پاسخ ویژه به مخاطب در روابط عمومی دیجیتال

فناوری های نوین در عرصه ارتباطات انسانی هم چون دیگر زمینه ها، تحولات عظیم و شگرفی را پدید آورده است و می توان ادعا نمود که بیشترین تحولات و پویایی را فناوری های نوین در بخش ارتباطات به وجود آورده است و در این میان استفاده و بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات (ICT) سبب ارتقای سطح کمی و کیفی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی شده است، برای همین روابط عمومی الکترونیک می تواند روش های کارا و بهتری را دراختیار مدیران سازمان ها، شرکت ها و مؤسسات دولتی و خصوصی قرار دهد تا با مخاطبان و مشتریان خود ارتباطی دوسویه و گسترده برقرارکند و به سرعت از نظرات و پیشنهادات و انتقادات آن ها مطلع شده و در زمینه رشد و ارتقای خدمات شرکت از آن ها بهره گیرد.
اگر به دنبال تعریفی از روابط عمومی الکترونیک باشیم، شاید بتوان آن را این گونه تعریف کرد: روابط عمومی الکترونیک نحوه به کارگیری فناوری های جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان به صورت لحظه ای« بر خط» (online) به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است و می توان گفت که روابط عمومی الکترونیک لازمه و پیش شرط تحقق دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک اصطلاحی است که به ارائه خدمات دولتی از طریق اینترنت و با استفاده از ابزارهای دیجیتالی گفته می شود.
روابط عمومی الکترونیک را نمی توان تنها در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصه کرد. با وجود روابط عمومی الکترونیک است که مردم می توانند نظرات خود را بسیار راحت و بدون سانسور و وجود سدهای مستحکم به اطلاع مسئولان برسانند.
می توان مهم ترین مشخصه روابط عمومی الکترونیک را سرعت در اطلاع رسانی عنوان کرد که برای بهره گیری از این مهم ترین مشخصه روابط عمومی الکترونیک، کارمندان و مسئولان روابط عمومی لازم است که تکنیک های نوین رقابتی را بیاموزند و عملاً از آن بهره گیرند.
مهم ترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعاتی آینده برقراری ارتباط دوسویه متقابل میان سازمان ها و مردم به ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به صورت مداوم و شبانه روزی است که این وظایف روابط عمومی دیجیتال با بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و ازجمله بهره گیری از اینترنت، اینترانت و اکسترانت پدیدخواهدآمد.
● تکنولوژی های مورداستفاده در روابط عمومی الکترونیک
فرایند تبدیل روابط عمومی سنتی به یک روابط عمومی الکترونیک مستلزم پیاده سازی و بهره گیری از تکنولوژی هایی چون اینترانت، اکسترانت، کیوسک های اطلاع رسانی، کیوسک های اینترنتی، سرویس های تلفن گویا، سرویس هایی چون MMS و EMS در تلفن های همراه و دیگر فناوری های دنیای الکترونیکی است. تکنولوژی هایی که در تبدیل روابط عمومی سنتی به یک روابط عمومی الکترونیک موردبررسی قرارگرفت، چنان ارتباط تنگاتنگی با دیگر تکنولوژی های مورداستفاده در اینترنت دارد که در عمل جداسازی آن ها ناممکن به نظر می رسد.
● انواع روابط عمومی الکترونیک
▪ روابط عمومی الکترونیک
این نوع از روابط عمومی که ساده ترین نوع روابط عمومی در میان هم گروه های خود است به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک مانند سیستم های پاسخگویی اتوماتیک، رادیو و امواج با طول کوتاه و بلند، Voice و غیره برای انجام مأموریت های محوله استفاده می شود. در این نوع از روابط عمومی به جای استفاده از شیوه های سنتی پاسخگویی به مشتریان از فناوری های جدید به منظور سرعت و سهولت در پاسخگویی استفاده می شود این نوع از روابط عمومی را می توان گام نخستین و ابتدایی در تشکیل روابط عمومی الکترونیک دانست.
▪ روابط عمومی دیجیتال
این گام را که می توان دومین گام از مجموعه تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک دانست، فرایند تبدیل محتوا از فرمت معمولی کاغذی به فرمت رایانه ای است. دراین مرحله اسناد، نامه ها، فرم ها، تقاضانامه ها و غیره به وسیله ابزارهای انتقال اطلاعات مانند Emailقابلیت نقل و انتقال دارند اما فعالیت ها تنها به صورت یک طرفه و از سوی سازمان به سوی مشتری در جریان است.
▪ روابط عمومی آن لاین
دراین گام از مجموعه گام های تبدیل روابط عمومی خدمات ارائه شده به صورت شبانه روزی در اختیار مشتریان قرار گرفته و نقش world wide web بیش از پیش روشن تر و واضح تر خواهد شد. دراین گام خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب جای خود را باز کرده و اخبار تولیدی روابط عمومی ها افزون بر روزنامه ها و جملات چاپی رایج، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال خواهد شد. دراین گام امکان برگزاری همایش های اینترنتی بر خط (online) امکان انتشار مصاحبه ها و گفت وگوها و نشست های هم اندیشی به صورت زنده فراهم شده و به طور کلی روابط عمومی پویاتر و به لحظه تر خواهد شد؛ دراین گام استفاده از ایمیل های سازمانی و نیز شرکت در اتاق های گفت وگو در میان کارمندان نیز رواج بیشتری خواهد یافت.
▪ روابط عمومی سایبر
دراین گام روابط عمومی تبدیل به روابط عمومی به صورت کاملاً برخط (online) تبدیل شده است که ویژگی تعامل و مشارکت پذیری در آن به حد اعلای خود رسیده است، دراین گام جایگاه اول اهمیت در سازمان به مشتری تخصیص یافته است و تک تک کاربران و مشتریان مورد توجه قرار می گیرند. دراین گام همه کارکنان روابط عمومی در هر زمان و هر مکانی و در هرساعت از شبانه روز آماده پاسخگویی به سؤالات مشتریان سازمان هستند و هیچ سؤالی بی پاسخ نمی ماند.
دراین گام مفهوم کار در روابط عمومی سازمان به کاری تمام وقت و فرمان بر تبدیل خواهد شد و کارمندان موظفند که در ساعات غیراداری نیز جوابگوی مشتریان سازمان باشند و هیچ عذری در زمینه کوتاهی در ارائه خدمات به مشتریان پذیرفته نیست. همچنین کارمندان این بخش افزون بر مهارت های ارتباطی و ادراکی قابل قبولی که دارند باید تسلط نسبی بر نرم افزارها و مهارت های رایانه ای نیز داشته باشند تا در حین پاسخگویی به مشتریان به مشکلی برخورد نکنند و در صورت وجود مشکل، خود به تنهایی در حل آن موفق شوند.
در این گام رواج استفاده از تکنولوژی هایی چون countering، monitoring ،forum ، chatrooms ، News letter، podcasting، خبرخوان ، جست وجو، وبلاگ و غیره به حد اعلای خود خواهد رسید و سازمان با بهره گیری از این تکنولوژی ها موفقیت بیشتری را به دست خواهد آورد.
در این گام سازمان با داشتن یک وب سایت بسیار قوی توانایی پاسخگویی به بیشتر نیازهای مشتریان را داراست و مشتریان و مراجعه کنندگان سازمان نیز با کمترین حضور فیزیکی در سازمان، انتظارات خود از سازمان را برآورده شده می بینند و به رضایت نسبی دست خواهند یافت. همچنین داشتن وب سایت قوی امکان حضور سازمان را در بازارهای جهانی بیشتر کرده است و به حضور موفق سازمان در بازار تجارت بین المللی کمک شایانی خواهد کرد.
▪ روابط عمومی اینترنتی
این گام در سازمان هایی که زمینه کاری آنها تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی است کاربرد دارد، این گونه از سازمان ها بر بستر اینترنت تولد یافته اند و در همین فضا نیز مشغول فعالیت و کسب و کارند و رونق و رکود آنها وابسته به موقعیت آنها در اینترنت دارد. کارمندان این سازمان ها همه به نوعی کارمند روابط عمومی اند و کار کارمندان در حیطه های کاملاً فنی و تخصصی در حال انجام است و در انجام وظایف محوله بیشترین استفاده و بهره را از تکنولوژی های نرم افزاری و اطلاعاتی انجام می دهند و همواره به دنبال ابداع شیوه ها و روش هایی برای انجام بهتر کار خود هستند.
▪ روابط عمومی مجازی
در این گام، دیگر روابط عمومی وجود ندارد. هر چند ممکن است سازمان اصلی در جهان واقعی وجود داشته باشد. در اینجا یکی از مأموریت های روابط عمومی سازمان به وسیله بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می پذیرد. در این گام روابط عمومی به یک فن تبدیل می شود و امور آن توسط متخصصان در فن و با بهره گیری از تازه ترین تکنولوژی ها انجام می پذیرد و نتایجش در اختیار سازمان مربوطه قرار می گیرد.
وجه مشترک همگی مراحل شش گانه فوق، استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی و افزایش رو به رشد قدرت تعامل مخاطب بیشتری است.
● سفارشی سازی
هم اکنون یکی از نشانه های قدرت در روابط عمومی ها customizing و یا سفارشی ساختن پاسخ هاست و این به معنای پاسخگویی خاص هر مشتری است یعنی بتوان برای هرمشتری پاسخ خاص و ویژه همان مشتری را فراهم کرد و در این حالت شما نمی توانید برای دو نوع مخاطب یک جواب در مورد یک سؤال مشترک داشته باشید و این قدرت روابط عمومی دیجیتالی است.
● توسعه روابط عمومی الکترونیک
براساس مطالعات انجام شده و تحقیقات صورت گرفته میان توسعه روابط عمومی الکترونیک و متغیرهای زیر رابطه ای مستقیم وجود دارد:
▪ سطح تحصیلات کارکنان سازمان
▪ سابقه کاری کارکنان شرکت
▪ سواد رایانه ای و مهارت های اطلاعاتی کارمندان
▪ میزان آشنایی کارکنان با مفهوم و کارکرد روابط عمومی الکترونیک
▪ میزان مخاطب محوری و مشتری گرایی سازمان
● مزایای روابط عمومی الکترونیک
حفظ محیط زیست یکی از مهمترین دستاوردهای روابط عمومی الکترونیک است زیرا استفاده از کاغذ را تا حد بسیار زیادی کاهش می دهد.
طراحی و تهیه کاتالوگ ها، بروشورها، نشریات و... را می توان از طریق اینترنت و یا اینترانت (شبکه داخلی سازمان) منتشر کرده و در اختیار کارمندان و مشتریان گذاشت و به راحتی امکان اعمال تغییر در آن بدون کمترین هزینه ای ممکن خواهد بود. به علاوه در اینترنت محدودیت توزیع وجود نداشته و در مقابل هزینه چاپ که مبلغ بالایی را به خود اختصاص می دهد هزینه ایجاد صفحات الکترونیک بسیار پائین تر است. همچنین نگهداری مطالب دیجیتالی نیاز به اختصاص به فضای بسیار کمی دارد اما هزینه نگهداری مطالب مکتوب و مستندات بسیار بالاتر است.
از دیگر مزایای روابط عمومی الکترونیک، اطلاع رسانی لحظه ای ، دسترسی سریع به اطلاعات، کاهش حجم نامه های اداری و بایگانی های بی مورد، کم کردن هزینه های چاپ و انتشار مستندات، گزارش های اداری، همچنین فراگیر بودن آن است و به علاوه مستندات طراحی شده در روابط عمومی الکترونیک قابل دستیابی در سراسر دنیا را بدون هیچ گونه محدودیتی داراست.

وحید نقشینه

منبع : روزنامه ایران