نگاهی به نشان تجاری و لوگوی همراه اول

شرکت ارتباطات سیار به عنوان اولین اوپراتور تلفن همراه در کشور، پس از سال ها فعالیت رسمی و ارایه خدمات بالاخره پس از ورود اپراتور دوم (ایرانسل) و شکل گیری بازار رقابتی مجبور شد برای خود یک نام تجاری انتخاب کند: همراه اول.
این که انتخاب نام "همراه اول" برای شرکت ارتباطات سیار، آن هم پس از اعلام فراخوان عمومی و برگزاری مسابقه برای انتخاب نام تجاری، مناسب است یا خیر و این که مسوولان این شرکت و تصمیم گیران طرح نامگذاری می توانسته اند نام های مبتکرانه تری برای اپراتور دولتی ما انتخاب کنند، جای بحث فراوان دارد.
نام تجاری یک کالا (خواه تولیدی باشد یا خدماتی) نخستین معرف یک شرکت است و لوگوی مربوط به آن، اولین تصویری که قرار است اولا معرف آن شرکت باشد و در گام بعدی معرف محصول که در نهایت مخاطب را به انتخاب ترغیب کنند.
انتخاب نام "همراه اول" و شعار تبلیغاتی "هیچکس تنها نمی ماند" بسیاری از اهالی حوزه ارتباطات و فناوری اطلاعات را شگفت زده کرد، چرا که ایشان انتظار دیگری از اپراتور اول داشتند؛ اپراتوری که عملکرد تجاری اش کمی متفاوت با سایر نمونه هاست: این شرکت از سال ها قبل فعالیت خود را بدون نام تجاری آغاز کرده و به خدمات رسانی مشغول بوده است و ایرانیان نیز به ناچار از خدماتش [با هر کیفیتی] استفاده می کرده اند، چون گزینه دیگری نداشته اند! و جالب تر آن که مسوولان این شرکت کمترین نیازی به انتخاب نام تجاری برای محصول خود احساس نمی کرده اند!
از این رو است که معادلات کمی به هم می ریزد: نام تجاری شرکت ارتباطات سیار، قرار نیست در بازاریابی این شرکت نقش تعیین کننده ای داشته باشد و این شرکت بیشتر به عقبه همه شناس اش متکی است تا اصول بازاریابی.
از سوی دیگر روان شناسی نام "همراه اول" نشان می دهد که تاکید انتخاب کنندگان چنین نامی بیش از هر چیزی روی واژه "اول" بوده است و ایشان قصد داشته اند با چنین واژه ای، نخستین بودن خود را به مشترکان فعلی و مشتریان احتمالی آینده گوشزد کنند؛ فارغ از این که در دنیای تجارت امروز، اولین بودن دیگر چندان مطرح نیست و بهترین بودن معیاری بسیار مهمتر خواهد بود برای انتخاب یک کالا از سوی مشتریان.
● نقش نام
لوگوی "همراه اول" که از دو کمان تشکیل شده است نیز خود موضوع دیگری است که از جنبه های گوناگون می تواند مورد بررسی قرار گیرد.
شرکت ارتباطات سیار از آن جا که پیش از این کالای خود را بدون نام تجاری عرضه می کرد، در فراخوان ها و اطلاعیه های فروش (بخوانید پیش فروش) سیم کارت های خود از لوگوی اصلی شرکت استفاده می کرد، اما اکنون این شرکت در دور جدید ثبت نام سیم کارت، با نام تجاری و لوگوی جدید ظاهر شده است.
المان های اصلی تشکیل دهنده این لوگو (دو کمان) را می توان به نوعی گرته برداری و یا الهام گرفتن از لوگوی فرانس تله کام تلقی کرد که با رنگ هایی متفاوت و در هیبتی جدید تصویر شده اند و قرار است با نمایی کاملا گرافیکی به عنوان علامت مشخصه "همراه اول" روی مخاطب تاثیرگذار باشد.
● از زبان گرافیک
لوگو طراحی فرمیک یک اسم، تیتر و یا عنوان است که به شکل گرافیکی و ترجیحا اختصاری به عنوان نماد یک نام تجاری معرفی می شود.
امروزه با دو نوع لوگو سر وکار داریم: در حالت اول لوگوهایی که به راحت ترین شکل ممکن ساخته می شوند و یک نام را بدون کوچکترین تغییری بیان می کنند که این نوع از لوگوها عملا جای بحث ندارند؛ چرا که فاقد خلاقیت هستند و با فونت های گوناگون هر کسی قادر به ساخت آنها خواهد بود.
اما در دسته دوم با لوگوهایی مواجه هستیم که مفهوم ساز هستند و با در اختیار داشتند حداقل فضا و به شکلی فانتزی سعی در تعریف کلمه یا موضوع می کنند.
این نوع از لوگوها بیشتر مورد توجه واقع می شوند و گاه نقش تبلیغی کالا را ایفا می کنند، به شکلی که مخاطب در اثر جذب لوگو، جذب کالا یا خدمات شرکت مربوطه می شوند و این قطعا بالاترین هدف از ساخت لوگو است.
