اقتصاد تبلیغات اینترنتی

امروزه شبكه اینترنت و كسب و كار الكترونیكی در تجارت جهانی به موقعیتی منحصر به فرد دست پیدا كرده است، «كسب و كار الكترونیكی شامل ایجاد استراتژی هایی برای اداره شركت های مبتنی بر اینترنت، ایجاد زنجیره های عرضه منسجم، همكاری با شریكان به طور الكترونیكی برای هماهنگی بین طراحی و تولید، شناسایی نوعی متفاوت از رهبر برای اداره كسب و كار مجازی، چالش پیدا كردن افراد ماهر برای ساخت و به كار انداختن اینترنت ها و سایت های وب و پشتیبانی از آنها است. كسب و كار الكترونیكی، شامل خلق بازارهای جدید، یافتن مشتریان جدید و در كنار این موارد تلاش برای دسترسی به تركیب بهینه ای از كامپیوتر، وب و كاربردها است.»۱
اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا «شركت ها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده كنند.» ۲
«كاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند كمك كرده است.» ۳
به عبارتی دیگر، «شركت هایی كه بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ كنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند.» ۴ كشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حركت به سمت تجارت الكترونیك یعنــــــی «به كارگیری فناوری های ارتباطاتی الكترونیك مثل اینترنت برای انجام فعالیت های تجاری هستند تا از مزایای بی شمار آن بهره برداری كنند.»۵
حدود پانزده سال از فراگیر شدن شبكه جهانی اینترنت در كشورهای توسعه یافته می گذرد اما عمر این پدیده در ایران به كمتر از ده سال می رسد كه البته طی این مدت، نفوذ شبكه اینترنت در خانواده های ایرانی با رشد خیره كننده ۳۰۰ درصدی در سال همراه بوده و مطابق با آمارهای رسمی، تعداد استفاده كنندگان از شبكه اینترنت در ایران از مرز شش میلیون نفر در سال ۲۰۰۵ گذشته است و برخی منابع نیز از دسترسی ده میلیون ایرانی به شبكه جهانی اینترنت خبر می دهند.۶ البته بخش عمده كاربران اینترنتی در تهران و شهرهای بزرگ قرار دارند به طوری كه مطابق با برآوردهای انجام شده حدود دو میلیون شهروند تهرانی در محل كار، تحصیل و یا منزل از امكان دسترسی به شبكه جهانی اینترنت برخوردارند.
اما سرعت رشد اینترنت تجاری با نفوذ اینترنت در خانه های ایرانیان برابر نبوده است. بنا بر آخرین برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اینترنت برای توسعه فعالیت های خود استفاده كند و هنوز سایر فعالیت های تجاری و اقتصادی توجه چندانی به شبكه اینترنت در كنار سایر وسایل ارتباطی و رسانه ها ندارند. به همین دلیل تبلیغات اینترنتی در ایران برای مدیران و صاحبان تجارت و صنعت، هنوز پدیده ای ناشناخته و غیرقابل اعتماد برای سرمایه گذاری است كه البته ویژگی های جمعیت شناسی صاحبان سرمایه و مدیران تجاری كه بخش قابل توجهی از آنان فاقد تحصیلات دانشگاهی جدید و مرتبط با فضای روز تجارت در جهان است در كندی برقراری ارتباط آنان با اینترنت، بی تاثیر نیست. در حالی كه در جهان تبلیغات اینترنتی به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبلیغات از سایر ابزارهایی چون تلویزیون، مطبوعات كاغذی و تبلیغات خیابانی است در جدول شماره ۱ تفاوت بازاریابی سنتی با بازار یابی مبتنی بر فناوری نمایش داده شده است. ۷
به عبارتی دیگر «به كارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یكی از دغدغه های اصلی سازمان های بزرگ، كوچك، تجاری و غیرتجاری در كشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار شد و از آن به بعد استراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.» ۸
براساس گزارش «آسوشیتدپرس» «در پایان سال ۲۰۰۵ شركت JMP پیش بینی اخیر خود را درباره تبلیغات جهانی برای سال جاری و سال های بعد اعلام كرده است. این شركت انتظار دارد كه بازار تبلیغات اینترنتی جهانی به یك رشد سالانه ۲۵ درصدی تا پنج سال آینده دست پیدا كند كه بیش از میزان پیش بینی۲۰ درصدی قبل بوده است.» شركت «وال استریت» در سال آینده پیش بینی كرده است كه درآمد بازار تبلیغات اینترنتی در سراسر جهان به ۴/۲۶ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۰۷ این مقدار به ۲/۳۳ میلیارد دلار برسد.
تحقیقات «فورستر» حاكی از آن بوده كه آن دسته از افرادی كه از اینترنت بهره مند هستند و بیش از ۳۰ درصد زمان رسانه ای شان بر روی خط اینترنت صرف می شود، این انگیزه را برای JMP به وجود آورده كه سهم خود را از بازار تبلیغات اینترنتی در آمریكا افزایش بخشد.
JMP هم اكنون پیش بینی این را كرده كه نرخ تبلیغات اینترنتی آمریكا امسال به ۲/۱۳ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۱۰ این میزان به ۹/۳۵ میلیارد دلار برسد. یعنی زمانی كه اینترنت در مورد ۱/۱۱ درصد كل دلارهای صرف شده تبلیغات اقدام كرده است.»۹
● چرا بازاریابی اینترنتی
اولین پرسشی كه به ذهن یك مدیر تجاری و صاحب سرمایه در ایران می رسد این است كه چرا به جای تبلیغات شناخته شده و قابل اعتماد تلویزیونی، مطبوعاتی و خیابانی در رسانه جدید و ناشناخته ای چون سایت های اینترنتی سرمایه گذاری كند، گرچه در برخی منابع قابلیت تعامل با مخاطب، دسترسی آسان به اطلاعات و قابلیت فروش را به عنوان ویژگی های انحصاری رسانه اینترنت در تبلیغات برشمرده اند.۱۰ در حالی كه در روش های غیراینترنتی تبلیغات اغلب امكان ارائه اطلاعات نسبتاً محدود است، در تبلیغات اینترنتی طراحی و قرار دادن اطلاعات گسترده در سایت ویژه شركت و معرفی نام و نشان سازمان در دیگر سایت ها در عین حال كه حكم قوانین تبلیغات در مورد آن صادق است، شیوه تبلیغات را دگرگون می كند.۱۱
دست كم چهار پاسخ برای این سئوال وجود دارد:
بر اساس برآوردهای انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمی بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنی در مرز یك میلیارد دلار است كه از این مبلغ یك سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتی جمهوری اسلامی است.
بر اساس آمار غیررسمی منتشر شده هزینه تبلیغات موفق ترین برنامه طنز تلویزیون ایران در سال ۲۰۰۵ به ۱۱میلیارد تومان معادل ۱۲میلیون دلار بالغ شده است. این در حالی است كه سهم روزنامه «همشهری» كه با ابتكار كرباسچی، شهردار اسبق تهران، تاسیس و به صورت جدی وارد عرصه تبلیغات شد، از بازار تبلیغات ایران به بیش از سی میلیارد تومان بالغ می شود. سایر مطبوعات هم به نوبه خود در پی دستیابی به سهم بیشتری در بازار تبلیغات هستند. شهرداری ها هم با اجاره دادن فضاهای مناسب شهری، سهم قابل توجهی از بودجه تبلیغات تجاری را به خود اختصاص داده اند. اگر هدف از تبلیغات، جلب مخاطب و تاثیرگذاری بر مخاطب باشد، اینترنت به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات به سرعت راه خود را باز كرده است.
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندر كاران امور تبلیغاتی را قادر می سازد كه درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امكان را برای حامیان مالی فراهم می آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانایی های پست الكترونیك برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزینند و در نهایت اینترنت امكان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می سازد. با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الكترونیك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شكل امروزی آن آغاز شد. «در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی - كه امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتی هات وایر به كار گرفته شد»،۱۱ «از این سال به بعد بود كه تبلیغات اینترنتی به عنوان تكنیكی موثر و كارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت» ۱۲ و «به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شكل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا كرد. به طوری كه از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۶ ۹۴۰ میلیون دلار در سال ،۱۹۹۷ ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید.»۱۳ با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل كل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته در جهان ناچیز است. مثلاً «در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از كل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شركت جنرال موتورز، بیشترین هزینه كرایسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است.»۱۴ هدف هر مبلغی رساندن پیام به گوش مخاطبان به صورت كارا و موثر است. مبلغین به این نتیجه رسیده اند كه باید برنامه های بازاریابی خود را با افرادی تطبیق دهند كه زمان زیادی را به صورت آن لاین صرف می كنند و این تعداد به طور فزاینده و دائمی در حال افزایش است. در جدول ۲ تبلیغات اینترنتی از نظر شاخص های مختلف بازاریابی با تبلیغات تلویزیونی ، رادیویی و مطبوعاتی مقایسه شده است.۱۵ بررسی ها نشان داده كه بیش از سه چهارم استفاده كنندگان از كامپیوتر، مقدار زمانی را كه صرف تماشای تلویزیون می كردند كاهش داده اند تا زمان بیشتری آن لاین باشند.علاوه بر آن، با توجه به این مسئله كه اكثر كاربران اینترنتی دارای تحصیلات بالا و وضع درآمدی خوبی هستند، بسیار منطقی است كه استفاده كنندگان اینترنت هدف دلخواه هر مبلغی باشند. تبلیغات اینترنتی معمولاً با چهار شیوه بنرها، خرده سایت ها، موتورهای جست وجو و پست الكترونیك انجام می شود.۱۶
۱ - بنر: «عبارت از یك تصویر گرافیكی كوچك و معمولاً مستطیلی است كه به یك پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد.»۱۷ بنرها اولین شكل از تبلیغات بودند كه به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پركاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی كرد:
الف- بنرهای ثابت: این بنرها دربردارنده تصاویر و متونی هستند كه ثابت بوده و حركت نمی كنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنكه گمان برده می شد مورد توجه بازدیدكنندگان قرار نمی گیرند كمتر استفاده می شد. لیكن «امروزه تحقیقات نشان داده است كه بعضی كاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است.»۱۸
ب- بنرهای متحرك (انیمیشنی): این نوع بنرها از تركیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوص طراحی شده و همانند كارتون های انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. ج- بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): «در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگی ها و كاركردهایی را به بنرها اضافه می كنند به گونه ای كه توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می كنند.»۱۹ جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است: «طبق برآوردها نرخ كلیك كردن كاربران بر روی بنرها كه در سال ۱۹۹۴ ، ۱۰ درصد بوده است در سال های اخیر به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زیر یك درصد هم رسیده است.»۲۰
۲ - خرده سایت ها: خرده سایت ها عبارتند از «پنجره های كوچكی (كوچكتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) كه هنگام جست وجوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد.»۲۱ این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره های جهنده نیز معروف هستند.۲۲ خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی كرد:
:INTERSTITIALS اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به یك پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.
:SUPERSTITIALSاین پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یك پایگاه اینترنتی ظاهر شده و خود به خود بسته می شوند.
۳ - موتورهای جست وجو: موتورهای جست وجو به پایگاه های اینترنتی گفته می شود كه كاربران می توانند از آنها برای جست وجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده كنند. این موتورها بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جست وجوی خود را در فرم مخصوصی كه برای این كار تعبیه شده وارد می كند، لیستی از پایگاه های اینترنتی دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــرای او جمع آوری می كند.
۴ - پست الكترونیك: به كارگیری پست الكترونیك برای تبلیغات در سال های اخیر و با افزایش تعداد كاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه ای كه طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر كامیونیكیشن «تعداد نامه های الكترونیك تبلیغاتی كه كاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش خواهدیافت.»۲۳ در این نوع تبلیغات شركت ها پیام های تبلیغاتی طراحی كرده و به نشانی های الكترونیك كاربران می فرستند. نامه های الكتـــرونیك كه شركت ها برای كاربران ارسال می كنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی كرد:
الف- نامه های الكترونیك خواسته شده (هدف گیــری شده): در این تبلیغات، شركت ها نامه های الكترونیك تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند كه خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند. ب- نامه های الكترونیك ناخواسته (اسپم): در این حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهای خاص كه می توانند نشانی های الكترونیك را از اینترنت جمع آوری كنند و یا از طریق شركت های تبلیغــــاتی كه دارای بانكی از نشانی های الكترونیك هستند اقدام به فرستادن نامه های الكترونیكی تبلیغاتی به افراد می كنند. این كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایی نیستند. در میان سایت های اینترنتی داخل ایران، سایت خبری «بازتاب» در عرصه جذب تبلیغات اینترنتی پیشگام بوده است. این سایت كه براساس گزارش های سایت های شمارشگر بین المللی همچون «Neteraft» توانسته است به عنوان پربیننده ترین سایت فارسی در اینترنت فاصله خود را با رقبا حفظ كند در عرصه جذب تبلیغات اینترنتی توانسته است ركوردهای جالبی بر جای گذارد. واحد تبلیغات سایت «بازتاب» كه از اواخر سال ۲۰۰۳ و حدود یك سال پس از راه اندازی تاسیس شد، ابتدا با پیروی از قیمت های روز تبلیغات سایت های اینترنتی كه در آن زمان مبلغ ناچیزی در حد ۱۰ دلار برای نمایش بنر تبلیغاتی در یك ماه بود، قیمت تبلیغات خود را ۱۰۰ دلار برای نمایش یك بنر در ماه تعیین كرد. اما به سرعت و با انجام بازاریابی تبلیغات و معرفی كارایی استفاده از تبلیغات اینترنتی به مدیران تجاری، درآمد تبلیغاتی خود را از حدود هزار دلار در سال ۲۰۰۳ به ۱۵ هزار دلار در سال ۲۰۰۴ و ۴۰ دلار در سال ۲۰۰۵ رساند و پیش بینی درآمد سال ۲۰۰۶ واحد تبلیغات و بازاریابی سایت «بازتاب» برای سال ۲۰۰۶ مبلغی بالغ بر ۷۰ هزار دلار است. یكی از شیوه های بازاریابی تبلیغات سایت «بازتاب»، تغییر تعرفه های تبلیغاتی در این سایت از نمایش ماهانه به نمایش روزانه است. این تغییر كه با هدف به وجود آوردن زمینه مقایسه هزینه های تبلیغات در مطبوعات كاغذی به سایت «بازتاب» برای مدیران تجاری است، تاثیر قابل توجهی بر جذب آگهی اینترنتی گذاشته است.
در تعرفه تبلیغات سایت «بازتاب» برای سال ،۲۰۰۶ هزینه درج یك كادر در تبلیغات اینترنتی بر حسب ابعاد، زمان نمایش و محل آن در سایت از ۵۶ دلار تا ۱۰۰ دلار تغییر می كند كه غیرقابل مقایسه با قیمت های سه سال قبل است. واحد بازاریابی سایت «بازتاب» برای جذب بیشتر تبلیغات همچنین تخفیف هایی با توجه به محتوا، زمان قرارداد تبلیغاتی و چگونگی پرداخت های شركت های ارائه كننده تبلیغات ارائه می كند كه این تخفیف از ۱۰ تا ۵۰ درصد تعرفه است. به نظر می رسد به رغم فعالیت های واحد تبلیغاتی سایت «بازتاب»، هنوز فاصله زیادی بین تعرفه های تبلیغاتی این سایت و مطبوعات مشابه وجود دارد. با توجه به آنكه بیش از یكصد هزار بیننده اینترنتی روزانه از صفحه نخست سایت «بازتاب» دیدن می كنند، تعرفه تبلیغاتی این سایت هم اكنون ۵ تا ۹ درصد تعرفه تبلیغاتی مطبوعات كاغذی مشابه یعنی روزنامه های «كیهان» و «شرق» كه از فروش حدود یكصد هزار نسخه در روز برخوردارند، است و این به معنای امكان رشد ده ها درصدی تبلیغات اینترنتی در سال برای جبران فاصله خود با سایر رسانه هاست.

فؤاد صادقی
پی نوشت ها:
۱ـ حسین زاده، علی، دنیای الكترونیكی و بازنگری در رفتار سازمانی، تدبیر شماره ۱۴۴
۲- KLEIN AND QUELCH,۱۹۹۶
۱۹۹۹ ۳- EVANS AND WURSTER,
۴- DHDOLAKIA ET AL,۲۰۰۲
۵- CHAFFEY,۲۰۰۲
۶ـ گلچین فر، شادی، بختاتی، امیر، تبلیغات اینترنتی در ایران، تنگناها و راهكارها؛ سومین كنفرانس بین المللی مدیریت، دی ماه ۱۳۸۴
۷- FDMENAR,۱۹۹۷
۸ـ میرحسینی، حسین، عزیزی، شهریار، تاثیر اینترنت بر ...... بازاریابی، تدبیر شماره ۱۴۹
۹- ۲۰۰۵
۱۰- محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات، ،۱۳۸۲ ققنوس، تهران، ص ۲۵۰
۱۱ـ محمود محمدیان، عباس آقاجان، آسیب شناسی تبلیغات در ایران، ،۱۳۸۱ حروفیه تهران، ص ۳۲
۱۲- CHEN,۲۰۰۱
۱۳- GAO ET AL,۲۰۰۲
۱۴- Gao, Jerry, online A dvertising Taxonomy and Enginneering prespectives
۱۵ـ میرحسینی، سیدحسین، تبلیغات اینترنتی، تدبیر شماره ۱۴۸
۱۶- COEN, ۱۹۹۹
۱۷- MORGAN STANLEY DEAN WITTER, ۲۰۰۱
۱۸- NOVAK AND HOFFMAN, ۱۹۹۶
۱۹- MINNICK AND MINNICK, ۲۰۰۱
۲۰- PASTORE, ۲۰۰۱,
۲۱- BULKELEY, ۱۹۹۸
۲۲- MOHAMMED ET AL, ۲۰۰۲
۲۳- ARENSON, ۱۹۹۹ ZEFF

منبع : روزنامه شرق