با دولت الکترونیک فاصله زیادی داریم

دولت الکترونیک و به تبع آن مفاهیمی چون آموزش، خدمات و روابط عمومی الکترونیک، مدت ها است در وزارتخانه ها و ادارات دولتی دور می زنند و در بسیاری مواقع به جای تسهیل در ارائه خدمات که هدف آن بود، باعث سختی کار شهروندان می شود، چرا که به قول پروفسور یحیی کمالی پور رئیس دپارتمان ارتباطات و هنرهای خلاق و مدیر گروه مطالعات جهانی دانشگاه پوردوی امریکا «کشور و مردم ما یک پایشان در سنت و پای دیگرشان در مدرنیته است.»بنیانگذار و مدیر اجرایی Global Media Journal که سابقه بیش از ۲۵ سال تدریس در دانشگاه های معتبر جهانی همچون پوردو در امریکا و تحریر بیش از ۱۰ کتاب حوزه ارتباطات در دنیا را با خود دارد، از خلاء دیجیتالی ایجاد شده در مقایسه با کشورهای پیشرفته در ایران می گوید که ما را از قافله جهانی ارتباطات عقب نگه داشته است.گفت وگویمان با کمالی پور بنا بود درباره روابط عمومی الکترونیک باشد، اما به قول پروفسور «بدون در نظر گرفتن نقش تکنولوژی های ارتباطی، بحث از روابط عمومی الکترونیک یا جامعه اطلاعاتی کاری عبث است» از این رو مبحثی چون دولت الکترونیک و تحقق آن، ارتباطات اسلامی، آموزش الکترونیک، نقش مخاطب و ارتباط آن با تکنولوژی های جدید و بومی کردن تکنولوژی ها در این گفت وگو مطرح شد.
▪ تعریف شما از روابط عمومی الکترونیک چیست؟
ـ روابط عمومی الکترونیک، ایجاد یک ارتباط دوسویه و مستمر با افراد وابسته به یک نهاد در درون و برون از سازمان به وسیله ابزارها یا کانال های ارتباطی دیجیتال است. از جمله اینترنت، تلفن همراه، iPod و... به عنوان ابزارهای دیجیتالی فرصت ها و امکانات بی سابقه یی را در اختیار متخصصان روابط عمومی گذاشته اند که حدود یک دهه پیش قابل پیش بینی نبود. امروز می توان هر نوع محتوا، خبر، تصویر یا نوشته یی را در اسرع وقت از طریق ای میل، بلاگ، وب سایت، پادکست و تلفن نه تنها در داخل کشور بلکه در سراسر دنیا به صورت نور توزیع کرد. روابط عمومی الکترونیک انقلابی مفید و ارزشمند در عرصه ارتباطات است. امروز دیگر مثل گذشته روابط عمومی ها نیازمند رسانه های سنتی نیستند چون می توانند اخبار خودشان را به راحتی و به صورت دیجیتال و از طریق گوگل، یاهو و RSS منعکس کنند. گذشته از این زمان و مکان دیگر مفهوم قدیمی خودشان را حداقل در فضای دیجیتال از دست داده اند. امروز حتی گفت وگوی دیجیتال یا چت بخشی از زندگی هستند.
▪ شکل گیری و کارایی روابط عمومی الکترونیک را چه اندازه با نزدیکی جامعه به جامعه اطلاعاتی مرتبط می دانید؟
ـ ارتباط روابط عمومی الکترونیک با جامعه اطلاعاتی بسیار نزدیک است. مبنای جامعه اطلاعاتی تغییر و تحولاتی است که در عرصه ارتباطات رخ داده است. ما نمی توانیم بدون در نظر گرفتن نقش تکنولوژی های ارتباطی سخن از روابط عمومی الکترونیک یا جامعه اطلاعاتی بگوییم. اینها لازم و ملزوم یکدیگر هستند. در جامعه اطلاعاتی تولید انواع محتوا (صدا، مونتاژ، تصویر) با استفاده از تکنولوژی دیجیتال و توزیع بی وقفه آنها از طریق شبکه های بسیار پیچیده و درهم تنیده (یا تار عنکبوتی) ارتباطی در سطح جهانی است.
