هر بخشی از بازار، یا از تلفن استفاده می کنید یا ارتباط حضوری برقرار می کنید و یا با پست الکترونیک سروکار خواهید داشت.
مهارتهایی که شما را همانند یک تحلیل گر خوب و با فکر در کارش موفق می کند، مهارتهای ارتباطی خوب، مهارتهای نویسندگی خوب و توجه به جزئیات و غیره می باشد. اهمیتی که تا به امروز به این مهارتها داده اند باعث ظهور روابط عمومی مدرن امروزی شده است. این مهارتها در آینده نیز همچنان مهم خواهند بود.
۳) به استقبال تغییرات محیطی بروید
صنعت روابط عمومی در سازش با تغییرات حاصل از گسترش تکنولوژی تاکنون کند عمل کرده است. مثلا در استفاده از پست الکترونیک در کنار تلفن، فکس و پست به آرامی حرکت کرده ایم. هنوز هم به عنوان یک گروه بهم پیوسته به طور کامل یا به خوبی از پست الکترونیک استفاده نمی کنیم.
اگر روابط عمومی با تغییرات محیط سازش نداشته باشد ، این صنعت در آینده با بحران مواجه خواهد شد. ما باید از ابزار و مهارتهایمان جهت برقراری ارتباط استفاده کنیم، اما آنجا که تغییراتی را احسـاس می کنیـم یـا آنجـا کـه در رفتار مخاطبین تغییری حاصل می شود باید به استقبال آن تغییرات بروید. هیچ واهمه ای از این تغییرات نداشته باشید، بلکه هر کدام از آنها را بررسی کنید تا راههای جدید و بهتری را برای ارتباط با مخاطبانتان پیدا کنید.
من معتقدم که کلید مدیریت این تغییرات در دانستن این نکته است که چه ابزاری را به کار بگیریم و چگونه از آنها استفاده کنیم تا اینکه به اصل بعدی هدایت شویم.
۴) در فرآیند ارتباطات واقع بین باشید
روابـط عمومـی عملگـرا (واقـع بیـن از تغییراتی که بر مخاطبان تاثیر می گذارد) به خوبی آگاه است. مساله اینجاست که این راهکار رویه متفاوتی را لازم دارد تا اینکه چگونه به روابط عمومی امروز نگاه کنیم. در گذشته سیستم ارتباطی به کندی با تغییرات سازگاری می یافت. مثلا همانطور که مخاطبان به اخبار تلویزیون زیاد گوش می دهند ، ضروری است که روابط عمومی ها به معرفی کردن رسانه ها اقدام نمایند. به هر حال اینترنت یک فضای رقابت متفاوتی را ایجاد می کند و به دلیل اینکه مخاطبین در این فضا تقسیمات بیشتری دارند ، نیازهایشان اغلب متنوع و تغییرات آن سریعتـر می باشـد. در نتیجـه یک رقابت ارتباطی بزرگتر و پیچیده تری بوجود می آید.
روابط عمومی عملگرا (واقع بین) به درک این امر می پردازد که چگونه یک مخاطب یا گروهی از مخاطبین با یک شرکت ارتباط برقرار می کنند. با توسعه و تقویت این آگاهی موقعیت بهتری خواهید داشت تا به مخاطبین راحت تر دستیابی داشته باشید و به تربیت مؤثرتر آنها بپردازید. من فکر می کنم اگر صداقت داشته باشیم، این دیدگاه خارج از هنجارهای امروزی است. واقعیت اینست که مخاطبین فهمیده تر و بیناتر می شوند، آنها فیلترهای پیچیده تری را در خود رشد می دهند و از برنامه ها و تاکتیکهای ضربه ای سنتی که دائم رو به کاهش هستند، استفاده می کنند.
همانطور که در اصل سوم گفته شد، این نوع جدید از ابزارها و کانالهای اینترنتی، جایگزین رسانه ها و مهارتهای موجودمان نخواهد شد، بلکه توانایی ما را در برقراری ارتباط تقویت خواهد کرد. من همیشه در مورد تحریف واقعیت توسط اینترنت به مردم هشدار می دهم، آنجایی که به ابزار جدید معتاد می شوند به این باور می رسند که آنها جهانی را که ما می شناسیم تغییر خواهند داد اما این ابزار به همان سرعتی که ظاهر شده اند ناپدید می شوند.
اهمیت یک ابزار جدید ارتباطی در سازش آن با مخاطبین مان ارزیابی می شود. این آزمایش در آنجا که شیوة عملگرایی (واقع بینی) اعمال شود نه تنها مهم است بلکه یک ضرورت اساسی است تا خیلی بهتر شیوه های سنتی مان را اتخاذ کرده و آنها را با رسانه های جدید که می تواند به برنامه های ارتباطی مؤثرترمان کمک کنند، سازگار (تلفیق) کنیم.
من معتقدم که اگر روابط عمومی ها در ارزیابی تکنولوژی های جدید مبتنی بر (خواسته های) مخاطبین، واقع بین باشند، می توانند مطمئن باشند که هم منافع خود و هم منافع مشتریانشان را از دست بدهند ، بدون اینکه زمان یا منابع ابزاری و تکنولوژیکی جدید را که نهایتا تاثیر مثبت و منفی کمی بر شرکتها دارند.
۵) به گفتگوها بیاندیشید
و نهایتا اینکه باید به ورای استانداردهای ارتباطی شرکتها بیاندیشیم و در عوض به این فکر کنیم که چگونه هنر گفتگو بر برنامه های ارتباطیمان تاثیر می گذارد. اگرچه گاهی اوقات کتاب the cluetrain manifesto (۱۹۹۹) به سمت دنیای امواج منحرف می شود، (موضوع اصلی کتاب، بازارو گفتگو) اما بیشتر به زمان کنونی مربوط است تا به گذشته.
براساس نظرسنجی روابط عمومی در سال ۲۰۰۵، به نظر می رسد که اصل اول روابط عمومی، رشد و تقویت ارتباط مستقیم بین روابط عمومی حرفه ای و مخاطبین می پردازد. در حقیقت با این نظرسنجی مشخص شد که اگر چه ارتباطات رسانه ای هنوز هم مهمترین مساله است ، اما با این حال یک وجه مشترک بین عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتریان وجود داشته است.
حال با در نظر گرفتن این مساله، چگونه به برقراری این ارتباطات می پردازیم؟ این ارتباط نیازمند یک پردازشگر جهانی و یک ماشین فکس می باشد، در حالیکه مردم در استفاده از اینترنت و در دریافت اطلاعات مورد نظرشان خبره می شوند، اولویت بندی خاصی را در مورد اینکه چگونه، کجا و کی به اطلاعات دسترسی پیدا کنند، برای خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر باید آن نیازها را بشناسیم.
اگر مشتری شما سخت افزار کامپیوتر می فروشد، در آینده دور ممکن است ترکیبی از اطلاعات گوناگون را نیاز داشته باشد، مثلا اطلاعاتی در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمینه های آن، بلاگها، نوشته های ادبی و احتمالا گفتگوهای مرتبط با محصول. باید بدانیم که چگونه مخاطبین را از طبقات مختلف مستقیما جذب کنیم و اینکه چگونه نیازهای اطلاعاتی ، مشاوره و خبری آنها را تامین نماییم.
احتمالا این یکی از اختلافات بزرگ بین فضای سنتی و پویای امروزی است، و این چیزی است که در آینده با رشد اینترنت اهمیت بیشتری خواهد داشت.
● فرآیند بزرگنمایی در روابط عمومی
همانطور که ابزار و کانالهای جدید مرتبا به عنوان یک پدیده نو معرفی می شوند، تغییرات بسیار زیادی نیز در اینترنت روی می دهد. اما این ابزار چگونه بر روابط عمومی ای که امروزه ما می شناسیم اثر می گذارد؟ من فکر می کنم ممکن است جالب باشد که این ابزار جدید از نقطه نظر دیدگاهمان مورد بررسی و آزمون قرار گیرد. تحقیقات صنعتی شرکت گروه گارتنر برای تشریح حس رشد و تکامل در خواسته ها، ابزارها و تکنولوژیهای موجود در بازار ، از یک نمودار استفاده می کند
اگر در ابزاری که مورد استفاده قرار می گیرد بین صنعت و وضعیت جغرافیایی و گروههای کاری سازگاری وجود نداشته باشد توضیح و تفسیر این نمودار مشکل و پیچیده خواهد بود. برای مثال در حالی که بسیاری از کارگزاران روابط عمومی در بخش تکنولوژی فعالیت می کنند ممکن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند ولی در همان حال روابط عمومی با صداقت و درستی فعالیت خود را انجام ندهد. به عنوان یک نتیجه تلاش کرده ام تا یک دیدگاه کلی و البته کاملا ذهنی و غیرعلمی را ارائه دهم.
