پذیرش نوآوری در موسسات خدماتی

در قرن اخیر، از اواخر دهه ۶۰ میلادی، پژوهشهای دانشگاهی بسیاری درباره هویت سازمان و نقش نوآوری در شناساندن هویت سازمان به مشتریان انجام شده است. این پژوهشها این سوال را در ذهن ایجاد كرده است كه آیا نوآوری فرایندی تك بعدی است یا یك فرایند چندبعدی است؟ برآیند پژوهشها حاكی از این مطلب است كه، نوآوری فرایندی چندبعدی است كه تمام مقاطع سازمان را دربرمی گیرد. هر سازمان برای ادامه حیات موفق خویش مجبور به زندگی همراه با نوآوری است. نوآوریهای بانكی از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۱ رشدی فزاینده داشته است و امروزه با كمك تكنولوژی این رشد، از غنای بیشتری برخوردار شده است. تجربه بانكهای موفق در جهان به عنوان یك نمونه از موسسات خدماتی نشان داده است كه این بانكهـا ضمن بهره گیری از امتیازهای كوتاه مدت نوآوری، برنامه ای راهبردی برای نوسازی خود فراهم كـرده اند. آنها در سایه نوآوریهای ابتكاری و برنامه های راهبردی دگرگونی، ساختار بانك خود را به بانكی منعطف در برابر نوآوری تغییر داده اند. مدیران این گونه بانكها برای پیروزی درحال و آینده همزمان به دو بازی جداگانه پرداخته اند. نخست آنكه در بهبود توان رقابتی كوتاه مدت خود می كوشنـــد و كارایی بانك را افزایش می دهند و بر این نكته واقفند كه كارایی بالا به تنهایی پیروزی درازمدت را تضمین نمی كند. دوم آنكه برای به دست آوردن پیروزی پایدار، مدیران در بازی دیگری نیز باید استاد باشند و آن شناخت زمان و مكان نوآوریهای ژرف است.
نظریه پردازان مدیریت و مدیران نامور، به نوآوری به عنوان چیزی بیش از یك موضوع موردعلاقه خود، پرداخته اند. به عقیده آنها، نوآوری، نقشی حیاتی در تامین و نگهداری مزیت رقابتی در بانكها دارد (پورتر ۱۹۸۰). به عنوان مثال بانكهای پیشتاز به دنبال حفظ فاصله خود نسبت به رقبا هستند. این بانكها در مقاطع زمانی مختلف خدمات جدیدی را به بازار عرضه می كنند
● نظم در آزادی
در جهان فقط دوازده لك لك سیبریایی وجود دارد كه نسل آنها درحال انقراض است. از این تعداد هر ساله پنج لك لك به ایران (شمال ایران) و بقیه به غرب هندوستان مهاجرت می كنند و مجدداً در فصل گرما به سیبری بر می گردند - مسافتی نزدیك به ۱۰۰۰۰ كیلومتر - این لك لك ها فرمانده ندارند. پیش از پرواز به گزارش هواشناسی دسترســی ندارند. اما، راه مهاجرت را درپیش می گیــرند. آنها به صورت جمعی مهاجرت می كنند و اگراتفاقی برایشان نیفتد همگی سالم به مقصد می رسند. زیست شناسان حركت آنها را نظم بدون طراحی دقیق یانظم در آزادی نامیده اند. لك لك ها بلندپروازند اما هدفمند پرواز می كنند. آنها هر سال به جوجه های خود پرواز را می آموزند تا آنها بتوانند مجدداً به سیبری بازگردند. به همین ترتیب زندگی آنها ادامه یافته است.
بسیاری از مدیران هم طرحهای بلندپروازانه و مفصلی برای مرئوسان خود دارند ولی آیا آنها تلاش می كنند تا به مرئوسان پرواز را بیاموزند تا آنها خود به پرواز درآیند؟ این سخن به این معنی نیست كه مدیریت در بانك پدیده ای زاید است - هرگز چنین نیست - بلكه باید توجه داشت كه در شرایط كنونی، كه الگوهای كاری و فناوری در زمانهای بسیار كوتاه درحال دگرگونی است، نوآوری دیگر یك چاره نیست بلكه یك ضرورت است.
● دیدگاه پویا و ایستا
شاید این سوال اساسی ترین پرسشی است كه كارمندان بانك باید از خود بپرسند. پاسخی كه مجموعه همكاران می دهنــــد، مشخص می كند كه آیا دیدگاه كاركنان به بانك دیدگاهی تعلقی و پویا یا تفرقی و ایستاست.
هر شخصی كه در مقابل الگوی جدید از كار قـــرار گیرد ناگزیر این پرسشها را از خود می پرسد:
آیا مهارتها و روابط من در این دنیای تازه، به اندازه قبل ارزشمند خواهدبود؟
چه میزان تلاش كرده ام تا با دنیای جدید بانكداری آشنا شوم؟
چه مقدار از مهارت ها و دانش جدید بانكداری را باید بیاموزم؟
امروزه بیش از گذشته بانكها دریافته اند كه رقابت ازطریق ایجاد نوآوریهای مستمر در خدمات و ساده سازی مراحل انجام كار امری محدود به زمان نیست، بلكه فرایندی مستمر و دائمی است. با مقیاس كنونی كه در جهان درمــورد شركتهای برتر - مثلاً صد شركت برتر - وجود دارد، بانكی موفق نامیده می شود كه ماهیت نوآوریهای چندمنظوره را شناخته و به آن پایبند باشد. با مقیاس موردنظر، مدیران باید بیش از اجرا یا توسعه نوآوری به فكر طراحی ساختار نوآوری در بانك خود باشند كه از آن به عنوان جویبار نوآوری یاد می شود. اما چگونه می توان خانواده بانك را به سمت نوآوری سوق داد؟ نوشتار حاضر با هدف آشناسازی همكاران با نوآوری و معرفی روشهای كاربردی موفق در ایجاد نوآوری تهیه شده است.
● تعریف نوآوری
نظریه پردازان مختلف هریك از جنبه ای خاص نوآوری در بانكها را موردبررسی قرار داده اند. عده ای معتقدند كه بانكها، از وجوه مختلفی با نوآوری درگیر هستند نظیر: ساختار بازار، رقبا، خواست مشتریان.
تعدادی، براین باورند كه نوآوری در تكنولوژی مزایای زیادی نصیب بانكها می كند. گروهی نوآوری در خدمات را منشا نوآوری در تكنولوژی می دانند. به عقیده آنها خدمات جدید تكنولوژی جدید را می طلبد. عده ای ساختار بانكها را منبع نوآوری می نامند و درنهایت تعدادی نیروی انسانی _(كاركنان بانك) را به عنوان موتور اصلی نوآوری تعریف می كنند.
(گوپالاكریشان و دمانپور ۱۹۹۲). پیتر دراكر متفكر بزرگ مدیریت می گوید: سازمانهای ارگانیك عموماً نوآوری را گسترش می دهند. سازمان ارگانیك سازمانی است كه تمركز در آن پایین و سازمان رسمی از اهمیت كمتری برخوردار است. لازم به ذكر است كه بعضی از اندیشه های عام گرا لزوماً با پدیده پیچیده نوآوری سازگار نیست حتی اگر سخن از پیتر دراكر باشد. چند تعریف از نوآوری:
- فرایندی است كه در آن افراد مختلف، ادارات مختلف هم زمان با چند وظیفه مختلف درگیر هستند تا بدین وسیله خدمت جدید را عرضه كنند یا امور را به ساده ترین شكل ممكن كاربردی كنند. (جرج گموندن ۱۹۹۸)
- نوآوری؛ ابتكار + بهره برداری از ابتكار است. _(كریم هارجی ۱۹۹۵) - توانایی انجام امری ابتكاری كه منجر به خلق محصـــول یا خدمتی جدید شود را نوآوری می نامیم. این توانایی ممكن است از هوش و استعداد افراد سرچشمه بگیرد یا به وسیله آموزش ایجاد شود. (دیكشنری وبستر)
- نوآوری فرایندی پنج مرحله ای است كه از شناسایی مساله یا مشكل آغاز شده و با صرف خلاقیت و ابتكار، تكمیل خلاقیت درجهت اجرایی كردن آن، اجرای نوآوری و نهایتاً با بسط و انتشار و گسترش نوآوری در بین همه همكاران به پایان می رسد. (می دیك ۱۹۹۹)
- شما چگونه نوآوری را تعریف می كنید؟
باتوجه به تعریف نوآوری كه ازنظر گذشت می توان نتیجه گرفت اگر همكاران، دانش را در تاروپود وظایف خود بگنجانند به خصوص در امور یا وظایفی كه تازه و نو هستند، آنگاه در جاده نوآوری قدم گذاشته اند. در این صورت همكاران نه تنها می دانند چه كاری بهتر است بلكه می توانند خدمات و یافته های جدیدی را بیازمایند و ایده های جدیدی را معرفی كنند.
● نوآوری در بانك به عنوان روش زندگی
یك اختلاف عمده بین نظریه پردازان نوآوری وجود دارد. عده ای معتقدند كه نوآوری یك فرایند زمان بر است. در مقابل تعدادی بر این عقیده اند كه نوآوری در مقاطع زمانی مختلف و بـه صورت ناگهانی به وقوع می پیوندد. جدای از اینكه نوآوری فرایندی باشد یا به صورت الهام در ذهن افراد جرقه بزند بانكهای پیشرو به نوآوری به عنوان روش زندگی می نگرند.
مدیران این بانكها معتقدند: نوآوری زمانی به وقوع می پیوندد كه پذیرش واقعی از ریسك پذیری و تعهدی حقیقی نسبت به انجام نوآوری در بین همه كاركنان موجود باشد. این نحوه نگرش مستلزم آن است كه به نوآوری به عنوان مقوله ای نهادینه شده در سبك زندگی نگریست. با این شیوه نوآوری در كل سازمان مورداستفاده قرار می گیرد. در این هنگام ابتــدا پرسشی در ذهن كاركنان ایجاد می شود (كنجكاوی) آنگاه این پرسش مطرح می شود تا به نقطه اشتیاق برسد - نقطه اشتیاق نقطه ای است كه فرد نسبت به دانستن موضوع علاقه وافری پیدا می كند - هنگامی كه نوآوری و اشتیاق دانستن درمورد آن در سرتاسر سازمان گستــرش می یابد نقطه به پهنه اشتیاق تبدیل می شود.
پهنه اشتیاق به عواملی نظیر فرهنگ تغییر و نحوه نگرش و رفتار كاركنان به نوآوری و اعتقاد به یادگیرندگی بانك بستگی دارد.
● نوآوری در بانك یادگیرنده
بسیاری از بانكهای نوآور منبع بهترین خدمـــات و فرصتهای جدید را بیرون بانك می داننــــد. این بانكها كه خود را یادگیرنده می نامند نوآوری را صرفاً داشتن ایده جدید نمی دانند بلكه ارتقای ایده های قبل را هم نوآوری می نامند آنها معتقدند اگر دانش را در تاروپود وظایف جاری بگنجانیم و به وسیله آموزش، نگرش نوآور را در ذهن همه كاركنان نهادینه كنیم آنگـــاه ازطریق مدیریت دانش می توان به نوآوری خلاق دست یافت. در بانك یادگیرنده می توان به سوالهای زیر پاسخ روشنی داد:
۱ - چطور می توانیم خود را قوی تر و درباره آنچه باید بدانیم نوآورتر عمل كنیم؟
۲ - چطور بانك از دانش خود درجهت پیشی گرفتن از سایررقبا استفاده می كند؟
۳ - در بانك یادگیرنده ازطریق یادگیری مستمر تقسیم برابر دانش بین همكاران چگونه انجام می شود؟
ایجاد نوآوری ازطریق مدیریت دانش
آیا تا به حال به سفری دور و دراز رفته اید؟ آیا در این سفر باروبنه ای با خود نبرده اید؟ فرایند نوآوری بسیار شبیه مسافرت است. اگر شما برای این مسافرت توشه ای مهیا كرده باشید شانس خود را برای دستیابی به موفقیتهای آتی افزایش داده اید. منظور از باروبنه همان دانش موردنیاز است. این دانش ضمنی درمیان همكاران پرسابقه و كم سابقه در اندازه های متفاوتی وجود دارد. تنها راه تبدیل این دانش ضمنی به ثروتی ملموس، مدیریت دانش است. مدیریت دانش یا تسهیم دانش، در كنترل گرفتن و اداره خردمندانه ثروتی بالقوه به نام دانش است كه ازطریق كسب تجربه از همكاران و مشتریان و رقبا، دسترسی به آن برای گستره وسیعی از همكاران ممكن می شود. برای آشنایی بیشتر با این موضوع بهتر است تجربه رویال بانك اسكاتلند را بررسی كنیم.
▪ رویال بانك اسكاتلند: این بانك سومین بانك بزرگ اسكاتلند است كه ازطریق مدیریت فرایند نوآوری توانست خود را به عنوان بانكی نوآور در انگلستان معرفی كند. راهكاری كه این بانك برای گسترش نوآوری انتخاب كرد یك مسیر چهار مرحله ای است كه مراحل آن عبارتند از:
شناخت مفهوم ایده؛ ارزیابی و معرفی ایده جدید؛ پژوهش و توسعه؛ تجاری سازی ایده.
- شناخت مفهوم ایده: اگر شما دارای یك ایده جدید هستید یا خدمت جدیدی را در ذهــن می پرورانید لازم است تا به دو سوال اصلی پاسخ گویید:
آیا ایده ای كه من در ذهن دارم واقعاً خوب است؟
اگر چنین است مرحله بعدی برای ارتقای ایده كدام است؟
- ارزیابی و معرفی ایده جدید:
اگر بخواهیم به سوالهای فوق پاسخ دقیقی بدهیم بهتر است تا با گروه همكاران نوآور مشورت كنیم. گروه همكاران نوآور اعضای نوآور و شناخته شده در بانك هستند كه وظیفه آنها مشاوره و مشاركت با همكارانی است كه ایده ای جدید در ذهن دارند تا بدین وسیله غنای آن ایده را افزایش دهند. در ضمن این گروه در آینده دخل و تصرفی در ایده جدید نخواهند داشت بلكه فقط به عنوان مشاور و راهنما عمل خواهندكرد. اعضای گروه همكاران نوآور كمك می كنند تا ایده به صورت كاربردی اصلاح شود تا به مرحله اجرا برسد. نكات مهم در برنامه كاری گروه همكاران نوآور شامل موارد زیر است:
▪ارزیابی و سنجش ایده همكاران به لحاظ نقاط قوت و ضعف و فرصتهای به وجود آمده و تهدیدها؛
▪بازبینی تمام ایده ها به لحاظ سازگاری ایده با روشهای نوین بانكداری نظیر بانكداری اینترنتی یا بانكداری ازطریق تلفن همراه؛
▪نگهداری و حفظ ایده های جدید همكاران به شكلی محرمانه؛
▪انتقال پاداش و مزایای ایده جدید به همكار نوآور.
● علاوه بر موارد فوق گروه همكاران نوآور سه خدمت عمده نیز ارائه می كنند:
۱ - ارزیابی سریع ایده جدید؛
۲ - برآورد و تخمین عاملهای حیاتی و عمده در این ایده؛
۳ - ارزیابی نرم افزارهای موردنیاز برای اجرایی كردن ایده.
پژوهش و توسعه:
برای آشنایی با تحولات بازار و پیگیری تغییر انتظارات مشتریان لازم است تا همواره قبل از كاربردی كردن ایده یك تحلیل مقدماتی از بازار و مشتریان داشته باشیم. در اصل می توان گفت كه دراین مرحله یك تست مقدماتی از ایده انجام می گیرد تا از تمام جوانب آن اطمینان حاصل كنیم و مزایا و مضار آن را مورد بررسی نهایی قرار دهیم.
▪ تجاری سازی ایده: تجاری سازی ایده یك برنامه هفت مرحله ای است:
۱ - اولویت: در تجاری سازی ایده ها اولویت با ایده هایی است كه با راهبردهای اصلی بانك سازگاری بالایی داشته باشند؛
۲ - برآورد: بررسی جزئیات مربوط بـــــه نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایــــر فناوری ها؛
۳ - غنی سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شكلی مطلوب تبدیل شود؛
۴ - تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات درمورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده.۵ - تعیین چشم انداز كلی ایده پس از استقرار آن؛
۶ - ارائه توصیه هایی برای ایـــــده های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری؛
۷ - تعیین و تفسیر عوامل كلیدی به منظور قیمت گذاری بر روی پیشنهادها و ایده های جدید.
● انواع نوآوری
نوآوری در بانك در ابعاد متفاوتی معرفی مـی شود كه می توان آن را انواع نوآوری نامید. ۱ - نوآوری در ساختار ۲ - نوآوری در خدمات ۳ - نوآوری در نحوه نگرش همكاران
۱ - نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند كه طی انجام فرایند نوآوری وظایف و نقشهای اعضای سازمان دچار تغییر می شود و براساس آن سازمان به ساختاری منعطف دست می یابد كه تحول پذیری و انعطاف لازمه نوآوری است. به عقیده این عده ظهور ماشینهای خودپرداز، بانكداری اینترنتی و... رفتار و نقش كاركنان بانك را تغییر می دهد.
۲ - نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در بانك همـــان طور كه قبلاً گفته شد می تواند به صورت فرایندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد. اما مهمترین نكته میزان سازگاری ایده یا خدمت جدید با فناوری موجود و درنظر گرفتن میزان توسعه خدمت در آینده است به نحوی كه عمر خدمت در اثر نیاز مشتریان افزایش یابد.
۳ - نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز كنیم. در اینجا لازم است تا جمله ای را مجدداً تكرار كنیم: در فرهنگ بانكهای نوآور به جای كلمه چرا؟ از كلمه چرا نه؟ استفاده می شود.
● معمای موفقیت
یك مدیر یا یك سرپرست به هرحال روزی دركار خود نیازمند به تغییر رفتار دیگر همكاران یا مرئوسان خود خواهدشد. به عبارت دیگر، یكی از مهمترین و بزرگترین چالشهایی كه هنگام استقرار سیستم نوآوری در بانك با آن مواجه هستیم مسئله تغییر رفتار دیگران است. درواقع مـــوفقیت، وقتی به یك معما تبدیل می شود كه بدانیم چه هنگام نیاز به تغییر احساس می شود قبل از آنكه مجبور به انجام تغییر باشیم. اگرچه هنگامی كه عملی ظاهراً با موفقیت مواجه می شود دیگر نیازی به انجام تغییر احساس نمی شود.
چگونه فرهنگ بانك می تواند از نوآوری حمایت كند؟ برای آنكه نوآوری امری فصلی نباشد و به زودی به فراموشی سپرده نشود لازم است فرهنگ موجود در بانك، مشوق و پذیرای نوآوریهای مفید و كاربردی باشد. پژوهشی كه در یكی از بانكهای اسكاتلند درباره نوآوری انجام شده است نشان می دهد كه از ۳۰۰۰ ایده اولیه درمورد نوآوری تنها ۳۰۰ ایده به مرحله طــــرح رسیده است و از ۳۰۰ ایده فقط ۹ ایده به عنوان پـــروژه های عملی در بانك مستقر شده است. این ۹ ایده تنها درجهت تحقق یك هدف یعنی افــــزایش سهم بازار، پیگیری شده است. ناگفته پیداست كـــه وجود سرچشمه ۳۰۰۰ ایده ای در یك سال، گسترش و حمایت از فرهنگ نوآوری در بانك را نشان می دهد. وجود فرهنگ نوآوری در بانكها موجب مانایی و پایایی سرچشمه نوآوری خواهدشد.
نوآوری، زمانی آغاز می شود كه عده ای از خردورزان كه تفكرات متفاوتی دارند نیاز را در بانك و مشتریان خود احساس می كنند آنگاه، از انواع روشها، محصولات یا خدمات متنوع سایر شركتها یا خدمات جدیدی كه خود طراحی می كنند بـــه منظور رفع نیاز استفاده می كنند. بنابراین، هوشمندی درحد لازم از تمركز و توجه بر روی پدیده های مختلف و پیرامون بانك سرچشمه می گیرد. این پدیده ها در درون خود علائمی برای هوشمندان ارسال می كنند. علائمی كه بیانگر نیاز به ایجاد یك نوآوری جدید است.
بنابراین، اصل لازم برای ایجاد نوآوری كمك به خلق ایده های متفاوت و متنوع در سرتاسر بانك است. لزومی ندارد كه همه كاركنان بانك مثل هم فكر كنند.
بهتر است دو نحوه اندیشیدن را مطالعه كنیم آنگاه درباره نقش فرهنگ در حمایت از نوآوری كمی بیندیشیم:
اندیشه ۱
۱ - من فقط یك عضو كوچك از خانواده بزرگ بانك هستم پس بهترین راهبرد آن است كه سرم به كار خودم باشد.
۲ - فردا نیز مانند امروز است یعنی آنچه كه همیشه بوده است خواهدبود.
۳ - ظاهراً نشان می دهم كه فعالیت بیشتری دارم پس شخص مهمتری هستم كسی كه بیشتر تظاهر می كند برنده است.
۴ - اضافه كار من را رئیس می دهد. با وجود تمام صحبتهایی كه درباره نوآوری می شود هدف واقعی راضی نگهداشتن رئیس است.
اندیشه ۲
۱ - همه كارها در بانك مهم و اساسی است، پس من هستم كه تفاوت را به وجود می آورم.
۲ - چون نمی دانم كه فردا چه خواهدشد آموختن دائمی جزیی از كار من است.
۳ - تظاهــر كردن هیچ هنری نیست بلكه كار می كنم تا ارزشی به وجود آورم.
۴ - درآمد من از مشتریانی است كه در بانك سپرده گذاری می كنند، باید با افتخار در خدمت جامعه باشم.
به منظور حمایت از نوآوری، فرهنگ داخلی بانكها باید به سمتی هدایت شود تا با تایید نوآوری های مساعد در زمان مطلوب و ایجاد ارتباط و همكاری با نوآوران به جای مقابله با آنها، ایده های جدید ارائه، بررسی و اجرا شوند. مدیران نیز در این بین بیكار نیستند. مقداری بازنگری و كنترل در جریان ارائه یك طرح تا استقرار آن، ابزار خوبی برای اعمال نظر خواهدبود. مخصوصاً هنگامی كه ایده های جدید بسیار پــــــرمخاطره هستند و به سرمایه گذاریهای كلان نیازمندند. سیر روال عادی برای استقرار ایده های جدید ازطریق سلسله مراتب اداری قطعاً به كاهش تعداد نوآوریها در یك مقطع زمانی منجر خواهدشد و پتانسیل نوآوری در بانك را به سرعت كاهش خواهد داد. تمام موارد ذكر شده در ابتدا نیازمند به وجود فرهنگ تغییر در سرتاسر بانك است. وجود فرهنگ تغییر در بانك به معنی انجام امور بدون عیب و نقص نیست. بلكه به معنی انجام امور در اسرع وقت، یادگیری ازطریق انجام امور و درنهایت انجام متفاوت با آنچه قبلاً بوده است. اگر به یاد داشته باشید یكی از تعریفهای نوآوری كه قبلاً ارائه شد چنین بود انجام كاری كه با امور قبلی متفاوت است.

منابع:
۱ - LANDAU, BARBARA: FROM CONFLICT TO CREATIVITY, JOSSEY - BASS, ۲۰۰۱.
۲ - GOLDSMITH, MARSHAL: LEADING FOR INNOVATION, JOSSEY-BASS, ۲۰۰۲.
۳ - JOE, TIDO, MANAGING INNOVATION, WILEY, ۲۰۰۱.
۴ - ROYAL BANK EXPERIENCE, INTERNET.
۵ - DEVELOPMENT BANK OF SINGAPORE, INTERNET.
حمیدرضا نعمتیان: كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی

منبع : ماهنامه تدبیر