برای طراحی لوگو عموما چند عامل نقش کلیدی ایفا می کنند: رنگ و فضا، نوع طراحی و مفهوم، که هر کدام از این المان ها کاملا به هم وابسته هستند.
نوع رنگ در طراحی لوگو می تواند علاوه بر معرفی کالا بر فضای پیرامون هم تاثیر بگذارد و آن را جذاب تر جلوه دهد. استفاده از رنگ بیسیک گرم و زمینه تیره و یا رنگ اصلی ملایم و آرام بخش با زمینه سفید یا روشن، حالت کلی رنگ در لوگو محسوب می شود که البته یکی با توجه به نوع کالا انتخاب می شود.
طبیعتا رنگ تنها عاملی است که حس و حال را به ببیننده القا می کند. نوع طراحی و ایجاد مفهوم بدون شک مهمترین بخش لوگو را تشکیل می دهد و با توجه به نوع طراحی است که اصولا لوگو قابل تعریف می شود و عواملی چون اندازه و سادگی یا پیچیدگی لوگو از زیرشاخه ها در طراحی محسوب می شوند.
حال پس این مقدمه مختصر، تا حدودی می توان در خصوص لوگوی "همراه اول" بحث کرد:
در ابتدا باید به تعریف لوگو اشاره کنیم: معمولا طراحان سوررئالیست برای طراحی خود تنها یک دغدغه و یا تعریف مشخص دارند و این در حالی است که هیچ یک از مخاطبان شان نمی تواند تعریفی همانند آن داشته باشند، این دقیقا همان زیبایی طراحی سوررئال است؛ اما نباید فراموش کرد که لوگو به دلیل ماهیت تجاری اش از این حیث با طراحی به معنای عام متفاوت است و اگر این اتفاق در لوگو رخ دهد باید نام دیگری غیر از لوگو بر آن نهاد، چیزی شبیه یک طرح ساده!
لوگو علی الخصوص لوگوهایی که از المان های مفهومی استفاده می کند، باید یک تعریف واحد داشته باشد که حداقل ۷۰ درصد مخاطبان به این تعریف برسند.
حال آیا این اتفاق در لوگوی "همراه اول" رخ داده است؟ مسلما خیر!
نوع طراحی و مفهوم سازی مهمترین بخش لوگو را تشکیل می دهد اما متاسفانه در طراحی لوگوی "همراه اول" هیچ نوع ارتباطی با تلفن همراه برقرار نمی شود و لوگو تنها جذابیت بصری خود را نشان می دهد که هیچ سنخیتی با اصل ماجرا، که قاعدتا القای حس یک اپراتور ارایه کننده خدمات تلفن و در معنای عام تر ارتباطات است، ندارد.
برای فرار از این بی مفهومی می توان از عناصر مرتبط استفاده کرد، مانند استفاده از دکمه های تلفن همراه در فرم لوگو و یا آنچه که بتواند ذهن را به سمت تلفن همراه ببرد.
نکته دیگر اینکه تعریف لوگو از عنوان کار نشات می گیرد و با توجه به اینکه عنوان روی کلمه "اول" تاکید دارد، استفاده از دو کمان به نوعی نقض مفهوم برند است مگر آنکه این دو کمان بتوانند در نهایت تصویر واحدی بسازند که باز هم این اتفاق در لوگوی همراه اول رخ نداده است.
از بحث طراحی و مفهوم که بگذریم باید به نوع رنگ و فضا در لوگوی همراه اول اشاره کنیم:. استفاده از دو رنگ نسبتا ناهمگون، آن هم در پس زمینه ای که معمولا به رنگ یکی از کمان ها است (فیروزه ای) باعث شده لوگو جذابیت بصری اش را از دست بدهد و ارتباط بین رنگ و فضا محدود شود. شاید تاکید بر استفاده همیشگی این لوگو بر زمینه سفید بتواند تا حدودی این نقیصه را برطرف سازد.
ضمن اینکه دو رنگ قرار گرفتن در چنین پس زمینه ای تنها می تواند در صفحات رنگی قابل نمایش باشد و به هیچ وجه در صفحات غیررنگی قابلیت استفاده نخواهد داشت.
علیرغم تمام نکاتی که در بالا گفته شد باید اذعان کرد که طرح لوگو از لحاظ گرافیکی نسبتا قابل قبول بوده و از اندازه مناسبی برخوردار است. ضمن اینکه فونت به کار رفته در نوشته "همراه اول" به لوگو کمک زیادی کرده تا شکل گرافیکی بهتری به خود بگیرد.
از دیگر نکات مثبت لوگو می توان به تاثیر رنگ زرد متمایل به نارنجی در کمان بالایی اشاره کنیم که بیننده را به خود مجاب می کند. سادگی لوگو نیز از جمله فاکتورهای مثبت این طراحی است، گرچه به نظر می رسد شباهتی نیز با لوگوی اپراتور "فرانس تله کام" داشته باشد که در این صورت به بحث همیشگی شباهت های ناگزیر بر می خوریم.

نویسنده: شهاب جعفرنژاد

منبع : ماهنامه تحلیلگران عصر اطلاعات