● در مورد فرآیند بزرگ شدن ( تکنولوژیهای روابط عمومی )
تکنولوژیهای جدید هنگام ورود به عرصه فعالیت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حرکت می کنند. با پیشرفت و ارتقاء ابزار اولیه و گسترش دیدگاه و توقعات ، نمودار به نقطه ای می رسد که اوج توقعات در این فرآیند نامیده می شود.
در ابتدا این ابزار با واقعیت درگیر شده و پیش از آنکه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگی سقوط می کند و نهایتا در نقطه ای به بازدهی می رسد که در ابتدا مورد پیش بینی و برنامه ریزی بوده است – به هر حال باید رشد و ارتقا ابزار و گسترش دید شما را به باور اولیه برساند.
● موارد دیگر وجود دارد که فرآیند رشد روابط عمومی را به خاطر می آورد.
۱) در همه موارد چرخه کامل طی نمی شود برخی از تکنولوژی های جدید به راحتـی به نقطه اوج خود رسیده و بدون اینکه اثری از خود باقی بگذارند ناپدید می شوند.
۲) این چرخه دارای توالی نیست، برخی از تکنولوژی های جدید با سرعتی بیش از بقیه فرآیند را طی می کنند.
۳) برخی از تکنولوژی ها برای همیشه در یک سطح باقی می مانند.
اولین چیزی که باید مورد توجه قرار گیرد اینست که ابزار سنتی ما همچون کنفرانسهای مطبوعاتی، نشریات چاپی، تلفن و غیره اکثرا در سمت راست نمودار یعنی در بخش سطح بازدهی Plateau of Productiuity قرار می گیرند. آنها دارای یک چهره مشخص و قابل فهمی هستند و در آینده نیز تغییر نخواهند کرد.
برخی ابزار (ارتباطی) چون پیغامگیرها یا ماشینهای فکس برای بعضی از کارگزاران روابط عمومی از اهمیت کمتری برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و می توانند برای برخی از روابط عمومی ها مهم باشند.
فقط در سمت چپ نمودار شما می توانید یک گروه از ابزار جدید را مشاهده کنید که بسیاری معتقدند تاثیری مهم و اساسی را بر روابط عمومی ها دارند. این گروه شامل روزنامه نگاری شهری، Rss، رادیوهای اینترنتی (podcast) و Wikis می باشد. همانگونه که قبلا اشاره شد اینجا نقطه ای است که شما تفاوتهایی بین صنایع مختلف را خواهید دید، مثلا در تکنولوژی روابط عمومی، بلاگها احتمالا بیشتر در سمت راست خواهند بود.
تعجب خواهید کرد اگر من پست الکترونیک و بانکهای اطلاعاتی را که فقط از نقطه سرخوردگی به بعد آشکار می شوند بهتر بکار بگیرم، اما دلایلی برای این کار دارم.
همانطور که پیش از این گفته شد، روابط عمومی ها در جا انداختن امکانات پست الکترونیک با کندی حرکت می کنند و هنوز هم کمتر از آن استفاده می کنیم. عدم شناخت و استفاده از بهترین ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه می بابد که مخاطبانمان را از دست بدهیم. آموزش بیشتری لازم است تا تکنولوژی پست الکترونیک مؤثرتر جا بیفتد مشکل اینجاست که همه فکر می کنند می توانند از پست الکترونیک استفاده کنند، اما سؤال اینست که آیا آنها می توانند بطور مؤثر آن را بکار بگیرند؟ پیداست که نه.
موضوع دیگر در همین رابطه شکایت همیشگی روزنامه نگاران از روابط عمومی ها است که می گویند آنها اطلاعات بی ربطی را ارائه می دهند. اکنون مسلم است که بانک اطلاعاتی هر روزنامه نگاری کم حجم است و این مسئله هشداری است در مورد فقدان سیستم های داخلی روابط عمومی. انواع بانکهای اطلاعاتی عمومی مانند اکسس یا فایل میکر می تواند این مسائل را در یک لحظه حل کند، ما هنوز هم از بکار بردن آنها اجتناب می کنیم. اگر روابط عمومی بخواهد با مشتریانش ارتباط برقرار کند یا دورنمایی از آینده کاری اش داشته باشد، چه کار باید بکند. زمانی که هزاران نفر دارای اولویتهای خاص خود هستند نسبت به اینکه چطور به اطلاعات دست یابند، روابط عمومی چگونه باید کار بکند؟ اگر روابط عمومی نداند که چه عاملی نتایج ارتباطاتش را از بین می برد چگونه می تواند یک ارتباط مؤثری را برقرار کند.
ابزارهایی چون بلاگها دارای کاربردهای مفید بسیاری هستند و یکی از موضوعاتی که بطور خاص به آن مرتبط است، بهینه سازی موتور جستجو است. اگر بخواهیم به مشتریان در ارتباط برقرار کردن با مخاطبین خود کمک کنیم ، وجود یک موتور جستجو در هر برنامه هوشمندی ضروری است. شناخت درست و عمیق موتور جستجو توسط روابط عمومی یک امر حیاتی است، همچنین لازم است بداند که عوامل تقویت کننده و موانع موتور جستجو چه چیزهایی است و نیز ابزاری چون overture و adword چگونه می تواند به گسترش و تقویت دستیابی مشتریان به مخاطبانشان کمک کند.
بالاخره فکر می کنم این نمودار یک دیدگاه مفیدی را در مورد انواع مختلف ابزارهای ارتباطی قابل دسترس ارائه می دهد، بهرحال باید این ابزار را بکار بگیریم. ما به عنوان یک حرفه ای نیاز داریم به اینکه بدانیم چگونه مشتریان اطلاعات خود را پیدا کرده و از آن استفاده می کنند. فقط زمانی می توانیم کیفیت این ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهمیم که آن اطلاعات را داشته باشیم.
امیدوارم که در یافتن ابزاری که امروزه به کار می گیرید و در چگونگی استفاده از آن و هر ابزار و تکنیکی که در آینده بر عملکرد شما تاثیر می گذارد، موفق باشید. چرا هیچکس زمانی را برای فکر کردن در مورد آن اختصاص نمی دهد؟ چرا هیچکس به این امر نمی پردازد که چگونه از ابزار موجود بهره بگیرد و چگونه رفتار واقعی مخاطبان را کاملا درک کند؟
● نتیجه گیری
من معتقدم که شیوة عملگرایی و واقع بینی در روابط عمومی می تواند در کمک کردن به ما برای استفاده موفقیت آمیز از تغییرات گوناگونی که بر سر راهمان قرار می گیرند، سهم بسزایی داشته باشد. اگرچه من از تکنولوژی جدید بخاطر خود تکنولوژی دفاع نمی کنم، اما اعتقاد راسخ دارم که اکنون نظاره گر یک جابجایی عمده در کنش متقابل روابط عمومی ها با مشتریان و مخاطبانشان هستیم. فرصتی به روابط عمومی ها دست داده که نفوذشان را تا ورای مرزهای کنونی گسترش دهند، اما یک ترس ذاتی وجود دارد از اینکه ما از زیر بار مسئولیت و پاسخگویی شانه خالی کنیم و در نتیجه در گامهای بعدی در فرآیند کاریمان یک شکاف ایجاد شود. من معتقدم که با تصمیم گیری واقع بینانه براساس اطلاعات شفاهی می توانیم از تغییرات محیطی بهره برداری کنیم. درک نکردن تغییرات جهان ارتباطات هزینه بسیار زیادی خواهد داشت.

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی