بررسی عوامل موثر بر بازاریابی صادراتی با تکیه بر مدل پنج نیروی پورتر

امروزه عده زیادی از مردم، بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می­دانند. البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد زیرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه­ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابراز تبلیغات هستند. آنها هر از چندگاهی با ویزیتورهای بیمه مواجه می­شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه، سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه موردنظر دارند. گویا همواره کسب درصدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا همان­طور که از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست، اما باید گفت تبلیغات و فروش، فقط بخشی از فرایند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف­کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت­گذاری مناسب و بسیاری از فعالیت­های ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحوی مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش می­رسد. اگر تمامی مراحل یادشده در فرایند بازاریابی به نحوی یکپارچه و اثربخش انجام شوند، می­توان انتظار داشت که کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.
فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می­کنند: «بازاریابی، فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروه­ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می­کنند» (کاتلر، ۲۰۰۱).
● مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، برنامه­ریزی، اجرا و کنترل برنامه­های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان».
تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته­های بازار موردنظر و همچنین استفاده از فنون قیمت­گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.
یکی از وظایف مهم مدیریت بازاریابی، تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می­گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است، یعنی در صورت کم­بودن تقاضا برای محصولات شرکت، باید دست به اقداماتی بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد و برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیت­های مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت با عرضه محصولات شرکت برابر است، وظیفه مدیر بازاریابی «بازاریابی محافظتی و نگهدارنده» است به این معنا که مدیر بازاریابی باید به دنبال حفظ کارایی در فعالیت­های روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی باشد که باعث فرسودگی می­شوند.
● مفهوم راهبردی بازاریابی
در مفهوم راهبردی بازاریابی، دو نکته مورد تاکید قرار گرفته است:
نخست) آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی­های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل: رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب کرده و به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا، مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباطی نزدیک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.
نکته دوم) تغییر تمرکز از سودآوری به تامین منافع افراد و گروه­های ذینفع در فعالیت­های شرکت است که عمدتاً شامل:
ـ کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت می­شود. به بیانی دیگر، بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین کند.
در مفهوم راهبردی، سودآوری سازمان موردغفلت واقع نمی­شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروه­های ذینفع محسوب می­شود.ابزار بازاریابی راهبردی، مدیریت راهبردی است که تمامی قسمت­های شرکت را به صورتی یکپارچه موردتوجه قرار می­دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی، کسب سود است که منابع لازم را برای سرمایه­گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می­آورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی است، اما به تنهایی هدف نهایی تلقی نمی­شود. هدف بازاریابی، ایجاد ارزش برای افراد و گروه­های ذینفع است که مهم­ترین آنها مشتری است. لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد.
به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت­های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف «ایجاد ارزش» برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم «بازاریابی بدون مرز» نام گرفته است.
● اصول بازاریابی
بازاریابی، شامل سه اصل اساسی و مهم ذیل است:
- ایجاد ارزش برای مشتری
- ایجاد مزیت رقابتی
- تمرکز بر خواسته­ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی، ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. براساس معادله ارزش برای مشتریان، ارزش برای مشتری، با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه­ای مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می­یابد. برعکس، ارزش رابطه­ای معکوس با قیمت دارد زیرا با کاهش قیمت، سطح ارزش برای مشتری افزایش می‌یابد.
دومین اصل) از اصول بازاریابی، ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از «میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان» (کیگان، ۱۹۹۹). این مزیت می­تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. یکی از مهم­ترین راهبردهایی که می­تواند به منظور نفوذ در بازارهای جدید مورداستفاده شرکت­ها قرارگیرد، عرضه محصولی با کیفیت برتر و قیمت ارزان­تر است. مزیت قیمت کمتر، توجه فوری مشتری را به خود جلب می­کند و آنهایی که محصول را خریداری می­کنند، تحت تاثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل) بازاریابی، به تمرکز بر نیازها و خواسته­های مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته­های واقعی مشتریان باشد و به‌این منظور، باید منابع و فعالیت­های شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیازها و خواسته­ها عرضه کند.
● مدل پنج نیروی پورتر
یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت‌های رقبا متجلی نمی­شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه­کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم­و­بیش برجسته و فعال باشند.
۱) تهدید تازه­واردها
یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازه­واردهای یک صنعت است. ورود شرکت­های جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیت­ها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکت­ها همراه است. جدی بودن تهدید تازه­واردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازه­واردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش می‌یابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکت­های جهانی می­توانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به‌طور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازاری موجودشان را از دست بدهند. این پدیده را می­توان در بازارهای نوپا بخوبی مشاهده کرد. بازارهای نوپا، فرصت­هایی را برای اولین شرکتی که وارد آن می­شود، به همراه دارد، بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف است و یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال،اول بودن در بازار، هم می­تواند منافعی برای شرکت داشته باشد و هم آن را با مخاطره مواجه سازد. برخی مزایای تازه­وارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر. برخی مخاطرات تازه­واردبودن عبارتند از:
ـ اعضای کانال­های توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی­ها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱).
۲) قدرت تأمین­کنندگان مواداولیه
عوامل موثر در قدرت تأمین­کنندگان عبارتند از: وجه تمایز وارده­ها، هزینه متغیر عرضه­کنندگان، وجود وارده­ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه­کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه­کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.
۳) قدرت چانه­زنی خریداران
هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانه­زدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل می­کند و می­تواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا می­رود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرف­کنندگان می­توانند قیمت­هایی پایین­تر، ضمانتنامه­هایی بلندمدت­تر و بسته­بندی­هایی بهتر را درخواست کنند (رابینسون، ۲۰۰۵).
عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانه­زنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینه­های متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمت­ها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.
۴) تهدید کالای جایگزین
وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی می­شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرف­کنندگان متفاوت است، محصول می­تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا می­دهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر می­کند. اگر قیمت نسبی محصولات جانشین و هزینه­های مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در بازاری که محصولات جانشین وجود دارند رقابت شدت می­یابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می­شود. کالاهای جانشین، نه تنها سودآوری را در شرایط عادی محدود می­کند بلکه به هنگام شکوفایی اقتصادی نیز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخی عوامل تعیین­کننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵).
۵) شدت رقابت
شدت رقابت بین شرکت­های رقیب در بازار یک کشور، مهم­ترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بین­المللی، رقبا را به شرکت­های داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکت­های داخلی وجود دارند که مدت­هاست در این بازارها فعالیت می­کنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص داده­اند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاست­ها و خط­مشی­هایی را به‌منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژی­های اساسی اتخاذ کرده­اند. برخی کشورها به منظور حمایت از صنایع کوچک قوانینی محدودکننده را مقابل مالکیت خارجی وضع کرده­اند. چنین اقداماتی، به عنوان موانع ورود برای شرکت­های خارجی محسوب می­شوند. تنها محصول یا محصولاتی می­توانند در این رقابت بر سایر محصولات پیروز شوند که از مزیت رقابتی برخوردار باشد. عوامل ذیل می­تواند نقش تعیین­کننده­ای بر شدت رقابت بین شرکت­های رقیب ایفا ­کند:
ـ افزایش شرکت­های رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینه­های ثابت ارزش افزوده، همسان­شدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکت­های رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداول­شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمت‌ها، زمانی که مصرف­کنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به‌دلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینه­های ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکت­ها به صورت امری متداول درآید (دیوید، ۱۳۸۱).

نویسنده : مهدی نساجی کامرانی
منابع:
۱. بابایی زکیلکی، محمدعلی؛ بازاریابی بین­المللی، انتشارات سمت؛ ۱۳۸۰
۲. حسینی، سیدمحمود، مدیریت راهبردی، انتشارات سمت، ۱۳۸۳
۳. دیوید، فرد. آر، علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، مدیریت استراتژیک؛ دفتر پژوهش­های فرهنگی، ۱۳۸۱
۴. روستا، احمد، داوود ونوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، ۱۳۸۰
۵. طبیبیان، محمد؛ اقتصاد کلان؛ انتشارات بازتاب، ۱۳۸۲

منبع : ماهنامه صنعت خودرو