تصویر اندیش یا کلام اندیش

یکی از مؤلفه های اصلی در بسته بندی کالاها توجه به رنگ، ظاهر و نوشتار به کار رفته روی کالاست. این عامل خصوصا برای کارخانجات و شرکت هایی که در مرحله معرفی از چرخه محصول خود (PLC) قرار گرفته اند، اهمیت بسیار زیادی دارد. از آنجایی که در دنیای رقابتی امروز ورود یک محصول جدید به بازار در مراحل اولیه نه تنها سودی عاید شرکت نمی کند بلکه دارای زیان نیز هست، بنابراین بسته بندی کالا از ارکان اصلی در رسیدن به یک جایگاه مناسب و مطلوب در ذهن مشتریان است، از این رو باید در نوع بسته بندی کالا از نظر رنگ، نوشتار به کار رفته و ظاهر کلی آن دقت نظر ویژه ای صورت گیرد، هرچند که بسته بندی کالا تنها به رنگ و نوشتار به کار رفته روی آن ختم نمی شود بلکه شامل نوع بسته بندی کالا از جهت مواد به کار رفته در آن، سهولت حمل و نقل آن و آسایش مشتری در استفاده از آن است ولی ما در این مقاله سعی کرده ایم دو عامل رنگ و نوشتار روی بسته بندی کالا را بیش تر مدنظر قرار دهیم.حال بهتر است با طرح این پرسش موضوع را آغاز کنیم، شما هنگامی که وارد یک فروشگاه می شوید و با کالایی جدید روبه رو می شوید، ابتدا نوشتار روی کالا و یا به عبارتی دیگر نشان تجاری کالا توجه شما را به سوی خود جلب می کند یا رنگ ها و پس زمینه رنگی به کار رفته در بسته بندی کالا؟
از دیدگاه روان شناسان، انسان ها هنگام برخورد با یک پدیده جدید که در این جا می تواند در حکم یک کالای جدید باشد به دو شیوه عمل می کنند: یا تصویراندیش هستند و فقط تصویر و عکس روی کالا را در ابتدای مواجهه با محصول جدید مشاهده می کنند و یا کلام اندیش هستند و در ابتدا نوشته روی محصول توجه آن ها را به سوی خود جلب می کند.
این یک اصل مهم و اساسی برای شرکت هایی است که در بسته بندی کالاهای خود از کارشناسان و محققان بازاریابی برای ورود محصول جدید خود به بازار استفاده می کنند.
کاتلر، استاد بازاریابی عنوان می کند: «اگر مشتری یک کالا را از قفسه فروشگاه بردارد ولی آن را سر جایش بگذارد، بهتر از آن است که اصلا به آن توجهی نکند و از کنار آن رد شود.» ما در این جا این بی توجهی مشتری را در واقع برخورد دو بعد متناقض با هم می نامیم و این گونه عنوان می کنیم که مشتری کلام اندیش با کالایی تصویراندیش و یا بالعکس مشتری تصویر اندیش با کالایی کلام اندیش روبه رو شده است. به عبارتی دیگر اگر نوشته روی کالای ما به گونه ای بزرگ و با درشت نمایی زیاد حک شده باشد، ولی مشتریان ما از نوع تصویر اندیش باشند در ابتدای برخورد با کالا به تصاویر و رنگ های آن توجه می کنند. بنابراین این تناقض منجر به بی اعتنایی مشتری و عدم جلب توجه وی نسبت به محصول جدید می شود. همین عامل در مورد کالای تصویراندیش و مشتریان کلام اندیش نیز صادق است.
بنابراین شرکت ها لازم است برای جلوگیری از چنین پیشامدی قبل از ورود محصول به بازار و با توجه به بازار هدف خود و این که چه گروه های سنی را در بر می گیرد، پس از تحقیقات بازاریابی اقدام مناسبی انجام دهند. ما در برخورد با مشتریان تصویراندیش بهتر است در تصاویر، رنگ ها و پس زمینه رنگی کالا دقت زیادی را در نظر بگیریم و به گونه ای مناسب بتوانیم نظر مشتری را در اولین برخورد با کالا به سوی خود جلب کنیم.
در مقابل در برخورد با مشتریان کلام اندیش بهتر است در نوشته های روی محصول و ترکیب بندی کلمات از نظر نوع خط و بزرگی و کوچکی آن بسیار با تفکر این عمل را انجام دهیم. البته شایان ذکر است که هدف سازگاری و تطبیق اولیه کالا با تصورات و ذهنیات از پیش تعیین شده مشتری در مرحله معرفی محصول (که ریسک پذیرترین مرحله عمر کالاست) ، نه نوعی فریب و جلب توجه مشتری برای فروش محصول خود و به دست آوردن سهم بازار بیش تر بدون در نظر گرفتن کیفیت، قیمت و سایر عوامل کلیدی در محصول است. در واقع ما در این جا توجه اصلی خود را با فرض بهینه بودن سایر عوامل مربوط به آمیخته محصول در مراحل پیش مقدماتی ورود محصول به بازار و متناسب بودن آن با سلیقه و ذهنیات روانی مشتریان را مد نظر قرار داده ایم.
حال ممکن است این پرسش برای شما پیش آید که چگونه می توانیم پی ببریم که مشتریان ما کلام اندیش یا تصویراندیش هستند؟ برای پاسخ به این پرسش باید سه عامل را در نظر گرفت:
۱) گروه های سنی که می خواهیم محصول را برای آن ها تولید کنیم.
۲) انتخاب بازارها به طور مناسب و هدف بندی کردن آن ها.
۳) استفاده از ابزارهای مناسب همچون پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه.
به طور مثال اگر می خواهیم محصولی را برای کودکان زیر هفت سال تولید کنیم، به دلیل آن که آن ها سواد خواندن و نوشتن ندارند، در نتیجه به طور کامل تصویراندیش بوده و بهتر است به جای کلمات و نوشتار از تصاویر و رنگ های شاد و جذاب برای آن ها استفاده شود ولی تنها به کارگیری یک عامل همچون گروه های سنی نمی تواند ما را در دستیابی به شناخت ذهنیات و حالات روحی و روانی مصرف کنندگان اعم از تصویراندیش بودن یا کلام اندیش بودن کمک کند و حتما باید هدف بندی کردن بازار و به کارگیری ابزارهای مناسب را در دستور کار قرار داد.
به بیان دیگر این سه عامل در راستای یکدیگر بوده و لازم و ملزوم یکدیگرند. اگر بخواهیم محصولی را برای طیف گسترده ای از بازار اعم از کودکان، جوانان و بزرگسالان تولید کنیم، حتما باید پس از بخش بندی کردن بازار بر اساس گروه سنی و هدف بندی کردن آن وقت زیادی در تدوین پرسشنامه یا مشاهده و مصاحبه با اشخاص انجام دهیم و از گروه مشاوران روان شناسی یا محققان بازاریابی در این زمینه استفاده لازم را به عمل آوریم و محصولی را متناسب میل، سلیقه و حالات روحی و روانی مصرف کنندگان وارد بازار کرده و بتوانیم زیان های خود را در مرحله معرفی به حداقل رسانده و پس از عبور از مرحله معرفی و رسیدن به مرحله رشد و بلوغ به یک نشان تجاری معتبر دست یابیم.

امین اسداللهی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علوم و تحقیقات تهران

منبع : روزنامه سرمایه