مخاطب به مثابهٔ یک توده

بسيارى از ناظران بر امکانات اعجاب‌انگيز و جديدِ دسترسى بسيار سريع به افراد فراوان و متمايز از طريق مطبوعات، فيلم، يا راديو تأکيد کرده بودند، اما اولين صورت‌بندى نظرى در مورد مفهوم مخاطبان رسانه‌اى ريشه در ملاحظات کلى‌تر در ماهيت متغير زندگى اجتماعى در جامعهٔ مدرن داشت. هربرت بلومر (Blumer، 1939)، يکى از نخستين اعضاء مکتب جامعه‌شناسى شيکاگو، نخستين کسى بود که چارچوب نظرى روشنى در اين باب ارائه نمود. بر اساس نظر وي، مى‌توان مخاطبان را به‌عنوان شکلى جديد از تجمع بشرى در نظر آورد تجمعى که در نتيجهٔ شرايط خاص جوامع مدرن امکان وجود يافته بود. وى پديدهٔ فوق را يک توده ناميد و آن را از اَشکال اجتماعى قديمى‌تر (به‌ويژه گروه، انبوهِ خلق، و عامهٔ مردم) متمايز ساخت.

در گروه‌هاى کوچک تمام اعضاء يکديگر را مى‌شناسند و با هم در مرزهاى اجتماعى و فيزيکى شناخته‌‌شده‌اى تعامل دارند. آنها از عضويت مشترک خود آگاه هستند و ارزش‌هاى مشترک و مشابهى دارند. ساختار روابط گروهى نيز مشخص و در طول زمان ثابت است. انبوه خلق واحد بزرگ‌ترى است، هر چند در فضاى محدود‌ترى تجلى مى‌يابد. انبوه خلق موقتى است و به ‌ندرت به همان ترکيب‌بندى اوليه‌اش مجدداً تشکيل مى‌شود. هر چند ممکن است اعضاء احساس هويت و خُلق مشترک داشته باشند، اما انبوه خلق اصالتاً بى‌ثبات است و بر اساس اميال آنى به‌صورت غيرعقلانى عمل مى‌کند. همان‌گونه که بلومر مى‌نويسد، انبوه خلق گروهى غيرفرهنگى و نيز گروهى غيراخلاقى است. عامهٔ مردم محصول شرايط مدرن است. به‌ويژه آن‌گاه که به‌عنوان عنصرى از نهاد سياست دموکراتيک نگريسته شود. عامهٔ مردم افرادى هستند که به قصد پيشبرد برخى نظرات، منافع، سياست‌ها يا طرحى براى تغيير، آزادانه به بحث دربارهٔ مسائل عمومى مى‌پردازند.

به توده به‌مثابه محصول شرايط جديد جوامع شهرى و صنعتى مدرن نگريسته مى‌شد؛ جوامعى با گستردگى زياد، گمنامي، و بى‌ريشگى مردمان‌ آن. توده نوعاً تجمع بسيار بزرگى از افراد بى‌تفاوت است که براى يکديگر ناشناخته‌ هستند، اما به ‌علت توجه آنها به برخى منافع واقع در بيرون از محيط يا کنترل مستقيم و شخصى ايشان به‌هم نزديک مى‌شوند. توده، همانند انبوه خلق، فاقد هر گونه سازماندهي، ساختار با ثبات، قاعده يا رهبرى است اما بر خلاف آن هيچ تمايل يا ابزارى براى عمل ندارد و فاقد جايى ثابت است.

اين مفهوم از تودهٔ مردم ظاهراً چندين ويژگى اصلى مخاطبان روزنامه‌ها و سينماى تجارى را در بر مى‌گرفت. مخاطب اين رسانه‌ها وسيع بود و بسيار پراکنده؛ اعضاء يکديگر را نمى‌شناختند و نمى‌توانستند بشناسند؛ ترکيب‌ آن مستمراً در حال تغيير و، به‌دليل پراکندگى و ناهمگنى زياد آن، فاقد هر گونه ادراک از هويت خويش بود؛ تحت حاکميت هيچ هنجار يا قاعده‌اى قرار نداشت؛ و در نهايت عمل آن نه به ‌خاطر خود که متأثر از بيرون بود. از آنجا که روابط داخلى توده غيرشخصى بود، رابطهٔ بين مخاطبان و رسانه‌هاى توده‌وار نيز غيرشخصى بود. مخاطبان نمى‌توانستند به‌راحتى به توليدکنندگان و فرستندگان پيام‌هاى رسانه‌هاى جمعى پاسخ دهند. در اين حالت، رابطهٔ ارتباطاتى به‌وجود آمده نوعاً محاسبه‌گرانه و بدون معيارهاى مشترک اخلاقى است و هيچ تعهد يا وابستگى واقعى بين طرفين اين رابطه وجود ندارد. هم‌چنين در اين مدل، فاصلهٔ اجتماعى زيادى بين مخاطبان و توليدکنندگان قدرتمند، متخصص، و متشخص رسانه‌ها به‌وجود مى‌آيد.

نگرش مزبور به‌ مخاطب توده‌وار، بيش از آنکه توصيف واقعيت باشد، حاصل تأکيد بر ويژگى‌هاى عادى شرايط توليد و توزيع جمعى اخبار و سرگرمى است. واژهٔ مخاطب توده‌وار در بيان مفسران اوليه، تلويحاً منفى و تحقيرآميز بود و نيز انعکاسى از ارزش‌هاى غربى فردگرايانه و نگرش بدبينانه به جامعهٔ صنعتى مدرن که در تعارض با تصوير شيوهٔ زندگى اشتراکى‌تر و رضايت‌بخش‌تر قرار داده مى‌شد. توده‌وار ناميدن مخاطبان رسانه‌اى ترس از زوال شخصيت، نابخردي، عوام فريبي، و سقوط کلى موازين اخلاقى و فرهنگى را باز مى‌تابانيد. همان‌گونه که منتقدان متأخر نوشته‌اند، مشکل واقعى نه وجود توده‌هاى مردم، بلکه تمايل به برخورد با مردم به‌مثابه توده (بى‌شکل و بى‌ريشه) بوده است.