جهانی شدن، فرهنگ و « بازار پیام»

تا قبل از جهانی شدن، برای تبیین رابطه فرهنگ و رسانه ها، از اصطلاح قدیمی امپریالیسم فرهنگی (Cultural Imperialism) استفاده می شد. اما به تدریج اصطلاحات جدیدی چون، آمریکایی شدن (Americanization)، بی ملیت شدن (Denationalization) حاشیه ـ مرکزشدن (periphery ـ center)، جهان ـ منطقه ای شدن (Glocalization) و دچار تهاجم فرهنگی شدن(Cultural Invasion) وارد ادبیات ارتباطات شد. اما به نظر نمی رسد که هیچ یک از این واژه ها بطور کامل، نماینده آنچه در حال وقوع است نمی باشد.
شواهد حاکی از آن است که تحولات آینده جهانی شدن سبب خواهد شد که ارتباط جمعی (Mass Media) جای خود را ارتباط گران متعدد (Numerous Communicator) و ارتباط گیران متعدد (Numerous Communicatee) بدهد.. نمونه اولیه این پدیده را می توان از هم اکنون در سایت ها (site)، چت روم ها (chat room) و وبلاگ ها (weblog) در سطح جهان و بکارگیری دوربین های رقومی (DV) در صنعت سینما، بویژه در برخی از کشورهای آفریقایی برای تولید فیلم های سینمایی دید.
مقاله کوشش خواهد کرد که نشان دهد تبدیل رسانه های انبوه، به به ارتباط گران و ارتباط گیران متعدد مشابه نظامی خواهد بود که در سپهر بازارهای سنتی مشرق زمین وجود داشت ، سپهری که می توان آن را «بازار جهانی پیام» (Global Message Bazaar) نامید. مهمترین خصلت این بازار، شکل گیری بزرگترین تکثر رسانه ای در طول تاریخ است. این امر سبب خواهد شد که گیرندگان پیام از حالت توده (Mass) کاملاً خارج و از هرنوع یکپارچگی دیگر نیز دور شده و با حفظ فردیت، هرلحظه دارای مجموعه ای از خصلت های مشترک با برخی اقلیت ها و یا اکثریت های مختلفی خواهند بود که در آن لحظه، خود را در معرض فرستنده ای خاص قرار داده اند. به این ترتیب هر فرد، خصلتی خواهد داشت مشابه یک شیشه رنگی مستقل که هر لحظه، قسمت هایی از او، در اثر اشتراک با شیشه ای دیگر، رنگ جدیدی به خود خواهد گرفت. بنابراین ضمن آنکه عضوی از جامعه است، خواهد توانست به صورتی مستقل، خود را در آن تکثر رسانه ای قرار داده و گزینشگر تولیدات ارتباط گران متناسب با رنگ آن لحظه خود قرار دهد. مقاله ضمن ارائه مدلی از بازار جهانی پیام، بر این نکته تأکید می کند که در آینده، ارتباط گران متعدد مجبور خواهند بود که تکثر رسانه ای خود را بر اساس نیازهای ارتباط گیران متعدد تنظیم کنند.
● مقدمه
اگر تاکنون، از رسانه های انبوه (Mass Media) صحبت می شد، اکنون در شرایط جهانی شدن، به سویی می رویم که می توان به جای رسانه های انبوه (Mass Media) از ارتباط گران انبوه (Mass Communicator) سخن گفت.
تا قبل از آغاز جهانی شدن، رسانه ها با انبوهی مخاطب و در یک شرایط تقریبا”" "ارتباط یکسویه" قرار داشتند. در حالی که در آینده ای نزدیک، هر کدام از مخاطبان سابق، می توانند ارتباط گرانی باشند که بنا به میل، امکانات و توانایی های خود، سهمی از هر دو نقش "گیرنده" و " فرستنده " را ایفا کنند. حال اگر به رابطه اطلاعات و فرهنگ توجه کنیم، می توان جایگاه فرهنگ در جهانی شدن را دقیق تر تبیین کرد.
کلیفوردگیرتز(C. Geerts) در تعریف فرهنگ می گوید: « فرهنگ در جوهره خود، اطلاعاتی است که گروهی در آن شریکند" او می افزاید که خصلت اطلاعات به خلاف اشیاء آن است که دهنده،آنچه را که داده می تواند برای خود نیز حفظ کند. (Mc Creery,۱۹۹۴)
اگر وضعیت فعلی "جهانی شدن" را " شرایط در گذر" بدانیم و عصر بعدی را دورانی مجسم کنیم که با توسعه فن آوری های رقومی، انتقال، ذخیره و پردازش اطلاعات و همچنین بکارگیری هوش مصنوعی، شرایطی فراهم شود که ساکنان کره زمین بتوانند با دستگاه های کوچک ترجمه همزمان و بدون حضور هر گونه دیوار و دروازه بانی، جابجایی پیام را در باندهای پهن انجام دهند،آنگاه بر سر فرهنگ ها چه خواهد آمد؟
تبیین جهانی شدن با بکار گیری اصطلاحات قدیمی چون امپریالیسم فرهنگی (Cultural Imperialism) آغاز و به تدریج اصطلاحات دیگری وارد ادبیات ارتباطات شد.اصطلاحاتی چون، آمریکایی شدن (Americanization)، بی ملیت شدن (Denationalization) حاشیه ـ مرکزشدن (periphery ـ center)، جهان ـ منطقه ای شدن (Glocalization) و دچار تهاجم فرهنگی شدن (Cultural Invasion) و... .
می دانیم که اصطلاح " امپریالیسم فرهنگی" پیشینه ای دیرینه دارد و می توان آنرا درگزارش ۱۹۸۰ "چند صـــــدا، یک جهان" (Mac Brride,۱۹۸۵) و گزارش ۱۹۸۵"جریان بین المللی برنامه های تلویزیونی ـ یک خیابان یکطرفه "(Varis, ۱۹۸۵) یونسکو نیز دید. طی سال های بعد نیز هرگاه بحث امپریالیسم فرهنگی مطرح می گردید، موضوع سلطه تولیدات رسانه ای آمریکا، بویژه سینمای هالیوود به میان کشیده می شد.(Wells,۱۹۹۶) اکنون نیز گفته می شود که ۷۰ درصد فیلم های نمایش داده شده در سینماهای اروپای غربی و ۹۰ درصد بازار سینمای اکثر دیگر کشورهای جهان را فیلم های آمریکایی تشکیل می دهد. و در واقع تشکیل تراست های رسانه ای، سبب خواهد شد که امپریالیسم فرهنگی قدرتمندتر از گذشته عمل کند. البته باید توجه داشت که علی رغم بازار هفتاد درصدی سینمای آمریکا در اروپا، باز هم بازار سینمای آن کشور در خود آمریکا ۶/۲ برابر بازار اروپاست. (Cowen,۲۰۰۱)
در کنار این عده، برخی از محققان ـ بویژه در کشورهای فرانسوی زبان ـ شرایط در پیش را آمریکایی شدن و یاحتی بی ملیت شدن دانسته اند.آنها دلیل می آورند که تکثر مورد نیازجهانی شدن به طرف تمرکز رسانه ای (Concentrated Media) آمریکا می رود. (American Invasion,۲۰۰۰)
یکی ازاستادان دانشگاه ایندیانا، وضعیت در پیش را تحول در "مرکز ـ حاشیه " دانسته و نشان می دهد که چگونه در قرن سیزدهم میلادی، جهان در وضعیت چند قطبی (multi polar) به مرکزیت چین،هند، عراق ]ایران[ مصر، و ایتالیا به سر می برده و هر یک، در مرکزیت یکی از هشت بیضی متداخل ترسیم شده بر روی کره زمین، مبادلات را در دست داشته اند و در واقع نظام ارتباطی جهانی به صورتی غیر متمرکز (decentralize) بوده است.
طی قرون ۱۴ و ۱۵، به دلایلی از جمله توسعه دانش فنی در اروپای غربی و عقب ماندگی دیگران از این نظر، مرکزیتی بوجود آمد که در راس آن انگلستان و همراهش چند کشور از جمله اسپانیا، پرتقال و فرانسه قرار داشت. بنابراین آن چند بیضی متداخل، تبدیل به دوایر متحدالمرکزی شدند که مرکز آن، کشورهای اروپای غربی و حاشیه اش بقیه جهان بود.] شاید بتوان گفت که یک نظام یک قطبی چند کشوری بوجود آمد[
با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و با نقشی که آمریکا در آن ایفا کرد و متعاقبا" دستیابی مستعمرات به استقلال، نظام جهانی تغییر نمود و این بار مرکزیت بیش از آنکه ناشی از قدرت نظامی باشد، ناشی از قدرت اقتصادی و فرهنگی شد. در این نظام،آمریکا در مرکز یک دایره بزرگ نشان داده شد که از آن خطوطی رو به دوایر متعدد و کوچکتر که نماینده کشورهای دیگر هستند کشیده می شد.(Sawhney,۲۰۰)
برخی از اندیشمندان، وضعیت آینده را نوعی همپوشی فرهنگی (Cultural Overlap) و توسعه پدیده دورگه ای فرهنگی (Cultural hybridity) دیده و اصطلاح جدید "جهانی ـ منطقه ای شدن " (glocalization) را بکار برده اند.
اصولا" بحث تأثیر رسانه ها در شکل گیری تصورات ذهنی مشترک، از اواسط دهه ۱۹۸۰ و از هنگام حضور تلویزیون ماهواره ای (DBS) در منازل آغاز شد که باعث گردید افراد ـ بدون دروازه بانی و مداخله دولت ها ـ بیشتر از گذشته درک کنند که چیزهایی فراتر از فرهنگ محلی (local culture) آنها نیز وجود دارد، بدون اینکه با آن فرهنگ، هیچگونه ملاقات چهره به چهره ای داشته باشند. یکی از پیامدهای این امر، تقویت حس "ما بودن "(we-ness) ] یا همان " هویت فرهنگی "(identity cultural] است. (Hannerz, ۱۹۹۶)
اصولا" هویت فرهنگی در دل تاریخ و پیشینه فرد قرار دارد. ضمن آنکه مانند هر پدیده دیگر مرتبط با تاریخ، جاری، پویا (fluid and dynamic) در حال تغییر است.
جهانی شدن سبب شده که هویت های فرهنگی، بیش از گذشته، هویت های فرهنگی دیگر را بطور مجازی لمس کنند. پیش بینی می شود که این امر در آینده منتهی به آن شود که واژه "دورگه " که یک اصطلاح ژنتیکی بود (مثلا”" جوانی که پدرش فرانسوی و مادرش چینی است) وارد فرهنگ شود.
استوارت هال (Stuart Hall) معتقد است که فرایند جهانی شدن، پیامد هایی برای هویت فرهنگی دارد که مهمترین آن، تسلیم هویت های ملی (national identity) و مقاومت هویت های محلی (local identity) است.این شرایط منتهی به پدیده ای خواهد شد که می توان آنرا هویت دورگه ای فرهنگی (cultural identity of hybridist) نامید.(Hall,۱۹۹۲)هویتی که می توان در غذای برخی رستوران های چینی موجود در کشورهای مختلف دیدکه عملا" بجای پختن غذای واقعی چینی، غذایی می پزند که فرهنگ چینی و کشور میزبان، هر دو در آن است.(Hall,۱۹۹۷)
رابرتسون، در سال ۱۹۹۴، این بحث را مطرح کرد که فرایند "رستوران های پیوندی" در حال وقوع در جهانی شدن و نفوذ فرهنگی است. فرایندی که می توان "جهان ـ محلی شدن" نامید و مثال قدیمی آن را اجراهای متفاوت آثار شکسپیر در کشورهای مختلف دانست. (Roberson,۱۹۹۴)
● بازار پیام
به نظرمن توسعه ICT در آینده، سبب خواهد شد که در دهکده جهانی، وضعیتی به وجود آید که می توان آن را مشابه نظام حاکم بر مبادلات کالا در بازارهای سنتی قرون گذشته مشرق زمین دید. در آن وضعیت سپهر ارتباطات در جهان (Global Communication Space) تبدیل به بازاری خواهد شد که می توان آنرا " بازار پیام " (Message Bazaar) نامید.
برای شناخت بازار پیام، قبل از هر چیز باید بازار سنتی قرون گذشته مشرق زمین، بویژه ایران که خاستگاه بازار از آنجاست را شناخت. بازار سنتی شرقی، به دو ردیف دکان اطلاق می شود که رو به روی هم زیر سقف مشترکی قرار دارند ]برخی از این دکان ها مشتمل بر چند حجره و برخی در حد حتی نیم حجره اند[ این واژه، یک واژه ایرانی است که در زبان بسیار کهن و باستانی ایران (پهلوی) به شکل "واکار" تلفظ می شده و بعدها اعراب آن را تبدیل به " البازار" نموده و به همین شکل از طریق زبان فرانسه به سایر زبانهای اروپایی راه یافت.
از آنجا که امتداد بسیاری از بازارهای شهرهای بزرگ به یک میدان عمومی متصل می شد، بازار نقش راه "میان بر" برای رفتن از یک بخش شهر به بخش دیگر را نیز ایفا می کرد، پس بسیاری بودند که از بازار عبور می کردند، بدون اینکه خریدار یا فروشنده باشند.
توصیف برخی از سفرنامه نویسان اروپایی از بازارهای ایران در قرون گذشته، می تواند به تجسم بازار پیام در آینده کمک کند.یک سیاح روسی در سال ۱۴۶۸، درباره بازار ایران می نویسد: اخبار در بازار زودتر از همه جا منتشر می شده است.
سیاح روسی دیگری در سال ۱۸۳۴ در توصیف بازار ایران می نویسد: « بازار محل اجتماع مردم کنجکاو و پر حرف است. در آن جا اخبار تازهٔ شهر بازگو می شود و دهان به دهان می چرخد. کسی هم که بار دلش سنگین است، یا زبانش هوس وراجی دارد، خود را به بازار می رساند، گروهی از مردم بیکاره را به دور خود جمع می کند و چیزهایی را که می داند با آن چه نمی داند برایشان به تفضیل بیان می کند." .
یک سیاح فرانسوی در باره آنچه در سال ۱۸۷۷ در بازار دیده می نویسد: « بازار مرکز پر جنب و جوشی است که مردم در آنجا از اولین ساعات طلوع تا دم غروب به طور مداوم در حال حرکت و فعالیت هستند. آنجا محل ملاقات و قراردادهای عمومی است... اخبار، شایعات، تهمت زدن ها، نشر اکاذیب، جنجال ها بدگویی ها و افشاگریها، همه از بازار سر چشمه می گیرد.آنجا مردم همچنان که درباره مسایل و منافع شخصی و تجاری خود بحث و گفتگو می کنند، درباره مسایل عمومی و امور دولتی نیز به شور و تبادل نظر می پردازند.آیا نمی توان توصیف های فوق را برای وب لاگ های (web log) عصر حاضر نیز مناسب دانست؟ سبک معماری، سازمان (organization) و نهاد(institution) حاکم بر بازارهای سنتی در ایران و برخی کشورهای غرب آسیا، شرایط، امکانات و محدودیت هایی را بوجود آورده بود که اگر بازار مذکور را سپهرجهانی ارتباطات و فرستنده پیام را جانشین فروشنده بازار وگیرنده پیام را به جای خریدار بازار فرض کنیم، خواهیم توانست مشابهت هایی میان کنش های متقابل interaction)) در بازارهای سنتی کالا با بازار جهانی پیام بیابیم:
۱) در بازارجهانی پیام، نوع ارتباط، افقی خواهد بود نه عمودی. این وضعیت مشابه بازارهای سنتی است که به دلیل حرکت دائم فروشنده در فضای داخل و جلوی حجره و تا حدودی تابع حرکت خریدار و در واقع عدم استقرار او در نقطه ای ثابت، برتری ارتباطی خاصی از نظر فاصله میان فروشنده، خریدار و عابر وجود نخواهد داشت. یکسانی و محدویت فاصله حجره ها از روبرو نیز به این امر کمک می کند که یک درهم تنیدگی و درهم لولیدگی مشابه بازار های سنتی فراهم شود که دیگر اجرای ارتباط عمودی ( یعنی ارتباط دستوری، از بالا به پایین و فرمایش ملوکانه ای) در آن امکان پذیر نباشد. به این ترتیب می توان تصور کرد که در بازار پیام، ارتباط گران، بازیگران اصلی هستند، نه دولت ها. حال اگر در یک مدل فرضی، دولت ها ی ارتباط گر را به صورت دایره و ارتباط گران را به مثابه حجره های موجود در بازار سنتی است، به صورت بیضی نشان دهیم. می توان انتظار داشت که در بازار پیام، دولت های ارتباط گری که ارتباطاتشان از نوع عمودی است، تبدیل به ارتباط گران دولتی، اما با ارتباط از نوع افقی شوند.
۲) به دلیل نقش جانبی « راه میان بر » بازار سنتی، در معماری آن، درب عمومی که بتوان آنرا بست پیش بینی نمی شد. ضمن آنکه درب تمام حجرها نیز به گونه ای ساخته شده بود که هنگام باز بودن حجره، در خاصی برای آن حس نمی شد. بنابراین یک آمد و شد کاملاً آزاد، میان همه فروشندگان، همه خریداران و همه عابران، در تمام مدت برقرار بود.
در بازار جهانی پیام نیز مشابه بازار های سنتی و به گونه ای مشابه آنچه اکنون در اینترنت می گذرد، مبادله پیام، بی وقفه و بدون تعطیل ادامه خواهد داشت.
۳) در بازارهای سنتی، همچون هر داد و ستدی، هنگامیکه فروشنده، کالایی را می فروخت، مالکیت آن را از دست میداد و مالکیت به خریدار منتقل می شد. در حالیکه در بازار پیام، وقتی پیام به دیگری داده می شود، دهنده نیز کماکان مالک پیام خواهد بود. به همین دلیل، حجم بازار پیام، به صورتی جهشی، دایم در حال افزایش خواهد بود. همین امر سبب می شود که مبادله در بازار پیام، به گونه ای فراتر از داد و ستد دو سویه باشد و از خصلتی فراتر از درهم تنیدگی بازارهای سنتی برخوردار شود. خصلتی که می توان آن را درهم تنیدگی پویا (Dynamic Web ) نامید.
۴) در بازارهای سنتی مشرق زمین، پدیده ای وجود داشته که می توان آن را تک فروشی (mono selling) نامید. تک فروشان، افرادی غیره حرفه ای بوده اند که اگر چه برای مدتی کوتاه نقش فروشنده دورگرد (peddler) را ایفا می کردند، ولی به خلاف فروشنده های دوره گرد، فروشنده حرفه ای نبودند. آنها روبروی حجره بزرگی از بازار، تک کالای خود را عرضه می کردند و ممکن بود که همزمان با فروش آن، خریدار کالایی از حجره های بزرگ نیز باشند. هنوز نیز در شهر مدینه در عربستان سعودی، می توان زائرانی را دید که کالایی ( مثلاً کمی زعفران) همراه خود آورده و برای تأمین قسمتی از هزینه سفر، آن را در بازار، به سایر زوار عرضه می کنند. به عبارت دیگر، در بازارهای سنتی، همه می توانستند هر دو نقش خریدار ( یا ارتباط گیر ) و فروشنده ( یا ارتباط گر ) را ایفا کنند و اگر خریداران، متعدد بودند، فروشندگان نیز می توانستند متعدد باشند. در بازار پیام نیز همه، می توانند هم ارتباط گیر و هم ارتباط گر باشند.
اولین آثار این توانایی در ارتباط جمعی، هنگامی آغاز شدکه دستگاه زیراکس و نوار های ضبط کاست به بازار آمد. دو ابزاری که بعدها در خلال انقلاب اسلامی در ایران، از آن بسیار بسیار استفاده شد. اختراع دوربین های ویدیویی برای غیر حرفه ای ها و متعاقباً دوربین های عکاسی و فیلمبرداری رقومی و تلفن های همراه دوربین دار، فرصتی را که زیراکس برای « تکثیر نوشته » و نوار کاست، برای « تکثیر صدا » فراهم کرد، برای « تکثیر تصویر» و « تصویر متحرک » فراهم کردند. از نمونه های اولیه بکارگیری آن ها می توان به دستیابی فیلمسازان ویدیویی کشور غنا (Ghana) بر بازار سینمای آفریقا اشاره کرد که رشد آن در سال ۲۰۰۰، به گونه ای بود که یکی از صاحبنظران غربی گفت: «اگر سینمای جهان باهالیوود تسخیر شده، سینمای کشور غنا با غناوود(Ghanawood) تسخیرشده است.»
در آینده، رواج استفاده از دوربین های رقومی، باعث تحول بیشتری خواهد شد، آن چنان که فیلمساز ۶۲ ساله و برجسته ایرانی، عباس کیارستمی با نصب دو دوربین رقومی روی داشبورد اتومبیل خود و حذف تمامی عوامل مورد نیاز از قبیل نورپردازو غیره، پس از ۲۳ ساعت فیلمبرداری از ده گفتگو و ده شرایط عاطف با ده زن، داخل اتومبیل در تهران، فیلم « ده » را ساخت که سوای دریافت جوایز از فستیوال های سینمایی، با کسب درآمد بالا، در برخی از کشورهای اروپایی نیز نمایش داده شد.
تولیدات دوربین های رقومی هم اکنون نیز می تواند از طریق وبلاگ ها، وارد چرخه انتشار شود. ولی در آینده، با تحولات فن آوری، امکانات مذکور بسیار گسترش خواهد یافت.
حال اگر در مدل فرضی فوق، گیرندگان پیام، یا ارتباط گیران (communicatees) را به صورت دایره سفید و فرستندگان پیام یا ارتباط گران آماتور را به صورت دایره سیاه نشان دهیم، در بازار پیام این امکان بوجود خواهد آمد که ارتباط گیران ( دایره های کوچک سفید) تبدیل به ارتباط گران آماتور( دایره های سیاه کوچک ) شوند و چه بسا برخی از آنها به ارتباط گران آماتور پر مخاطب و حتی ارتباط گران حرفه ای کوچک ( بیضی های سیاه کوچک ) تبدیل شوند.
۵) در بازارهای سنتی، همچون هر داد و ستدی، هنگامیکه فروشنده، کالایی را می فروخت، مالکیت آن را از دست میداد و مالکیت به خریدار منتقل می شد. در حالیکه در بازار پیام، وقتی پیام به دیگری داده می شود، دهنده نیز کماکان مالک پیام خواهد بود. به همین دلیل، حجم بازار پیام، به صورتی جهشی، دایم در حال افزایش خواهد بود. همین امر سبب می شود که مبادله در بازار پیام، به گونه ای فراتر از داد و ستد دو سویه باشد و از خصلتی فراتر از درهم تنیدگی بازارهای سنتی برخوردار شود. خصلتی که می توان آن را درهم تنیدگی پویا (Dynamic Web ) نامید.
۶ ) در بازار پیام، چون مخاطبان یا ارتباط گیران، به بزرگ ترین تکثر رسـانه ای (media pluralism) طول تاریخ دست خواهند یافت، نه تنها فاقد خصلت توده (mass) خواهند بود، بلکه از هرنوع یکپارچگی دیگر نیز دور شده و با حفظ فردیت، هرلحظه دارای مجموعه ای از خصلت های مشترک با برخی اقلیت ها و یا اکثریت های مختلفی خواهند بود که او نیز از میان هزاران گزینه، خود را در معرض فرستنده ای مشابه قرار داده است. مثلاً تحقیقات نشان داده که افراد با تحصیلات پایین، بیشتر به فرستنده هایی توجه می کنند که مطالب کوتاه تر را عرضه می کنند و یا افراد وابسته به یک طبقه اجتماعی خاص، خود را در معرض فرستنده هایی قرار می دهند که با عضویت طبقاتی آنها هماهنگ باشد. به این ترتیب هر ارتباط گیر، خصلتی خواهد داشت مشابه یک شیشه رنگی مستقل که چون در مقابل آن تکثر رسانه ای بی نظیر قرار دارد، می تواند خود را در معرض فرستنده متناسب با آن رنگ قرار دهد. ضمن آنکه در آن لحظه، در اثر اشتراک با گزینه ارتباط گیری دیگر، یا شیشه ای به رنگ دیگر، رنگ جدیدی ایجاد خواهد شد که نماینده ارتباط گیران برای ارتباط گری خاص است. به عنوان مثال، یک مرد ( خصلت اول)، کم سواد ( خصلت دوم) و ضمناً دارای ویژگی طبقاتی خاص ( خصلت سوم)، موجودی خواهد بود که اگر به دلیل خصلت اول، خود را در معرض یک فرستنده قرار می دهد، به دلیل خصلت دوم، با فرد دیگری که مشابه او، خصلت دوم را دارد( چه خصلت اول را داشته باشد و چه نداشته باشد) خود را در معرض فرستنده دیگری قرار دهد.
ترکیب این رنگ هاست که مخاطبان رسانه ای خاص را تشکیل خواهند داد، نه « توده ». البته در بازار پیام، این اتفاق ممکن است روی دهد که به یکباره تمام رنگ ها، خود را در معرض فرستنده ای خاص قرار دهند که مثلاً فرود اولین انسان بر سطح کره مریخ را گزارش می کند.
برای تجسم چنین وضعیتی می توان هریک از خصلت ها را به صورت شیشه ی مدور رنگی نشان داد که هر رنگ با یک شماره مشخص شده است. به این ترتیب فرستندگان پیام در هرلحظه، مخاطب فردهایی هستند همچون شیشه های رنگین. چه به صورت تک رنگ و چه اشتراک ۲، ۳ تا n رنگ. در تصویر شماره ، بخشی که هاشور خورده، نماینده مخاطبی است با ترکیبی از رنگهای ۱.۵.۶.۷. در بازار پیام، تنوع بالقوه سلیقه و نیاز مخاطبان را می توان بر اساس فاکتوریال تعداد رنگ ها و تعداد اشتراک ها برآورد کرد. رقم مذکور، عدد بزرگی خواهد شد که نماینده وضعیتی خواهد بود بسیار متفاوت با روزگاری که مخاطب رسانه ها را « توده » می شمردند.
۷) در بازارهای سنتی، حضور افراد به عنوان عابر مسیر« میان بر» ـ نه الزاماً مشتری ـ و از سوی دیگر قرار گرفتن حجره های کالایی خاص در یک راسته و در کنار هم، سبب می شد که عابر، نقش جستجوگر و گزینشگری را ایفا کند که برای جستجوی خود، نیاز به کمترین انرژی را دارد. زیرا در هر لحظه، امکان سرک کشیدن او به هریک از حجره ها و همچنین تک فروش ها وجود داشت و در این جستجو، قبل از آنکه بزرگی یا کوچکی حجره برایش اهمیت داشته باشد،کالا اهمیت داشت.
در باراز پیام نیز وجود موتورهای جستجو در اینترنت، در آینده توسعه خواهد یافت و سوای نوشته، صدا و تصویر ثابت و متحرک را نیز در بر خواهد گرفت. این موتورها کمک خواهندکرد که فرد کاملاً جستجو گر و گزینشگر باشد نه مصرف کننده منفعل. این امر سبب خواهد شد که رابطه ای متقابل میان باور به خبر و دریافت خبر فراهم شود. در نتیجه، پدیده دروازه بانی خبر (gate keeping)که خاص ارتباط گران بود، در ارتباط گیران بسیار وسیع تر خواهد شد.
۸) در بازارهای سنتی مشرق زمین، محدود بودن فاصله حجره ها، همراه با باز بودن همه درها و امکان نظاره آمد و شد کالا از سوی هر سه گروه فروشنده، خریدار و عابر، همیشه این فرصت را برای همه از جمله فروشندگان فراهم می کرد که از نیازها و سلایق مردم مطلع باشند. ضمن آنکه دستیابی به عملکرد رقبا و راز و رمزهای حرفه ای آنها کار دشواری نبود. به این ترتیب ممکن بود یک فروشنده بسیار بزرگ، از الگوی یک فروشنده کوچک پیروی کند. ضمن آنکه فروشندگان کوچک، این امکان را داشتند که به رشد و توسعه فعالیت خود امیدوار باشند.
در بازار پیام نیز، نبود دیوارهای ارتباطی، سبب خواهد شد که نوآوری، همراه با اقتباس و تقلید در سبک و محتوای پیام، انحصار را از بین ببرد. ملاقات های چهره به چهره اما مجازی فرهنگ های مختلف با یکدیگر و دیده بانی دائم تعداد مراجعه کنندگان به سایت ها و... سبب خواهد شد که آگاهی از سلایق و تامین آن، تکثر رسانه ای را در اندازه های بسیار متنوع توسعه دهد.
۹) در بازارهای سنتی، محدود بودن ارتفاع سقف بازار، بویژه حالت گنبدی و قوسی آن، امکان نصب تابلو وعناصر تبلیغاتی در ابعاد بزرگ را محدود می کرد، در نتیجه توان رقابتی حجره ها، قبل از اینکه تابع ابعاد تابلوهای تبلیغاتی آنان و یا بزرگی یا کوچکی دکان و تعداد حجره های در اختیار باشد، تابع ماهیت و خصایص کالا بود.درنتیجه امکان رقابت صاحبان کالاهای مرغوب و پرنیاز، اما در حجره های کوچک یا حتی بساط دست فروش ها، با صاحبان حجره های بزرگ فراهم بود.
در بازارجهانی پیام، نیز محدودیت صفحه مونیتورها، نابرابری امکانات تبلیغاتی عرضه کنندگان پیام را کاهش خواهد داد. در واقع فاصله توان تبلیغاتی رسانه های مختلف برای خود، کاسته خواهد شد. ضمن اینکه تبلیغ اصلی، عملاً ماهیت پیام خواهد بود، نه تبلیغ برای فرستنده آن پیام.