▪ اما برخی معتقدند ایران هنوز با جامعه اطلاعاتی فاصله دارد و بحث روابط عمومی الکترونیک در ایران زود شروع شده است، نظر شما چیست؟
ـ سوال جالبی است، به ویژه با توجه به اینکه روابط عمومی سنتی هنوز در ایران نهادینه نشده است. ولی به عقیده من مساله اینجاست که مثلاً بگویند چرا تلفن های همراه (بی سیم) اینقدر در کشور عمومیت پیدا کرده اند در حالی که تلفن های قدیمی (سیم دار) هنوز در دسترس اکثر مردم و منازل نیست. این گونه جهش ها در کشورهای در حال پیشرفت اتفاق افتاده و می افتد. همان طور که من در جاهای دیگر اشاره کرده ام، کشور و مردم ما یک پایشان در سنت و پای دیگرشان در مدرنیته است و همزمان هم از امکانات، بازار و افکار سنتی و هم از امکانات، بازار و افکار مدرن استفاده می کنند. اگر به وسایل نقلیه نگاه کنید، می بینید که همزمان از درشکه، گاری، اتومبیل، دوچرخه، موتورسیکلت، قطار و هواپیما استفاده می شود. روابط عمومی الکترونیک هم همین حالت را دارد یعنی نباید فکر کنیم یک تکنولوژی باید از رده خارج شود یا اینکه یک حرفه کاملاً نهادینه شود و بالغ شود تا بتوانیم قدم به مرحله بعدی بگذاریم. آیا همزمان نباید از رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و نوارهای موسیقی استفاده کرد چون همه آنها در اینترنت ادغام شده اند و قابل دسترسی هستند؟ چنین جهش هایی نه تنها منفی نیستند بلکه مفید هم هستند و باید انجام شوند تا به قول معروف از قافله جهانی فاصله زیادی نگیریم.
▪ در این شرایط وقتی آموزش الکترونیک وجود ندارد یا بسیار ضعیف است، می توان انتظار شکل گیری روابط عمومی الکترونیک موفق را داشت؟
ـ ببینید، اصول کلی و اساسی روابط عمومی زیاد عوض نشده اند، یعنی این اصول در روابط عمومی سنتی و الکترونیک یکسان هستند. آنچه عوض شده، این است که در دنیای دیجیتال امروز کانال های ارتباطی متعدد شده اند، سرعت تولید و توزیع اخبار و اطلاعات به طور سرسام آوری افزایش یافته است، ایجاد یک ارتباط دوسویه و مداوم امکان پذیر شده و... درست است که در حوزه آموزشی و دانشگاهی منجمله ارتباطات و روابط عمومی با چالش ها و کاهش های زیادی روبه رو هستیم، ولی مفهومش این نیست که باید حتماً صبر کنیم این چالش ها برطرف شوند تا بتوانیم صحبت از آموزش الکترونیک بکنیم. به نظر من این نوع جهش ها نهایتاً باعث بالا رفتن سطح علمی و آموزشی و رقابت می شوند. از طرفی جوانان امروز با تکنولوژی های جدید آشنا هستند و خیلی سریع راه های استفاده از آنها را یاد می گیرند، شاید در خیلی موارد دانشجویان این دنیای دیجیتال را بیشتر از استادان بشناسند و آگاه باشند (منتها استادانی که با تکنولوژی های جدید میانه خوبی ندارند). البته منظور من این نیست که هر کسی که به اینترنت متصل است، نحوه استفاده بهینه از آن را می داند. همین طور یک مدیر روابط عمومی که اصول و مفهوم روابط عمومی سنتی و نحوه استفاده از تکنولوژی های جدید و اینترنت را نمی داند، مسلماً نمی تواند آن طور که باید و شاید در کار خود موفق باشد. ساده بگویم نباید و نمی توان از جوانان دنیای ارتباطات انتظار داشت وارد دنیای جدید نشوند، از ابزار جدید استفاده نکنند، از آموزش الکترونیک استقبال نکنند تا اینکه همه چالش های آموزشی حل شود.
▪ این گفته شما در حالی است که این رشته هنوز نتوانسته در ایران یک دانشکده برای خود داشته باشد. به نظر شما تاسیس چنین دانشکده یی، چه تاثیری در ایجاد و پیشرفت روابط عمومی الکترونیک خواهد داشت؟
ـ اگر منظورتان ایجاد یک دانشکده مخصوص روابط عمومی الکترونیک است، باید بگویم من هنوز هیچ دانشگاهی را در امریکا و کشورهای دیگر سراغ ندارم که چنین کاری کرده باشند. به نظر من در آینده نزدیک هم چنین اتفاقی بعید به نظر می رسد. از طرفی هم ضرورتی برای ایجاد یک چنین دانشگاه اختصاصی نمی بینم. آنچه که اتفاق افتاده و تداوم پیدا خواهد کرد این است که دامنه روابط عمومی گسترش پیدا کرده و دروسی جدید در این حوزه(روابط عمومی دیجیتال) عرضه می شود که شامل کامپیوتر، ارتباطات، هنرهای خلاق، چاپ دیجیتال، عکاسی دیجیتال و اصول استفاده، تهیه و توزیع محتوا است. به طور کلی روابط عمومی(چه سنتی و چه دیجیتال) یک رشته بسیار وسیع است که دروسی را از رشته های دیگر در خود ادغام کرده است. منجمله روزنامه نگاری ارتباطات، مدیریت، روانشناسی، تحقیق، جامعه شناسی، علوم سیاسی، اقتصاد، هنرهای گرافیک، کامپیوتر، رادیو، تلویزیون و...
▪ بنابراین در عمل تفاوتی میان کارکرد های روابط عمومی الکترونیک و سنتی نیست.
ـ بله، همان طور که قبلاً اشاره کردم روابط عمومی سنتی و الکترونیک در اصول و اساس یکسان ولی در عملکرد و ایجاد ارتباط با افراد درون سازمانی و برون سازمانی متفاوت هستند. یکی وابسته به قلم و کاغذ و دیگری وابسته به ابزار دیجیتالی است. آنچه این دو را از هم متمایز می کند، این است که روابط عمومی الکترونیک از طریق ابزار الکترونیک اهدافش را پیش می برد، در حالی که روابط عمومی سنتی، هنوز وابسته به کانال های ارتباطاتی نوشتاری است. البته از دیدگاه علمی و اصولی هر دو مکمل هم هستند. بهترین راهکار هم در این باره، ادغام روش ها و کانال های سنتی با نوین است، یعنی هر دو بهتر است که هم از کانال های چاپی و هم از ابزار دیجیتال استفاده کنند. به نظرم در آینده نزدیک تمرکز و سرمایه گذاری روی تکنولوژی ها و کانال های دیجیتال خواهد بود که هم از نظر مالی به صرفه است و هم از نظر پوشش، سرعت، زمان، مکان و تعاملی بودن، تاثیرگذارتر و مفیدتر هستند.
▪ پس تفاوت شان در چیست، فقط در استفاده از ابزارهای الکترونیک؟
ـ خیر، منظور از روابط عمومی الکترونیک صرفاً در استفاده از ابزار دیجیتالی نیست بلکه اصل اساسی داشتن علاقه، دانش، تجربه و آگاهی به اصول و فنون رشته روابط عمومی و ارتباطات است. این دانستن عملی استفاده از ابزار دیجیتال و آگاهی علمی از روابط عمومی است که به فرآیند روابط عمومی الکترونیک منتهی می شود.
▪ بحث دیگری که مطرح می شود این است که چرا هدایت روابط عمومی الکترونیک بیشتر در دست متخصصان فناوری اطلاعات است تا کارشناسان ارتباطات؟
ـ این اتفاقی است که در ایران افتاده و شاید به این دلیل است که هنوز مفهوم و وظایف اساسی روابط عمومی(چه سنتی و چه الکترونیک) در کشور شفافیت خودش را پیدا نکرده است. این طور به نظر می رسد که به طور کلی تمایزی بین روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات وجود ندارد و تکیه بیشتر روی جنبه تبلیغاتی است، در حالی که اینها حوزه هایی جدا ولی مرتبط با هم هستند، یعنی روابط عمومی فقط تبلیغات یا بازاریابی نیست. در رابطه با روابط عمومی الکترونیک و اینکه چرا در دست متخصصان فناوری اطلاعات (IT) است، به احتمال قوی به این دلیل است که روابط عمومی ها با IT آشنایی ندارند و از طرفی کارشناسان IT آموزش و آگاهی لازم را در روابط عمومی ندارند، این هم یک چالش جدید است که باید در سطح آموزش دانشگاهی به آن توجه شود وگرنه اهداف و اصول علمی این حرفه حیاتی و بسیار مهم به بیراهه خواهد رفت و همخوانی با آنچه که در جهان می گذرد، نخواهد داشت.
▪ با این حساب تحقق شعار دولت الکترونیک در ایران با موانع زیادی روبه روست.
ـ در رابطه با شعار دولت الکترونیک من از جزئیات و امکانات موجود در کشور، آن طور که باید و شاید آگاه نیستم. ولی طبق یک گزارش اخیر به نظر می رسد کشور افغانستان در این حوزه فعالیت زیادی دارد. طبق معمول متاسفانه ما بیشتر شعاری هستیم تا کاربردی و عمل گرا. البته در کشور شبکه ها و تکنولوژی های گوناگون ارتباطی(اطلاعات و ارتباطات ICT) وجود دارند ولی از آنها استفاده بهینه نمی شود و به نظر می رسد یک خلاء دیجیتالی در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی بعضی کشورهای در حال توسعه ایجاد شده است و به قول معروف ما از قافله جهانی ارتباطات که بسیار سریع در حال حرکت و تغییر و تحول است، عقب مانده ایم. برای رسیدن به یک دولت الکترونیک نیاز به برنامه ریزی کوتاه مدت و بلندمدت، سرمایه گذاری، آموزش، گسترش شبکه ها و فراهم کردن امکانات، دسترسی و استفاده از ابزار دیجیتال (اینترنت، تلفن همراه، GPS، WiFi) در کل کشور است. آیا حتی در تهران این امکان هست که فرضاً شما در پارک ملت بنشینید و از طریق کامپیوتر همراه خود یا iPhone وارد شبکه های جهانی اینترنت شوید؟ آیا چنین شهر الکترونیکی در ایران وجود دارد؟ اگر پاسخ منفی است، بنابراین ما هنوز با داشتن یک دولت الکترونیک فاصله زیادی داریم.
▪ خب پس اکنون که سازمان های ما الکترونیک نیستند، آیا روابط عمومی الکترونیک می تواند تاثیری داشته و پاسخگو باشد؟
ـ براساس مشاهداتم در خیلی از نهادهای دولتی و غیردولتی وسایل الکترونیک (از جمله کامپیوتر) وجود دارند، ولی آیا از آنها استفاده می شود یا فقط جنبه تجملاتی دارند؟ در یکی از سفرهای اخیرم برای انجام کاری به ساختمانی چندطبقه در تهران رفتم. کنار در ورودی روی یک پارچه سفید و بزرگ نوشته شده بود «همایش ابزار دیجیتال» یا جمله یی نظیر آن که دقیقاً به یاد ندارم. جالب اینجاست که یک طبقه از چند طبقه این ساختمان مربوط به دفتر ابزارهای الکترونیک و دیجیتال بود ولی وقتی به طبقه بعدی رفتم که کارم را انجام دهم، با تعجب دیدم در اکثر اتاق ها خبری از کامپیوتر نیست و اگر هست، هیچ کس از آنها استفاده نمی کند. جالب تر اینکه هنوز پرونده ها مانند سال ها پیش (که خبری از کامپیوتر نبود) در پوشه های مقوایی روی هم تلنبار شده بودند. از مسوول آنجا پرسیدم مگر خبر از طبقه زیر و همایش دیجیتال ندارید، پس ابزار دیجیتالی شما کجاست؟ از طرفی یک روز برای انگشت نگاری به مکانی که در یک اتاقک کوچک و درهم ریخته بود، رفتم. مردم صف بسته بودند که یا نتیجه انگشت نگاری شان را بگیرند یا انگشت نگاری بشوند. با کمال تعجب دیدم هنوز از مرکب سیاه که روی تخته مالیده شده استفاده می کنند و اکثر جاها (دیوارها، میز و صندلی و دستشویی) نیز سیاه رنگ شده اند. از فردی که انگشت مرا در جوهر سیاه گذاشت، پرسیدم مگر این عصر دیجیتال نیست. ایشان لبخندی زد و گفت؛ می بخشید که دست های شما را سیاه کردم ولی «ما هنوز در مراحل بسیار ابتدایی هستیم». اینها چالش های بسیار جدی هستند که باید رفع شوند تا ما بتوانیم صحبت از شهر الکترونیک یا دولت الکترونیک بکنیم.
▪ سراغ بحث مخاطبان هم برویم، مخاطبان امروز ما در عصر اطلاعات چه تفاوت هایی در توقعات، نیازها و خواسته هایشان با گذشته دارند؟
ـ سوالی است بسیار خوب و قابل تامل، به طور کلی سطح توجه، دانش و آگاهی مخاطبان نسبت به دوران گذشته، بسیار بالا رفته است. یکی از دلایلش این است که در این عصر دیجیتال مرزهای جغرافیایی از نظر فیزیکی کم رنگ شده اند، کشورها و مردم با هم مرتبط شده اند، و به راحتی می توان از آنچه که در پیرامون و اقصی نقاط دنیا می گذرد، باخبر شد و همچنین به انواع اطلاعات از طریق اینترنت و سایر ابزارهای دیجیتالی دسترسی داشت. از دیدگاه ارتباطی و روابط عمومی، مخاطب شناسی و آگاه شدن از افکار، ذهنیت ها و نیازها یا خواسته های مردم امری بی نهایت ضروری و واجب است. برای ایجاد یک ارتباط دوسویه و مستمر باید مخاطبان در اولویت قرار بگیرند. مسلماً تهیه و توزیع هرگونه پیام چه به صورت نوشتاری یا الکترونیک باید براساس نیازهای افراد درون و برون از یک نهاد باشد وگرنه پیام تاثیرگذار نخواهد بود. یکی از دلایل بالا رفتن سطح توقعات و نیازهای مخاطبان دسترسی آنها به رسانه ها و کانال های ارتباطاتی گوناگون و تاثیرات تبلیغات است.
▪ روابط عمومی الکترونیک چه مولفه هایی باید داشته باشد تا بتواند با مخاطب امروزی ارتباط برقرار کند.
ـ مولفه ها، اهداف و وظایف روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی سنتی یکسان هستند. ولی آنچه که این دو را از هم متمایز می کند استفاده از ابزار دیجیتالی است. معمولاً مخاطبان جوان تمایل آشنایی و پذیرایی بیشتری در ایجاد ارتباط از طریق کانال های دیجیتالی دارند تا بزرگسالان و نسل گذشته. بنابراین یک پیام باید متناسب با شناختی باشد که روابط عمومی ها از طریق تحقیق علمی به آن دست یافته اند و همچنین راه و نحوه ارسال پیام نیز باید با انتظارات و امکانات تکنولوژیکی مخاطبان متناسب باشند. یکی از خصوصیت های ابزار دیجیتالی و اینترنت تعاملی بودن آنها است ولی به دلایل گوناگونی همه مردم امکانات و دانش لازم را برای استفاده بهینه از این ارتباط دوسویه ندارند.
▪ مخاطب یا مشتری ها در عصر ارتباطات به عنوان یک عضو جریان ارتباط، چه نقش و تاثیری می توانند در شکل گیری روابط عمومی الکترونیک داشته باشند؟
ـ در دنیای امروز مخاطبان دیگر وابسته به یک کانال ارتباطاتی مخصوص نیستند. اگر شما(رسانه ها و روابط عمومی ها) نتوانید آنها را راضی نگه دارید و نیازهای خبری و اطلاعاتی آنها را برآورده کنید آنها را از دست خواهید داد و آنها رو به کانال های ارتباطی دیگر در داخل و خارج خواهند برد.
▪ با این نظر که روابط عمومی ها چون از خارج آمده اند با فرهنگ ما منطبق نیستند پس باید آنها را بومی کرد، چه اندازه موافقید؟
ـ چون صرفاً یک تکنولوژی ایده یا کالا از خارج وارد شده، دلیل نمی شود که باید آن را مردود یا تحریم کنیم. واقعیت این است که در طول تاریخ هیچ کشوری یا مردمی نتوانسته که همه نیازهای خود را (ابزار، خوراک و پوشاک) به تنهایی تولید کند. انسان ها همواره از یکدیگر درس گرفته اند و کالاهایشان را رد و بدل کرده اند و فرهنگ ها همواره روی هم تاثیرگذار بوده اند. اکثر تکنولوژی های جدید یا از خارج وارد ایران می شوند یا در اینجا مونتاژ می شوند. مهم این است که ما چگونه، با چه هدفی و در چه راهی از این تکنولوژی ها استفاده کنیم و در برخی موارد نیاز است که تکنولوژی ها و ایده ها را بومی کنیم. ولی بدین معنی نیست که ما ساختار آن را عوض کنیم (البته این امکان هم هست) ولی به عقیده من منظور از بومی کردن بیشتر نحوه استفاده و موارد کاربردی است. مثلاً دوچرخه را می توان همان طور که هست استفاده کرد ولی همچنان که در چین و سایر کشورها مشاهده می کنیم دوچرخه ها را بومی کرده اند. به آن یک گاری بسته اند و برای بارکشی و حتی مسافرکشی استفاده می کنند.
▪ آیا چیزی تحت عنوان ارتباطات یا روابط عمومی اسلامی می تواند وجود داشته باشد؟ اگر جواب مثبت است چه تفاوتی با تعاریف جهانی این رشته ها دارد؟
ـ بلی روابط عمومی ها و ارتباطات می توانند روی موضوع های به خصوصی از جمله روابط عمومی یا ارتباطات اسلامی تمرکز کنند. یکی از وظایف اصلی روابط عمومی ها بالا بردن وجهه یک نهاد، ایده یا سازمان در سطح ملی و حتی جهانی است. بنابراین با توجه به تبلیغات منفی علیه اسلام در دنیا تکیه روی روابط عمومی اسلامی ضروری است. به خصوص در سطح بین المللی. البته در نهایت در همه حوزه ها همیشه «صدای عمل رساتر از صدای حرف است.»
▪ با توجه به اخبار ورود نسل جدید اینترنت آیا با این شتاب توسعه تکنولوژی ها می توانیم خودمان را وفق بدهیم یا اینکه نمی توانیم هماهنگ شویم و از هر دو دوره عقب می افتیم؟
ـ قبلاً هم اشاره کردم ابزارهای دیجیتالی و اینترنت با سرعت سرسام آوری در حال تکامل هستند. کما اینکه نسل دوم اینترنت در راه است و تلفن های همراه و سایر ابزار در عرض چند ماه از رده خارج می شوند و نسل های جدید و پیشرفته تری به بازار می آید. ایران نیز باید به روند توسعه و گسترش امکانات پیشتاز باشد تا کمافی السابق از قافله جهانی عقب نماند. از طرفی بد نیست که در اینجا اشاره کنم که به قول مارشال مک لوهان ورود هر نوع تکنولوژی به یک فرهنگ آن فرهنگ را برای همیشه عوض خواهد کرد. با یک مرور سطحی در تاریخ بشری می بینیم تنها چیزی که تغییر نمی کند خود تغییر است وگرنه همه چیز دائماً عوض می شود. بنابراین از دیدگاه فرهنگی نیز ما باید خودمان را با آنچه که در دنیای پیرامون مان می گذرد، تطبیق دهیم. منظور من این نیست که ما باید خصوصیات و ارزش های شایسته مذهبی، اخلاقی و فرهنگی خودمان را کنار بگذاریم، بلکه برعکس ما باید از تکنولوژی های ارتباطاتی برای تحکیم و ارتقای این ارزش ها استفاده کنیم.

منبع : مدیا نیوز