هنرفروش را از ژاپنی‌ها بیاموزیم

بررسی روانشناختی این موضوع كه «چرا ما بعضی چیزها را می‌خریم» همیشه مجذوب‌كننده بوده است. بررسی اینكه «چرا برای برخی چیزها پول خرج می‌كنیم» بسیار جذاب‌تر است.
كارخانه خودروسازی كادیلاك، شروع به ساخت یك مدل جدید اسكالا با سرعت بالا كرد. آیا فكر می‌كنید دلال سهام شركت در آخر هفته با این اتومبیل قصد جابه‌جا كردن یك سری خرت‌و‌پرت داشت؟ البته كه نه. در حقیقت صاحبان این مدل كادیلاك‌ها به ندرت از این اتومبیل به قصد رانندگی با سرعت زیاد، استفاده می‌كنند. این اتومبیل بیشتر جنبه لوكس و نمایشی دارد. شما كمتر كسی از صاحبان این مدل خودرو را خواهید یافت كه از آن به همان منظوری كه ساخته شده است یعنی سرعت گرفتن استفاده كنند. هیچ كدامشان راضی نمی‌شوند حتی خراش كوچكی بر روی اتومبیلشان بیفتد.
نمونه مشابه آن را در مورد هتل بورلی ویل شایر در بورلی‌هیلز كالیفرنیا می‌توانید مشاهده كنید. این هتل برای اینكه اجازه بدهد یك شب بر روی یكی از تخت‌های آن بخوابید ۵۰۰دلار از شما خواهد گرفت. چرا برخی افراد حاضرند این مبلغ را هزینه كند و شبی در آن هتل باشند اما به هتل ارزان‌تری كه در پایین خیابان مذكور قرار دارد نمی‌روند؟ این هم نوعی طرز فكر و رفتار است.
نویسنده‌ای به نام مایكل مسترسون مشاهداتی از این نوع رفتار در كشور ژاپن داشته است. تجربه‌ای از فروش كالاهای معمولی به قیمت‌های گزاف. در زیر نمونه‌ای از تجربه وی و خانواده‌اش در یك فروشگاه مواد غذایی در ژاپن را می‌خوانید:
اولین چیزی كه نظرتان را به خود جلب می‌كند این است كه همه چیز بسیار عالی است: كف زمین فروشگاه صیقلی و براق است، قفسه‌هایی از جنس لعاب كروم، نقاشی‌هایی از هنر دستی ژاپنی، نورپردازی با فن‌آوری جدید و درجه یك است. این محیط و اتمسفر درون فروشگاه را فقط در بوتیك‌های گوچی (Gucci) هنگامی كه كفش ۶۰۰دلاری می‌خرید و یا در فروشگاه لوكس كارتیه هنگام خرید یك ساعت ۶۰۰۰دلاری می‌بینید.
فروشندگان لباس‌های تمیز و آراسته پوشیده‌اند و غذا ... غذا. به شما قول می‌دهم حتی به چشمهایتان هم نمی‌توانید اعتماد كنید.
روز گذشته دست فرزندانم را گرفتم و به یكی از این فروشگاه‌ها بردم – از چیزهایی كه برای اولین بار تجربه می‌كردم بسیار هیجان‌زده شده بودم. با هیجان و تحسین در مورد تازگی محصولات، برش‌های زیبای برخی میوه‌ها و ترتیب و چیدمان سبزی‌ها، تمیز و پاك بودن بسته‌بندی‌ها و شكل و مدل كیك‌ها و نان‌های شیرین صحبت می‌كردیم.
انواع محصولات، بسیار دیدنی و جالب بود. من ۳۲نوع دانه قهوه عالی را شمردم، همچنین ۹۸ نوع چای، ۲۲نوع گوشت گاو مخصوص شهركوب (در ژاپن)، ۲۴نوع پنیر، ۱۶نوع نان فرانسوی، صدها و صدها نوع دسر لذیذ و خوشمزه.
اما از همه اینها جالب‌تر، موضوع قیمت‌ها است. در تمام طول این فروشگاه بزرگ قیمت‌هایی را می‌بینید كه باور نمی‌كنید.
به طور مثال:‌
- گوشت گاو هر پوند (۴۵۴گرم) ۱۲۰دلار
- شیرینی فرانسوی هر دوازده عدد ۱۸۰دلار
- كیك اسفنجی آلمانی هر برش ۲۱دلار
- طالبی ۱۵۰دلار
این قیمت‌ها در ژاپن بسیار معمول است. قیمت‌های گزاف برای كیفیت‌های خوب.
بازاریاب‌های ژاپنی كاری را كرده‌اند كه برای غربی‌ها غیرممكن به نظر می‌رسد، فروش غذاهای معمولی به قیمت‌های بالا.
خریداران غربی عادت كرده‌اند كه قیمت ساعت مچی را از ۱۰دلار تا ۱۰۰هزار دلار ببینند، اما این موضوع را در مورد مثلا فلفل دلمه‌ای نمی‌توانند قبول كنند.
تصورش عجیب است، اما در ژاپن اتفاق می‌افتد. یك ژاپنی از قشر متوسط جامعه یا كمی بالاتر، به راحتی راضی می‌شود ۸۰۰دلار به یك كیف‌دستی مارك لویی ویتون یا ۱۵۰هزار دلار بابت یك اتومبیل بی‌ام‌و مدل ۷۶۰پول بدهد و یا كفش راحتی مارك گوچی را ۶۰۰دلار بخرد و از خرید یك تكه كیك پای سیب ۳۶دلاری خوشحال می‌شود.
همان‌طور كه در اول این مقاله اشاره شد، تصورش برای ما سخت است. ژاپنی‌ها این پول را به‌صورت نقدی پرداخت می‌كنند، اما در غرب از كارت اعتباری استفاده می‌شود. البته این مقوله‌ای دیگر است.
نظر من این است كه اگر شما هم روانشناسی بازاریابی را بدانید، هر كالایی را می‌توانید به قیمتی به مراتب بالاتر بفروشید. مشتری‌های ثروتمند دوست دارند پول بیشتری هزینه كنند و خدمات بهتری دریافت كنند. این هزینه‌ها به این معنی نیست كه آنها نیاز به كیفیتی عالی دارند. هیچ‌كس نیاز به اتومبیل رولزرویس ندارند كه از یك نقطه به نقطه‌ای دیگر برود. با یك اتومبیل تویوتا هم می‌توانید آسوده و راحت به مقصد برسید. اما انسان‌هایی هستند كه پول‌های گزاف خرج می‌كنند تا پرستیژ بالایی داشته باشند. می‌خواهند به دیگران نشان دهند كه صاحب یك اتومبیل لوكس رولزرویس هستند.
آیا این مطلب می‌تواند در سیاست قیمت‌گذاری كالاهایتان به شما ایده‌های جدید بدهد؟ حتما می‌تواند. شما هم می‌توانید به مشتری خود نشان دهید كه اجناستان تا چه اندازه ارزشمند است و خرید از فروشگاه شما به حفظ و بالا بردن پرستیژ اجتماعیشان كمك می‌كند.

مترجم: مریم صدیق‌زنده

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد