نگرشی نوین به بازاریابی

عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یك آرزوی دست نیافتنی تبدیل كرده است و برای بازاریابانی كه تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای كسب یك موقعیت مناسب كنكاش می كنند، شاید این نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به این نكته كه امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شركتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آیا مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آیا داشتن یك تجربه خرید مثبت و یك احساس خوشایند از فرایند خرید چه میزان در این انتخاب موثر خواهدبود؟ و این همان كاربرد عاطفی و احساس در بازاریابی امروز است.
سازمانها و شركتهای نوآور و یادگیرنده باید در تدوین استراتژی های بازاریابی خود به جنبه های عاطفی مشتریان خود نیز توجه كافی مبذول دارند.
درك صحیح و درست از مفهوم بازاریابی اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی كه می توان آن را تركیبی از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاری دهنده و ضامن بقای سازمانهاست.
باید دانست كه مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازاریابی سازمانها را یاری می دهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت كه بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها می گشاید. امروزه كه مشتریان حرف اول را در سازمانها می زنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشكل مواجه می شوند كه مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شده اند و این درحالی است كه رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال باید دانست كه بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشكل به چه راه حلی خواهد اندیشید.
● مفهوم بازاریابی
بازاریابی چیست؟ مسلما با شنیدن این پرسش به نظر می رسد مفهوم، كاملا بدیهی و ابتدایی است و همه كارشناسان این علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبی می دانند و هزاران تعریف از آن را در كتابهای مختلف بازاریابی مشاهده كرده اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است كه آن را از فروشندگی و منظر معامله گری جدا كند.
فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است. (فیلیپ كاتلر، ۲۰۰۳)
پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه كنیم درخواهیم یافت كه همه تلاش سازمانها باید درجهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد كه البته این نباید فقط به عنوان یك شعار بلكه هسته مركزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر كمی به پیرامون خود نگاه كنیم درهر صنعت یا كسب و كاری كه باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه ازنظر كیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری كه می زنیم به سرعت مشابه آن را در كالای رقیب خواهیم دید.
ما با تغییرات سریع علائق و خواسته های مشتریان روبرو هستیم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش می آید كه چگونه می توان درچنین بازاری مشتریان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد.
اگر به سیر تكاملی شركتها نگاه كنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید. (كاتلر، ۲۰۰۳)
۱ – مرحله دادوستد؛
۲ – تمایز كالا؛
۳ – خدمات مشتریان؛
۴ – قسمت بندی بازار مشتری؛
۵ – مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد.
همان طور كه در این سیر مشاهده می كنید جهت گیریها كم كم در سیر تكاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت كامل از مشتری سازمان را با كلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شركت را در مسیر برقراری یك ارتباط موثرتر با وی یاری می دهد.
ارتباطی كه برای تداوم آن باید به جنبه های عاطفی هم پرداخته شود؛ برای درك بهتر این مفهوم می توان به این موضوع اشاره كرد كه هیچ رابطه ای به سادگی بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پیرز و راجرز، ۲۰۰۴) یعنی مشتری تا به سازمان اعتماد پیدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشید و این درحالی است كه اعتماد نیز یك جنبه عاطفی و احساسی و روانشناسی است. پس درواقع می‌توان گفت كه حتما یك جزء عاطفی درهمه روابط موفق با مشتریان وجود دارد.
«هرماوان كارتاجایا»، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (WMA) دركتاب جدید خود با عنوان بازاریابی در ونوس (۲۰۰۴) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشم انداز تجارت آینده براساس عواطف تصویر كرده است. وی بیان می كند كه در عصر اطلاعات و فناوری، مشتریان كه مغزشان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است برای تصمیم گیریهای خود كم كم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع می كنند. به همین دلیل یكی از توصیه های صاحبنظران بازاریابی اجرای بازاریابی تجربه است كه منظور از آن این است كه نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اكتفا بلكه باید برای ایشان یك تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد كرد. كه این امر ازطریق فناوریهای امروز كاملا قابل دسترسی است. درواقع، باید گفت كه پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر امكان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امكان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یك انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده كنند.
اصل اول بازاریابی در «ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد كه فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و كمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد.
امروزه بازاریابان بادراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر می توانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته این امر كاملا بدیهی است كه این مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهای كاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را كه باید به مشتری كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و برای هم داستان شدن با تحولات نوآوریهای مستمر را پیشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهدبود.
بازاریابی در «ونوس» دارای ۱۸ اصل است كه در ادامه به چند اصل دیگر از آن می پردازیم:
- اصل دیگری از بازاریابی در «ونوس» به این موضوع می پردازد كه اكثر مزیتهای رقابتی ناشی از «احساس» است؛ درواقع در این اصل به سازمانها توصیه می شود كه اگر در عصری كه فناوری آن را هدایت می كند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فكر» از «احساس» مدد بگیرند.
- آگاهی نسبت به مشتری بهترین ابزار برای درك و دستیابی به نیازهای پنهان اوست.
این اصل بیان می كند كه نیازهای عاطفی را نمی توان مستقیما با تحقیقات كمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی را فقط می‌شود با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری كشف و پیش بینی كرد و نهایتا اینكه تحقیقات كمی درباره اتفاقی است كه برای مشتریان افتاده است درحالی كه شناخت مشتری درباره اتفاقی است كه برای او روی خواهد داد.
-مشتریان خود را در فرایند كار مشاركت دهید.
-مشاركت بیشترمشتریان در فرایند كار سبب می شود احساس مالكیت آنها بیشتر شود.
مشاركت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یك شریك است و لازمه تقویت مشاركت مشتری توجه به عوامل زیر است: (چیپ، آر،بل، ۲۰۰۰) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع یك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دوطرف بستگی دارد زیرا شركای خوب در فكر حساب و كتاب كردن نیستند.
اعتماد: اعتماد پایه گذار مشاركتهای بزرگ و موفق است زیرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفین احساس خشنودی می كنند.
آرزو: مشاركتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع امید و آرزوهای مثبت و مشترك باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل می شود.
حقیقت: شركا باید برای صداقت و گشاده رویی احترام متقابل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و كارهای مخاطره آمیز شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.
تعادل: این به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریك از طرفین همان حقی را كه برای خود قائل هستند برای طرف مقابل خود نیز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقویت می كند.
اگر دقیق تر به همه موارد بالا توجه كنیم درخواهیم یافت كه همه آنها تاكید بسیاری به جنبه های عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.
-به وعده خود وفا كنید.
در این اصل بسیار تاكید شده است كه سازمانها نباید به هیچ وجه تلاش كنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده فریب دهند بلكه فقط در مواردی قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.
بازاریابی در «ونوس» درواقع مسیری است كه جهان بازاریابی به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتیجه نمی توان بر آن چشم بست و یا آن را نادیده گرفت. درواقع بازاریابان باید تلاش كنند كه قلب مشتریان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.
●● نتیجه گیری
به طور خلاصه می توان گفت دیگر توصیه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كیفیت و یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و درواقع هر شركتی باید كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه و مستمرا" نوآوری كند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداكثر توان به این امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشیده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر رقابت را تشدید كرده و درعین حال قدرت مشتری را افزایش داده است. لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتیب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی پویا، ظریف و قابل اعتماد شود، نام تجاری فریبنده، تك، همدل و وسوسه انگیز گردد و در نهایت فناوری اطلاعات باید جهان عاطفی تری را ایجاد كند. بدین مفهوم كه فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید كالاها و خدمات كاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امكان نوآوریهای مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیكتر و عاطفی تر با مشتریان خود نیز یاری سازد.

منابع:
۱ – PEPPERS, D. & ROGERS, M.(۲۰۰۴), "MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP: A STRATEGIC FRAMEWORK", ۱st ed, NEW YORK.
۲ – HERMAWAN KARTAJAYA, ۲۰۰۴, "MARKETING IN VENUS: THE NEXT MARKETING IN THE NEXT BUSINESS LANDSCAPE, NEWYORK.
۳ – جیپ، آر،بل: «مشتری در جایگاه شریك»، ترجمه غلامرضا صالحی معوا، انتشارات غزال، چاپ سوم، تهران.
- فریبا روان بد: دانشجوی كارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه الزهرا

منبع : ماهنامه تدبیر