۱۰) در بازار پیام، تبلیغ برای کالا و خدمات از سوی رسانه ها ـ نه در باره رسانه ها ـ بسیار متنوع تر و گسترده تر خواهد شد.در این بازار، مؤسسات اقتصادی کوچک که تاکنون توان مالی کافی برای تبلیغ نداشته اند نیز خواهند توانست صدای خود را ـ هر چند محدود ـ به گوش دیگران برسانند. ضمن اینکه همیشه این احتمال وجود خواهد داشت که صدای آنها، در میان صدای بزرگ ها محو شود.
۱۱) در بازارهای سنتی مشرق زمین، مجاورت فیزیکی افراد ـ اعم از فروشنده و خریدار یا خریدار و خریدار ـ این امکان را فراهم می کردکه فروشندگان، خریداران و حتی عابران، علاوه بر هدف اصلی، به بحث و گفتگو در مورد مسائل روزمره میان خود نیز بپردازند.
در بازار جهانی پیام نیز ارتباط گران، ارتباط گیران و جستجوگران، بی توجه به دولت ها، به مراتب بیش ازگذشته، خواهند توانست در باره مسایل روزمره خود به ارتباط بایکدیگر بپردازند و حتی از این طریق به درد دل با آدم های بیگانه و حتی تخلیه فشارهای روحی خود استفاده کنند.
۱۲) در بازارهای سنتی، فروشندگان، عابران و خریداران، همگی از یـک امنیت یکسان در مقابل « باد و باران »، « سرما و گـرما» برخوردار بودند. در بازار پیام نیز درجه امنیت در سپهر پیام، به یک استاندارد فرا ملی و همگانی خواهد رسید.۱۳) در بازارهای سنتی قرون گذشته، بویژه بازارهای بزرگ مسیر جاده ابریشم، بازرگانان وابسته به ادیان مختلف، در اوقات فراغت به گفتگوهایی در باره ادیان خود می پرداخته اند و از آنجا که این گفتگوها بدون حضور عناصر کلیساها و مساجد، انجام می شده، به جای تلاش در کشف تفاوت ها و یا اصرار در رد طرف مقابل، تبدیل به گفتگوهای میان تمدنی شده و به شناخت مشابهت ها منتهی می شده است. مثلاً ممکن بود که یک غیر مسلمان، اما مخاطب مسلمان، مطلع شودکه بر اساس آیات قرآنی، باید به تمامی پیامبران ایمان داشت و تفاوتی میان آنها قایل نشد (آیه ۱۳۶ از سوره بقره و ۱۵۰ و ۱۵۲ از سوره نساء )
در بازار جهانی پیام، نیز فرصت شناخت تمدن ها، بدون دروازه بانی پروپاگاندیست ها بیشتر فراهم خواهد شد.
۱۴ ) در بازارهای سنتی و در راسته عطاران، به مشتریان آموزش داده می شد که کدام دو ماده غذایی (مثلاً عسل و خربوزه) با یکدیگر « ناهمسانی » دارد – بدون اینکه بحث در باره خوبی یا بدی هریک از آن دو ماده غذایی به تنهایی مطرح باشد. عطاران به مشتریان خود توصیه می کردند که مراقب پدیده « تداخل » (Interference) باشند. توضیح آنکه تداخل در فرهنگ های لغت قدیمی زبان فارسی عبارت بوده ازآمیختن غذای منهضم، با غیر منهضم. (لوح فشرده دهخدا به نقل از فرهنگ آنندراج)
در بازار جهانی پیام نیز مصلحان اجتماعی خواهند توانست موضوع تهاجم فرهنگی را ـ هنگامیکه برای پروسه بکار می رود، تبدیل به اصطلاح دیگری نمایند که از راسته عطاران بازارهای سنتی مشرق زمین ملهم شده باشد. زیرا به نظر می رسد که در حوزه فرهنگ - بویژه در مقوله ارزش ها - نیز بتوان با مواردی مشابه موضوع تداخل مورد نظر عطاران مواجه شد. به عنوان مثال، در غرب به خاطر پاسداری از آزادی های فردی، روی آوری بزرگسالان به هرزه نگاری (Pornography) منع نمی شود، ولی به صراحت آنرا برای کودکان مضر می دانند. در حالی که در جوامع اسلامی، بالعکس، منع بزرگسالان در روی آوری به هرزه نگاری به مراتب قوی تر و جدی تر از منع کودکان است. آنچنان که در قرآن، مؤمنان ـ اعم از زن و مرد ـ از نظر بازی منع شده اند. (آیات ۳۰ و ۳۱ سوره نور) در واقع میان اسلام و هرزه بینی، تداخلی وجود دارد که می توان آن را تداخل فرهنگی (Cultural Interfere) نامید.
۱۵) در بازار جهانی پیام، امکان خنثی سازی اثرات تهاجم فرهنگی ـ یعنی آنچه که به صورت یک « پروژه » اجرا می شود ـ مانند پروژه سال ۱۹۹۱ هالیوود در تولید فیلم « بدون دخترم هرگز »، بر اساس کتاب بتی محمودی و همکارش ویلیام هوفر، بر علیه فرهنگ و باورهای ایرانی ـ بیشتر خواهد شد. این امر به دلیل توازن نسبی فن آوری های ارتباطی در میان جوامع، افزایش امکان ارتباط کتبی، کلامی، صوتی و تصویری فرهنگ ها، بدون وجود موانع زبانی، فراهم خواهد شد. در واقع در بازار پیام « عمر دروغ های بزرگ » به سر خواهد آمد.
با توضیحات فوق، با اقتباس از نظام بازارهای سنتی در مشرق زمین، مدلی پیشنهاد می شود که در آن، کشورها به صورت بیضی هایی با اندازه های مختلف با حرف C نشان داده شده اند، مساحت هر بیضی تابعی از توان و امکانات سخت افزاری و نرم افزاری آن کشور در حوزه رسانه هاست. اما نحوه چیدمان بیضی ها به گونه ای است که فاصله دو بیضی مقابل هم - بی توجه به انداره هایشان - یکی است.
در مدل، نحوه چیدمان کشورهای ارتباط گر، مشابه چیدمان حجره ها در بازار بوده و در میان آنها، فردها، با نشانه i۱ تاi بی نهایت، به صورت دوایر متعدد سفید یا سیاه قرار گرفته اند. (سفید به مفهوم فرد ارتباط گیر و سیاه به نشانه فرد ارتباط گر)
در مدل، تمامی دایره های سفید، مساحت یکسان دارند و دایره های سیاه که در رقابت با بیضی ها، علاوه بر مخاطب، فرستنده پیام نیز می باشند، اندازه های یکسان ندارند. ضمن آنکه دایره های سفید نیز می توانند تغییر رنگ داده و از مخاطب بودن، به مخاطب - فرستنده بودن ( ارتباط گیر ـ ارتباط گر ) تبدیل و به تدریج با افزایش مساحت، حتی تغییر شکل داده، از دایره به بیضی تبدیل و در محل چیدمان بیضی ها قرار بگیرند.
در این مدل، وجود فاصله های برابر، میان دو بیضی متقابل، امکان دسترسی دایره ها به بیضی ها را کاملاً یکسان می کند. میان بیضی ها و دایره ها، یا دایره ها و دایره ها، به شیوه مدل های سنتی ارتباطات، هیچگونه پیکانی ترسیم نشده است، زیرا می توان وجود میلیون ها پیکان (مطابق فاکتوریال تعداد دوایر و بیضی ها) را متصور شد و این دقیقاً همان خصلت تار عنکبوتی جهانی شدن در حوزه ارتباطات است.

دکتر مهدی محسنیان راد
منابع
۱) Mc Creery, John.(۱۹۹۴) Culture ? “Us” vs “Them” www.anatomy.usyd.au/danny/anthropology/anthro-I/archive/feburary
۱۹۹۴ / ۰۰۴۱. html.
۲) Mac Bride, Sean.(۱۹۸۰).Many Voices, one World .London: Kogan Page Ltd.
۳) Varis, Tapio. (۱۹۸۵) International Flow of Television Programmes. Reports and Papers on Mass Communication. No. ۱۰۰. Paris: Unesco.
۴) Wells, Alan. (۱۹۹۶).World Broadcasting .A Comparative Views .Newjersy : Ablex.
۵) Cowen, Tyler (۲۰۰۱) Why Hollywood rules the World (and should as we care?).P.۶. Correspondence. An International Review of Culture and Society.
۶) American Invasion(۲۰۰۰) www.media.uio.no/summerschool/htm/invasion.html.
۷) Sawhney, Harmeet.(۲۰۰۰).Global Economy and International Telecommunications.Networks. In Yahya R. Kamalipour (Ed.) Global Communication.PP.۳۹ – ۴۲. Belmont: Wadsorth.
۸) El-Maghawry ,Saleh.(۲۰۰۰)Islamic Education in Facing the Intellectual and Cultural Invasion to the Egyptian Society.
جعفریان، حبیبه ( ۱۳۸۱ ) جلال آل احمد. تهران: انتشارات سروش
۱۰) Hall, S. (۱۹۹۲). The Question of cultural identity. In S. Hall, D. Held & T. Grew (Eds.) Modernity and its futures.P.۳۰۰. Cambridge: Polity Press.
۱۱) Hall, S. (۱۹۹۷). Cultural Identity and Diaspora. In K. Woodward .(Ed.) P.۵۲
۱۲) Roberso, R. (۱۹۹۴) Globalization or Glocalization? Journal of international communication,۱(۱
)

۱۳) فرقانی، محمد مهدی ( ۱۳۸۲) درآمدی بر ارتباطات سنتی در ایران. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات
رسانه ها.
۱۴) نیکیتین، بی ( ۱۱۳۶۳) ایرانی که من شناختم. تهران: انتشارات معرفت
۱۵) کورف. اف ( ۱۳۷۲) سفرنامه بارون فیودور کورف. تهران: نشر فکر
۱۶) سلطان زاده، حسین ( ۱۳۸۰) بازارهای ایران. تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی
۱۷) لوح فشرده لغت نامه دهخدا
۱۸) Nimmon, Dan. D. and Keith R. Sanders.( ۱۹۸۱). Hand book of Political Communication. London: Sage
۱۹) Defleur, Melvin and Sandra Rokegch. (۱۹۸۹) Theories of Mass Communication. New York: Longman.

منبع : مرکز پژوهشهای ارتباطات